PAZARLAMA YÖNETİMİ: ÜNİTE 6 FİYAT VE FİYAT KARARLARININ YÖNETİMİ

FİYATIN ÖNEMİ Başarı ya da başarısızlığı etkileyen başlıca faktör Karlılığı belirliyor Mal ya da hizmetin değeri konusunda tüketiciye bilgi veriyor Rekabet ve rakipler karşısında etkili bir silah Değişim standardı olarak kullanılması Farklılaşma aracı olarak kullanılması

PAZARLAMA KARMASI İÇİNDE FİYATIN YERİ Fiyat ve ürün bileşeni: Fiyat bir ürünün bedeli olduğundan dolayı ürünler için saptanan fiyat düzeyi, bu ürünü üretmede katlanılan işletme giderlerinin de bir belirleyicisidir. Rakip ürünler karşısında üstünlük ve zayıflıklar Fiyat ve dağıtım bileşeni: Dağıtım kanalının uzunluğu ve aracı kurumların niteliği maliyetleri dolayısıyla ürünün fiyatını etkilemektedir. Fiyat ve pazarlama iletişimi bileşeni: Pazarlama iletişimi çabalarının maliyeti . Yüksek fiyatlı ürün- yüksek kalite Kaliteli ürün- ucuza satıyoruz

PİYASA TÜRLERİ VE FİYATLAMA Tam Rekabet Piyasası Çok sayıda işletmenin bulunması Özdeş ürünlerin üretilip satılması Kaynakların serbest dolaşımı Pazara giriş ve çıkışlarda sınırlama olmaması Ticarette kısıtlama olmaması Alıcı ve satıcıların piyasaya ilişkin bilgilerinin tam olması Bu piyasalarda fiyat arz ve talebe göre otomatik oluşur ve firmaların bu fiyatı değiştirme güçleri yoktur. Piyasada oluşan fiyatı kabul ederler.

PİYASA TÜRLERİ VE FİYATLAMA Tekelci Piyasa Ürünün arzı tek bir firmaya aittir ve pazarda ikame ürünler ya yoktur ya da çok sınırlıdır. Tek olmalarından kaynaklı olarak fiyat belirleyici ya da yapıcı olarak tanınırlar. Tekelleşmenin bir diğer sebebi de o endüstriye girişlerin sınırlı olmasıdır. Piyasa daha az rekabetçi hale geldikçe, firmalar fiyat belirlerken daha fazla güç elde ederler. Talebin fiyat esneklği az oldukça işletmenin piyasa gücü artar ve ürünün fiyatını belirlemede daha özgür olur. Talebin fiyat esnekliği: Bir ürünün fiyatının değişmesi karşısında, bu üründen talep edilen nicelikte ortaya çıkan değişim.

PİYASA TÜRLERİ VE FİYATLAMA Tekelci Rekabet Piyasası Belirli ölçülerde birbirinden farklılaştırılmış ürünler üreten birçok işletmenin rekabet ettiği piyasalardır. Günmüzde en çok rastlanılan piyasa türüdür. Çok sayıda alıcı ve satıcı bulunmaktadır Pazara serbestçe girilebilir Pazar bilgisi tam ya da tama yakındır. Ürünler farklılaştırılarak tekel yaratılmaya çalışılır.

PİYASA TÜRLERİ VE FİYATLAMA Oligopolcü Rekabet Piyasası Çok sayıda alıcıya karşın az sayıda satıcının olduğu piyasalardır. Fiyatlar işletmeler arası etkileşimler ve ürünün farklılaştırılmasına bağlı olarak değişir. Satıcı sayısının azolması bu piyasaya girişin engellenmiş olması anlamına gelir. İşletmelerin her konudaki kararı rakibi yakından ilgilendirir. Gizli anlaşmalara, kartel kurmaya ve fiyat liderliklerine eğilimlidirler.

