PAZARLAMA KARMASI DAĞITIM

DAĞITIM KANALI Bir malı yada hizmeti ve onun mülkiyetini üreticiden tüketiciye yada kullanıcıya ulaştırmak üzere girişilen çabaları, aralarında toplumsal ve ekonomik ilişkiler kurarak sağlayan kurumlar dizisidir.

ARACISIZ DAĞITIM SİSTEMİ ÜRETİCİ ÜRETİCİ ÜRETİCİ TÜKETİCİ TÜKETİCİ TÜKETİCİ

ARACILI DAĞITIM SİSTEMİ ÜRETİCİ ÜRETİCİ ÜRETİCİ ARACI TÜKETİCİ TÜKETİCİ TÜKETİCİ

DOĞAL VE MAKRO ÇEVRE KOŞULLARI YARDIMCI PAZARLAMA KURULUŞLARI YARDIMCI PAZARLAMA KURULUŞLARI TEMEL ÜRETİM İMALATÇILAR TOPTANCILAR PERAKENDECİLER TÜKETİCİLER Dağıtım sistemi

MADDE HAMMADDE ÜRETİCİLERİ BÜYÜK VE KÜÇÜK PERAKENDECİLER Dağıtım kanalı alternatifleri DIŞ ÜLKE ÜRETİCİ VE DAĞITICILARI MADDE HAMMADDE ÜRETİCİLERİ İMALATÇILAR ENDÜSTRİYEL ALICILAR ACENTELER ACENTELER BÜYÜK TOPTANCILAR MAHALLİ TOPTANCILAR KÜÇÜK TOPTANCILAR BÜYÜK VE KÜÇÜK PERAKENDECİLER TÜKETİCİLER

DAĞITIM KANALLARININ SINIFLANDIRILMASI Üyeler arasındaki ilişkinin türüne göre Yönetim stratejilerine göre Bütünleşmenin yönüne göre İşletmedeki karar alanlarına göre

kanal üyelerinin arasındaki ilişkinin türüne göre doğrudan dağıtım dolaylı dağıtım, bir malın üreticiden tüketiciye ulaştırılmasında , araya hukuksal ve ekonomik bakımdan bağımsız olan ticari işletmelerin girmesi demektir. Acenteler, toptancılar, perakendeciler ve benzeri işletmeler

Merkezi olmayan dağıtım olmak üzere ikiye ayrılır. Doğrudan dağıtım, kanal üyelerinin , dağıtımını üstlendiği mal yada hizmetlerin dağıtım işlevinin tamamını yerine getirmesi demektir. Malın dağıtımında başka aracı ve ya aracılara görev verilmemektedir. Merkezi dağıtım Merkezi olmayan dağıtım olmak üzere ikiye ayrılır.

Merkezi dağıtım talep noktalarının merkezi bir depodan karşılanmasını ifade eder. Daha etkin bir koordinasyon, yinelenen faaliyetlerin azaltılması ve mallar üzerindeki denetimin daha etkin bir biçimde sağlanmasına imkan verir. Pazara ve müşterilere uzak kalması açısından sakıncaları vardır.

Merkezi olmayan dağıtım Talep noktaları çok sayıda ve tek bir yönetim altında olmayan depolardan beslenir. Maliyetler ve yatırımlar yüksektir. Yinelenen faaliyetler ve stok miktarları artar. Pazara ve müşterilere yakın olma ve bazı hizmetleri daha etkin bir biçimde yerine getirme imkanı sağlar.

Yönetim stratejilerine göre Bireysel(geleneksel) dağıtım kanalları Dikey dağıtım kanalları

Geleneksel dağıtım kanalları Bağımsız ve özerk işletmelerden oluşur. Bu işletmeler birbirlerine zayıf bağlarla bağlıdırlar, yatay ve dikey olarak birbirini etkilemezler ve birbirlerinden bağımsız hareket ederler. Ticari ilişkiler hakimdir. Çoğunlukla küçük işletmelerden oluşturulur Tam rekabete yakın bir rekabet vardır.

Dikey dağıtım kanalları Kanal üyelerinin çabaları, faaliyet yöntemleri, davranışları kanal içindeki liderin denetimi ve gözetimi altındadır. Liderlik hukuksal yada güç ilişkisine dayanır. En önemli özelliği birbirini izleyen üretim ve dağıtım aşamalarının tek bir mülkiyet altında birleşmiş olmasıdır. Örn Bir mobilyacının kendisine ait perakendeci mağazalar açması

Bütünlemenin yönüne göre Dağıtım kanalında yer alan aracılar, bir yandan dağıtım karlarından daha fazla pay alabilmek, öte yandan başka dağıtım kanalları karşısında rekabet üstünlüğü elde etmek yada rekabeti karşılamak için kanal içinde bütünleşmeye yönelirler. Dikey bütünleşme Yatay bütünleşme

Dikey bütünleşmede bir kanal üyesi geriye doğru arz kaynaklarını, ileriye doğru talep noktalarını eline geçirmeye, böylece hem üretim hem de dağıtım karlarından daha fazla yararlanmaya yönelir. Örn. Bir perakendeci işletme geriye doğru bütünleşerek toptancılık fonksiyonuna yönelebilir.

