DOĞRU PAZARI BULMAK İÇİN SEGMENTASYON Sunulduğu Yer: İstanbul Sanayi Odası Sunan: Zeynep İYİLER (Ekonomi Bakanlığı) KOBİ ve Kümelenme Destekleri Dairesi, Şb. Md. 15 Ocak 2013

Pazarları tanımla ve değeri anla Değer önerisine karar ver Varlık Temeli Pazarları tanımla ve değeri anla Değer önerisine karar ver Değeri müşteriye ulaştır Değeri ölç

PAZARLAMA Pazarları tanımlamak Pazarın içindeki segmentlerin (müşteri grupları) ihtiyaçlarını belirlemek Bu ihtiyaçları karşılayacak değer önerilerini hazırlamak Bu değer önerilerini işletmedeki herkese yaymak ve katılımlarını sağlamak Bu değer önerilerini segmentlere ulaştırmak (genellikle iletişim şeklinde) Sunulan değeri ölçmek Malcolm McDonald, Marketing Plans, s. 4

Pazar planlamasında daha iyi bir sürece doğru Bilgi ve yetenek Kaynaklar Organizasyon ve iklim Roller Rutin/ Sistemler Pazar planlamasında daha iyi bir sürece doğru Kurumun Geçmişi GELECEK ŞİMDİ GEÇMİŞ

MÜŞTERİ VE PAZAR ANALİZİ İşletmenin misyonu ve hedefleri (hangi pazarlara ilgi duyulduğunu gösterir) Pazar araştırması gibi dışardan gelecek bilgi Dağıtım değeri aktiviteleri gibi içerden gelecek bilgi

PAZAR PAYI VE ROI PAZAR PAYI ROI % 0-9 % 13 % 10-19 % 17 % 20-29 % 23 % 0-9 % 13 % 10-19 % 17 % 20-29 % 23 % 30-39 % 25 % 40 + % 32

İş tanımı aslında pazarı tanımlamaktır. Müşterilerin aynı ihtiyacı giderdiğini düşündüğü tüm hizmet ve ürünlerin toplamıdır. İş tanımı aslında pazarı tanımlamaktır.

NAYLON HALI Sanayi Ticari Ev İçin Beton Şap Döşeme taşı/paçavra Halı Karo PVC yer kaplama Mantar TOPLAM Halı Karo Mozaik Fiyat aralığı Gerçekten harcıalem ayak altına alınıyor 15 yıl dayanması bekleniyor Renk ve kumaş türü çok Üretim tesisinin 60 millik çevresindekiler alıyor.

DOĞRU PAZAR TANIMI Pazar payını ölçmek Büyümeyi ölçmek Hedef müşterilerin belirlenmesi İlgili rakiplerin belirlenmesi Pazarlama hedeflerinin ve stratejilerinin formülasyonu

Pazarları ve segmentleri tanımla Müşterinin ihtiyaç duyduğu değeri anla Kurum misyonu/ hedefleri Dış bilgi Pazar araştırması Değerin teslimi iç bilgisi Rakiplerin değer önerisini anla Pazar/segmentin çekiciliğini değerlendir

Sadece sipariş verenle ilgilenme Tüketici (Consumer) Müşteri/Alıcı (Customer) Bir suni gübre fabrikası yıllarca çiftçilere toptancılar vasıtasıyla ulaştı. Sonra aynı toptancı firmanın teknolojisini taklit ederek üretim yapan rakiplerin de ürünlerini satmaya başladı. Firma en baştan son kullanıcı olan çiftçilere yakın olup onların isteklerine göre farklılaştırma yapsaydı bu olmazdı. Krizden de böyle yaparak çıktılar.

Wal-Mart Müşteriler P & G

PARETO ETKİSİ 80/20 Müşterilerin % 20’si toplam işin % 80’ini oluşturur. En iyi potansiyel müşteri % 80’in içinde olabilir.

