ÖRGÜTSEL İLETİŞİM Öğr. Gör. Dr. İnanç GÜNEY inancguneyamyo@gmail.com Adana MYO

KURUMSAL İLETİŞİM STRATEJİSİ İletişim, örgütsel stratejiye rehberlik etme ve uygulama konusunda temel araçtır. Strateji, kurumun rekabet edeceği faaliyet alanlarının belirlenmesi ve kurumun bu faaliyet alanlarında kendisini nasıl konumlandırmak istediğine rehberlik eder. Strateji, kurumun paydaşları tarafından algılanmasını beklediği temel nitelikler ve özellikleri tanımlar. Paydaşların gözünde güvenilirliğin sağlanması için bu özelliklerin, kurumun kimliğiyle uyumlu olması gerekir. Güvenilirlik, kurumun var olan itibarına göre değerlendirilir. Bu nedenle, kimlik, marka ve strateji beraber, örgütsel iletişim sisteminin başlangıç noktalarını oluşturur

Kurumsal marka, kurumun tüm iletişimlerine bir çerçeve oluşturan sürdürülebilir bir örgütsel hikayenin oluşturulmasıyla ifade edilir. Sürdürülebilir bir örgütsel hikaye, kurumun tüm paydaşlarına yönelik kimlik çalışmalarına zemin hazırlar ve itibar altyapısını oluşturur. Başlangıç noktaları kuruma özgüdür ve kurumun üst düzey yöneticilerinin dayatmasıyla değil tüm iletişim uzmanlarıyla birlikte geliştirilmelidir. Başlangıç noktaları iletişim amaçlarının gerçekleştirilmesinde bir zemin oluşturur. örgütsel stratejiye sağladığı katkı da etkilidir (Cornelissen, 2008). Stratejik örgütsel iletişim, kurumun hedeflenen amaçlarına nasıl ulaşacağını belirleyen merkezi ve bütünleşik bir çerçevedir. İletişim stratejisi, kurum içi ve dışındaki iletişimlerin düzenlenmesi, uygulanması ve değerlendirilmesine zemin oluşturur.

Etkili bir kurumsal iletişim stratejisi: • Kurumun misyonu ve amaçlarıyla, faaliyet gösterdiği pazar arasında bağlantı kurar. • Hedeflenen amaçlara ulaştıracak kaynakları açığa çıkarır. • Kurumun temel yeteneklerini ve ayırt edici özelliklerini (örgütsel kimlik, hizmet güvenilirliği, itibar gibi) ortaya koyarak kurumu rakiplerden farklılaştırır. • Gerçekleştirilecek aktivitelerin sırasını ve zamanlamalarını belirler. Uygun mesajların yaratılması ve doğru iletişim kanallarının seçilmesi kurumun amaçlarını paydaşlarının beklentileriyle uyumlu hale getirilmesini sağlar

Bu şekil örgütsel iletişimin merkezi konumunu, kurumun stratejik hedeflerinin belirlenmesinde paydaş analizi yapılmasının önemini gösteriyor. Örgütsel iletişim stratejileri genellikle kurumun stratejisine destek sağlamak amacıyla paydaşların kurum itibarlarıyla, kurumun vizyonunu aynı çizgiye getirmeye çalışır. Etkili bir örgütsel iletişim stratejisini dört adımda tanımlayabiliriz. Birinci adım kurumun kendisiyle ilgilidir. İkinci adım kurumun paydaşlarının analizi, üçüncü adım mesajların uygun şekilde iletilmesi ve son adım paydaşların tepkileridir

Etkili bir örgütsel iletişim stratejisini dört adımda tanımlayabiliriz Etkili bir örgütsel iletişim stratejisini dört adımda tanımlayabiliriz. Birinci adım kurumun kendisiyle ilgilidir. İkinci adım kurumun paydaşlarının analizi, üçüncü adım mesajların uygun şekilde iletilmesi ve son adım paydaşların tepkileridir. 1. Adım: Kurumun Kendisi Etkili bir örgütsel iletişim stratejisinin birinci adımı kurumun kendisiyle ilişkilidir. Örgütsel iletişim stratejisinin üç alt kümesinin (a) belirli bir iletişimin amaçlarının belirlenmesi, (b) bu amaçları gerçekleştirmek için mevcut kaynakların saptanması ve (c) kurumun itibarının teşhis edilmesi olduğunu söyleyebiliriz. a. Amaçların Belirlenmesi Kurumun iletişim kurmak için bir çok farklı nedeni vardır. Örneğin kurum çalışanlarına gelecek seneyle ilgili vaatlerini duyurabilir veya yeni çıkan ürününü pazara tanıtıyor olabilir. Her iki örnekte de önemli nokta paydaşların tepkileridir. İşte bu, amacın belirlenmesinin temelini oluşturur. Kurum iletişimi sonucunda paydaşlarının ne yapmasını istiyor? Başarılı bir iletişim ancak paydaşlardan arzulanan tepki elde edilirse gerçekleşmiş olur. Arzulanan tepkiyi almak için ise iletişim stratejik olarak planlanmalı ve uygulanmalıdır.