Yatay bütünleşme Kanalın aynı düzeyinde pazara yayılmayı ifade der. Bir perakendeci işletme değişik yerlerde perakendeci işletmenin şubelerini açarak zincir mağazalar oluşturulabilir.

Dağıtım kanalı üyeleri Birinci grup Dağıtım faaliyetlerinin yürütülmesine katkı sağlayan yardımcı işletmelerdir. Taşıma, depolama, sigorta işlemleri İkinci grup Ticari faaliyetleri yürüten işletmelerdir. Acente, komisyoncu, toptancı, perakendeci

Kanal seçimi Pazar özellikleri Mal özellikleri Aracı özellikleri Malın satılabileceği pazar Pazardaki alıcı miktarı Pazarın coğrafik yoğunluğu Satış hacmi Alıcıların satın alma alışkanlıkları Alıcı türleri Mal özellikleri Malın tipi, fiyatı, dizaynı Malın mevsimlik özelliği Malın bozulabilirliği Maldaki yenilik derecesi Malın devir hızı Malın gerektirdiği hizmet Aracı özellikleri Aracıların sağladığı hizmet Aracıların elverişlilik derecesi Aracıların üreticilerin politikalarına uyabilme derecesi İşletme özellikleri İşletme büyüklüğü İşletmenin finansal durumu İşletmenin şöhreti İşletmenin yönetimdeki başarısı İşletmenin geçmişteki kanal deneyimi Rekabet ve çevre özellikleri Rekabetin özelliği Ekonomik koşullar

Dağıtım politikaları Yoğun dağıtım (entansif) Sınırlı dağıtım Seçimli dağıtım(selektif) İmtiyaz tanıma şeklinde dağıtım

Yoğun dağıtım Rekabet, tüketici istekleri açısından, teşhir yerlerinin, satış noktalarının ve kolaylık maliyetlerinin önemli olduğu durumlarda,işletme malını tüm satış noktalarında bulundurmak ister İşletme büyük-küçük ayırımı yapmadan malını tüm perakendecilerde bulundurmak isterse, tüm perakendecilere ulaşabilecek kanallarla çalışacaktır. Yani her kademede çok sayıda aracıya yer verecektir ve kanal uzun olacaktır. Bu dağıtımın amacı malı mümkün olduğu kadar çok miktarda aracı kullanarak pazara sunmaktır. Kolayda mallar dediğimiz tüketim malları için uygundur, ekmek, sigara

Sınırlı dağıtım Bazı işletmeler mallarının dağıtımını daha yakından denetlemek, malın saygınlığını artırmak , mala bağlı hizmetleri daha iyi sunabilmek ve dağıtım maliyetlerini azaltmak için az sayıda işletmelerle çalışmaya yönelirler. Otomobil, boya ve dayanıklı tüketim mallarında uygulanan dağıtım politikasıdır.

Seçimli dağıtım Yoğun dağıtımla sınırlı dağıtım arasında kalan bir politikadır. Bu politika belirli bir malın dağıtımı ile ilgilenen tüm aracılara malı satmayı öngörmediği gibi, satış yaptığı aracıları da sınırlı tutmaz. Malı satmak isteyen aracıları belirli ölçütlere göre eleyerek, kendi amaç ve hedeflerine en uygun olanları dağıtım kanalına alır.

İmtiyaz tanıma şeklinde Bu dağıtım coğrafi bir bölgede işletme malının satışını yapmak üzere bir aracı kuruluşa o bölgede malı satma yetkisi vermektedir. Bu politika daha çok rakip mallardan farklılık gösteren mallarda yaygındır. otomobil

Örnek Yeni bir erkek saç losyonu geliştiren X işletmesi bu malını nasıl pazarlayacağına karar verebilmek için Pazar araştırması yapmış ve iki alternatif plan ortaya çıkmıştır. Alt.1: malı sadece toptancılar yoluyla erkek berberlerine pazarlamak Alt.2:malı toptancılar yoluyla perakendecilere ve onlardan da tüketicilere pazarlamak İşletmenin muhasebe bölümü her alternatif için aşağıdaki verileri toplamıştır:

Alternatif 1 Alternatif 2 Üretim maliyeti (değişmez) 1,500,000 1500000 Üretim maliyeti (birim başına değişken) 9 Pazarlama maliyeti (değişmez) 2,500,000 13500000 Pazarlama maliyeti (birim başına değişken) 1 Toptancıya satış fiyatı 30 Üretici satış fiyatı 40 Satış fiyatı 50 Toptancının satış fiyatı Perakendecinin satış fiyatı 75

Yönetim Pazar analizine ve benzer malların geçmiş verilerine dayanarak her alternatif için çeşitli satış düzeylerinin gerçekleşme olasılıklarını tahminlemiştir. Kanal seçiminde tek kriterin kar olduğunu kabul ederek, verilenler yardımıyla işletmenin hangi kanalı kullanması gerektiğini belirleyiniz. Aternatif 2 Satış düzeyi Gerçekleşme olasılığı 400,000 500,000 600,000 700,000 800,000 0,20 0,25 0,35 0,15 0,05 Aternatif 1 Satış düzeyi Gerçekleşme olasılığı 100,000 200,000 300,000 400,000 0,15 0,30 0,35 0,20