PAZAR SEGMENTASYONU Bir pazarda benzer veya kıyaslanabilir ihtiyaçlar setine, satın alma davranış ve alışkanlıklarına sahip olan müşteriler grubudur. “Alternatif ürün ve hizmetleri seçerek müşteri şu ihtiyaçlarını gidermeye çalışıyor; “Müşteri, bu ürünü alıyor çünkü; “Müşterinin en önemli ihtiyacı şudur;

PAZARIN HARİTASINI ÇIKARMAK/ DEĞER ZİNCİRİ Nihai kullanıcı ile tedarikçi arasında, etkileyicilerin rollerini de içerecek şekilde, dağıtım ve katma değer zincirini, pazardaki farklı satın alma mekanizmalarını dikkate alarak tanımlamaktır.

Nihai Kullanıcı % 70 Bağımsız Etkileyiciler Yüklenici % 20 Perakendeci % 10 Dağıtımcı Tedarikçi

Satış Sonrası Hizmetler ORMAN KERESTE/LEVHA ÜRETİCİLERİ MDF KAPLAMACILARI MOBİLYA ÜRETİCİLERİ İç/Dış Pazar Toptancı Bayi İç/Dış Pazar Projeler Fabrika Outlet Mağazalar Zincir Mağazalar E-Pazarlama Franchising NİHAİ MÜŞTERİ Satış Sonrası Hizmetler

PAZARIN KALDIRAÇ NOKTALARI Toplam pazarın değer/hacminin ne kadarının nerede satın alındığını belirlemek

PAZAR BÖLÜMLENDİRME KRİTERLERİ Karşılanan ihtiyaç, çözülen problem Satın almadan beklenen fayda Satın alma davranışları ve alışkanlıkları Satın alma şekli Satın alınan yer Satın almayı etkileyen durum Ürünün kullanım şekli DEFINED MARKETS CAN BE SEGMENTED BY USING: 1- THE BENEFITS OR OUTCOMES THAT THE BUYERS WOULD EXPECT TO RECEIVE AS A RESULT OF USING A PARTICULAR PRODUCT (PURCHASE BENEFIT) 2- THE PARTICULAR PROBLEM THE PRODUCT OR USE OF IT SOLVES AS PERCEIVED BY THE BUYER (PROBLEM SOLVED) 3- REASONS WHY A PRODUCT IS USED AND THE HABITS OF THE BUYER, OR A COMBINATION OF THESE (PURCHASE USAGE AND HABITS)

MİKRO SEGMENTASYON KİM SORUSU: Belirli özellikler bütününe yönelik aynı ilgiyi gösteren satın alma sürecindeki karar vericiler. NE: Satın alınan şeyin özellikleri NEREDE: Nereden satın alınıyor NE ZAMAN NASIL: Satın alma sürecini etkileyen koşullar Bu aşamada; karar vericilerin satın alma süreci ve bu davranışlarının ana özelliklerinin ortaya konulması için gözlem yapılır.

SATIN ALINAN NEDİR? KDF (Key Discriminating Features): Ana Ayırdedici/Farklılaştırıcı Özellikler Ürünün türü: temizleyici, çim biçme makinası Özellikleri: % 100 saflık, tolerans seviyeleri, fire oranı Renk Ambalajın boyutu: Tekli, çoklu, aile boyu, 10 litre Aletin kapladığı alan: Küçük, büyük, orta Kullanılan hacim/miktar: Küçük, büyük, belirli ölçü Hizmet türleri: test servisi, tasarım, teknik tavsiye, değerlendirme Marka: İnovatif, genç, makul, lüks, uluslar arası, kendi markası, yüksek profilli Ülke: İngiliz, Alman, Amerikan, Arap, Asyalı Bağımsız etkileyiciler: Danışman, özel yayınlar, muhasebeciler, mali danışmanlar Teslim şekli: Kurye, first-class, 4 saatte Satın alınan hacim Satın alınan değer

