Ömer Sezai AYKAÇ Öğr. Gör. Aykut YILMAZ SAKARYA ÜNİVERSİTESİ Taraftar Özdeşliğinin Marka İmajına Etkisinde Sponsora Karşı Tutumun Aracı Rolü Ömer Sezai AYKAÇ Öğr. Gör. Aykut YILMAZ SAKARYA ÜNİVERSİTESİ

Özdeşlik ve Taraftar Özdeşliği Özdeşleşme TDK tarafından “Bir nesne ya da bireyin bir kümenin tüm özelliklerini özümlemesi ya da onunla bütünleşmesi” olarak tanımlanmaktadır (Büyük Türkçe Sözlük, 2016). Sosyal bağlamda özdeşleşme ise kişinin kendisini grubun kaderi ile psikolojik olarak sarılmış şekilde algılaması ve grubun başarıları ile başarısızlıklarını birlikte deneyimlediğini hissetmesi şeklinde gerçekleşir (Mael ve Ashforth, 1992, s.104-105). Taraftar grupları da sosyal topluluklar olup, bu gruplara mensup olan kişiler kendilerini taraftarı oldukları spor kulüplerine psikolojik olarak bağlı hissederler.

Özdeşlik ve Taraftar Özdeşliği Wann ve Branscombe (1993, s.2)’a göre bir spor takımına daha derinden bağlı olan bireylerin daha az özdeş olan bireylerden ayrıştırılması gerekmektedir. Takımları ile daha yüksek özdeşlik gösteren bireyler, taraftarı oldukları takıma ayırdıkları zaman, yaptıkları maddi destek, takımın yer aldığı müsabakalara katılımları ve takımlarının aldıkları sonuçlara bağlı olarak yaşadıkları çeşitli duygular gibi açılardan düşük özdeşlik gösteren bireylere göre daha ön plana çıkmaktadırlar (Günay ve Tiryaki, 2003, s.17). Bunların yanı sıra, belli bir takıma sadık olmanın kişinin davranışları üzerinde çeşitli etkileri olabileceğini ortaya koymaktadır (Wann ve Branscombe, 1993, s.2).

Sponsora Karşı Tutum & Marka İmajı Sponsorluk; sponsor ve sponsor olunan mal/mülk olmak üzere iki grup arasında yapılan bir anlaşma ve bu anlaşma çerçevesinde yürütülen faaliyetleri kapsamaktadır (Walraven, 2013, s.11). Sponsorluk ile amaçlanan sponsor firmanın toplum içindeki saygınlığını artırmak ve toplumun sürekli desteğinin sağlanmasını garanti altına almanın (Carrigan ve Carrigan, 1997, s.59) yanı sıra sponsorluk faaliyeti sonucunda firmaya/markaya yönelik pozitif bir tutum oluşturarak farkındalığı artırmaktır (Yılmaz, 2007, s.590). Marka imajı kavramı ise ilk olarak Gardner ve Levy tarafından ortaya atılmıştır. Gardner ve Levy (1955, s.35)’e göre marka ile tüketicilere yalnızca duydukları şeyi değil, belirli bir zaman içerisinde geliştirdiği ilişkiler bütünü ve kazandığı amaç olmak üzere birçok şeyin anlatıldığı bir imaj oluşmaktadır.

Araştırmanın Amacı Kişilerin taraftar özdeşliklerinin marka imajına olan etkisinde sponsorluk faaliyetlerinin ve sponsora karşı tutumun aracı etkisinin ölçülmesidir. Firmalara farklı bir bakış açısı kazandırarak yol gösterici olacaktır. Literatüre katkı.

Araştırmanın Modeli Marka İmajı Taraftar Özdeşliği Sponsora Karşı Tutum Taraftar Özdeşliği Marka İmajı

Hipotezler H1: Taraftar özdeşliğinin sponsora karşı tutum üzerine anlamlı etkisi vardır. H2: Taraftar özdeşliğinin marka imajı üzerine anlamlı etkisi vardır. H3: Sponsora karşı tutumun marka imajı üzerine anlamlı etkisi vardır. H4: Sponsora karşı tutumun, taraftar özdeşliğinin marka imajı üzerinde aracılık etkisi vardır.

