Pazarlama karmasında firmanın özellikle ilgilendiği eleman fiyattır Pazarlama karmasında firmanın özellikle ilgilendiği eleman fiyattır. Bu dikkatin üç önemli sebebi vardır: Firmanın gelirini arttırmasının iki yolu vardır: -fiyatları arttırmak -satılan ürün miktarını arttırmak Fiyat pazarlama değişkenleri için en kolay değiştirilebilir olandır. Rakip firmaların fiyatlandırma stratejilerini ve taktiklerini tahmin keşfetmek ve önceden tahmin etmek için ciddi sıkıntı yaşarlar.

Pazarlama stratejisinde fiyatlandırmanın rolü Fiyatlandırmada satıcı yaklaşımı Satıcıların fiyatları yükseltmek gibi bir eğilimleri vardır. Çünkü alıcı ile değişimlerinde mümkün olan en çoğu almaya çalışırlar. Fiyat pazarın gerçeğinden çok satıcının ürünün değişimi için kabul ettiği ile ilişkilidir.

Fiyatlandırmada alıcı yaklaşımı Alıcı genelde fiyatı Pazar gerçeklerinin söylediğinden daha düşük görür. Alıcılar için fiyat ürünün değişimi için alıcının vazgeçtiğidir. Satıcı için anahtar alıcının ne kadardan vazgeçeceğini belirlemektir. Alıcı bakış açısından iki anahtar husus belirleyicidir: -algılanan değer: alıcıların değişim için vazgeçtiği ürünün algılanan değerine bağlıdır. -fiyat duyarlılığı:

Satıcı bakış açısından fiyatlandırmadaki dört ana husus aşağıdaki gibidir: -maliyet: doğrudan ve dolaylı maliyetleri karşılayamayan firma kar elde edemez. -talep: firma müşterinin ürüne ne ödeyeceğini bilmek zorundadır. Fiyat ile talep arasındaki ilişkiyi iyi anlamak için fiyat esnekliği iyi anlaşılmalıdır. -müşteri değeri: müşteriye sunulan değer firmanın satış maliyetinden daha önemlidir. -rakiplerin fiyatları: aynı ya da karşılaştırılabilir ürünler için rakiplerin fiyatlarından firmanın haberi olmalıdır.

Güç dengesinde değişme Alıcılar pazarda çok satıcı olduğunda, ürün için ikame fazla olduğunda, ekonomi zayıf olduğunda satıcıların üzerinde artan güce sahiptir. Satıcılar iyi ekonomik zamanlarda, yüksek talep olduğunda ve bazı ürünlerin arzı az olduğunda alıcıların üzerinde artan güce sahiptir.

Fiyat ve gelir arasındaki ilişki Firmalar onları fiyatı aşağı çekmeye zorlayan yoğun bir fiyat rekabeti ile karşı karşıyadırlar. Fiyat azaltmaları satışları arttırmanın bir yolu olmasına rağmen firmayı etkiler. Fiyat oluşturma ile ilgili iki mit: -iş iyi olduğunda fiyat azaltma yüksek Pazar payı getirir. -iş kötü olduğunda fiyat azaltma satışları uyarır.

Fiyat azaltma aynı gelir seviyesini elde etmek için satış hacminde artışı gerektirir. Firmanın fiyatı azaltmak yerine ürüne değer yükleyecek ve fiyatı doğrulayacak yol bulmaları gerekir. Fiyat yüksek oldukça, gelir ve her satışta elde edilen kar büyük olur.

Fiyatlandırma stratejisinin temel belirleyicileri Fiyatlandırma hedefleri -ölçülebilir, ulaşılabilir, gerçekçi olmalıdır -Pazar gerçeğini yansıtmalı Talep ve arz -fiyat ile talep arasında ters bir ilişki vardır. -müşteri ürün satın alırken fiyat ile ilgili beklentiye sahiptir. Bazı durumlarda bu müşteri beklentileri fiyatlandırma stratejisi için itici güç oluşturur.

Çoğu firma Pazar tipinin farklılık yarattığını düşünmektedir. Tekelde talep eğrisi farklı fiyatlardan ortaya çıkan toplam Pazar talebini göstermektedir. Örgüt rekabetle karşılaşınca farklı fiyatlardaki talepleri işletmenin kendi fiyatları ile birlikte değişip değişmediğine bağlıdır.