ÇİM BİÇME-KDF Hava yastıklı, silindir, rotatif, elle çalıştırılan, elektrikli, 12-inch kesim, motoru özel bir üreticiden, uzun süreli garanti, metal yapı, satış sonrası servis

NEREDEN? Doğrudan telefonla Postayla sipariş İnternetten Dağıtıcıdan Katlı mağaza Ulusal zincir Toptancı Yerel bağımsız perakendeci Sokak satıcısı Kapıdan Fuardan Şehir dışı mağazalar

SATIN ALMA SIKLIĞI Günlük Haftalık Aylık Mevsimsel Yılda iki defa İki yılda bir Arada sırada 50.000 milde bir İhtiyaç duyulduğunda Aniden, düşünülmeden Aciliyet derecesinde Seyrek olarak Sadece indirimde Özel etkinliklerde

SATIN ALMA ÇEŞİTLERİ Kredi kartı Borç kartı Nakit Doğrudan borçlanma Ödeme emri Kredili Pazarlık Kapalı zarf

KİM?? Demografik Coğrafi Psikografik

DEMOGRAFİK KRİTERLER Yaş Cinsiyet Aile yaşam döngüsü Çocuk sayısı Ev tipi Gelir Sosyal sınıflar Meslek Sahip olunan nitelikler Eğlence alışkanlıkları Din Etnik köken

Davranışlar aile yaşam döngüsünün evrelerine göre değişir.

Sosyal Sınıflar Upper uppers Lower uppers Upper middles Middle class Working class Upper lowers Lower lowers

İNGİLTERE Yeni 8’li SEC Eski Sosyo-Ekonomik Sınıf Göstergeleri Üst düzey yönetim ve meslekler - Büyük işverenler ve üst düzey yöneticiler - Üst düzey meslekler A Üst Orta sınıf B Orta Sınıf 2 Alt düzey yönetimsel ve mesleki uğraşlar C1 Alt Orta Sınıf 3 Aracı Meslekler 4 Küçük İşverenler ve Kendi Hesabına Çalışan Serbest Meslek Sahipleri C2 Becerisi Olan İşçi Sınıfı 5 Alt Düzey Yönetsel ve Teknik Meslekler 6 Yarı Rutin Meslekler D İşçi Sınıfı 7 Rutin Meslekler E Zar Zor Geçinen

TÜRKİYE 1. En üst (A Sosyo-Ekonomik Statü): Sosyal elit tabaka, soylu aileler, serveti en az 2-3 nesilden gelenler, büyük sanayiciler, üst düzey yöneticiler ve ünlü serbest meslek sahiplerinden (doktor, avukat) oluşur. 2. Üstün altı (B Sosyo-Ekonomik Statü): Yeni zengin olan bu grup, özel sektör yöneticileri, gazeteci, yazar, kamu üst düzey yöneticileri ve orta-büyük esnaftan oluşmaktadır. Bu grubun özellikleri şunlardır 3. Ortanın üstü (C1 Sosyo-Ekonomik Statü): Profesyonel meslek sahipleri ve yöneticilerinden oluşan bu grup C2 ile beraber ülke genelinin büyük bir bölümünü oluştururlar. Bu grubun özellikleri şunlardır; 4. Ortanın altı (C2 Sosyo-Ekonomik Statü): Beyaz yakalı çalışanlar (memurlar ve işçiler) ve küçük iş sahiplerinden (esnaf) oluşmaktadır. 5. Altın üstü (D Sosyo-Ekonomik Statü): Mavi yakalı çalışanlar, kalifiye ve yarı kalifiye işçilerden oluşmaktadır. 6. Altın altı (E Sosyo-Ekonomik Statü): Kalifiye olmayan işçiler, vücutları ile çalışanlar (tarım işçileri, hamallar vb.), küçük esnaflar ve işsizlerden oluşmaktadır.

