Kişiselleştirme ve Sosyal Medya Reklamlarına Tutum Oluşumu Yrd.Doç.Dr. Gökhan Aydın - İstanbul Arel Üniversitesi

İçerik Amaç Dijital Kanallar ve Sosyal Mecralar Dijital Pazarlama Literatürü Yöntem & Model Analiz ve Bulgular Sonuçlar Kısıtlar Yrd.Doç.Dr.Gökhan Aydın 21. Pazarlama Kongresi

1. Amaç En hızlı büyüyen reklam kanallarından olan sosyal medya reklamlarına olan tutumun ve tutumu oluşturan faktörlerin ve kişiselleştirmenin rolünün Facebook reklamları özelinde ölçümlenerek belirlenmesi amaçlanmıştır. Ülkemizde sosyal medya kullanımı çok yaygın olmasına rağmen bu alandaki reklamlar üzerine yapılan çalışmalar kısıtlıdır. Bu araştırma içerisinde reklamlar arasında en hızlı büyüyen kategorilerden olan sosyal medya reklamlarına olan tutumun ve tutumu oluşturan faktörlerin iki farklı mobil reklam yöntemi olan SMS reklamları ve mobil uygulama reklamları için ölçümlenerek belirlenmesi amaçlanmıştır. Ayrıca birer aracı olarak cinsiyetin ve kategori tecrübesinin tutum ve tutumu etkileyen faktörler arasındaki ilişkiler üzerinde anlamlı bir etkisinin olup olmadığı incelenmiştir. Yrd.Doç.Dr.Gökhan Aydın 21. Pazarlama Kongresi

2. Dijital Kanallar ve Sosyal Mecralar Dijital kanallar günümüzde dünya genelinde en hızlı büyüyen reklam mecrasıdır (McKinsey & Company, 2014; Gemius, 2014). Sosyal paylaşım siteleri tüketiciler arasında hızlı şekilde yaygınlaşmaktadır. Reklam vermek için pazarlamacıların sosyal paylaşım siteleri arasında en fazla tercih ettiği site Facebook’dur (Socialbakers, 2014). Facebook reklamları son dönemde popülerleşen «native» reklamların bir alt kırılımı olarak görülmekte ve hızlı büyümesi beklenmektedir. Bu araştırma içerisinde reklamlar arasında en hızlı büyüyen kategorilerden olan sosyal medya reklamlarına olan tutumun ve tutumu oluşturan faktörlerin iki farklı mobil reklam yöntemi olan SMS reklamları ve mobil uygulama reklamları için ölçümlenerek belirlenmesi amaçlanmıştır. Ayrıca birer aracı olarak cinsiyetin ve kategori tecrübesinin tutum ve tutumu etkileyen faktörler arasındaki ilişkiler üzerinde anlamlı bir etkisinin olup olmadığı incelenmiştir. Yrd.Doç.Dr.Gökhan Aydın 21. Pazarlama Kongresi

2. Dijital Kanallar ve Sosyal Mecralar Sosyal medya reklamcılığını yaygınlaştıran unsurlar: Ölçümlenebilme ve hedefleme imkanları Mobil cihazların yaygınlaşması Facebook vd. sitelerin değişen algoritmaları Artan bağlantı sayısı (arkadaş takip edilen sayfa vb.) Yükselen güncelleme/mesaj sayısı sebebiyle kullanıcılara organik yöntemlerle (sahip olunan medya) ulaşmakta yaşanan zorluklardır. Facebook üzerinde firmaların oluşturdukları sayfalar üzerinden yaptıkları paylaşımların sadece %2-8’i takipçilerine ulaşabilmektedir ki bu rakam 2012’deki %16 erişime kıyasla oldukça düşmüştür (DeMers, 2015; O’Reilly, 2015). Yrd.Doç.Dr.Gökhan Aydın 21. Pazarlama Kongresi

2. Dijital Kanallar ve Sosyal Mecralar Facebook reklamları 2014 yılında bir önceki yıla göre büyük bir artış göstererek tüm paylaşımların %17’sine ulaşmıştır (O’Reilly, 2015). Sosyal mecralara harcanacak reklam bütçelerinin 2013’te 6 milyar dolardan 2018’de 14 milyar dolara ulaşması beklenmektedir (Hoelzel, 2014). Yrd.Doç.Dr.Gökhan Aydın 21. Pazarlama Kongresi