Araştırmanın Yöntemi Araştırmada Baron ve Kenny (1986) tarafından geliştirilen 3 aşamalı yöntem kullanılmıştır; Aracı etkisi olduğu düşünülen değişken bağımlı değişken olarak ele alınır ve bağımsız değişken ile ilişkisine bakılır, Bağımsız değişkenin bağımlı değişkene olan etkisine bakılır, Bağımsız değişken ve aracı değişken bağımlı değişkene karşı birlikte analize tabi tutulur ve etkisine bakılır. Bu analizler sonucunda; Bağımsız değişken aracı değişkeni anlamlı düzeyde etkiliyorsa, Bağımsız değişken bağımlı değişkeni anlamlı olarak etkiliyorsa, Aracı değişken bağımsız değişkeni etkiliyorsa, aracı değişken olarak önerilen değişkenin aracılığı doğrulanır. 3. durumda bağımsız değişkenin bağımlı değişken üzerindeki etkisi 2. duruma göre azalıyorsa ‘kısmi aracı etki’, tamamen ortadan kalkıyorsa ‘tam aracı etki’ söz konusudur. Aracı etki yolunun anlamlılığı ise modelde yer alan değişkenlere ait düzeltilmemiş regresyon katsayıları (B) ve bunlara ait standart hata değerleri kullanılarak hesaplanan Sobel Test ile ortaya koyulur.

Araştırmanın Evreni: Sakarya ilinde ikamet eden kişiler Örnek Kütle Seçimi: Kolayda örnekleme yöntemi Veri Toplama Yöntemi: Anket ile veri toplama yöntemi Kullanılan Anket Sayısı: 393

Kullanılan Ölçekler Taraftar Özdeşliği Ölçeği: Wann, Daniel ve Branscombe, Nyla, 1993 Sponsora Karşı Tutum Ölçeği: Alexandris vd.; Nassis, Theodrakis, Afthinos, Kolybalis, 2014. Marka İmajı Ölçeği: Salinas, Eva Martínez, Pérez, José Miguel Pina, 2009

Demografik Profil Aylık Gelir Frekans Yüzde Cinsiyet 500 TL ve Altı 97 24,7% Erkek 257 65,4% 501 - 1.000 TL 46 11,7% Kadın 136 34,6% 1.001 - 2.000 TL 129 32,8% Toplam 393 100% 2.001 - 3.000 TL 68 17,3% Yaş 3.001 - 4.000 TL 34 8,7% 18 ve Altı 47 12% 4.001 - 5.000 TL 9 2,3% 19 - 25 147 37,4% 5.001 TL ve Üzeri 10 2,5% 26 - 30 67 17% 31 - 35 32 8,1% Son Mezun Olduğunuz Okul 36 - 40 40 10,2% İlkokul 28 7,1% 41 - 45 24 6,1% Ortaokul 53 13,5% 46 - 50 19 4,8% Lise 180 45,8% 51 ve Üzeri 17 4,3% Önlisans 59 15% Lisans ve Üzeri 73 18,6%

Güvenilirlik Analizi Ölçekler Cronbach's Alpha Taraftar Özdeşliği 0,892 Sponsora Karşı Tutum 0,891 Marka İmajı 0,938

Taraftar Özdeşliği Faktör Analizi Sonuçları Faktör Yükleri Tuttuğunuz futbol takımının kazanması sizin için ne kadar önemlidir? 0,837 Kendinizi tuttuğunuz futbol takımının ne kadar güçlü bir taraftarı olarak görürsünüz? 0,876 Arkadaşlarınız sizi tuttuğunuz futbol takımının ne kadar güçlü bir taraftarı olarak görürler? 0,862 Tuttuğunuz futbol takımının taraftarı olmak sizin için ne kadar önemlidir? 0,87 Sezon boyunca tuttuğunuz futbol takımını maçlara giderek, televizyondan, radyodan, televizyon haberlerinden ya da gazetelerden herhangi biri aracılığıyla ne sıklıkta takip edersiniz? 0,832 Tuttuğunuz futbol takımının en büyük rakiplerinden ne kadar nefret edersiniz? 0,723 Tuttuğunuz takımının adını ya da armasını işyerinizde, yaşadığınız yerde ya da kıyafetlerinizde ne sıklıkta gösterirsiniz? 0,532

Sponsora Karşı Tutum Faktör Analizi Sonuçları Faktör Yükleri Sponsorluk, sponsor firmaya ve ürünlerine karşı algımı iyileştirir. 0,876 Tuttuğum takımın sponsoru olan firmaların ürünlerine karşı olumlu bir tutumum var. 0,928 Bu etkinliğe sponsor olması firmanın ürünlerini daha çok beğenmemi sağlar. 0,917

