PAZARLAMA KARMASI ders 12 FİYATLAMA

FİYATLAMA STRATEJİLERİ DURUM ANALİZİ Rekabet fiyatları Maliyetler Talep Endüstri kapasitesi Stoklar TAHMİNLER Geleceğin tahmini Pazar araştırmaları Satış gücü verileri İşletme bilgi sistemi ALTERNATİFLER Mevcut durumu koru Fiyat yükselt Fiyat düşür Lideri izle ANALİZLER Müşteri ve rekabet tepkileri, Pazar payı, satış ve kar etkileri, tüketici tepkileri FİYATLAMA AMAÇLARI FİYATLAMA STRATEJİLERİ FİYATLAMA POLİTİKALARI SONUÇLARI İZLEME

Fiyatlama Amaçları Satış hacminin maksimizasyonu Hedeflenen Pazar payının yada satış hacminin elde edilmesi Kar maksimizasyonu Yatırım üzerinden belli bir geri dönüş oranı sağlamak Nakit akışını maksimum yapmak Rekabeti önlemek Pazardaki fiyatı belirlemek İşletmenin öteki mallarının satışlarını desteklemek İmaj yaratmak

Bir işletmenin faaliyetlerine ilişkin bilgiler aşağıdaki gibidir; Yatırımlar toplamı 15000 Endüstri için geri dönüş oranı % 29 Sabit maliyetler 1500 Birim değişken maliyet(v) 1 Tahmini talep (q) 1000 İşletmenin vergi yükü % 40 İşletme uygun geri dönüş oranını sağlayabilmek için malını hangi fiyatla fiyatlandırılmalıdır?

FİYATLAMA STRATEJİLERİ Fiyatlama stratejileri malın yeni olup olmayışına, rekabet durumuna ve malın kalitesine göre farklılık gösterir.

Fiyat stratejileri Ekstra fiyat stratejisi (1) FİYAT DÜZEYİ Yüksek orta düşük Yüksek Orta Düşük M A L K İ T E S Ekstra fiyat stratejisi (1) Yüksek değer stratejisi (2) Süper değer stratejisi (3) Fahiş fiyat stratejisi (4) Orta değer stratejisi (5) İyi değer stratejisi (6) Soyucu fiyat stratejisi (7) Ucuz gösterme stratejisi (8) Ucuz fiyat stratejisi (10)

Yeni Malların Fiyatlandırma Stratejileri Yüksek fiyat stratejileri Pazarın kaymağını alma Ödüllü fiyatlandırma İmaj Yaratan Fiyatlandırma Koruyucu Fiyatlandırma Düşük fiyat stratejisi Pazara nüfuz etme Pazara girişleri engelleme Tutundurmaya yönelik Pazardan kovmak Dizginleme

Yüksek Fiyat Stratejisi Yeni malları fiyatlarken, malın bir an önce başa baş noktasına ulaşmasını, yatırımlarının kısa sürede geri dönmesini yada rekabet gelişinceye kadar pazardan olabildiğince yaralanmayı isterler. Bunun için yüksek fiyat stratejileri uygulanır.

Yüksek fiyat stratejileri Pazarın kaymağını alma Pazara yakında girişlerin olmayacağı, ama ileride olacağı varsayımına dayanan ve rekabet gelişinceye kadar pazardan olabildiğince yararlanmayı amaçlar.

Yüksek fiyat stratejileri Ödüllü fiyatlandırma İşletme ortalama kardan daha yüksek kar elde etmeyi, ama aynı zamanda, sağlam bir pazar payına da ulaşmayı amaçlar. Bunu başarmak için, fiyat yüksek tutulduğu ölçüde kalite de geliştirilir.

Yüksek fiyat stratejileri İmaj yaratan fiyatlandırma Bazı mallar işletmenin yada işletmenin diğer ürünlerinin ününü güçlendirmek için yüksek fiyatlı fiyatlandırılır. Yaratılmak istenen imaj malın kaliteli olduğu ölçüde pahalı olduğudur.

Yüksek fiyat stratejileri Koruyucu fiyatlandırma Bazı işletmeler iş yaptıkları yada ileride desteklerine muhtaç olacakları küçük işletmeleri fiyat rekabetine karşı korumak isterler. Bunun için de kendi fiyatlarını küçük işletmelerinkinden yüksek tutarak onlara rekabet rekabet olanağı sağlarlar. Amaç, küçük işletmelerin gerektiğinde desteğini sağlamaktır.

Düşük fiyat stratejisi İyi bir Pazar elde etmeyi ve rakipleri olabildiğince pazardan uzak tutmayı hedef alan stratejidir.

Düşük fiyat stratejisi Pazara nüfuz etme stratejisi Pazarı ele geçirmek yada yüksek Pazar payı stratejisi olarak adlandırılır. Bir yandan pazara yayılarak güçlü mevzileri ele geçirmeyi, öte yandan da fiyatları düşük tutarak Pazar çekiciliğini ortadan kaldırmayı amaçlar.