3. Dijital Pazarlama Literatürü Dijital reklamlarla ilgili literatür incelendiğinde araştırmacıların geleneksel iletişim ve reklam teorilerden beslendiği görülmektedir. Genel olarak reklamlara olan tutum 1970’lerden önce olumlu iken 1980’ler sonrasında olumsuza dönmüştür (Mittal, 1994; Zanot, 1984). Yrd.Doç.Dr.Gökhan Aydın 21. Pazarlama Kongresi

3. Dijital Pazarlama Literatürü, devam Reklamlara Tutuma Etkiyen Faktörler incelendiğinde reklamın tüketiciler için bilgilendirici veya eğlendirici olmasının, kişiye göre özelleştirilmesinin olumlu tutum geliştirmek için etken oldukları görülmüştür. Ayrıca reklama ve reklam kaynağına olan güven ile reklamın ne derece rahatsız edici bulunduğunun tutum üzerinde dikkate değer etkileri olduğu görülmektedir (Bauer vd., 2005; Ducoffe, 1996; Tsang, Ho, ve Liang, 2004). Yrd.Doç.Dr.Gökhan Aydın 21. Pazarlama Kongresi

3.1. Tutuma Etkiyen Faktörler: Kişiselleştirme Kitlesel iletişimin bir yan etkisi olarak görebileceğimiz reklamlara karşı olumsuza dönen tutumun dijital mecralarda özelleştirilmiş ve kişiselleştirilmiş iletişim ile üstesinden gelinmesi olasıdır. Kişiselleştirilmiş olan mesajlara karşı tüketiciler daha olumlu ve açıktır (DeZoysa, 2002; Kim ve Han, 2014; Robins, 2003). Ayrıca kullanıcılar kendileri için daha anlamlı olan ilgi alanlarına uygun mesajlar almak için kişisel bilgilerini paylaşmaya meyillidirler. (Chen ve Hsieh, 2012). Yrd.Doç.Dr.Gökhan Aydın 21. Pazarlama Kongresi

3.1. Tutuma Etkiyen Faktörler: Kişiselleştirme Sosyal medya sitelerinde demografik ve psikografik niteliklere göre hedef kitle seçimi ve belirli dereceye kadar kişiselleştirme mümkündür (Facebook, 2015). Bu araştırma kapsamında kişiselleştirme tüketici bakış açısından ele alınmış ve reklamların ne derece ilgi alanlarına uyduğu, zamanında iletildiği Kişiye uygun şekilde sunulduğu sorgulanmıştır. Mesajın kişiselleştirilmesi mesajın ve veren firmanın daha güvenilir algılanmasını ve reklamdan daha az rahatsızlık duymasını sağlayabilecektir. (Kim ve Han, 2014) Yrd.Doç.Dr.Gökhan Aydın 21. Pazarlama Kongresi

3.1. Tutuma Etkiyen Faktörler: Kişiselleştirme H1: Kişiselleştirme Facebook reklam güvenilirliği üzerinde olumlu bir etkiye sahiptir H2: Kişiselleştirme Facebook reklam eğlendiriciliği üzerinde olumlu bir etkiye sahiptir H3: Kişiselleştirme Facebook reklam bilgilendiriciliği üzerinde olumlu bir etkiye sahiptir H4: Kişiselleştirme Facebook reklam rahatsız ediciliği üzerinde olumsuz bir etkiye sahiptir H5:Kişiselleştirme Facebook reklam olan tutum üzerinde olumlu yönlü bir etkiye sahiptir Yrd.Doç.Dr.Gökhan Aydın 21. Pazarlama Kongresi

