Ar-Ge ve Teknoloji Geliştirme: Rekabet için stratejik yaklaşımlar Dr. A. Erbil PAYZIN PAYZIN Danışmanlık Ltd. Şti. İSO 6. Sanayi Kongresi, 26-27 Kasım 2007, İstanbul

Sunumun içeriği Firmanın temel stratejik vizyonu ve rekabet stratejileri Farklılık stratejisi Pazar, teknoloji ve yeni ürün geliştirme ilişkileri Ürün ve süreç geliştirme projeleri sınıfları Ürün platformları

Sanayide Ar-Ge ve Teknoloji Geliştirme Faaliyetlerinin Amacı Temel amaç, sürdürülebilir bir rekabet avantajı sağlayabilmek için, Yeni ürünler ve üretim/teslimat süreçleri geliştirmek; Mevcut ürünleri ve üretim/teslimat süreçlerini iyileştirmektir. Bu faaliyetlerin şirketin temel stratejik vizyonu ile uyumlu yürütülmesi gerekir.

Firmanın Temel Stratejik Vizyonu Nereye gidiyoruz? Oraya nasıl gideriz? Neden başarılı olabiliriz?

Temel Stratejik Vizyonunun Belirlenmesi (Core Strategic Vision (CVS) Boundary Framework)* Finansal hedefler/ iktisadi büyüme modeli Temel beceriler/ değer zinciri Temel faaliyet alanları ve iş hedefleri Firmanın Temel Stratejik Vizyonu Pazar eğilimleri/ Rekabet stratejileri Teknoloji eğilimleri/ Teknoloji stratejileri Ürün stratejisi * Michael E. McGrath, Product Strategy, McGraw-Hill, 2001

Rekabeti Belirleyen Beş Temel Güç* SEKTÖRE YENİ GİRECEK FİRMALAR Mevcut firmalar arasındaki rekabet MEVCUT RAKİPLER TEDARİKÇİLERİN PAZARLIK GÜCÜ ALICILARIN PAZARLIK GÜCÜ İKAME ÜRÜN VEYA HİZMETLER * Michael E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, The Free Press, 1980

Porter’in Jenerik Rekabet Stratejileri* Düşük Maliyet Benzersizlik Rekabet Avantajının Kaynağı Dar (belirli pazar kesimine odaklı) Geniş (sektörün/pazarın tümüne yönelik) Hedef Pazarın Kapsamı Düşük Maliyet Stratejisi Odaklanma Stratejisi (Düşük maliyet) Farklılık Stratejisi (Farklılık) * Michael E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, The Free Press, 1980

Farklılık Stratejisi Örnekleri Benzersiz özelliklere ve yeteneklere dayalı farklılık Üstün performansa dayalı farklılık Desteklenen standartlardan kaynaklanan farklılık Müşteriye sağlanan (ölçülebilir) yarara dayalı farklılık Müşteriye sağladığı kolaylığa dayalı farklılık Artan verimliliğe dayalı farklılık Kalite ve güvenilirliğe dayalı farklılık Müşterinin yatırımını korumaya dayalı farklılık Toplam sahiplenme maliyetine dayalı farklılık Tasarımdan kaynaklanan farklılık

Pazar, Teknoloji ve Yeni Ürün Geliştirme İlişkileri* Dünya İçin Yeni 2 Ar-Ge güdümlü geliştirme 5 Teknoloji ve pazarın beraber gelişmesi AZ Bilinen bir ihtiyaca yönelik yeni bir çözüm Belirsiz bir ihtiyaca yönelik gelişmekte olan bir çözüm Gelecek Nesil İfade edilmemiş bir ihtiyaca yönelik yeni bir çözüm 3 Kullanıcı ortamına duyarlı geliştirme Teknolojinin olgunluğu Büyük İyileştirme Belirlenen bir ihtiyaca yönelik yenilikçi bir çözüm Bilinen bir ihtiyaca yönelik iyileştirilmiş bir çözüm 4 Teknoloji devşirme ya da teknoloji füzyonu 1 Müşteri/kullanıcı güdümlü İyileştirme Olgunlaşmış (baskın) Tasarım Ürün gamının müşteri tabanı ile uyumu ÇOK AZ Mevcut Müşteriler Yeni Müşteriler Yeni pazar/ Bilinmeyen müşteri sınıfı * D. Leonard-Barton, Wellsprings of knowledge, HBR Press, 1995

