PAZARLAMA KARMASI FİYATLAMA

FİYATLAMA STRATEJİLERİ DURUM ANALİZİ Rekabet fiyatları Maliyetler Talep Endüstri kapasitesi Stoklar TAHMİNLER Geleceğin tahmini Pazar araştırmaları Satış gücü verileri İşletme bilgi sistemi ALTERNATİFLER Mevcut durumu koru Fiyat yükselt Fiyat düşür Lideri izle ANALİZLER Müşteri ve rekabet tepkileri, Pazar payı, satış ve kar etkileri, tüketici tepkileri FİYATLAMA AMAÇLARI FİYATLAMA STRATEJİLERİ FİYATLAMA POLİTİKALARI SONUÇLARI İZLEME

Fiyatlama Amaçları Satış hacminin maksimizasyonu Hedeflenen Pazar payının yada satış hacminin elde edilmesi Kar maksimizasyonu Yatırım üzerinden belli bir geri dönüş oranı sağlamak Nakit akışını maksimum yapmak Rekabeti önlemek Pazardaki fiyatı belirlemek İşletmenin öteki mallarının satışlarını desteklemek İmaj yaratmak

Bir işletmenin faaliyetlerine ilişkin bilgiler aşağıdaki gibidir; Yatırımlar toplamı 15000 Endüstri için geri dönüş oranı % 29 Sabit maliyetler 1500 Birim değişken maliyet(v) 1 Tahmini talep (q) 1000 İşletmenin vergi yükü % 40 İşletme uygun geri dönüş oranını sağlayabilmek için malını hangi fiyatla fiyatlandırılmalıdır?

FİYATLAMA STRATEJİLERİ Fiyatlama stratejileri malın yeni olup olmayışına, rekabet durumuna ve malın kalitesine göre farklılık gösterir.

Fiyat stratejileri Ekstra fiyat stratejisi (1) FİYAT DÜZEYİ Yüksek orta düşük Yüksek Orta Düşük M A L K İ T E S Ekstra fiyat stratejisi (1) Yüksek değer stratejisi (2) Süper değer stratejisi (3) Fahiş fiyat stratejisi (4) Orta değer stratejisi (5) İyi değer stratejisi (6) Soyucu fiyat stratejisi (7) Ucuz gösterme stratejisi (8) Ucuz fiyat stratejisi (10)

Yeni Malların Fiyatlandırma Stratejileri Yüksek fiyat stratejileri Pazarın kaymağını alma Ödüllü fiyatlandırma İmaj Yaratan Fiyatlandırma Koruyucu Fiyatlandırma Düşük fiyat stratejisi Pazara nüfuz etme Pazara girişleri engelleme Tutundurmaya yönelik Pazardan kovmak Dizginleme

Yüksek Fiyat Stratejisi Yeni malları fiyatlarken, malın bir an önce başa baş noktasına ulaşmasını, yatırımlarının kısa sürede geri dönmesini yada rekabet gelişinceye kadar pazardan olabildiğince yaralanmayı isterler. Bunun için yüksek fiyat stratejileri uygulanır.

Yüksek fiyat stratejileri Pazarın kaymağını alma Pazara yakında girişlerin olmayacağı, ama ileride olacağı varsayımına dayanan ve rekabet gelişinceye kadar pazardan olabildiğince yararlanmayı amaçlar.

Yüksek fiyat stratejileri Ödüllü fiyatlandırma İşletme ortalama kardan daha yüksek kar elde etmeyi, ama aynı zamanda, sağlam bir pazar payına da ulaşmayı amaçlar. Bunu başarmak için, fiyat yüksek tutulduğu ölçüde kalite de geliştirilir.

Yüksek fiyat stratejileri İmaj yaratan fiyatlandırma Bazı mallar işletmenin yada işletmenin diğer ürünlerinin ününü güçlendirmek için yüksek fiyatlı fiyatlandırılır. Yaratılmak istenen imaj malın kaliteli olduğu ölçüde pahalı olduğudur.

Yüksek fiyat stratejileri Koruyucu fiyatlandırma Bazı işletmeler iş yaptıkları yada ileride desteklerine muhtaç olacakları küçük işletmeleri fiyat rekabetine karşı korumak isterler. Bunun için de kendi fiyatlarını küçük işletmelerinkinden yüksek tutarak onlara rekabet rekabet olanağı sağlarlar. Amaç, küçük işletmelerin gerektiğinde desteğini sağlamaktır.

Düşük fiyat stratejisi İyi bir Pazar elde etmeyi ve rakipleri olabildiğince pazardan uzak tutmayı hedef alan stratejidir.