3.3. Tutuma Etkiyen Faktörler: Güvenilirlik (credibility) Reklamın ve reklam verenin ne derece güvenilir algılandığı yani kredibilitesinin de tutum geliştirilmesi konusunda etkin rol aldığı görülmektedir. MacKenzie ve Lutz, (1989) reklam güvenilirliğini: “reklamlarda yer alan bir ürün/marka ile ilgili iddiaları tüketicilerin ne derecede doğru ve inanılır buldukları” olarak tanımlamaktadırlar. Reklamın güvenilirliği tutuma etkiyen faktörlerden birisi olarak dijital reklamlar ve geleneksel reklam çalışmalarında yer almaktadır (Chowdhury, vd., 2006; Okazaki, vd., 2007a; Okazaki, 2004; Xu, Liao, ve Li, 2008). H6: Güvenilirlik sosyal medya reklamlarına olan tutumu olumlu yönde etkiler Yrd.Doç.Dr.Gökhan Aydın 21. Pazarlama Kongresi

3.2. Tutuma Etkiyen Faktörler: Eğlendiricilik McQuail (1983)’e göre reklamların eğlendiriciliği tüketicilerin gerçeklerden kaçış, oyalanma, estetik haz veya duygularını açığa çıkarma ihtiyaçlarını karşılamaktadır. Reklamların eğlendirme değeri reklamlara olan tutumu etkilemektedir (Choi vd., 2008; Haghirian, vd., 2005; Shavitt, vd., 1998; Tsang vd., 2004). Eğlenceli olan reklamlara karşı tüketiciler daha olumlu bir tutum geliştirmektedirler (Xu, 2006; Haghirian vd., 2005; Liu vd., 2012; Tsang vd., 2004) H7: Eğlendiricilik sosyal medya reklamlarına olan tutumu olumlu yönde etkiler Yrd.Doç.Dr.Gökhan Aydın 21. Pazarlama Kongresi

3.1. Tutuma Etkiyen Faktörler: Bilgilendiricilik Verilen mesajların (reklamların) bilgilendiricilik özelliğine sahip olması tutumu etkileyen önemli faktörlerin başında yer almaktadır (Ducoffe, 1995, 1996; Altuğ ve Yörük, 2013; H. Bauer vd., 2005; Tsang vd., 2004). Reklam mesajının alıcıları ilgilendikleri ürün/marka ile ilgili faydalı olacak bilgiler almak istemektedirler. H8: Bilgilendiricilik sosyal medya reklamlarına olan tutumu olumlu yönde etkiler Yrd.Doç.Dr.Gökhan Aydın 21. Pazarlama Kongresi

3.4. Tutuma Etkiyen Faktörler: Rahatsız Edicilik Reklamların tüketicileri manipüle ettiğinin düşünülmesi, kafa karışıklığına sebep olmaları, dikkat dağıtmaları gibi sebepten rahatsız olma (irritasyon) durumu görülebilmektedir. ‘Rahatsız edicilik’ tüketiciler için ortaya konmaya çalışılan değeri azaltan ve tutuma etki eden bir faktör olarak ortaya çıkmaktadır (Liu vd., 2012; Ducoffe, 1996). Literatürde rahatsız edicilik boyutunun dijital pazarlama iletişiminde tutuma olumsuz etkidiği görülmektedir (Altuna ve Konuk, 2009; Okazaki, 2004; Tsang vd., 2004; Ünal, Ercis ve Keser, 2011). H9: Rahatsız edicilik sosyal medya reklamlarına olan tutumu olumsuz yönde etkiler Yrd.Doç.Dr.Gökhan Aydın 21. Pazarlama Kongresi

3.4. Tutuma Etkiyen Faktörler: Somut Ödüller İletilen reklam mesajlarına içerisinde somut bir ödül bulunması durumunda tüketicilerin reklamlara olan ilgisinin arttığı ve tutuma etki ettiği gözlenmiştir (Kim ve Han, 2014; Varnalı, Yılmaz ve Toker, 2012). Tüketiciler reklam içerisinde yer alan ödüle ulaşmak için çaba sarf etmektedirler. Somut ödüller arasında hediye çekleri, kuponlar, numune ürünleri, çekiliş kuponlarını sayabiliriz. H10: Somut ödüller sosyal medya reklamlarına olan tutumu olumlu yönde etkiler