FİYATLANDIRMA AMAÇLARI Kar sağlama amacı En yüksek karı elde etmeye yarayacak fiyatlandırmayı yapmak Talep ve maliyet fatörlerinin dikkate alınması Rekabete dönük amaçlar Fiyatlar belirlenirken rakipler temel alınır. Rakibin pazara girişini engellemek, pazardan dışarı atmak, mevcut konumu korumak Yaşamını sürdürme (ayakta kalma) amacı Zor dönemlerde (kriz gibi) hayatta kalma aracıdır. Kısa dönemli bir yaklaşımdır. Satış hacmini arttırma amacı (satış maksimizasyonu) Pazar payını arttırmak

FİYATLANDIRMA KARARLARINI ETKİLEYEN ÇIKAR GRUPLARI Aracı kuruluşlar Dağıtıcılar, toptancılar, perakendeciler İki yol: Fiyat kararını aracıya bırakmak – aracıların belli kar marjlarıyla fiyatlama yapmalarına izin vermek Rakipler Mevcut ve potansiyel rakipler Üretim faktörleri sahipleri Hammadde, makine, malzeme, işgücü sağlayanlar Devlet Alt ve üst sınırlar, indirimlere ve kar marjına sınırlandırma İşletmenin diğer bölüm yöneticileri

FİYATLAMADA DİKKATE ALINACAK ETMENLER Maliyetler Rakiplerin maliyetleri Alıcıların maliyetleri Üretim maliyetleri Rakipler Talep (Değişik fiyat düzeylerinde tüketicilerin bir ürüne olan talepleri değişkenlik göstermektedir) Esneklik Dağıtım kanalı Kanalın uzunluğu Ürünün niteliği (dayanıklı-dayanıksız)

FİYATLAMA YÖNTEMLERİ Maliyete dayalı fiyatlandırma Maliyet artı (kar marjı) yöntemi (Basit, çok kullanılıyor, maliyeti belirlemek kolay, adil) Hedef kar yöntemi (Başabaş noktası önemli-ne kar ne de zarar ettiği satış düzeyi) Rekabete dayalı fiyatlandırma Cari fiyatı (piyasa fiyatı) temel alma (ürün fiyatı pazarda görülen ortalama fiyat düzeyinde tutulur) Teklif alarak fiyatlandırma (ihaleler)

FİYATLAMA YÖNTEMLERİ Talebe dayalı fiyatlandırma (Değer temelli fiyatlandırma) Tüketicinin istek ve değer algılarından yola çıkarak fiyatı belirlemek. Yararları: Bir işletmenin ürününü rakiplerinden ayıran özellikleri belirlemeye yardımcı olur Bu değişikliklerin tüketici için gerçekte ne kadar değeri olduğunu anlamayı sağlar Rakip işletmelerin fiyatının ne kadar üzerinde bir fiyatın oluşturulabileceğini ve sürdürülebileceğini anlamaya yarar Tüketici açısından hangi özelliklerin iyileştirilmesiyle değer yaratılacağını saptamaya yardımcı olur Ürünün karşılaştırmalı üstünlüğünü elde edebilmesi için nasıl konumlandıralacağını ve tutundurulacağıyla ilgili önemli veriler sağlar.

FİYATLAMA YÖNTEMLERİ

YENİ ÜRÜN FİYATLANDIRMA STRATEJİLERİ Pazarın Kaymağını Alma: Fiyatı yüksek tutarak karı arttırmayı amaçlar. Ürün yaşam eğrisinin ilk aşamasında Gelir düzeyi yüksek tüketiciler Pazarı Ele Geçirme Stratejisi: Başlangıçta düşük fiyat uygulayarak pazara derinliğine girme ya da yüksek pazar payı elde etme stratejisidir. Satış miktarı fiyata karşı çok duyarlıysa (talebin fiyat esnekliği yüksekse) Yeni ürün, tüketicide yeni izlenimi bırakmazsa Güçlü rekabet oluşursa