Bölüm 12 Düşüş Dönemi İçin Pazarlama Stratejileri Prof. Dr. Ömer Torlak KTO Karatay Üniversitesi

Beta Yayınları İstanbul 2009 Düşüş Dönemi Ürün hayat eğrisi bakımından ve ürünün pazardaki seyri bakımından düşüş döneminin olması kaçınılmazdır Düşüş dönemine giren her ürün için satışlar ve karlılığın seyri aynı olmaz. Bazı durumlarda düşüşe rağmen pazarda kalmanın yolları aranırken, bazı durumlarda ise düşüş sinyali fark edildiğinde ürünün pazara sunulmaması ya da elden çıkarılmasına yönelik önlemler çok önceden alınmaya çalışılacaktır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Düşüş Döneminin İpuçları ve Özellikleri Düşüş döneminde ürünlerin satışlarında önemli azalma yanında kârlarda da ciddi düşüşler yaşanır. Yeni ürünler karşısında tüketicilerin mevcut ürün ya da markaya olan sadakatleri azalır. Düşüşteki ürünlere bazı tüketiciler talepte bulunmaya başlar. Yine de işletmelerin satış ve kârlarındaki azalmaların hepsi düşüş dönemi özelliğine işaret etmeyebilir. Başka sebepler de bu sonuçlara yol açmış, dolayısıyla ürün hayat eğrisi itibariyle düşüş dönemine geçilmemiş olabilir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Düşüş Dönemine İlişkin Pazarlama Yöneticisinin Vereceği Kararlar (I) Ürün hayat eğrisinin düşüş dönemindeki ürünlere ilişkin pazarlama yönetimlerinin önünde temelde iki karar seçeneği vardır. Bunlar: Ürünü pazardan çekmek veya devretmek Pazarda olmaya devam etmek tir. Düşüş dönemine giren her ürün için pazardan hemen çıkmak kararı bazen hatalı bir karar olabileceği gibi, bazen de mümkün olmayabilir. Bir işletme özellikle bu üründen vazgeçtiğinde başkaca yapacak bir işi ya da pazara sunacak bir ürünü yoksa üründen vazgeçemeyebilir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Düşüş Dönemine İlişkin Pazarlama Yöneticisinin Vereceği Kararlar (II) Diğer taraftan, hala işletmenin ürününü tercih eden belirli sayıda müşterinin olması, yeni ürünlere yeni müşteri bulmanın oldukça yüksek maliyetler gerektirmesi, işletmenin ölçek ekonomisinden yararlanma gibi bir şansının olmaması ve hatta bazen de bu ürünün babadan dededen kalma ürün olması gibi daha duygusal sebeplerle düşüş döneminde de ürünle pazarda devam kararı alınabilir. Yeni bir ürüne yönelmede yeni yatırım için kaynak bulma zorlukları, yeteneklerin zorlanması, kapasite yetersizliği, mevcut ürüne ilişkin varlık ve kaynakların elden çıkarılmaları veya satışlarının zor olduğu ve hatta mümkün olmadığı gibi durumlar, pazardan çıkış engelleri olarak, düşüş döneminde olmakla birlikte ürün ya da pazardan vazgeçmeyi zorlaştıran temel faktörler olarak değerlendirilebilir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Düşüş Dönemlerinde Uygulanabilecek Pazarlama Stratejileri Rekabetçi Konum Belirleyici Güçlü Elverişli Savunulabilir Zayıf Geri çekilmeye odaklı savunma pozisyonu alma Hasat Toplama Geri Çekilme Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Düşüş Dönemlerinde Uygulanabilecek Pazarlama Stratejileri İşletmeler ürün hayat eğrisinin düşüş dönemleri için üç temel stratejik seçenekten birini tercih edebilir. Bunlar; Ürünü olduğu gibi tutmak (rakiplerin alanı bir gün terk etmelerini bekleme kararı) Üründe bazı budamalara gitmek (çeşitli üretim ve pazarlama maliyetlerini kısmak) Ürünü diziden çıkarmak (bunun için ürün bir başka firmaya satılabilir) Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Pazardan Çekilme Yönündeki Stratejiler Hasat toplama stratejisi (Harvesting) Elden çıkarma stratejisi (Divesting) Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Hasat Toplama Stratejisi Hasat toplama stratejisi ile işletme, elde edilebilecek nakit girdisini sağlamaya dönük hareket eder ve ürünü pazardan çekmeden mümkün olduğunca nakit girdisini artırmaya, yani hasadını fazlalaştırmaya çalışır. İşletmenin