Düşük fiyat stratejisi Pazara nüfuz etme stratejisi Pazarı ele geçirmek yada yüksek Pazar payı stratejisi olarak adlandırılır. Bir yandan pazara yayılarak güçlü mevzileri ele geçirmeyi, öte yandan da fiyatları düşük tutarak Pazar çekiciliğini ortadan kaldırmayı amaçlar.

Düşük fiyat stratejisi Pazara girişleri engelleme Bu strateji Pazar çekiciliğini yok etmek amacıyla fiyatların olabildiğince düşük tutulmasını amaçlar. Özellikle pahalı ve üstün teknoloji gerektirmeyen, taklidin kolay olduğu mallarda işletme, Pazar çekiciliğini yok ederek pazarın tek hakimi olmak ister.

Düşük fiyat stratejisi Tutundurmaya yönelik fiyatlandırma İşletmeler bazen fiyatı tutundurma aracı olarak kullanırlar. İşletme, kaliteye rağmen ucuz fiyat imajını yaratmak için fiyatı düşük tutar.

Düşük fiyat stratejisi Pazardan kovmak için bir işletme alanında rakipsiz kalmak istiyorsa, fiyatlarını rakiplerinin yaşayamayacağı düzeyde düşük tutarak, oları pazardan uzaklaştırmak ister Rakipler pazardan çekilince de fiyatları yükseltir.

Düşük fiyat stratejisi Dizginlenmiş fiyatlandırma İşletmeler kamuoyu yönetiminin göstereceği tepkilerden çekindikleri zaman, fiyatlarını belli bir düzeyin altında tutmaya özen gösterirler.

Mevcut malları fiyatlandırma Maliyete dayalı fiyatlandırma Talebe yönelik fiyatlandırma Rekabete yönelik fiyatlandırma

Maliyete dayalı fiyatlandırma Fiyatlar belirlenirken maliyetler esas alınır. Hesaplanan maliyetlere kar marjı eklenerek satış fiyatı belirlenir. Fiyat= Maliyet +Kar yüzdesi Bu yöntemin uygulanabilmesi için maliyete ilişkin verilerin sağlam ve güvenilir bir biçimde elde bulunması , bilinmesi gerekir. Aksi halde fiyat piyasa fiyatının sütünde yada gerçek maliyetin altında olabilir.

Üretim kapasitenin kullanımına göre Değişik kapasite kullanım oranlarına ve yarı değişken maliyetlere görte satış fiyatı belirlenir.

Üretim kapasitenin kullanımına göre Tam kapasite A malı B malı % 50 kapasite A malı B malı Hammadde 100 000 70 000 50 000 35 000 İşçilik 10 000 7 500 5 000 3750 Enerji 5000 3 000 2 500 1500 T. Değişken maliyet Yarı değişken maliyetler 28000 27000 20 500 Sabit maliyetler 210000 1850 00 208000 183000 200 000 100000

Değişik satış hacimlerinde işletmenin birim maliyetleri, ve buna bağlı olarak fiyatları da değişmektedir. Örnekte A malının fiyatı %63, B malının fiyatı % 65 civarında değişmektedir.

Ortalama maliyete göre Esası, işletmenin değişik satış hacimlerine bağlı olarak maliyetlerini ayrı ayrı hesaplayıp hem kendi hem de rakiplerin satış düzeylerine göre ortalama maliyeti fiyat olarak belirlemektir.

Satış hacmi Toplam sabit maliyet Birim sabit maliyet Birim değişken maliyet Toplam değişken maliyet Toplam maliyet Ortalama birim maliyet 10000 20000 30000 40000 50000 60000 100000 1 6 3 2 1,5 1,2 1 0,6 10 000 20 000 30 000 40 000 50 000 60 000 100000 70000 80000 90000 100000 110000 120000 160000 7 4 3 2,5 2,2 2 1,6

Hedef fiyat

Talebe yönelik fiyatlandırma Fiyat talep ilişkisini belirleyerek işletme için en yararlı fiyat düzeyinin matematiksel yolla saptanmasını ifade eder. Yöntemi uygulayabilmek için, fiyat-talep ilişkisini kurabilmeye temel olacak bilgilerin elde edilmesi gerekir. Bunun için pazarda ne tür bir fiyat-talep ilişkisinin olduğu da iyi değerlendirilmelidir.

1- Toplam gelir-toplam maliyet yaklaşımı 2- marjinal gelir –marjinal maliyet yaklaşımı

Örnek X işletmesinin talep ve maliyet fonksiyonları aşağıdadır. Toplam karı maksimize eden fiyatı; A) toplam gelir- toplam maliyet yaklaşımıyla B) marjinal gelir- marjinal maliyet yaklaşımıyla Bulunuz.