4.1 Model

4.2 Hipotezler H1: Kişiselleştirme Facebook reklam güvenilirliği üzerinde olumlu bir etkiye sahiptir H2: Kişiselleştirme Facebook reklam eğlendiriciliği üzerinde olumlu bir etkiye sahiptir H3: Kişiselleştirme Facebook reklam bilgilendiriciliği üzerinde olumlu bir etkiye sahiptir H4: Kişiselleştirme Facebook reklam rahatsız ediciliği üzerinde olumsuz bir etkiye sahiptir H5:Kişiselleştirme Facebook reklam olan tutum üzerinde olumlu yönlü bir etkiye sahiptir H6: Güvenilirlik Facebook reklamlarına olan tutuma olumlu yönde etki eder H7: Eğlendiricilik Facebook reklamlarına olan tutuma olumlu yönde etki eder H8: Bilgilendiricilik Facebook reklamlarına olan tutumu olumlu yönde etkiler H9: Rahatsız edicilik Facebook reklamlarına olan tutumu olumsuz yönde etkiler H10: Somut ödüller Facebook reklamlarına olan tutumunu olumlu yönde etkiler

4.3. Araştırma Yöntemi Araştırma Boşluğu Sosyal Medya reklamları üzerine tüketici davranışları alanında çalışma eksikliği Amaç Sosyal medya reklamlarına tutumu ve tutumun öncüllerini ölçmek, kişiselleştirmenin tutum oluşumu üzerine etkisini ortaya koymak. Model Tutum’un öncülleri olarak: Kişiselleştirme, Bilgilendiricilik, Eğlendiricilik, Rahatsız Edicilik, Güvenirlik, Somut Ödüller varsayılmıştır Yöntem Yoklama yöntemlerinden anket Ölçekler Literatürde kabul görmüş ölçekler: Ducoffe (1995, 1996); Fagan ve Neill (2003); Bauer vd. (2005); Liu vd. (2012); MacKenzie ve Lutz (1989); Tsang vd. (2004). 5 noktalı Likert. Örneklem 327 kişi – 281 geçerli anket Analiz - En küçük kareler yapısal eşitlik modellemesi (PLS-SEM)

4.4. Ölçekler Değişken Kaynak Soru sayısı Eğlendiricilik (EĞL) (Ducoffe, 1995, 1996b) 4 Bilgilendiricilik (BİL) Rahatsız Edicilik (RAH) (Ducoffe, 1995, 1996b; Varnalı vd., 2012) Güvenilirlik (GÜV) (Liu vd., 2012; MacKenzie ve Lutz, 1989b) Kişiselleştirme (KİŞ) (Ünal vd., 2011; Xu vd., 2008) Ödüller (ÖDL) (Kim ve Han, 2014; Ünal vd., 2011) 3 Tutum (TUT) (Tsang vd., 2004; Wolin vd., 2002)

4.5. Örneklem Facebook kullanıcıları ana kitle olarak seçilmiştir ve kolayda örnekleme kullanılmıştır. Örneklem büyüklüğü olarak her bir örtük değişkenin 10 katı kadar gözlem sayısı (Bollen, 1989) ve daha sıkı bir test olan Westland tarafından önerilen algoritmadan faydalanılmıştır (Westland, 2010; Soper, 2016). Örneklem büyüklükleri olan minimum 70 ve 251 sayılarının üzerinde kalınabilmesi için 300 olarak hedeflenmiştir. 327 soru formu toplanmış ve düşük kaliteli formların ayıklanması sonucu 281 soru formuna ulaşılmıştır.

4.5. Örneklem Demografikleri Değer Frekans Yüzde Cinsiyet Kadın 143 %50,9 Erkek 138 %49,1 Yaş 18-21 107 %38,1 22-29 62 %22,1 30-37 84 %29,9 38-49 23 %8,2 50+ 5 %1,8 Eğitim İlk Öğretim 2 %0,7 Lise 140 %49,8 Üniversite 67 %23,8 Yüksek Lisans ve üstü 72 %25,6 Gelir Seviyesi 3000 TL’ye kadar 69 %24,5 3,001-6,000 TL 104 %37,0 6,001-9,000 TL 50 %17,8 9001 TL ve üzeri 57 %20,3

