Altıncı Bölüm: Pazar Bölümlendirme, Hedefleme,Konumlandırma ve Satış Tahminleri

Pazar bölümlendirme, pazarı oluşturan tüketicilerin nisbeten benzer özelliklere sahip, dolayısıyla benzer mal ve hizmetlere ihtiyaç duyan birtakım gruplara ayrılmasıdır. Pazar hedefleme, tüketici gruplarının oluşturduğu her bölüm veya segmentin ticari açıdan değerlendirilerek, çekici (cazip) görünen bir veya daha fazla bölümün girilecek hedef Pazar olarak seçilmesidir. Pazar konumlandırma, hedef tüketicilerin zihninde rakip markalara göre belirgin, farklı ve arzu edilir bir yer edinilmesidir ki, buna göre pazarlama karmasının oluşturulması yoluna gidilecektir.

PAZAR BÖLÜMLENDİRMENİN ANLAMI, YARARLARI VE SAKINCALARI Pazarları oluşturan tüketici veya alıcılar (istekleri, kaynakları,bulundukları yerler, satınalmada tutumları, ve alım şekilleri gibi) çeşitli bakımlardan birbirlerinden farklıdırlar. Tüketicilerin çeşitli tipte mamulleri tercih etmeleri, pazarda heterojenliğe yol açar. Birbirinden farklı tipte mamullere ihtiyaç duyan tüketim birimlerinden oluşan pazara heterojen pazar denir.

Pazar Bölümlendirme Heterojen bir bütün pazarın nispeten benzer ürünlere ihtiyaç duyan tüketici gruplarına ( pazar bölümlerine -segmentlerine ) ayrılması işlemidir . Pazar Bölümü Nisbi olarak benzer ürün ihtiyaçlarına yol açan bir veya daha fazla karakteristik niteliği paylaşan kişiler veya örgütler grubunu ifade eder .

PAZAR BÖLÜMLENDİRMENİN YARARLARI Farklı tüketici gruplarının ihtiyaçları belirlenip , her grup için ayrı pazarlama programı oluşturmakla tüketici ihtiyaçları daha iyi karşılanır ; En karlı , en cazip Pazar bölümlerine yönelinir ; Tutundurma mesaj ve araçları daha spesifik gruplar için ayrı ayrı düşünüleceğinden daha etkin ve verimli olur ; Pazardaki değişmeler daha iyi izlenir ; Kaynaklar daha etkin kullanılır .

PAZAR BÖLÜMLENDİRMENİN SAKINCALI YÖNLERİ Bölümlendirme masraflıdır ; Yüksek maliyete sebep olur ; Stok maliyetlerini arttırır ; Her pazar bölümü için ayrı bir reklam aracının kullanılması ek maliyet getirir .

PAZAR BÖLÜMLENDİRME ETKİNLİK ŞARTLARI Bölümlendirmenin etkili olması ve işletmeye yarar sağlaması için belirli noktaların gözönünde tutulması gereği vardır. Kullanılacak kriterler ve ortaya çıkacak bölümlerle ilgili şartlar: ÖLÇÜLEBİLİRLİK ERİŞİLEBİLİRLİK BÜYÜKLÜK ANLAMLILIKTIR

ÖLÇÜLEBİLİRLİK Kriterlerin her bölümde ne kadar potansiyel müşteri olduğunu ve kimlerin yer aldığını belirlemeye elverişli olmasıdır. Bazı kriterlerin ölçülmesi oldukça zordur. ERİŞİLEBİLİRLİK Kriterlerin erişilebileceği ve etkili bir şekilde hizmet verebileceği bölümleri mevcut pazarlama imkan ve çabalarıyla ortaya çıkmasını ifade eder.

BÜYÜKLÜK Bölümlerin ayrı ayrı hedef pazarlar olarak hizmet vermeye, karlı olarak çalışmaya değecek büyüklükte olmasıdır. ANLAMLILIKTIR Kullanılacak kriterlerin, birbirinden farklı tercihleri, ihtiyaçları, farklı Pazar ve tepki ve davranışları olan bölümleri ortaya çıkarmasını ifade eder.