b. Mevcut Kaynakların Saptanması Nasıl iletişim kurulacağının belirlenmesi, para, insan kaynakları ve zaman gibi kurumun mevcut kaynaklarına bağlıdır. Para: Birçok kurum iletişim problemlerine kısa dönemli ve daha ucuz çözümler arama eğilimindedir, çünkü probleme paydaş perspektifinden değil kendi perspektiflerinden bakarlar. Ancak paydaşları merkeze almayan, kısa dönemli bir çözüm iletişim amaçlarının gerçekleştirilmesine hizmet etmez. İlk başta daha hesaplı olduğu düşünülen, kısa dönemli bir çözüm, amaca tam olarak hizmet etmediği için ileride yeni maliyetler doğurabilir. İnsan Kaynakları: Kurumun amaçlarına ulaşması konusunda bir diğer belirleyici faktör insan kaynaklarıdır. Yatırımcılarla ilişkileri yöneten kişi aynı zamanda finans analizcileriyle iletişimi de yönetmeli midir? Yoksa her bir iş için ayrı uzmanlar mı atanmalıdır? Bu tip kararlarda en doğru yaklaşım kurumun boyutunun ve paydaş yapısının gözetilmesidir. Zaman: Zamanın dağılımı, kurumdaki diğer tüm kaynakların dağılımı gibi, kısa dönemli çözümler üretmek üzere değil örgütsel amaçlara ulaşılması hedeflenerek yapılmalıdır. Zamanın yönetimi stratejikbir yaklaşımla yapılmalıdır, çünkü örgütsel iletişimde daha sonradan ortaya çıkabilecek bir hatayı düzeltmek çok masraflı ve zor olabilir.

c. Örgütsel İtibarın Teşhis Edilmesi İletişim amaçlarının neler olduğunun belirlenmesi ve kaynakların saptanmasına ek olarak, kurumlar paydaşlarının gözünde sahip oldukları itibarı teşhis etmelidirler. Örgütsel itibar, ileride daha ayrıntılı ele alınacak olan (Ünite 6), kurumun kendisiyle ilgili gerçekten çok, paydaşların kuruma yönelik algılarıyla ilgilidir. Uyumlu bir örgütsel iletişim stratejisi geliştirilmesi için öncelikle var olan itibarın teşhis edilmesi gerekir. Durum tespitinin ardından arzulanan örgütsel itibarı oluşturacak stratejiler oluşturulabilir. Amaçların belirlenmesi, mevcut kaynakların tespiti ve örgütsel itibarın teşhis edilmesinin ardından, ikinci adım kurumun paydaşlarının analiz edilmesiyle ilgilidir.

2.Adım: Paydaşların Analizi Paydaşların analizi (a) kurumun paydaşlarının kimler olduğu, (b) paydaşların kurum hakkında ne düşündükleri ve (c) yapılan iletişimin içeriğine yönelik tutumlarını belirlemeyi amaçlar. a. Kurumun paydaşları kimler? Örgütsel iletişimin hedefleyeceği paydaşların belirlenmesi için dikkatli bir analiz yapılması gerekir. Kurumların doğalarına, ölçeklerine ve erişimlerine (örneğin küresel veya yurt içi, bölgesel ya da ulusal) bağlı olarak farklı paydaşları vardır. Paydaş yaklaşımında kurum için bir paydaşın diğerinden daha önemli olduğu söylenemez. Her bir paydaş grubuyla iletişime eşit derece önem verilmelidir. Kurumlar kimi faaliyetlerinin bir paydaş tarafından olumlu karşılanırken, başka bir paydaş tarafından olumsuz karşılanabileceğini dikkate almalıdırlar. Tek bir paydaşa hitap ederek gerçekleştirilen iletişimin diğer paydaşları da etkileyebileceği göz önüne alınarak bütün paydaşların çıkarlarını gözeten iletişim stratejilerinin benimsenmesi gerekir.