5.1. Analiz: Açıklayıcı Göstergeler   Ortalama Std. Sapma EĞL1 1,93 ,948 EĞL2 1,92 ,936 EĞL3 2,46 1,295 EĞL4 2,19 1,085 BİL1 2,12 BİL2 2,47 1,021 BİL3 1,032 BİL4 2,43 1,135 RAH1 3,35 1,290 RAH2 3,36 1,240 RAH3 3,02 1,143 RAH4 3,08 1,264   Ortalama Std. Sapma GÜV1 2,12 1,014 GÜV2 2,21 ,981 GÜV3 2,46 1,121 GÜV4 ,971 TUT1 2,07 1,021 TUT2 2,11 ,979 TUT3 2,15 1,031 KİŞ1 2,63 1,259 KİŞ2 2,82 1,272 KİŞ3 2,73 1,306 KİŞ4 2,23 1,011 ÖDL1 1,98 1,061 ÖDL2 1,80 1,027 ÖDL3 1,84 1,036 Yapısal eşitlik analizine geçmeden önce elde edilen verilerin betimleyici istatistikleri incelenmiştir. Bu incelemede ankete cevap verenlerin ortalama olarak sadece %12’sinin eğlendiricilik boyutu altındaki göstergelere olumlu cevap verdiği (5 noktalı Likert ölçeğinde 4 ve 5) görülmüştür. Aynı oran bilgilendiricilik faktörü için %14, güvenilirlik için ise %11 olarak hesaplanmıştır. Kullanıcıların Facebook reklamlarına olan tutumu ise alt bileşenlerine paralel olarak olumsuzdur ve sadece %10’u ilgili göstergelere olumlu cevap vermişlerdir. Tutuma olumsuz yönde (negatif) etki eden rahatsız edicilik faktörüne ise kullanıcıların %42’si olumlu cevap vererek Facebook reklamlarını rahatsız edici bulgularını belirtmişlerdir. Tutum göstergelerinin 5-noktalı Likert ölçeğinde ortalama 2 civarında olan tutum skorları da bu bulguları doğrular niteliktedir. Facebook üzerinde kullanılan reklamların ne derece özelleştirilip kişiselleştirildiğini ölçmek için kurgulanan ‘algılanan özelleştirme’ ölçütlerinde de ortalama 2.60 skoru elde edilmiştir. Bu konuda kullanıcıların sadece %27’si reklamların kullanıcılara göre uygun şekilde özelleştirildiği konusunda olumlu görüş bildirmişlerdir. 5’ll Likert; 1:Kesinlikle Katılmıyorum – 5:Kesinlikle Katılıyorum

5.1. Analiz: Açıklayıcı Göstergeler %12’sinin eğlendiricilik boyutundaki göstergelere olumlu cevap vermiştir (5 noktalı Likert ölçeğinde 4 ve 5) bilgilendiricilik faktörü için %14 güvenilirlik için ise %11’dir. rahatsız edicilik %42 Kişiselleştirme %27 Tutum genel olarak olumsuzdur ve sadece %10’u ilgili göstergelere olumlu cevap vermişlerdir. Yapısal eşitlik analizine geçmeden önce elde edilen verilerin betimleyici istatistikleri incelenmiştir. Bu incelemede ankete cevap verenlerin ortalama olarak sadece %12’sinin eğlendiricilik boyutu altındaki göstergelere olumlu cevap verdiği (5 noktalı Likert ölçeğinde 4 ve 5) görülmüştür. Aynı oran bilgilendiricilik faktörü için %14, güvenilirlik için ise %11 olarak hesaplanmıştır. Kullanıcıların Facebook reklamlarına olan tutumu ise alt bileşenlerine paralel olarak olumsuzdur ve sadece %10’u ilgili göstergelere olumlu cevap vermişlerdir. Tutuma olumsuz yönde (negatif) etki eden rahatsız edicilik faktörüne ise kullanıcıların %42’si olumlu cevap vererek Facebook reklamlarını rahatsız edici bulgularını belirtmişlerdir. Tutum göstergelerinin 5-noktalı Likert ölçeğinde ortalama 2 civarında olan tutum skorları da bu bulguları doğrular niteliktedir. Facebook üzerinde kullanılan reklamların ne derece özelleştirilip kişiselleştirildiğini ölçmek için kurgulanan ‘algılanan özelleştirme’ ölçütlerinde de ortalama 2.60 skoru elde edilmiştir. Bu konuda kullanıcıların sadece %27’si reklamların kullanıcılara göre uygun şekilde özelleştirildiği konusunda olumlu görüş bildirmişlerdir. 5’ll Likert; 1:Kesinlikle Katılmıyorum – 5:Kesinlikle Katılıyorum