TÜKETİCİ PAZARLARININ BÖLÜMLENDİRİLMESİ Tüketici pazarlarının bölümlendirilmesinde temel alınan değişkenler şunlardır : Bölge ya da coğrafik alan ; Demografik faktörler ; Psikografik faktörler ; Ürüne (mamule) ilişkin faktörler

TÜKETİCİ PAZARLARI İÇİN BAŞLICA BÖLÜMLENDİRME KRİTERLERİ Bölge Temeli Demografik Fak. Psikografik Fak. Mamulle İlgili Fak. İklim -Bölge -Pazar yoğunluğu -Doğal kaynaklar -Yaş -Cinsiyet -Gelir vb. -Sosyal sınıf -Kişilik özellikleri -Hayat tarzı -Yarar -Kullanım hızı

Bölge Temeline Göre Bölümlendirme Tüketici pazarları ; ülke içindeki bölgeler, nüfus yoğunluğu , doğal kaynaklar , kent veya kırsal kesim olma durumu ve iklim gibi faktörler temel alınarak bölümlendirilebilir . Pazar yoğunluğu , bir birim alanındaki potansiyel alıcı sayısını gösterir .

Demografik Bölümlendirme Toplam nüfusun karakteristik özellikleri incelenerek ; yaş , cinsiyet , meslek , eğitim düzeyi , gelir ve sosyal sınıf gibi değişkenler pazarları bölümlendirmede kullanılabilir . Çok yaygın olarak kullanılan bu yöntemde , en fazla yaş , cinsiyet ve gelir değişkenleri temel alınır .

Psikografik Bölümlendirme En fazla kullanılan üç psikografik temel ; sosyal sınıf yapısı , kişilik karakteristik özellikleri ve hayat tarzıdır.

Ürüne İlişkin Faktörlere Göre Bölümlendirme Bu yöntemde en çok kullanılan iki temel ; istenilen yararlar ve kullanım hızı (oranı) dır . Yararı temel alan bölümlendirmedeki mantık, tüketicinin bir malı onun fiziksel özellikleri için değil kendisine sağlayacağı yarar için satınalır. Kullanım hızı veya oranı, tüketicilerin bir mamulü ne hızda kullandığını gösterir. İşletme kendi mamulünü en çok kullanan tüketicilere daha çok ilgi duyar.

ENDÜSTRİYEL PAZARLARIN BÖLÜMLENDİRİLMESİ Temel alınan kriterler şunlardır : Bölge ve coğrafik alan Örgüt tipi Müşteri büyüklüğü Ürün kullanımı

Bölge ve Coğrafik Alan Talep ; iklim , bölge , arazi , doğal kaynaklar gibi faktörlere bağlı değişir . Coğrafi bölümlendirme özellikle belirli yerlerde kümelenmiş endüstrilere erişmek için çok yarar sağlar . Örgüt tipi Örgütlerdeki farklılıklar çoğu kez farklı ürün özelliklerini , dağıtım sistemlerini ve fiyatları gerekli kılar . Diğer yandan , çeşitli örgütlerin satınalma prosedürleri de pazarlama faaliyetlerini etkiler .

Müşteri büyüklüğü Bir örgütün büyüklüğü mallara olan ihtiyacının miktarını , tiplerini ve satınalma prosedürlerini hayli etkileyebilir . Bu nedenle ; alıcıların büyüklüğü endüstriyel pazarı bölümlendirmede etkili bir kriterdir . Ürün kullanımı Bazı hammaddelerin çok çeşitli kullanım alanları vardır . Bir işletmenin bunları kullanım şekli , satın alınacak mal miktarını ve tipini etkilediği gibi , satınalma metodunu da etkiler .

Uluslararası Pazarların Bölümlendirilmesi Uluslararası pazarları bölümlendirmede en çok kullanılan kriterler: Bölge temeli (Batı Avrupa, Ortadoğu gibi) Ekonomik faktörler (gelir veya genel ekonomik gelişmişlik temelinde az gelişmiş ülkeler, yeni gelişen ülkeler ve ileri sanayi ülkeleri gibi) Politik ve hukuki faktörler (hükümetin istikrarı, ülkenin yabancı işletmelere kolaylık sağlaması, gümrük düzenlemeleri, bürokrasinin fazlalığı gibi) Kültürel faktörler (konuşulan ortak diller, dinler, gelenekler, diğer ortak değerler ve davranış biçimleri gibi)

PAZAR HEDEFLEME (HEDEF PAZAR SEÇİMİ) HEDEF PAZAR SEÇİMİ STRATEJİLERİ İşletme, mamulü için ne gibi pazar fırsatları bulunduğunu belirlemek üzere pazarları analiz ettikten ve bu pazarları uygun değişkenleri kullanarak bölümlere ayırdıktan sonra, sıra bunlardan birini veya birkaçını seçmeye gelir. İşte bu “hedef pazar seçimi” karar sürecinde önce strateji seçimi yapılmalıdır.