Ürün ve Süreç Geliştirme Projeleri Sınıfları * Süreç (proses) yenilikleri İleri Ar-Ge ve teknoloji geliştirme projeleri 1 Gelecek nesil süreci Firmanın bir bölümüne yönelik yenilik Yeni temel süreç Küçük proses iyileştirmeleri Ürün yenilikleri Büyük yenilik (sıçrama) projeleri 2 Yeni temel ürün 3 Platform geliştirme projeleri Gelecek nesil ürün 4 Ürün ailesini genişleten ürünler Türev ürün projeleri (iyileştirmeler, düşük maliyetli sürümler v.b.) Küçük iyileştirmeler * S. C. Wheelwright ve K. B. Clark, Revolutionizing Product Development, The Free Press, 1992

Bazı Kavramların Tanımları Ürün ailesi: Ortak özellikleri, parçaları, modülleri ve alt sistemleri paylaşan ancak değişik pazar dilimlerine hitap eden ürünler. Ürün Platformu: Bir ürün ailesi içinde üründen ürüne değişmeyen ortak özellikler, parçalar, modüller yada alt sistemler. Türev Ürün: Ürün platformunda eklemeler ve çıkarmalar yaparak türetilen yeni ürünler.

Ürün Stratejisi Nereye gidiyoruz? Oraya nasıl gideriz Temel Stratejik Vizyon Ürün Platformu Stratejisi Ürün Ailesi Yeni Ürün Geliştirme Projeleri Nereye gidiyoruz? Oraya nasıl gideriz Neden başarılı olabiliriz? Teknolojinin tanımlanması Platform mimarisi Ürün ailesi (gamı) planları Ürün platformu yönetimi

Ürün Platformlarına Dayalı Ürün Aileleri Geliştirmenin Nedenleri Ürün çeşitliliğini artırmak; Ürün ailesindeki karmaşıklığı azaltmak; Maliyetleri düşürmek; Teslimat sürelerini azaltmak.

Ürün Platformu Örneği VW A Platformu: VW: Audi: Seat: Skoda VW Golf IV (3 ve 5 kapı, stationwagon, convertible, minivan) VW Bora (Sedan, coupe, convertible, station wagon) VW Beatle (New Beatle, New Beatle Convertible) Audi: Audi A3 (3 ve 5 kapı) Audi TT Audi TT Roadster Seat: Seat Leon (HB, coupe, convertible) Seat Toledo (Sedan, coupe, convertible ve stationwagon) Skoda Skoda Oktavia (sedan, station wagon)

Ürün Ailesi Tasarımı Yaklaşımları En iyi tasarımlar Optimize edilmiş bağımsız tasarımlar Yüksek Ortak ürün platformuna dayalı tasarımlar Performans İyi olmayan tasarımlar Düşük Az Ortak parça kullanımı derecesi (%) Çok

Ürün Platformu Kullanmanın Uygun Olmadığı Durumlar Performanstan ödün vermeyen, yüksek performans pazarına yönelik ürünler Tek fonksiyonlu ürünler Tek kullanıcıya/kullanıma yönelik ürünler Ürün çeşitliliği gerektirmeyen, kısa ömürlü ürünler Zaman içinde çok az değişen ürünler Çok yavaş değişen pazarlarda satılan ürünler

Son Söz: Ar-Ge ve teknoloji geliştirme faaliyetleri firmanın temel stratejik vizyonunu ve rekabet stratejilerini destekleyecek biçimde planlanıp sürdürülmelidir.

Teşekkürler!