5.2. Analiz: Ölçekler Geçerlilik Analizi AVE CR CA Ort. IIC. TUT GÜV KİŞ EĞL BİL RAH ÖDL 0,7251 0,8875 0,8087 0,3554 0,8515   0,6398 0,8417 0,7176 0,3377 0,6792 0,7999 0,5802 0,8450 0,7807 0,2718 0,5041 0,4676 0,7617 0,7225 0,8862 0,8064 0,3157 0,6892 0,5277 0,3929 0,8500 0,6538 0,8830 0,8228 0,3272 0,7035 0,6531 0,4344 0,6748 0,8086 0,6300 0,8708 0,8052 0,1946 -0,3845 -0,2959 -0,1941 -0,3699 -0,3439 0,7937 0,7770 0,9126 0,8567 0,3202 0,6055 0,5854 0,3938 0,5701 0,5310 -0,2697 0,8815 * Ortalama açıklanan varyansın karekökü diyagonal üzerinde belirtilmiştir. IIC: Öğeler arası Korelasyon TUT: Tutum; GÜV: Güvenilirlik; EĞL: Eğlendiricilik; BİL: Bilgilendiricilik; RAH: Rahatsız edicilik; ÖDL: Somut Ödüller; KİŞ: Kişiselleştirme

5.3. Yapısal Eşitlik Modeli *p ≤ 0,05; **p ≤ 0,01; ***p ≤ 0,001

6.1. Bulgular ve Sonuçlar Hipotez Yol Katsayı Std. hata t- stat. Hipotez Desteklendi mi? Sign. H1 KİŞ->GÜV 0,4607 0,0541 8,5122 Evet <0.001 H2 KİŞ->EĞL 0,3869 0,0530 7,2966 H3 KİŞ->BİL 0,4261 0,0476 8,9543 H4 KİŞ->RAH -0,1896 0,0620 3,0597 <0.01 H5 KİŞ->TUT 0,1302 0,0415 3,1376 H6 GÜV->TUT 0,2390 0,0585 4,0833 H7 EĞL->TUT 0,2620 0,0575 4,5563 H8 BİL->TUT 0,2198 0,0569 3,8591 H9 RAH->TUT -0,0826 0,0380 2,1724 <0.05 H10 ÖDL->TUT 0,1257 0,0566 2,2212

6.1. Bulgular ve Sonuçlar Reklamları kişiselleştirmek reklamlara olan tutuma etki eden en önemli faktör olarak ortaya çıkmıştır. Kişiselleştirme varsayıldığı şekilde test edilen beş farklı değişken üzerine etki etmektedir. Reklamların tüketicilere göre kişiselleştirilmiş olduğunu düşünen tüketicilerin bu reklamları daha güvenilir buldukları, daha bilgilendirici ve hatta eğlendirici buldukları görülmektedir. Ayrıca reklamların daha çok kişiselleştirildiğini düşünen tüketiciler reklamlardan daha az rahatsız olmakta ve reklamlara karşı olumlu tutum geliştirmektedirler. Araştırma, literatürdeki birçok araştırmaya benzer olarak mobil pazarlamanın temel hedef gruplarından olan gençlerin bir alt kümesi olan üniversite öğrencileri üzerinde gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın bulgularının daha farklı demografik özelliklere sahip kullanıcı grupları üzerinde gerçekleştirilecek araştırmalarla karşılaştırılması faydalı olacaktır. Çalışmada cinsiyette görülen aracılık etkisi yaş, eğitim ve gelir seviyesi gibi diğer demografiklerde de gözlemlenebilir. Ayrıca araştırma tek bir ülkede gerçekleştirilmiştir ve farklı kültürlerde tekrarlanarak karşılaştırmalı bir analiz yapılması faydalı olacaktır. Bu araştırmada mobil reklam yöntemlerinden iki farklı ve popüler yöntem seçilerek tutumun bileşenleri ortaya konulmaya çalışılmıştır. Diğer mobil reklam yöntemlerinin de kapsama alınarak tutum araştırmasının arttırılması faydalı olacaktır. SMS reklamları haricindeki mobil reklam faaliyetlerinin günümüze kadar literatürde yer bulamamış olmasına karşın gelecek vaat eden bu mobil reklam türü önümüzdeki çalışmalarda daha derinlemesine incelenmesi özellikle gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerdeki mobil pazarlama faaliyetleri için değerli katkı sağlayacaktır. Bu araştırmada yoklama (anket) metodu sosyal medya reklamlarına karşı tutumu anlamak için kullanılmıştır. Tüketicilerin gerçek davranışları ya da niyetleri bu çalışmada incelenmemiştir. Sıklıkla görülen uygulamalardan farklı olarak, tutum ve gerçek davranışlar arasındaki olası ilişkiyi kanıtlamak ve literatürü zenginleştirmek adına mobil reklam araçları üzerinde davranışsal çalışmalar gerçekleştirilmesi faydalı olacaktır.