HEDEF PAZAR SEÇİMİ STRATEJİLERİ Farklılaştırılmamış Pazarlama ya da TÜM PAZAR stratejisi Farklılaştırılmış Pazarlama ya da ÇOK BÖLÜM stratejisi Yoğunlaştırılmış Pazarlama ya da TEK BÖLÜM stratejisi Mikro pazarlama stratejisi

Farklılaştırılmamış Pazarlama ya da TÜM PAZAR stratejisi Bu tür bir stratejide işletme ; tüm pazarı bir bütün olarak kabul eder , farklılıkları görmezden gelerek , toplam Pazar için tek mamul , tek fiyat , kitlesel tutundurma programı ve kitlesel bir dağıtım sistemi geliştirip bununla yetinir ve karma unsurlarında değişiklik yapmaya gerek görmez .

Bu stratejiyi çoğunlukla , homojen nitelikli , tuz , şeker , benzin gibi malları pazarlayan işletmeler seçer . Bu strateji temelde “ üretim anlayışı stratejisi”dir ve en önemli avantajı ; aynı ürünün kitlesel olarak büyük miktarda üretimi , dağıtımı ve tutundurulmasından kaynaklanan maliyet tasarruflarıdır . Bu strateji tipik olarak pazarlama programında yer alacak mamul farklılaştırma stratejisi ile birlikte uygulanır.

Mamul farklılaştırma stratejisi, daha çok yoğun reklam ve diğer tutundurma çabalarıyla, mamulün rakip markalardan üstün olduğu imajının yaratılması stratejisidir. Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi , modern pazarlamada başarısı hakkında hayli kuşku duyulan bir stratejidir . Çünkü, tek bir ürünle pazardaki tüm alıcıları tatmin etmek zordur .

Farklılaştırılmış Pazarlama ya da ÇOK BÖLÜM stratejisi Bu stratejide ; işletme iki veya daha fazla bölümü hedef pazar olarak seçerek ; tüm pazarlama çabalarını bu bölümlerin her biri için ayrı bir pazarlama karması geliştirmeye yöneltir . Tek bölüm stratejisine göre işletmeye daha çok gelir sağlar .

En önemli sakıncası ; üretim süreçleri , hammadde ve malzeme , ustalık becerisi gibi birçok bakımdan çeşitliliği gerektirdiği için üretim maliyetlerinin ; tutundurma ve dağıtım gibi hususlarda çeşitlilik gerektirdiği için pazarlama maliyetlerinin daha yüksek olmasıdır .

Yoğunlaştırılmış Pazarlama ya da TEK BÖLÜM stratejisi İşletmenin , tüm Pazar için belirlediği bölümlerden sadece birini pazar olarak seçmesi ve tüm pazarlama çabalarını tek bir pazarlama karması ile bu bölüme yöneltmesi stratejisidir . Başka bir deyişle; çabaların tek pazar bölümünde yoğunlaşması söz konusudur

Özellikle işletme kaynak ve imkanlarının sınırlı olduğu durumlarda çok yararlı olan bu strateji ; tüm pazarın sadece küçük bir kısmına hitap etmektense , küçük bir pazarın büyük bir bölümünü ele geçirme yolunun izlenmesidir . Hayli yoğun olarak kullanılan bu stratejinin çok önemli bir riski de vardır. “Tüm yumurtaları aynı sepete koymak” olarak nitelendirebileceğimiz , tüm satış ve kar imkanlarını bir bölüme bağlama dolayısıyla aslında normalden daha fazla riskle karşı karşıyadır .

Mikro (yerel gruba veya her müşteriye özel) pazarlama stratejisi Bu stratejide tüm Pazar ya da bir veya birkaç pazar bölümü hedeflenmez. Yerel bir müşteri grubunun (belirli şehir, semt veya mağazalar), hatta bir birey ya da örgütün ihtiyaç ve isteklerine göre mamul ve pazarlama programları oluşturulur. Siparişe ya da ısmarlamaya göre büro mobilyaları tasarlanması, müşteriye özel takım elbise dikilmesi gibi.

HEDEF PAZAR SEÇİMİNDE ETKİLİ KONULAR İçinde bulunulan duruma göre şu faktörler strateji seçiminde önem kazanır: İşletmenin kaynakları ( çok sınırlı olup olmaması ) ; Malın özellikleri ( homojen , rakiplerle benzer olup olmaması ) ; Ürünün hayat seyrindeki dönemi ; Pazarın yapısı ( tüketici ihtiyaçlarında benzerlik olup olmaması ) ; Rekabet durumu ( rakiplerin hangi stratejiyi izledikleri ) .

