“PAZARLAMA PLANI” ESASLARI Prof. Dr. İsmail Üstel

PLANIN “ÇEVRE”LERİ

Dış Çevre Faktörleri “Müşteri”ler “Rakip”ler Tedarikçiler Kredi Kuruluşları Devlet Diğer (ör. STK’lar)

Dış Çevre Değişkenleri (“PESTLE”) Politik koşullar ve eğilimler Mevzuat çerçevesi açılımları Ekonomik durum (makro ve mikro) Sosyal - psikolojik - kültürel ortam Bilimsel - teknolojik unsurlar Çevresel ögeler

İç Çevre Unsurları Lider-yöneticilik Kurumsal yönetim Örgütlenme yaklaşımı Karar süreçleri İş süreçleri İlişki süreçleri Kültür iklimi

PLANIN “EKSEN”LERİ

“Ürün” Ekseni Talep - ürün örtüştürülmesi (“Çekme” - “İtme” etkisi) ‘Pazar kesitleme - ürün konumlama’ uyumlandırılması Rakip ürünlerden farklılaştırma (inovasyon = yenilikçilik) Sürdürülebilir rekabet üstünlüğü sağlanması

“Fiyat” Ekseni Fiyatlandırma gerekçesi (pazar payı - kârlılık - imaj) Fiyat - talep / fiyat - gelir etkileşmesi (talebin fiyat / gelir esnekliği) Fiyat - rekabet ilişkileri Fiyat - maliyet ilişkisi İndirim şartları Ödeme koşulları

“Dağıtım” Ekseni Toptancılar Acentalar Perakendeciler Doğrudan satış e-ticaret

“Tutundurma” Ekseni Promosyon karması (satış arttırıcı çabalar)

“ÜRÜN YAŞAM SEYRİ” KAVRAMINI UNUTMAYINIZ !..

“Ürün Yaşam Seyri” Evreleri 1) Pazara Sunuş 2) Büyüme - Gelişme 3) Olgunlaşma - Doygunluk 4) Gerileme

“Ürün Yaşam Seyri” Grafiği Pazara sunuş Büyüme Gelişme Olgunlaşma Doygunluk Gerileme Satışlar Zaman

Evrelerin Özellikleri “Pazara Sunuş” aşamasında, odaklanmış ve yoğun pazarlama etkinlikleri ile farkındalık sağlanmaya çalışılır. Grafiğin “Büyüme-Gelişme” evresi, rekabet’in devreye girdiği dönemdir. “Olgunlaşma-Doygunluk” fazı, büyümenin yavaşlaması devresidir. “Gerileme” döneminde, satışların düşmesi durumu ile karşılaşılır.

Porter - “5 Kuvvet” Modeli Tedarikçilerin Gücü İkame Tehdidi Rekabet Pazara Giriş Engelleri Müşterilerin Gücü

Müşterilerin Analizi Bireysel - kurumsal müşteri dağılımı Müşterilerin yoğunlaşma durumu Müşterilerin müşterilerinin profili Talep edilen ürün miktarı ve eğilimler Talep edilen ürünün nitelik dokusu Müşterilerin fiyat duyarlılığı (esnekliği) Satış sonrasına yönelik beklentiler

Tedarikçi Analizi Satırbaşları Tedarikçilerin sayısı Tedarikçilerin ürün kalitesi Tedarikçi değiştirme şansı Tedarikçilerin satış sonrası hizmetleri Tedarikçi piyasasında yoğunlaşma durumu Tedarikçilerin koşulları belirleme inisiyatifi

Rekabet Analizi Faktörleri Rakip ürünlerin markalaşma durumu Rakiplerin imaj-itibar profili Rakiplerin segmentasyon yaklaşımı Rakip ürünlerin konumlanma biçimi Rakiplerin rekabet stratejileri Rakip ürünlerin çeşitliliği Rakiplerin çekirdek yetkinlikleri Rakiplerin pazardaki ağırlığı

Olası Rakiplerin Pazara Girme Riski Pazarın büyüme hızı Şirketin rekabet gücü Olası rakip şirketin rekabet gücü Ürünün markalaşma duruşu Ürünün yaşam seyri evresi Pazarı özendirici dış çevre ögeleri Yüreklendirici pazar karması Pazara giriş kolaylık derecesi

Rekabet Stratejileri Fiyat eksenli (maliyet temelli - fiyatlandırma esaslı) “Farklılaşma” açılımlı (çekirdek yetkinlikler - kıyaslamalı üstünlükler)

HEDEFLERLE - SÜREÇLERLE YAKLAŞIM

Hedef’in Olmazsa Olmazları Birimlendirme Takvimlendirme Gerekçelendirme

Süreç Sahibi Sorunları “Çok başlılık” “Yok başlılık”

Süreç Metriklerinin Ölçtüğü “Şeyler” Kalite Performans Süreç döngü süresi Maliyetler (ör. sabit - değişken) Verimlilik Risk

Teşekkür ederim Prof. Dr. İsmail ÜSTEL