6.1. Bulgular ve Sonuçlar Ancak ankete katılanların verdikleri cevaplar reklam verenlerin kişiselleştirmeyi tüketicilerin beklediği kadar iyi şekilde gerçekleştiremediğine işaret etmektedir (sadece %27’si özelleştirmenin uygun şekilde yapıldığını düşünmektedir). Reklam verenlerin ellerindeki imkanları ve bilgileri en iyi şekilde kullanarak hedef kullanıcıları doğru şekilde tanıyarak reklam içerikleri, sunum şekil ve zamanlamalarını onlara uygun şekilde özelleştirmelerinin reklamlara olum tutum geliştirilmesini sağlayacaktır. Araştırma, literatürdeki birçok araştırmaya benzer olarak mobil pazarlamanın temel hedef gruplarından olan gençlerin bir alt kümesi olan üniversite öğrencileri üzerinde gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın bulgularının daha farklı demografik özelliklere sahip kullanıcı grupları üzerinde gerçekleştirilecek araştırmalarla karşılaştırılması faydalı olacaktır. Çalışmada cinsiyette görülen aracılık etkisi yaş, eğitim ve gelir seviyesi gibi diğer demografiklerde de gözlemlenebilir. Ayrıca araştırma tek bir ülkede gerçekleştirilmiştir ve farklı kültürlerde tekrarlanarak karşılaştırmalı bir analiz yapılması faydalı olacaktır. Bu araştırmada mobil reklam yöntemlerinden iki farklı ve popüler yöntem seçilerek tutumun bileşenleri ortaya konulmaya çalışılmıştır. Diğer mobil reklam yöntemlerinin de kapsama alınarak tutum araştırmasının arttırılması faydalı olacaktır. SMS reklamları haricindeki mobil reklam faaliyetlerinin günümüze kadar literatürde yer bulamamış olmasına karşın gelecek vaat eden bu mobil reklam türü önümüzdeki çalışmalarda daha derinlemesine incelenmesi özellikle gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerdeki mobil pazarlama faaliyetleri için değerli katkı sağlayacaktır. Bu araştırmada yoklama (anket) metodu sosyal medya reklamlarına karşı tutumu anlamak için kullanılmıştır. Tüketicilerin gerçek davranışları ya da niyetleri bu çalışmada incelenmemiştir. Sıklıkla görülen uygulamalardan farklı olarak, tutum ve gerçek davranışlar arasındaki olası ilişkiyi kanıtlamak ve literatürü zenginleştirmek adına mobil reklam araçları üzerinde davranışsal çalışmalar gerçekleştirilmesi faydalı olacaktır.