Kaynak Sınırlı kaynak Yoğunlaştırılmış pazarlama Mamul Homojen mamul Heterojen mamul Farklılaştırılmamış pazarlama Farklılaştırılmış pazarlama Hayat seyri Sunuş dönemi Olgunluk dönemi Rakipler Tek mamul pazarlama Farklılaştırılmış pazarlama şart Farklılaştırılmış pazarlama yararlı

Bir pazar bölümünün hedef pazar olarak seçilmesinde, özellikle onu cazip kılan şu faktörler büyük öneme sahiptir: Bölümün mevcut satışları, ve kar potansiyeli Gelecekte büyüme potansiyeli Bölümde aşırı rekabet olmaması Bölümde işletmenin iyi bir şekilde karşılayabileceği nispeten iyi tatmin edilmemiş ihtiyaçların bulunması

KONUMLANDIRMA İşletme hedef pazarını /pazarlarını belirledikten sonra , bu pazarlarda hangi konumda olmak istediğini de belirlemelidir . Bir ürünün pazar konumu ; onun rakip ürünlere göre müşterinin zihnindeki nisbi yeridir . Konumlandırma için , öncelikle başlıca rakiplerin her birinin niteliklerini ve sahip olduğu imajı tam ve doğru olarak tesbit etmek gerekir .

Pazarlama Karmasının Oluşturulması Pazar bölümlendirme, hedefleme, ve konumlandırma şeklindeki aşamada ele alınan sürecin son halkası “pazarlama karmasının oluşturulması” ya da “geliştirilmesi” dir. İşletme hedef Pazar olarak seçilen Pazar bölümlerinin her birine, belirlenmiş konumlandırma stratejileri ile uyumlu ve bu stratejileri destekleyecek şekilde pazarlama programları tasarlayıp geliştirecektir.

SATIŞ TAHMİNLERİ POTANSİYEL PAZAR: Bir işletme ile değil, tüm endüstri ile ilgili bir kavramdır. Belirli (spesifik) tüketici gruplarının, belirli bir endüstri pazarlama faaliyeti düzeyinde, belirli bir zaman diliminde, bir maldan satın almaları muhtemel miktarı ifade eder.

SATIŞ POTANSİYELİ: Bir işletmenin belirli bir zaman diliminde belirli bir mamulden satabileceği miktardır. SATIŞ TAHMİNİ: İşletenin belirli bir gelecek zaman diliminde, belirli bir pazarlama çabası ile bir mamulünden satabileceği miktardır.

Başlıca Satış Tahmin Metodları Yönetici görüşü veya değerlendirmesi İşletmenin satış tahmini bir veya birkaç yöneticinin sezgi ve tecrübesine dayalı olarak, onların gelecekteki satışlara ilişkin düşünceleri alınarak yapılır.

Anket yoluyla satış tahmini: Tüketicilere, satış personeline veya konunun uzmanlarına gelecekteki alımlar hakkında beklentileriyle ilgili sorular sorularak yapılır. Tüketici tahmin anketinde, işletmelere, tüketicilere belirli bir dönemde hangi tip ve miktarda malları satın almak niyetinde olduklarını sorabilirler. Buna tüketici tahmin anket metodu denilir.

Satış gücü tahmin anketinde, yöneticiler işletmenin satış gücünü oluşturan satışçılara belirli bir dönemde kendi satış bölgelerinde ne kadar satış beklediklerini sorarlar; sonra bu bölgesel satış tahminlerini birleştirerek geçici bir tahmin elde ederler. Uzman tahmin anketinde, işletmeler uzmanlara başvurarak uzman tahmin anketi yoluyla satış tahminlerinin hazırlanmasında yardım isteyebilirler.

Zaman serileri analizi Yöneticinin işletmenin geçmiş satış verilerini kullanarak zaman içinde satış hacmindeki değişim kalıplarını keşfetmeye çalıştığı bir metoddur. Tahmini yapan kimse böyle bir kalıbı keşfederse, bunu gelecek satışları tahmin etmede kullanabilir.

Korelasyon metodları: Zaman serileri analizi gibi tarihsel satış verilerine dayanır. Bu metodlarda, geçmişteki satışlar ile nüfus, kişi başına gelir vb gibi pazarı etkileyen bir veya birkaç değişken arasındaki ilişki kurmaya çalışılır.

Pazar testleri: Pazar testi, bir mamulün, fiyat, kalite, tutundurma ve dağıtım gibi konulara ilişkin olarak tüketici tepkilerini ve satınalma durumunu ölçmek amacıyla bir veya daha çok yerde satışa sunulmasıdır. Pazar testi, tüketicilerin satınalma niyetlerini değil, gerçek alımlarını ölçme imkanı sağlar.

Çoklu tahmin metodları: Bu metodda tek satış metoduna bağlı kalma yerine, birkaç metodu birden kullanma yoluna giderler.