Firmanın maliyet yapısı -firmanın maliyet yapısı firmanın fiyatlandırma stratejisinin arkasındaki itici güç olmamalıdır. Farklı firmalar farklı maliyet yapılarına sahiptir -firmanın maliyeti gelir denklemine karları ve firmanın kalıcılığını belirlemek için katılmalıdır.

Rekabet ve endüstri yapısı -etkin biçimde rekabet edebilmek için rakiplerin fiyatları ile denk olmak zorunda değildir. -endüstrinin rekabetçi Pazar yapısı fiyat belirlemede firmaların esnekliğini etkiler

Tam rekabet: Çok sayıda üretici, satıcı, alıcı mevcuttur. Üretici satıcı ve tüketiciler arasında piyasa mekanizmasını bozan hiçbir antlaşma yoktur. Piyasalara giriş çıkış serbest ve engelsizdir. Piyasalarda tam bilgilenme vardır. Piyasaya sürülen mal ve hizmetler arasında önemli farklılık yoktur. Alıcı ve üretici kendi çıkarları doğrultusunda rasyonel hareket ederler. Fiyat sistemin işlemesinde ve taraflar arasında temel belirleyici ekonomik değişkendir.

Tekelci rekabet Çok sayıda alıcı satıcı vardır. Ürünlerin kalitelerinin ve özelliklerinin farklılaştırılması sonucu, piyasalarda benzer olmayan farklı ürünler rekabet eder. Farklı fiyatlar söz konusudur. Çünkü satıcılar ürünlerini alıcı gözünde farklılaştırırlar.

Oligopolcu rekabet Az sayıda satıcı ve çok sayıda alıcı vardır. Fiyat piyasadaki lider konumundaki firmalarca belirlenir. Piyasaya yeni satıcı ve firmaların girmesini engelleyen uygulamalar söz konusudur. Bu satıcılar diğerlinin fiyat ve pazarlama stratejilerine oldukça duyarlıdırlar.

Tam tekel Tek satıcının piyasaya egemen olması sonucu oluşan piyasadır. Bu oluşum resmi ve yasal nitelikte kamu veya özel kesimden bir firmanın genelde kamu yararı ve ulusal çıkarlar gerekçesiyle tekelci konumda ortaya çıkmasıdır. Ancak bir firmanın diğerlerinin piyasadaki varlıklarını son vermesi veya bazı firmaların tekel oluşumuna imkan veren piyasanın büyük bir kısmını kontrol altına almayı sağlayan gizli anlaşmalar yapması sonucunda da tekel olabilir

Ürün yaşam eğrisindeki aşama -başlangıç aşamasındaki fiyatlandırma stratejisi çok önemlidir. Çünkü fiyat değişimleri için standartları ortaya koyar. -ürün olgunlaşma aşamasına geldiğinde rekabetçi dinamikler kabul edilebilir ve beklenen fiyat aralıkları belirler.

Pazarlama karmasının diğer elemanları -ürün, dağıtım ve tutundurma stratejilerinin fiyat stratejisi üzerinde etkisi vardır.

Fiyat esnekliği -talebin fiyat farklılıklarına ne şekilde tepki verdiğidir. Eğer fiyat farklılığı sonucunda talep çok zor değişiyorsa esnek olmayan bir talepten eğer çok çabuk değişiyorsa esnek bir talepten bahsedilir. -Eğer talep esnekse satıcılar fiyatlarını düşürerek, düşük bir fiyatla daha çok toplam satış elde ederler. Bu uygulama artı bir birim mal satmanın maliyeti artı bir birim satmanın getirisini geçene kadar devam eder.

Aynı ürünün farklı durumlar, zamanlar ve yerler için farklı fiyat esneklikleri söz konusudur. Fiyat esnekliğini arttıran durumlar -ikamelerin varlığı: ikame ürünlerin sayısı çoksa fiyat esnekliği yüksektir. -yüksek toplam harcama: ürün için harcama yüksek olduğu ölçüde talep daha esnek olur. -kolay fiyat karşılaştırması: rakip ürünlerin fiyatları kolay karşılaştırılıyorsa talep daha esnek olur.

