PAZARLAMA-6

Pazar Bölümleme Coğrafik Etkenler Coğrafi yer İklim Pazarın Yoğunluğu Nüfusun Yoğunluğu

Demografik Etkenlere Göre Yaş Cinsiyet Gelir Aile Yapısı (Evli-Bekar-Çocuklu)

Psikolojik Etkenlere Göre Bölümleme Kişilik özellikleri Yaşam Biçimi Tutumlar İnançlar Sosyolojik Etkenlere Göre Bölümleme Sosyal grup (Keko kola)

Mal-Tüketici İlişkisine göre Bölümleme -Kullanım oranı (az kullananlar-çok kullananlar) -Kullanma Durumu -Fayda (hangi faydaları arıyor?) -Markaya Bağlılık Diğer

Hedef Pazarın Seçimi Farklılaştırılmamış Strateji Herkese Tek Tip Giysi 4p

Farklılaştırılmış Strateji Bayan giysileri, Erkek Giysileri 4p 4p

Yoğunlaştırılmış Strateji Bayan giysileri 4p

Niş Pazar Stratejisi Hamile Kıyafetleri 4p

Bireyselleştirilmiş Strateji Terzi 4p

Bir tablo niçin 200.000’e satılır? Boya maliyeti 200 TL İşçilik maliyeti 800 TL (40 X 20 gün) Genel giderler 100 TL (Aydınlatma, ısıtma, yemek, ulaştırma) Geriye kalan 198.900 TL ne için ödeniyor?

Fiyatlandırmayı Etkileyen Faktörler Ürünün üretim maliyeti Talep Rekabet durumu Hedef alınan pazar payı Pazarın kaymağını alma ya da pazara derinliğine girme stratejisi Pazarlama karmasının unsurları Psikolojik Fiyatlama Taktikleri

Fiyatlandırma Yöntemleri Maliyete dayalı fiyatlama (Maliyet + kar yöntemi ya da hedef kar yöntemi) Talebi temel alan fiyatlama Rekabete yönelik fiyatlama (Piyasa fiyatını esas alma ya da kapalı zarf yöntemi)

Psikolojik Fiyatlama Küsüratlı (kalanlı) fiyatlama Sabit fiyatla fiyatlama Prestij fiyatlaması Miktar indirimi yoluyla fiyatlandırma

Tutundurucu Fiyatlama Fiyat liderleri (Bazı ürünlerin fiyatlarını düşürme) Özel-olay fiyatlaması (yılbaşı, bayram fiyatlamaları) Özel faizli ödeme planı (otomobil üreticilerinin bankalarla anlaşması) Suni indirim veya psikolojik iskonto

Fiyat Farklılaştırma Tüketici esasına göre (öğrenci, tam) Ürün esasına göre (clio 25-35 arasında değişiyor) İmaj esasına göre (aynı mal iki farklı marka – sıvıyağ-tekstil) Yer esasına göre (bakkalda 2 TL, gezi teknesinde 5 TL yer de bir fayda yaratıyor Zaman esasına göre (gündüz gece , yaz kış, haftaiçi haftasonu) Coğrafi fiyat farklılaştırma (bölgesel fiyatlar)

Nakit iskontoları (peşin indirimi) Fiyat İndirimleri Nakit iskontoları (peşin indirimi) Miktar iskontoları (3ü bir arada 3 TL) Fonksiyonel iskontolar (aracılara yapılan indirimler) Mevsimlik iskontolar (ulaşım, otel)

Yeni Ürün Fiyatlandırma Stratejileri Pazarın kaymağını alma stratejisi Pazara derinliğine girme stratejisi Pazarın kaymağını alma stratejisinde başlangıçta fiyat yüksek tutularak, diğer rakipler pazara girene kadar yüksek gelir elde edilmeye çalışılır. Bu stratejinin uygulanabilmesi için talep esnek olmamalıdır. Pazara derinliğine girme stratejisi de, başlangıçta düşük fiyat uygulayıp, pazarı ele geçirme ve yüksek pazar payı elde etme stratejisidir. Yeni ürüne olan talebin elastikiyeti yüksekse daha başlangıçta işe düşük fiyatla başlamak gerekir ve bunun için kitle üretimi yapmak gerekir (sürümden kazanmak). Bu strateji, olası rakiplerin pazara girme cesaretlerini kırar.