AĞLA İLİŞKİ AÇISINDAN KUŞAKLAR 1945 SONRASI DOĞANLAR (BabyBoomers) 1946-1964 GEN X 1965-1978 yılları arasında doğan, teknoloji odaklı olmayan veya teknoloji göçmeni olarak adlandırılan kuşak GEN Y 1979-1994 yılları arasında doğan, internette araştırma yapan, kitap okuyan, müzik dinleyen kuşak GEN Z 1994 yılından sonra doğan internet teknolojisi ile doğduğu anda tanışmış, “internet ile akraba” veya “doğuştan dijital” olarak tanımlanan, bilgisayar bağlantılı, tıklayan, sosyal ağ uyesi 32

COĞRAFİ Bölge Şehir Ülke Yöresel özelliklerle hane halkı özelliklerinin bileşimi

PSİKOGRAFİK Kişilik: Dışa dönük, olumlu, hevesli, negatif, düşmanca, vd. Tutum: Bağımlılık düzeyi, risk almayı seven veya kaçınan, benzer/yeni bir ürünü alma ihtimali olan vd. Müşteri statüsü: Satın almanın aşamaları (farkında olma, ilgi duyma, arzu, almaya hazır), kullanıcı sınıflandırmaları (non-user, lapsed kullanıcı, ilk defa kullanacak olan, potansiyel) Yaşam tarzı Aktiviteler (spor, klüp üyeliği, alışveriş, boş vakit değerlendirme, tatil, topluluk, spor) İlgi alanları (aile, ev, iş, toplum, moda, gıda, medya, başarı, recreation) Kanaatler Çok boyutlular: Geografik, demografik ve psikografik

Müşteri Satın Alma Süreci İhtiyacın Farkına Varma Bilgi Arama Değerlendirme Satın Alma Kararı Satın Alma Sonrası Davranışı

MASLOW’UN İHTİYAÇLAR HİYERARŞİSİ 1. Fizyolojik İhtiyaçlar : Yeme, içme, barınma, hayatı devam ettirme. 2. Güvenlik İhtiyaçları : Hastalık, yaşlılık vb. gibi hallerde geleceği garantiye almak. Emniyet, korunma, ekonomik güven 3. Sosyal (Ait Olma ve Sevgi ) İhtiyaçlar: Kendi kendini anlama, şefkat...vb. 4. Saygı Görme (Değer) İhtiyaçları: Prestij, başarı, statü, saygı görme...vb. 5. Kendini Gerçekleştirme İhtiyaçları: Yapma tamamlama arzusu, kişisel tatmin, kişisel başarı, bilimsel buluşlar.

NİÇİN Müşteriler ürünü değil onun sağladığı faydaları satın alırlar. Fayda segmentasyonu en açıklayıcı yaklaşımdır. Çoğu firma sadece ürün özelliklerini anlatır, oysa yapılması gereken faydaları vurgulamaktır.

İŞLETMELERİN BULUNDUĞU B2B PAZARLARIN YAPISI Az sayıda, daha büyük alıcılar Çok yakın tedarikçi-müşteri ilişkileri Profesyonel/kurumsal satın alma Satın almayı etkileyen çok sayıda unsur Çoklu satış yöntemleri Talep kendiliğinden vardır. Talep elastik değildir Talepte dalgalanmalar olur Alıcılar coğrafi olarak belirli bölgelere yoğunlaşmıştır. Direkt satın alma

Değiştirilmiş Satın Alım Satın Alma Durumu Doğrudan Yeniden Alım Değiştirilmiş Satın Alım İlk Defa Satın Alım

KURUMSAL ÖZELLİKLER Büyüklük Operasyonlar Çalışan sayısı Ünü Müşterileri, tedarikçileri Sizin üstünlüklerinizi nasıl karşılıyorlar? Ödeme, teslim şekilleri Lojistik Kalite, stil Fiyat politikası Teslimatta süre beklentisi Yeniden sipariş politikası Sipariş planlama ve takip sistemi İletişim, MIS