Fiyat esnekliğini azaltan durumlar -Gerçek ya da algılanan gereklilikler: bazı ürünlerin esnek olmayan bir talebe sahiptir. -Ürün ikamelerinin olmaması -Tamamlayıcı ürünler: ürünün fiyatı düşerse tamamlayıcı ürünlerin talebinin fiyat esnekliği düşük olur. -ürün farklılaştırması: farklılaştırmanın amacı talep eğrisini daha az esnek yapmaktır. Farklılaştırma ikamelerin sayısını azaltır. -algılanan ürün yararı: bazı müşteriler için bazı ürünler fiyatına değer. -durumsal etkiler: zaman baskısı ya da satın alma riski artar.

Fiyatlandırma stratejisi: -bazı firmalar genel ya da tutarlı fiyatlandırma stratejisi geliştirirler.

Altı farklı temel fiyatlandırma yaklaşımı mevcuttur: -pazarın kaymağını alma yaklaşımı: rakiplere göre yüksek fiyat koyma -Pazar nüfuz etme yaklaşımı: satışları arttırmak, Pazar kabulünü oluşturmak, çabuk biçimde geniş Pazar payı elde etmek için düşük fiyat koyarlar. -prestij fiyatlandırma:yüksek kalite ve imaj oluşturmak için rakip ürünlere göre en yüksek fiyatı koyma -değer temelli fiyatlandırma: fiyat ne pazardaki en düşük ne de en yüksek fiyattır. -rekabetçi eşleştirme: rakip fiyat ve fiyat değişimlerine odaklanma -fiyat dışı strateji: fiyat haricindeki etkenlere göre pazarlama programı oluşturma

Fiyat haricindeki etkenler aşağıdaki durumlarda etkilidir: Ürün başarılı bir şekilde farklılaştırıldığında Müşteriler farklılaştırıcı etkenleri önemli gördüğünde Rakipler farklılaştırıcı etkenleri taklit edemediğinde Pazar fiyata duyarlı olmadığında

Müşteri pazarlarındaki fiyatların ayarlanması -tutundurmaya dayalı indirim satışları ya da diğer tutundurma araçlarını müşterileri çekmek ya da heyecan yaratmak için kullanma -referans fiyatlandırma: satış fiyatını iç ve dış referans fiyatla karşılaştırma Dış referans fiyatlar üretici ya da perakendeci tarafından sağlanır. Tüm müşteriler iç referans fiyatlar ya da beklentileri kullanır. -kalanlı fiyat politikası: bir ürünün fiyatını tek sayıyla bitecek şekilde hesaplama: -Fiyat demeti: iki ya da daha fazla tamamlayıcı ürünü tek bir fiyatta birleştirme

Endüstriyel pazarlarda fiyatların ayarlanması -Trade discounts: üreticiler bazı aracıların yaptıkları görevleri gözönüne alarak onlar için fiyatları azaltırlar. -İndirim ve ayarlamalar: reklam ve satış programlarına katıldıkları için, mevsimsel, nakit için, miktar indirimi gibi sebeplerden indirimler. -coğrafi fiyatlandırma: satıcı firmalar fiyatları ulaşım maliyetleri ya da alıcı ile satıcı arasındaki fiziksel mesafeyi gözönüne alarak fiyatları arttırabilir ya da azaltabilir. -Transfer fiyatlandırma: örgütteki bir birim diğer birime ürün sattığında söz konusu olur. -takas ve mal mübadelesi: ulusal sınırların ötesindeki endüstriyel değişimlerde örgütler ödeme için nakit yerine ürün kullanırlar.

Fiyatlandırmada etik ve yasal hususlar -fiyat farklılaştırma Farklı müşterilerden farklı fiyatlar isteme Fiyat farklılığı satılan ürünlerdeki maliyet farklılığına dayanmıyorsa Genel olarak yasal değildir. -fiyatı sabitleme:rakipler fiyatta anlaştığı durumda söz konusudur.

Aldatıcı fiyatlandırma Firma bilinçli biçimde fiyat tutundurma ile müşteriyi yanlış yönlendirir. -yıkıcı fiyatlandırma:firma rakipleri piyasadan silmek için düşük fiyat koyma

R. KALMAN sevdiğinizi bir şey seçin T. STEMBERG her rakibi ciddiye al J. WICKS her antlaşmayı yazılı yap