TALEP DURUMLARINA GÖRE ÇAĞDAŞ YÖNETİMSEL PAZARLAMA Yasemin AVŞAR Tolga ÖZÇELİK Murat GENÇER YENİ PAZARLAMA TEKNİKLERİ D. MEHMET BİÇKES

A. Klasik Yönetimsel Pazarlama Bu bakış açısı yönetimsel pazarlama veya pazarlama yönetimi bakımından ele alınan yaklaşımı gösterir. Yönetimsel pazarlama tamamen mikro yönlü olup pazarlamayı örgütteki pazarlama menajeri açısından ele alır. Tüketici istek ve gereksinimlerini karşılamak ve önceden belirlenen örgütsel amaçlara ulaşmak için planlama, örgütleşme, uygulama ve pazarlama kaynak ve programının kontrolü gibi faaliyetleri içerir. Pazarlamanın örgütün politika karar ve stratejik yönleri üzerindeki rolünü ele alır ve fiyat, tutundurma, dağıtım ve ürün ile uğraşır. Daha çok talep elde etmeye yöneliktir.

B. Çağdaş Yönetimsel Pazarlama Klasik anlayışa göre pazarlama yönetiminin görevi bir işletmenin ürünlerine olan talebi uyarıp harekete geçirmektir. Geniş anlamda pazarlama yönetimi’nin görebi talebin düzeyini, zamanlamasını ve niteliğini işletmenin amaçlarına erişmesine yardım edecek şekilde ayarlamaktır. Bugün pazarlama yönetimi ile talep yönetimi özdeş hale gelmiştir.

Genelde bir örgüt belirli bir piyasada iş hacmi hakkında bir fikir oluşturur. Herhangi bir zamanda fiili talep düzeyi arzulanan talep düzeyinin üstünde-altında veya ona eşit olabilir. Bu da diğer sayfadaki talep durumlarını ve pazarlama çeşitlerini ortaya çıkarır.

Değişik Talep Durumlarına Göre Pazarlama Türleri TALEP DÜZEYİ PAZARLAMA GÖREVİ PAZARLAMA TÜRÜ 1. Negatif Talep Talebi Tersine Çevirme Dönüştürmeci Pazarlama 2. Zayıf Talebi Kaydırma Kaydırıcı Pazarlama 3. Hiç Talep Yok Talebi Yaratma Uyarıcı Pazarlama 4. Gizli Talep Talebi Geliştirme Geliştirmeyi Pazarlama 5. Duraklayan Talep Talebi Canlandırma Yeniden Pazarlama 6. Düzensiz Talep Talebi Senkronize Etme Senkromarketing 7. Dağınık Talep Talebi Toplama Toplayıcı Pazarlama 8. Tam Talep Talep Düzeyini Koruma Sürdürücü Pazarlama 9. Aşırı Talep Talebi Azaltma Pazarlama Ayrıcalıklı Pazarlama Karaborsa Pazarlama 10. Zararlı Talep Talebi Yok Etme Karşı Pazarlama 11. Belirli Mekan ve Zamanda Yoğunlaşan Pazarlama Talebi Yayma/Dağıtma (Tepe Tirajlama) (Siparişleri Öne/Arkaya Atma) Yayıcı Pazarlama

B1. Dönüştürmeci Pazarlama Talebin negatif oluşu dolayısıyla başvurulan pazarlama yaklaşımıdır. Negatif talep, potansiyel pazarın tümünü veya en önemli bölümlerinin söz konusu malı veya hizmeti hiç sevmediği ve hatta ondan kaçmak için üzerine para bile ödeyebileceği bir durumdur. Örn: Gençlerde özellikle Türkiye’de müze ziyaretlerine karşı ilgisizlik gibi.

Vejeteryanların et talebi negatifir, Zengin, kültürlü ve sağlığına önem veren kişilerin şekerleme, ekmek, kuru fasulye ve benzeri talepleri negatiftir.

B2. Uyarıcı Pazarlama Bir çok ürün ve hizmet için talep olmadığı bilinmektedir. Bu tür ürünlere karşı pozitif yada negatif talep yerine potansiyel pazarın tümünde veya en önemli bölümlerinde kayıtsızlık veya ilgisizlik vardır. Hiç tüketicisi olmayan bu mal ve hizmetler genel olarak 3 gruba ayrılır.

Hiç değeri olmadığı kabul edilen nesneler Hiç değeri olmadığı kabul edilen nesneler. (Şehirde ki bazı hurdalar, artıklar, afişler vb.) Değeri olduğu kabul edilen fakat bulundukları yer veya ortamda anlamı olmayan veya öyle sanılan ürün/hizmetler. (Suyun bulunmadığı yerde kayık. Kar yağmayan yerde kayak takımı, Kutuplarda buz dolabı, Çöller de şemsiye vb.) İlgili pazarın hiç tanımadığı fakat karşılaştığı, gördüğü takdirde alabileceği yada içinde alma arzusu doğabilecek yeni ürünler. (Süs bitkileri, süs eşyaları, biblolar vb.)