itibarı, marka imajı ve ürünün nitelikleri talep açısından yeterli ve uygun bulunduğu ölçüde, bazı pazarlama iletişimi destekleri ve dağıtıma ilişkin yeni düzenlemelerle hasat toplama stratejisi daha uzun soluklu hale getirilebilir. Hasat toplama stratejisi ile pazarlama yönetimi, zaman fiyat artışı ile talebi dengelemeye çalışırken, bazı durumlarda ise dağıtım alternatiflerini gözden geçirmek suretiyle daha kârlı dağıtım kanalı ve/veya aracılarla nakit akışını hızlandırabilir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Elden Çıkarma Stratejisi Hasat toplama stratejisinin sürdürülemeyeceği durumda ise nakit akışı ve kârlılık azalacağı için, uygun olan strateji elden çıkarma olacaktır. Bu noktada işletme sahip ve/veya yöneticilerinin duygusallıkları, alışkanlık ve yeni duruma dirençleri yanında pazarda olası olumsuz tepkilere yönelik moral ve motivasyon bozuklukları, elden çıkarma stratejisinin uygulanmasını zorlaştıran hususlar olarak karşımıza çıkar. Öte yandan bu strateji beraberinde işten insan kaynağı çıkarma kararları, yeni yatırımlar için eski alışkanlıkların değişimi için çabalama ve benzeri hoş karşılanmayacak sonuçları getireceği için de zor bir karardır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Pazarda Kalma Yönündeki Stratejiler Ürün hayat eğrisinin düşüş döneminde bazı ürün ve pazarlar için elden çıkarma veya hasat toplamanın tam tersine pazarda kalma stratejileri daha anlamlı olabilir. işletme ve pazarlama yönetimleri de düşüşteki ürünlerinin bir kısmına yönelik olarak, tüketici ihtiyaç, istek ve beklentilerine uygun iyileştirme, zenginleştirme ve farklılaştırma yoluna gideceklerdir. Özellikle işletmenin ürün ve pazardaki itibarı, marka imajı güçlü ise, ölçek ekonomisine sahipse, üretim ve dağıtım avantajları söz konusu ise, pazarda kalma stratejisi daha uygun strateji olarak uygulanabilir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Kârlı olarak hayatta kalma Pazar boşluğuna yerleşme (Niş pazarlama) Düşüş Dönemleri İçin Uygun Olan Pazarlama Amaçları ve Uygun Stratejiler Durumsal Değişkenler Hasat kaldırma Pazar payını koruma Kârlı olarak hayatta kalma Pazar boşluğuna yerleşme (Niş pazarlama) Temel amaç Kısa dönemli nakit akışını maksimize etmek; pazar payının yavaş yavaş daralmasına karşın kâr oranlarını korumak ya da artırmak. Kâr oranlarından fedakârlıkta bulunma gerekse bile, pazar daraldıkça kısa dönemli pazar payını koruma. Gözünü gelecekteki kârlara dikerek azalan pazardaki payını artırma; zayıf rakiplerin pazardan çıkmasını teşvik etme. Gelecekte kâr elde etme potansiyeline sahip, göreceli olarak önemli bir ya da az sayıda pazar bölümündeki konumunu güçlendirmeye odaklanma. Pazar özellikleri Pazarın gelecekte daralacağı kesindir, ancak yavaş ve sabit bir oranda daralma eğilimi göstermektedir. Pazar, son daralmalardan deneyim kazanmıştır, ancak gelecekteki yönü ve çekiciliği şu an için kestirmek zordur. Pazarın gelecekte daralacağı kesindir, ancak yavaş ve sabit bir oranda daralma eğilimi göstermektedir; önemli talep noktaları pazarı terk etmeye devam eder. Pazarın tamamı hızlı bir şekilde daralabilir, ancak bir ya da daha çok bölüm talep noktaları olarak kalmaya devam edecek ya da yavaşça daralacaktır. Rakiplerin özellikleri Az sayıda güçlü rakip vardır; pazardan çıkış engelleri alçaktır; gelecekteki rekabet yoğun olmama eğilimi sergilemektedir. Az sayıda güçlü rakip vardır, ancak gelecekteki rekabet yoğunluğunu kestirmek zordur. Az sayıda güçlü rakip vardır; pazardan çıkış engelleri alçaktır ya da firmanın müdahaleleriyle azaltılabilir. Bir ya da daha fazla güçlü rakip, pazarda yer alırken hedef pazar bölümünde yer almazlar. Firmanın özellikleri Pazar payında lider konumdadır; pazarlama desteği azalsa bile markayı satın almayı sürdürme