SATIN ALAN KURUMA BAKIŞ KURUMSAL ÖZELLİKLER (sanayi, yer, büyüklük, ürünün kullanım şekli, yıllık satışı, teslimat beklentileri, vd.) SATIN ALMA BİRİMİNİN ÖZELLİKLERİ Kullanıcılar Giriş tutucular Etkileyiciler Karar vericiler Alıcı BİREYSEL KARAR VERİCİLERİN ÖZELLİKLERİ

SATIN ALMA KARARININ AŞAMALARI 1. İhtiyacın belirlenmesi 2. Özelliklerin ve miktarın tanımlanması 3. Şartnamenin geliştirilmesi 4. Potansiyel tedarikçilerin araştırılması 5. Tekliflerin alınması ve incelenmesi 6. Değerlendirme ve tedarikçilerin seçimi 7. Sipariş düzeni belirlenmesi 8. İşleyişe ilişkin geri besleme ve değerlendirme

“Şeyin sayesinde bakım süresi dört saatten üçe düşerek maliyetler düşürüldü.” “Motorun gövdesi alimunyumdan yapılarak standart yük kamyonuna altı tane daha birim konabilir hale geldi ve böylece taşıma maliyetleri düştü.” Volvo beygirgücü: Tır sahipleri daha fazla yük taşır, ürünü daha hızlı ulaştırır. Tasarruf etme Tatil günlerinde de teslimat Pilot proje ile önceden deneme Geri alma garantisi Performansa göre ödeme Internet’ten sipariş verebilme Alıcı için stok tutma Lojistiği ve ambalajı/asortisi hazır, mağazaya teslim

FAYDA TÜRLERİ STANDART FİRMA FARKLILAŞTIRICI Sadece ele alınan firmanın sağladığı değil, pazardaki tüm tedarikçilerin ürünlerinin sağladığı ortak faydalar Firma ile çalışmanın sağlayacağı faydalar Kritik Başarı Faktörleri (CSFs) Karar vericilerin temel alacağı en önemli faydalar - Fiyat en başta gelir.

SEGMENTLERE KARAR VERMEK 1- Aradıkları faydalara göre müşterileri gruplara ayırmak 2- Yeniden bakıp birbirine yakın olanları birleştirmek 3- Üzerinde yeniden çalışarak en benzer grupları toplamak ama bu arada benzer veya aynı ihtiyaçlar setinde buluştuklarından hep emin olmak gerekir.

PAZAR SEGMENTLERİ Hacim/Değer: Her segmentin boyutu buraya yapılacak harcamaların değeceği ölçüde olmalıdır. Ölçülebilir olmalıdır. Farklılaştırılmış: Her segmentin ihtiyacı olan teklif diğerlerinden gerçekten farklı mı? Pazarlama stratejilerinin ayrı oluşturulmasını kendi gözümüzde doğrulamış oluruz. Erişilebilir: Kurumsal Uygunluk: İşletme organizasyonel, kültürel, yönetim bilgi sistemleri ve karar verme süreçlerinde bu segmentlere hizmet verecek seviyede mi?

Firma yönetimi ile çalışmanın faydaları Genel Özellikler FİRMANIN ÜRÜNLERİN Firma Kimliği Misyon, vizyon, strateji) Kurum kimliği Yöneticiler Firma geçmişi Yönetim ilkeleri İHRACAT YÖNETİMİ Firma yönetimi ile çalışmanın faydaları Genel Özellikler (Karşılanan ihtiyaç ve sizinle çalışmasının ve sizin ürünlerinizi almanın sağlayacağı faydalar) Her ürünün sağladığı faydalar - Müşterinin ürünü kullanmasından elde ettiği “katma değer” - İnsanların yaşamını nasıl daha kolaylaştırıyoruz? Fiziksel Özellikler Miktar Kalite, Maliyet ve fiyat Zaman Genişletilmiş Özellikler ürünün nihai fiyatı kalitesi, servisi, dağıtımı imajı/markası 48 48