Düşük fiyat stratejisi Pazara girişleri engelleme Bu strateji Pazar çekiciliğini yok etmek amacıyla fiyatların olabildiğince düşük tutulmasını amaçlar. Özellikle pahalı ve üstün teknoloji gerektirmeyen, taklidin kolay olduğu mallarda işletme, Pazar çekiciliğini yok ederek pazarın tek hakimi olmak ister.

Düşük fiyat stratejisi Tutundurmaya yönelik fiyatlandırma İşletmeler bazen fiyatı tutundurma aracı olarak kullanırlar. İşletme, kaliteye rağmen ucuz fiyat imajını yaratmak için fiyatı düşük tutar.

Düşük fiyat stratejisi Pazardan kovmak için bir işletme alanında rakipsiz kalmak istiyorsa, fiyatlarını rakiplerinin yaşayamayacağı düzeyde düşük tutarak, oları pazardan uzaklaştırmak ister Rakipler pazardan çekilince de fiyatları yükseltir.

Düşük fiyat stratejisi Dizginlenmiş fiyatlandırma İşletmeler kamuoyu yönetiminin göstereceği tepkilerden çekindikleri zaman, fiyatlarını belli bir düzeyin altında tutmaya özen gösterirler.

Mevcut malları fiyatlandırma Maliyete dayalı fiyatlandırma Talebe yönelik fiyatlandırma Rekabete yönelik fiyatlandırma

Maliyete dayalı fiyatlandırma Fiyatlar belirlenirken maliyetler esas alınır. Hesaplanan maliyetlere kar marjı eklenerek satış fiyatı belirlenir. Fiyat= Maliyet +Kar yüzdesi Bu yöntemin uygulanabilmesi için maliyete ilişkin verilerin sağlam ve güvenilir bir biçimde elde bulunması , bilinmesi gerekir. Aksi halde fiyat piyasa fiyatının sütünde yada gerçek maliyetin altında olabilir.

Üretim kapasitenin kullanımına göre Değişik kapasite kullanım oranlarına ve yarı değişken maliyetlere göre satış fiyatı belirlenir.

Üretim kapasitenin kullanımına göre Tam kapasite A malı B malı % 50 kapasite A malı B malı Hammadde 100 000 70 000 50 000 35 000 İşçilik 10 000 7 500 5 000 3750 Enerji 5000 3 000 2 500 1500 T. Değişken maliyet Yarı değişken maliyetler 28000 27000 20 500 Sabit maliyetler 210000 1850 00 208000 183000 200 000 100000

Değişik satış hacimlerinde işletmenin birim maliyetleri, ve buna bağlı olarak fiyatları da değişmektedir. Örnekte A malının fiyatı %63, B malının fiyatı % 65 civarında değişmektedir.

Ortalama maliyete göre Esası, işletmenin değişik satış hacimlerine bağlı olarak maliyetlerini ayrı ayrı hesaplayıp hem kendi hem de rakiplerin satış düzeylerine göre ortalama maliyeti fiyat olarak belirlemektir.

Satış hacmi Toplam sabit maliyet Birim sabit maliyet Birim değişken maliyet Toplam değişken maliyet Toplam maliyet Ortalama birim maliyet 10000 20000 30000 40000 50000 60000 100000 1 6 3 2 1,5 1,2 1 0,6 10 000 20 000 30 000 40 000 50 000 60 000 100000 70000 80000 90000 100000 110000 120000 160000 7 4 3 2,5 2,2 2 1,6

Hedef fiyat İşletme önceki pazardaki rekabeti dikkate alarak, pazarda kendisine makul bir Pazar payını hangi fiyat düzeyinden sağlayabileceğini belirler. Sonra razı olabileceği kar marjını saptayarak maliyetleri bu kar marjını sağlayacağı düzeye indirir.

Bir mamulun maliyeti, tedarik aşamasından perakendecinin o malı tüketiciye teslim aşamasına kadarki tüm süreçleri kapsayacak biçimde hesaplanmalıdır. Tüm süreçleri kapsayan bir maliyet hesaplama sistemi, pek çok deponun, kırtasiye işinin, gereksiz işgücünün tasfiyesini sağlar

Hammadde fiyatı=75 Üretici ambarına giriş = 100 Üretim maliyeti 105+100 Satış deposu maliyeti =205 Müşteri deposuna teslim =265 Tüketiciye maliyeti= 297 Depolama 5 Kar %25 Depo =5 Depo =7 Kar %10 Kar marjı %10

Talebe yönelik fiyatlandırma Fiyat talep ilişkisini belirleyerek işletme için enyararlı fiyat düzeyinin matematiksel yolla saptanmasını ifade eder. Yöntemi uygulayabilmek için, fiyat-talep ilişkisini kurabilmeye temel olacak bilgilerin elde edilmesi gerekir. Bunun için pazarda ne tür bir fiyat-talep ilişkisinin olduğu da iyi değerlendirilmelidir.

1- Toplam gelir-toplam maliyet yaklaşımı 2- marginal geir –marjinal maliyet yaklaşımı