Rekabete yönelik fiyatlandırma Rekabete yönelik fiyatlandırmada, işletme hedef pazardaki rakiplerinin mal –Pazar konumuna göre kendi fiyatını belirler.

Rekabete dayalı fiyatlandırmada Bir veya birden fazla rakip işletmeyle aynı fiyat düzeyi korunabilir Fiyat rakiplerin fiyatlarının bir miktar hem altında ve hem de üstünde olacak şekilde belirlenebilir. Sektörde bir veya iki işletme fiyatı yükseltiyorsa, fiyat lideri var demektir. Bu durumda fiyat liderini izleyen işletmeler lider işletmenin fiyatını benimsemek zorunda kalırlar.

Rakiplere göre fiyat hangi sınırlar arasında kalmalıdır? Teorik olarak Mal özellikleri Ağırlıklar Puan Değer Dayanıklılık 0,25 40 10 20 5 Güvenilirlik 0,30 33 9,9 Temizlik 0,50 50 25 12,5 15,5 Hizmet kalitesi 0,15 45 6,75 35 5,25 3 Toplam 100 51,65 37,65 30,4

FİYAT POLİTİKALARI İndirimli Fiyat politikası Coğrafi fiyat politikası Tek mal değişir fiyat Mat hattını fiyatlama Garantili fiyat Yol gösterici fiyat Eksiltme fiyat Psikolojik fiyat Fiyat farklılaştırması

İndirimli Fiyat politikası Belirlenen temel fiyatın belirli koşullara bağlı olarak belirli bir miktar yada oranda düşürülmesidir İşlevsel –fonksiyonel indirim Miktar indirimi mevsimlik indirim Erken ödeme indirimi

İşlevsel –fonksiyonel indirim: Amacı işletmelere özendirici bir kar marjı bırakarak onları mala ve satış çabalarına çekmektir. Üretici işletme önce tüketiciye satılacak son fiyatı belirler. Daha sonra geriye doğru giderek her kademedeki aracılara belirli bir kar marjı bırakan fiyatları belirler. Miktar indirimi Üretici işletmeler sürümü artırmak ve üretimi daha düzgün hale getirmek için liste fiyatı üzerinden indirim yapmak yerine, müşterilerin aldıkları miktarın belirli bir oranındaki mal miktarını müşterilere ücretsiz verirler.

Mevsimlik indirim: Satışı büyük ölçüde mevsimlere bağlı olan mal ve hizmetlerin satışını özendirmek için uygulanan bir politikadır. Oteller,moteller, konfeksiyon işletmeleri bu politikayı sıklıkla uygularlar. Fiyat mevsimlik talebe göre artırılır yada azaltılır. Erken ödeme indirimi Belirli bir vadedeki fiyat belirlenerek yapılacak her erken ödeme için belirli bir oranda indirim yapılır.

Coğrafi fiyat politikası Fiyat politikaları belirlenirken , seçilmiş olan dağıtım kanalı ve fiziksel dağıtım koşulları dikkate alınmalıdır. Satış yerinde teslim fiyatı Müşteri yerinde teslim fiyatı Bölgesel fiyatlama

Satış yerinde teslim fiyatı Satıcı işletmenin kendi malını kendi deposu yada işletmesinde alıcıya teslim fiyatıdır Müşteri yerinde teslim fiyatı Satıcı işletmeler mallarını müşterilerin istedikleri yere teslim edecek biçimde fiyatlarlar. Bölgesel fiyatlama İşletmeler pazarı coğrafi uzaklıklara ve ulaşım olanaklarına göre bölgelere ayırır ve her bölge için ayrı bir müşteri ayağında teslim fiyatı belirler.

Tek Mal –Değişir Fiyat Politikası Tek fiyat politikası, müşteri farkı gözetmeksizin, aynı malın her müşteriye aynı fiyatla satılması demektir. Değişir fiyat politikası ise aynı malın değişik özellikteki müşterilere farklı fiyatla satılması demektir.

Mal Hattı Fiyat Politikası Bazı işletmelerin sattıkları bazı mallar ya üretim yönünden yada satın alma yönünden birbirine bağımlı, bazı mallar ise birbirinin tamamlayıcısıdır.

Garantili fiyat Politikası Bazı malların fiyatları talepteki değişmeler, mevsimlik dalgalanmalar yada başka sebepten doayı düşme tehlikesi taşır. Böyle durumlarda müşteriler satın almalarını erteleme eğilimine girerler. Böyle beklentilerin olduğu durumlarda, satıcı müşterisine bir güvence vererek satışı gerçekleştirmek ister. Bu güvence fiyatın düşmesi halinde aradaki farkın müşteriye ödenmesidir.