6.1. Bulgular ve Sonuçlar Bir diğer önemli bulgu ise reklamların bilgilendiricilik rolünün yerini eğlendiricilik rolüne bırakmasını verebiliriz. Özellikle iletişim kadar eğlence amacıyla da kullanılan Facebook gibi sosyal mecralar içerisinde sunulan reklamlarda bilgi vermek kadar eğlendirme misyonunu benimsemiş reklamların olumlu tutum oluşmasına yardımcı olduğu görülmektedir. Araştırma, literatürdeki birçok araştırmaya benzer olarak mobil pazarlamanın temel hedef gruplarından olan gençlerin bir alt kümesi olan üniversite öğrencileri üzerinde gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın bulgularının daha farklı demografik özelliklere sahip kullanıcı grupları üzerinde gerçekleştirilecek araştırmalarla karşılaştırılması faydalı olacaktır. Çalışmada cinsiyette görülen aracılık etkisi yaş, eğitim ve gelir seviyesi gibi diğer demografiklerde de gözlemlenebilir. Ayrıca araştırma tek bir ülkede gerçekleştirilmiştir ve farklı kültürlerde tekrarlanarak karşılaştırmalı bir analiz yapılması faydalı olacaktır. Bu araştırmada mobil reklam yöntemlerinden iki farklı ve popüler yöntem seçilerek tutumun bileşenleri ortaya konulmaya çalışılmıştır. Diğer mobil reklam yöntemlerinin de kapsama alınarak tutum araştırmasının arttırılması faydalı olacaktır. SMS reklamları haricindeki mobil reklam faaliyetlerinin günümüze kadar literatürde yer bulamamış olmasına karşın gelecek vaat eden bu mobil reklam türü önümüzdeki çalışmalarda daha derinlemesine incelenmesi özellikle gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerdeki mobil pazarlama faaliyetleri için değerli katkı sağlayacaktır. Bu araştırmada yoklama (anket) metodu sosyal medya reklamlarına karşı tutumu anlamak için kullanılmıştır. Tüketicilerin gerçek davranışları ya da niyetleri bu çalışmada incelenmemiştir. Sıklıkla görülen uygulamalardan farklı olarak, tutum ve gerçek davranışlar arasındaki olası ilişkiyi kanıtlamak ve literatürü zenginleştirmek adına mobil reklam araçları üzerinde davranışsal çalışmalar gerçekleştirilmesi faydalı olacaktır.

7. Araştırmanın Kısıtları Örnekleme yönteminin kolayda örnekleme olması Çalışmanın sadece Facebook üzerinde gerçekleştirilmesi İlerideki araştırmalarda daha büyük örneklem gruplarıyla gerçekleştirilecek çalışmaların ve diğer sosyal mecra reklamlarına da yer vermesi sonuçların doğrulanası ve genellenebilirliğini artıracaktır. Araştırma, literatürdeki birçok araştırmaya benzer olarak mobil pazarlamanın temel hedef gruplarından olan gençlerin bir alt kümesi olan üniversite öğrencileri üzerinde gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın bulgularının daha farklı demografik özelliklere sahip kullanıcı grupları üzerinde gerçekleştirilecek araştırmalarla karşılaştırılması faydalı olacaktır. Çalışmada cinsiyette görülen aracılık etkisi yaş, eğitim ve gelir seviyesi gibi diğer demografiklerde de gözlemlenebilir. Ayrıca araştırma tek bir ülkede gerçekleştirilmiştir ve farklı kültürlerde tekrarlanarak karşılaştırmalı bir analiz yapılması faydalı olacaktır. Bu araştırmada mobil reklam yöntemlerinden iki farklı ve popüler yöntem seçilerek tutumun bileşenleri ortaya konulmaya çalışılmıştır. Diğer mobil reklam yöntemlerinin de kapsama alınarak tutum araştırmasının arttırılması faydalı olacaktır. SMS reklamları haricindeki mobil reklam faaliyetlerinin günümüze kadar literatürde yer bulamamış olmasına karşın gelecek vaat eden bu mobil reklam türü önümüzdeki çalışmalarda daha derinlemesine incelenmesi özellikle gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerdeki mobil pazarlama faaliyetleri için değerli katkı sağlayacaktır. Bu araştırmada yoklama (anket) metodu sosyal medya reklamlarına karşı tutumu anlamak için kullanılmıştır. Tüketicilerin gerçek davranışları ya da niyetleri bu çalışmada incelenmemiştir. Sıklıkla görülen uygulamalardan farklı olarak, tutum ve gerçek davranışlar arasındaki olası ilişkiyi kanıtlamak ve literatürü zenginleştirmek adına mobil reklam araçları üzerinde davranışsal çalışmalar gerçekleştirilmesi faydalı olacaktır.

Dinlediğiniz için Teşekkürler! Yrd.Doç.Dr. Gökhan Aydın aydin.gokhan@gmail.com gokhanaydin@arel.edu.tr