eğiliminde olan önemli miktarda sadık müşteriye sahiptir. Pazar payında lider ve rekabet açısından görece güçlü bir konumdadır. Pazar payında lider ve rekabet açısından güçlü bir konumdadır; rakipleri pazardan çıkmaya zorlayan ya da onları satın almayı kolaylaştıran üstün kaynaklara ya da yetkinliklere sahiptir. Hedef pazar bölümünde bölümde sürdürülebilir bir rekabet üstünlüğüne sahiptir, ancak kaynakların tamamı sınırlı olabilir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Olası pazarlama faaliyetleri Daralan Pazarlardaki Farklı Stratejiler İçin Uygun Olan Olası Pazarlama Faaliyetleri Pazarlama stratejisi ve amaçları Olası pazarlama faaliyetleri Hasat kaldırma stratejisi Kısa dönemli nakit akışını maksimize etme; pazar payının daralmasına karşın kâr oranlarını koruma ya da artırma. İşle ilgili sermaye yatırımlarını ve ar-ge harcamalarını durdurmak Pazarlama ve satış bütçelerini kısmak. Muhtemelen, var olan müşterileri hedefleyen periyodik ve hatırlatıcı reklamcılık dışındaki reklam ve satış promosyon harcamalarını büyük oranda kısmak ya da durdurmak. Ticari promosyonları, dağıtım teminatlarındaki hızlı düşüşlerden korunmak için gerekli olan minimum düzeye indirmek. Satış gücü çabalarını var olan müşterilerin tekrarlayan satın almalar gerçekleştirmelerine odaklamak. Ürün kalitesinde yavaş bir erozyon pahasına üretim maliyetlerini düşürme yollarını araştırma Kâr oranlarını korumak için gerekirse fiyatları artırmak. Pazar payını koruma stratejisi Pazar payının daralmasına karşın kısa dönemde pazar payını koruma Ürün kalitesini iyileştirmeyi ya da korumayı amaçlayarak kısa dönemde ürün ve süreç ar-ge harcamalarını sürdürmek. Var olan kullanıcıları hedefleyen reklamcılık ve satış promosyon düzeylerini korumaya devam etmek. Dağıtım teminatındaki herhangi bir kısıtlamayı ortadan kaldırmaya yetecek düzeylerdeki satış promosyonunu sürdürmek. Satış gücü çabalarını var olan kullanıcıların tekrarlayan satın almalar gerçekleştirmelerine odaklamak Kâr oranlarının azalması pahasına, pazar payını korumak için gerekirse fiyatları düşürmek Kârlı olarak hayatta kalma stratejisi Daralan pazardaki payı artırma; zayıf rakiplerin pazardan çıkmasını teşvik etme. Firmanın endüstride kalmasını istediği rakiplerine işaret vermek ve artan Pazar payının peşine düşmek. Reklamcılık ve satış promosyon bütçelerini korumak ya da artırmak Saldırgan ticari promosyon aracılığıyla dağıtım teminatını korumak ya da artırmak Satış gücü çabalarını uzak rakiplerin müşterilerini kazanmaya odaklamak. Ürün iyileştirmelerini ya da maliyet düşürmelerini araştırmak için ürün ve süreç ar-ge’sine devam etmek. Kalan talep bölümlerini hedefleyin ürün hattı genişletme faaliyetlerini değerlendirmek. Kısa dönemde kâr oranlarını düşürme pahasına, pazar payını artırmak için gerekirse fiyatları düşürmek. Üretimi bırakmayı düşünen küçük rakiplerle ikame parçalar ya da özel markalar üretmek için anlaşmalar yapmayı değerlendirmek. Pazar boşluğuna yerleşme (Niş pazarlama) stratejisi ürekli kâr potansiyeline sahip bir ya da az sayıdaki pazar bölümündeki konumunu güçlendirme Hedef pazar bölümlerine yönelik olacak, ürün iyileştirmelerin ya da değişikliklerini amaçlayan ürün ve süreç ar-ge’sine devam etmek. Hacmi korumak ve birim maliyetleri düşürmek için özel markaların üretimini değerlendirmek. Reklamcılık, satış promosyon ve kişisel satış kampanyalarını hedef pazar bölümlerindeki müşterilere odaklamak, bu müşterilere en büyük önemin verildiğini vurgulamak. Hedef pazar bölümüne ulaşmak için dağıtım kanallarını uygun duruma getirmek, hedef Pazar bölümlerindeki müşterilere daha etkin ulaşmak için özgün kanal düzenlemelerini araştırmak. Hedef pazarlardaki müşterilerin özgün meselelerini / sorunlarını çözmeye yönelik hizmet programlarını tasarlamak.