B3. Geliştirmeci Pazarlama Maddi bir mal ve hizmet şeklinde somutlaşmamış bir şey için büyük bir kitlenin çok şiddetli bir gereksinime duyması gizli talebi yansıtır. Bu durum pazarlama yöneticisi insanların istemekte olduğu bir mal veya hizmeti veya tutundurma, dağıtım, fiyat vb. yeniliğini geliştirme fırsatı yaratır. Örn: Sağlığa zararı olmayan sigara, çaydanlıkların demlik kapaklarının düşmemesi için mekanizma, çay şekerlerinin tabakta erimemesi için bir mucitimizin yaptığı tabak iç kenarında küçük şeker haznesi, kalabalık olmayan parklar, iyi televizyon programları, metro vb.

B4. Yeniden Pazarlama (Remarketing) Hertürlü mal, hizmet, faaliyet, yer, örgüt ve fikir eninde sonunda düşen, duraklayan, biteviye (tekdüze) hale gelen talep durumlarıyla karşılaşır. Bu durumda hedef pazarı, sunuyu ve pazarlama çabasını düzeltici önlem alınmadığı taktirde talebin daha da düşmesi beklenir. Örn: Demiryolları hizmeti, Türkiye’de otomobil, halı, fırın gibi ürünlerin üreticilerinin, satıcılarının «Eskisini ver, yenisini al» şeklinde ki peşinata sayma kampanyaları.

B5. Senkronize Edici Pazarlama (Senkromarketing) Düzensiz taleple ilgilidir. Düzensiz talep, talep zamanları ile arz zamanları arasında mevsimsel veya başka dalgalanmalar nedeni ile fark olması, bu nedenle de talebin az olduğu zamanlarda eksik kapasite kullanımı ve savurganlık, talebin çok olduğu zamanlarda ise yok satma ve fırsat kaybolmasıdır. Örn: Miami deki otellerin doluluk oranları yazın düşük, kışın aşırı yüksek, Antalya daki otellerin doluluk oranları ise tersidir.

B6. Sürdürücü Pazarlama Kuşkusuz pazarlamada en iyi durum dolu talep durumudur. Bu durumda mevcut talep düzeyi ve zamanlamasıyla arzulanan talep düzeyi ve zamanlaması eşit durumdadır. Ancak piyasada ki devamlı değişen zevk ve tercihler ve aktif rekabet dolayısıyla rakiplerin sahaya girmeleri ve «taklit» olayı talepte aşınmalara yol açabilir. Bu nedenle pazarlama yöneticisi günlük pazarlama faaliyetlerini yürütmede etkinlik göstermek ve talebi aşındırma tehlikesi olan yeni güçleri sürekli izlemek zorundadır.

B7. Pazarlamama (Demarketing) Bazı hallerde bir ürün veya hizmete olan talep arzı önemli ölçüde aşabilir. Aşırı dolu talep durumunda, talep, pazarlamacının yerine getirmeye istekli olduğu veya getirebileceğine inandığı noktayı geçebilir.

B8. Kontr-Pazarlama (Karşı Pazarlama) Tüketici, kamu ve hatta tedarik kaynaklarının refahı açısından bazı ürünlere olan talep sağlıksız veya zararlı olabilir. Örneğin; alkol, sigara, yeşil reçeteye bağlı ilaçlar, uyuşturucular vb. Bu durumda uygulanacak pazarlama türü karşı pazarlama veya satmamaktır. Daha doğrusu bu pazarlama herhangi bir şey için olan talebi ortadan kaldırma işidir. «Demarketing» de ürünün aleyhinde bulunma yok iken, «karşı pazarlama» ürünü temelinden sağlıksız, zararlı olarak ilan etmektedir.

Ayıklanmak istenen ürün, örgütün kendine, başkasına veya rakiplerine ait olabilir. Daha çok sosyal bakımdan arzu edilmeyen ürünler için geçerlidir. Örgütlenmiş gruplar tarafından istenmeyen sosyal fikir ve uygulamaları yok etme «Kontr-pazarlama», istenilenleri tutundurma çabaları ise «Sosyal pazarlama» kapsamına girmektedir. Örn: ABD’de kayıp çocukların bulunması için Chicaga polisi ile bir süt üretim firması ortak çabayla kayıp çocukların fotoğraflarını ve gerekli bilgilerini süt kutularının üstüne basmıştır. 1996 yılında da İstanbul’da üzerine çeşitli nedenlerle kaybolmuş kişilerin resimlerini yapıştırdığı şehir otobüsü hazırlanmıştır.