Peşin Fiyatına 10 Taksit, Üstelik Nakit Ödemede % 10 İndirim 6 TL Taksitle 1 Alana + 1 Bedava 120 TL 89,90 TL 1 Uyku Seti Alana Düdüklü Tencere Hediye Bir Uyku Seti 54 TL

Fiyat Belirli bir ürün veya hizmetin faydasını belirli bir para tutarına eşitleyen bir sayıdır Pazarlama karmasının en esnek elemanıdır Pazarlama karmasının gelir getiren tek elemanıdır

Tavan fiyatı Taban fiyatı Üvertür fiyatı Bant fiyatı Güdümlü fiyat Alivre fiyat Muhammen bedel Rayiç fiyatı Maktu fiyat

Tutundurma İşletmenin kontrol edilemeyen değişkenlere etkisini sağlayan en önemli pazarlama değişkeni tutundurmadır. Tutundurma, işletmenin ürettiği ürünlerin varlığını tüketicilere duyuran ve işletmenin yaşamasını, gelişmesini sağlayan stratejik bir pazarlama aracıdır. Tutundurmanın “ikna edici” ve “inandırıcı iletişim faaliyeti olması, onu diğer pazarlama faaliyetlerinden ayıran en önemli niteliğidir.

Tutundurma Amaçları Bilgi vermek, İkna etmek, Hatırlatmak

Tutundurma Karması Unsurları Kişisel satış Reklam Halkla ilişkiler Satış geliştirme (Promosyon) Doğrudan pazarlama

Tutundurma Karması Unsurlarının Göreceli Önemleri

AIDA Modeli Dikkat çekme – Attention (Kapı görevlisi, vitrin, ambalaj, kampanya) İlgi uyandırma – Interest (Bir dene bakalım) İstek uyandırma – Desire (Bence çok yakıştı) Harekete geçirme – Action (Satın al)

Tutundurma Bütçesini Belirleme Yöntemleri Katlanabilir Miktar yöntemi Satış Yüzdesi Yöntemi Rakiplerin harcamalarını esas alma yöntemi Amaç ve görev yöntemi

Reklam Türleri

Reklamı Yapanlar Açısından Üretici reklamı Aracı reklamı Hizmet işletmesi reklamı

Hedef Pazar Açısından Tüketicilere yönelik reklam Aracılara yönelik reklam

Amaç açısından Birincil talep yaratma amacı güden reklam İkincil talep yaratma amacı güden reklam

İşlenen konu açısından Doğrudan davranışa yönelten reklam Dolaylı davranış yaratan reklam

Mesaj açısından Mal reklamı Kurumsal reklam

Ödeme açısından Bireysel reklam Ortaklaşa reklam

Coğrafi alan açısından Yerel reklam Ulusal reklam

Dağıtım Üretimin çok küçük bir kısmı üretim yerinde tüketilir ve çok küçük bir kısmı da direkt üreticiden satın alınır. Dağıtım ikiye ayrılır: Dağıtım kanalının seçimi Fiziksel dağıtım (Lojistik)

Ne zaman bir buzdolabı buzdolabı değildir? Ankara’da talep edilirken İstanbul’da bulunduğu zaman.

Dağıtım Kanalı Bir ürünün üreticiden tüketiciye veya endüstriyel alıcıya akışında izlediği yoldur. Üretici bu kanalın başında, tüketici sonunda yer alır. Dağıtım Kanalının Seçimi : Nasıl bir dağıtım şekli uygulanacak? Ne tip ve ne sayıda aracı kullanılacak?

Fiziksel Dağıtım Taşıma, Depolama, Stoklama

Dağıtım Türleri Doğrudan dağıtım Dolaylı dağıtım Doğrudan Dağıtım: Üretici - Tüketici Dolaylı Dağıtım : Doğrudan dağıtıma göre daha ekonomiktir. Çünkü doğrudan dağıtım yüksek yatırım ve yüksek risk barındırır.

Niye Dolaylı Dağıtım Üretici işletmeler büyük de olsalar, çoğunlukla mallarını doğrudan doğruya nihai tüketiciye yönelen bir dağıtım kanalı sistemini kuracak mali güce sahip değildirler. Üretici işletmenin dağıtım kanalı sisteminde ekonomik olarak çalışabilmeleri zordur. Aracıların kullanılması ile ilişki sayısı azaltılır.

Neden aracılar kullanılır? Eskiden işletmelerin yaptığı işler Personel taşıma, Personele yemek verme, Kantin, lokal işletme, Mal nakliyatı Pazar araştırması Her şeyi yapmak karlı değil. Temel yetenek üzerine yoğunlaş. Herşeyi çok iyi bilemezsin. Temel işin dışındaki işleri o işlerde uzman olan işletmelere devret. Küçülerek büyü.

Dağıtım Kanalının Seçimi Seçilen kanallar işletmenin pazarlama programının amaçlarına uygun olmalıdır. (seçimli-sınırlı-yoğun dağıtım) Dağıtım kanalları önceden belirlenmiş bir pazar payını sağlayacak şekilde olmalıdır. (Örneğin sadece büyük perakendecilere dağıtım) İşletme dağıtım kanalını denetleyebilmelidir.