b. Paydaşlar kurum hakkında ne düşünüyorlar? Paydaşlarımızın kimler olduğunu teşhis ettikten sonra, her bir paydaşın kurum hakkındaki düşüncelerini belirlemeliyiz. Kişisel deneyimlerimizden de bildiğimiz gibi tanıdığımız ve hoşlandığımız insanlarla iletişim kurmak daha kolaydır. Aynı şey kurumlar için de geçerlidir. Eğer paydaş kurumun iyi niyetine inanırsa, kurumun amaçlarına ulaşması daha kolaylaşır. İyi niyet ve güven noksanlığı oluştuğunda iletişim giderek zorlaşır. Güveni sağlamak genellikle kurumun içinde başlar. Çalışanlarının güvenini kazanmak ve onlarla amaçları doğru şekilde iletebilmek tüm paydaşların gözünde güvenilir bir kurum olmanın baş şartıdır. c. Paydaşların yapılan iletişimin içeriğine yönelik tutumları nedir? Paydaşların kuruma yönelik tutumlarının yanında iletişime yönelik tutumlarını da bilmeliyiz. Eğer paydaşlar kurumun isteklerine olumlu yaklaşıyorlarsa kurumun amaçlarını gerçekleştirmesine destek olacaklarını söyleyebiliriz, ancak kurumun isteklerine karşı çıkıyorlarsa amaçlanan hedeflere ulaşılması oldukça zorlaşacaktır. O yüzden, örgütsel iletişim amaçları belirlendikten sonra tüm ilgili paydaşlar analiz edilmeli, yani paydaşların kimlerden oluştuğu saptanmalı, kurum hakkındaki düşünceleri öğrenilmeli ve iletişime yönelik tutumları analiz edilmelidir.

3. Adım: Mesajların Uygun Şekilde İletilmesi Mesajların uygun şekilde iletilebilmesi için kurumların iki adımlı bir analiz gerçekleştirmeleri gerekir. Kurum ilk önce mesajı nasıl iletmek istediğine karar vermeli (iletişim kanalının seçilmesi) ve mesajın kendisini yapılandırmada nasıl bir yaklaşım izleyeceğini belirlemelidir. a. İletişim Kanalının Seçilmesi Kurumların iç ve dış iletişimlerinde başvurabilecekleri çok fazla iletişim kanalı alternatifi mevcuttur. Örneğin, kurum içi iletişimde üst yönetim çalışanlarına belirli bir mesajı basın bülteni aracılığıyla da iletebilir ya da sadece e-mail yoluyla iletmeyi de tercih edebilir. Bunun gibi iç ve dış iletişimde birçok alternatif mevcuttur. Bu nedenle örgütsel iletişim stratejisi geliştirirken, hangi kanalların kullanılacağı ve ne zaman kullanılacakları dikkatli bir şekilde saptanmalıdır.

b. Mesajın Dikkatlice Yapılandırılması Etkili bir iletişim mesajı doğrudan veya dolaylı biçimde yapılandırılabilir. Doğrudan yapı, ilk önce asıl noktayı ortaya koymak daha sonra nedenini açıklamak anlamına gelir. Dolaylı yapı ise, ilk önce nedenini açıklayıp daha sonra asıl noktayı ortaya koyar. Peki, kurum nasıl bir seçim yapmalıdır? Genellikle kurumlar paydaşlarıyla doğrudan iletişim kurmalıdır, çünkü dolaylı iletişim kafa karıştırıcı ve anlaşılması zor olabilir.

4. Adım: Paydaşların Tepkisi Paydaşlarla iletişim kurulduktan sonra, iletişimin sonuçları değerlendirilmeli ve istenilen etkiyi yaratıp yaratmadığı tespit edilmelidir. Bazen paydaşlardan geribildirim mesaj iletildikten hemen sonra sağlanabileceği gibi bazı durumlarda da iletişimin başarısını ölçmek uzun zaman alabilir. Sonuçlar değerlendirildikten sonra, kurum nasıl tepki vereceğini belirlemelidir. İtibarınız değişmiş mi? İletişim kanallarını değiştirmeniz gerekiyor mu? Sonuç olarak, uyumlu bir örgütsel iletişim stratejisi, kurumun iletişimle ilgili bütün stratejisinin belirlenmesi, ilgili paydaşların analiz edilmesi, mesajların uygun bir şekilde iletilmesi ve son olarak paydaşların tepkilerinin değerlendirilmesi adımlarından oluşur.