Yol gösterici fiyat politikası Bazı malların satışında aracı işletmelerin gayretleri öteki mallara oranla büyük önem taşır. Bu tür mallarda, aracı işletmeleri bu tür özel gayretlere yöneltmek için, kar marjları yüksek tutulur. Mal saygınlığını düşürmemek ve farklı fiyat uygulamalarını önlemek için tüketicilere satılacak son fiyat belirlenerek malın bu fiyatla satılması sağlanır. Üretici işletme son fiyatı belirleyerek malın bu fiyatın üstünde satılmasını engeller, ama daha düşük fiyatla satılmasına izin verir

Eksiltme fiyat politikası

Psikolojik fiyat politikası Tüketici davranışındaki farklılıklara dayandırılan fiyatlama politikalarına psikolojik fiyatlandırma denir. Küsüratlı-kalanlı fiyatlandırma Miktar indirimi yoluyla fiyatlandırma Sabit fiyatla fiyatlandırma Prestij fiyatlandırması

Küsuratlı-kalanlı fiyatlandırma Tüketiciler tam fiyatı değil daha alt sınırdaki fiyatı algılamaktadırlar. Tüketiciler işletmenin fiyatları indirebileceği düzeye kadar indirdiklerine inanmaktadırlar Miktar indirimi yoluyla fiyatlandırma Bu yöntem fiyatı artırmak yerine fiyatı sabit tutarak miktarı azaltmaktır. Böylece fiyat artışı gizlenmektedir. Sabit fiyatla fiyatlandırma Bazı işletmeler müşterilerin güvenini kazanmak için uzun bir süre fiyatlarını sabit tutarlar. Böylece müşteriler firmanın gerektirmedikçe fiyatları artırmadığına inanırlar. Prestij fiyatlandırması Fiyat kaliteyi yansıtacak şekilde olabildiğince yüksek tutulur. Böylece müşteriye mal kaliteli olduğu için fiyatı yüksektir mesajı iletilmeye çalışılır.

Fiyat farklılaştırması Bazı işletmeler farklı Pazar bölümlerinde farklı yapıda olan talep-fiyat ilişkisinden yararlanarak, aynı malın fiyatını Pazar bölümlerine göre farklılaştırır. Böylece tüm Pazar için uygulanabilecek fiyat düzeyinin yaratacağı kardan daha yüksek bir kar hacmine ulaşılır.

Fiyat kararlarında dikkat edilmesi gereken noktalar 1. Fiyat değişiklikleri karşısında rakipler nasıl tepki gösterirler? Rakipler fiyat arttırdıkları yada düşürdüklerinde onları izlemeli mi? İzlememeli mi?

Rakipler fiyatı indirir mi? Fiyat düzeyini koruyarak rakipleri izle Hayır Fiyat düzeyini koruyarak rakipleri izle Evet Hayır Fiyatı ne kadar indirebiliriz? Fiyat indirimlerinin satışlarımız üzerindeki etkisi anlamlı mı? Fiyat indirimine gidilebilir mi? Evet Evet Rakiplerin fiyat indirimini geçersiz hale getirecek bir fiyat indirimi Rakiplerinkinden daha yüksek bir fiyatı indirimi Likiditeyi düşürmeden fiyat indirimi

Rakipler fiyatı indirdi mi? Fiyatları şimdiki seviyede Hayır Fiyatları şimdiki seviyede muhafaza et ve rakibi izle Evet Hayır Hayır Onun fiyatı ne kadar düşürüldü? Muhtemelen bizim satışlarımızı önemlice azaltacak mı? Muhtemelen daimi bir Fiyat indirimi mi? Evet Evet Rakiplerin fiyat indirimini geçersiz hale getirecek bir fiyat indirimi Rakiplerinkinden daha yüksek bir fiyatı indirimi Likiditeyi düşürmeden fiyat indirimi

İşletme rakiplerini izleyip izlememesi gerektiğine karar verirken karşılaştırma yapmalıdır. Rakipler fiyat artırmadan önceki durum Rakipler fiyat artırdıktan sonraki durum Fiyatı artır Fiyatı artırma Ağırlıklar 1. olasılık 2.olasılık Fiyat 90 100 Talep 2000 Birim maliyet 70 Birim kar 20 30 Toplam kar 40000 60000 57000 50000

Rakipler fiyat değişikliklerini şöyle algılarlar İşletme kendirlerinin zararına Pazar payını artırmak istemektedir. İşletmenin işleri iyi gitmemektedir. B u yüzden fiyat düşürerek satışları artırmak istiyor. İşletme endüstri talebine uymak istiyor. İşletmenin maliyetleri arttığından fiyatı yükseliyor. İşletme markasının pazar konumundan yararlanmak için fiyatları artırıyor.

Tüketiciler fiyat değişikliklerini şöyle algılarlar