Dağıtım Kanalının Seçimini Belirleyen Faktörler Pazarın yapısı (Tüketiciler-endüstriyel pazar, tüketici sayısı, coğrafik dağılım, siparişlerin büyüklüğü) Ürünle ilgili faktörler (birim değeri, büyüklüğü, bozulabilirliği, teknik yapısı Aracılarla ilgili faktörler (aracıların sağladığı servis, üretici politikalarının uygulanabilirliği) İşletmenin kendisiyle ilgili faktörler (İşletmenin finansal gücü, yönetim yeteneği, kanalı denetleme isteği, aracılara sağladığı hizmetler

Dağıtım Kanalının Seçimini Belirleyen Faktörler Potansiyel tüketici sayısı az ise, …..dağıtım Endüstriyel alıcılar ise,………dağıtım Tüketiciler belirli bölgelerde toplanmış ise,……dağıtım Siparişler büyük miktarda ise …………dağıtım Ürünün birim değeri ne kadar düşükse, dağıtım kanalı o kadar ………. olur. Ancak birim değeri düşük ürünler büyük miktarlarda satılıyorsa …….. kanallar kullanılabilir. Mal bozulan bir yapıda ise dağıtım kanalı ……..tutulur. Dağıtım kanalını denetim altında tutmak isteyen işletmeler yüksek maliyete katlanıp, daha ……..kanalları tercih ederler.

Üretici – Tüketici: Üretim ve tüketim bölgeleri arasında mesafe az ise, üretim ve tüketim temposu benzer ise (fırın), tüketici sayısı az ise, tüketiciler belli bir yerde toplanmış ise, ürün standart ise Üretici – Perakendeci – Tüketici : Tarımsal ürünler, ev eşyaları Üretici – Toptancı – Perakendeci – Tüketici : Tüketim malları. Küçük işletmeler için en ekonomik kanaldır. Üretici – Komisyoncu – Perakendeci – Tüketici : Üretici – Acente – Toptancı – Perakendeci - Tüketici

Dağıtım Politikaları Yoğun dağıtım : Alıcının bulunabileceği her yerde satışa sunulmasıdır. Ürününüz, tüm marketlerde, tüm raflarda yer almalıdır. Reklamı üretici üstlenir. Perakendeciler çabuk satılan ürünleri tercih ederler. Seçmeli dağıtım: Belirli bir bölgede sınırlı sayıda toptancı ve perakendeci veya sadece perakendeci kullanma politikasıdır. (Arçelik). Marka tercihinin önem kazandığı beğenmeli, özelliği olan ürün gruplarında kullanılır. Bir işletme yoğun dağıtımdan seçimli dağıtıma geçebilir. Bunun için aracılar içerisinden yüksek masraflara yol açan, siparişleri küçük olan, mal iadesi fazla olan ve çeşitli nedenlerle ürünü iyi pazarlayamayan aracıları dağıtım kanalından çıkarır. Sınırlı Dağıtım: Belirli bir pazarda sadece tek toptancı veya perakendeci vasıtasıyla ürünün dağıtımı politikasıdır.(Peugeot Kütahya’da yok) Tek dağıtıcılık – tek bayilik, yüksek fiyatlı özellikli tüketim mallarında kullanılır. Denetim işletmenin elindedir. Hangi bölgede ne kadar satılmış, fiyat politikaları, hizmet kalitesi vb gibi etkenler kontrol altındadır.

Lojistiğin Önemi Lojistik (Fiziksel Dağıtım) Lojistik, sadece malların gideceği yerlere ulaştırılmasının çok ötesine geçmiş, pazarlama stratejisinde farklılık yaratan bir unsur haline gelmiştir. Tüketiciler “hemen şimdi istiyorum” demektedir.

Dağıtım Kanalında Çatışma Dikey çatışma (Arçelik – Kütahya bayi) Yatay çatışma (Bakkal-bakkal) Türler arası çatışma (Bakkal-süpermarket-hipermarket)

Aracılar Tüccar aracılar Yardımcı aracılar Tüccar aracılar: Tekrar satmak, üretimde kullanmak için mal alıp satan aracılardır. Toptancılar, nihai tüketiciler dışında herkese satış yaparlar.Malın mülkiyetini üzerlerine alırlar.Toptancı ve perakendeciler. İş önlüğünün üretilmesi – Konfeksiyoncuya satılması – Konfeksiyonun fabrikaya satması Acenteler, malın mülkiyetini üzerlerine almadan, satışın yapılmasına yardımcı olan aracılardır. Komisyoncular ya da kabzımallar ise satıcılarla alıcıları bir araya getirirler (Emlakçılar) Perakendecilik: Ürünlerin kişisel kullanım için doğrudan doğruya nihai tüketiciye satışıyla ilgili tüm faaliyetlerdir.

Pazarlamanın Çevresi Makro Çevre Faktörleri Mikro Çevre Faktörleri İşletme İçi Çevre Faktörleri