Marka İmajı Faktör Analizi Sonuçları Faktör Yükleri Coca Cola'nın ürünleri yüksek kaliteye sahiptir. 0,879 Coca Cola hoş bir markadır. 0,859 Coca Cola kendisini rakiplerinden ayıran bir kişiliğe sahiptir. 0,901 Coca Cola müşterilerini hayal kırıklığına uğratmaz. 0,851 Coca Cola sektördeki en iyi markalardan birisidir. 0,902 Coca Cola pazarda çok sağlam bir konuma sahiptir. 0,847 Coca Cola'nın ürünleri rakip markaların ürünlerinden daha iyi niteliklere sahiptir. 0,895 Rakip markaların ürünleri Coca Cola'nın ürünlerine göre genellikle daha ucuzdur. 0,541

Varyans Analizi Sonuçları Model 1 R R2 Uyarlanmış R2 Standart Hata Sig. Taraftar Özdeşliği  Sponsora Karşı Tutum 0,408 0,166 0,164 1,64 0,001 Bağımsız Değişken: Sponsora Karşı Tutum Model 2 Taraftar Özdeşliği  Marka İmajı 0,201 0,041 0,038 1,691 Bağımsız Değişken: Marka İmajı Model 3 Sponsora Karşı Tutum  Marka İmajı 0,553 0,306 0,304 1,438 Model 4 0,554 0,303 1,439 0,534 Sponsora karşı Tutum  Marka İmajı

Taraftar Özdeşliği - Sponsora Karşı Tutum Regresyon Analizi Sonuçları Model Standardize Edilmemiş Katsayılar Standardize Edilmiş Katsayılar t p ᵝ Standart Hata Sabit 1,687 0,289 0,408 5,829 0,001 taraftar_özdeşlik 0,434 0,049 8,826 Bağımlı Değişken: sponsora_karsi_tutum

Taraftar Özdeşliği - Marka İmajı Regresyon Analizi Sonuçları Model Standardize Edilmemiş Katsayılar Standardize Edilmiş Katsayılar t p ᵝ Standart Hata Sabit 3,221 0,289 0,201 10,796 0,001 taraftar_özdeşlik 0,206 0,051 4,065 Bağımlı Değişken: marka_imaj

Sponsora Karşı Tutum - Marka İmajı Regresyon Analizi Sonuçları Model Standardize Edilmemiş Katsayılar Standardize Edilmiş Katsayılar t p ᵝ Standart Hata Sabit 2,186 0,182 0,553 11,979 0,001 sponsora_karsi_tutum 0,531 0,040 13,122 Bağımlı Değişken: marka_imaj

Standardize Edilmemiş Katsayılar Standardize Edilmiş Katsayılar Taraftar Özdeşliği - Sponsora Karşı Tutum & Marka İmajı Regresyon Analizi Sonuçları Model Standardize Edilmemiş Katsayılar Standardize Edilmiş Katsayılar t p ᵝ Standart Hata Sabit 2,306 0,265 -0,029 8,706 0,001 taraftar_özdeşlik 0,047 -0,623 0,534 Sponsora_karsi_tutum 0,543 0,044 0,565 12,227 Bağımlı Değişken: marka_imaj

H1: Taraftar özdeşliğinin sponsora karşı tutum üzerine anlamlı etkisi vardır. Kabul H2: Taraftar özdeşliğinin marka imajı üzerine anlamlı etkisi vardır. H3: Sponsora karşı tutumun marka imajı üzerine anlamlı etkisi vardır. H4: Sponsora karşı tutumun, taraftar özdeşliğinin marka imajı üzerinde aracılık etkisi vardır.

Sonuçlar Yapılan çalışma sonucunda takımları ile daha yüksek özdeşlik gösteren taraftarların, takımlarına sponsor olan firmalara karşı olumlu bir tutum (%16,4) içerisinde oldukları görünmektedir. Buna karşın taraftar özdeşliğinin marka imajına olan etkisi (%3,8) oldukça düşüktür. Sponsora karşı tutumun marka imajına olan etkisi ise %30,4 olarak gerçekleşmiştir. Buradan hareketle taraftar özdeşliğinin marka imajına üzerindeki düşük olan etkisinin sponsorluk faaliyetleri ile yükseltilebileceği görülmüştür. Özetle sponsora karşı tüketicilerin (taraftarların) geliştireceği tutum, takımları ile özdeşlik gösteren bireyler nezdinde markanın imajını artırmada tam aracı rol oynayacaktır.

Öneriler Araştırmacılara, taraftar özdeşliğinin marka imajına etkisinde aracı veya düzenleyici rol oynayabilecek diğer etkenlerin ortaya çıkarılması yönünde çalışmalar yapmaları önerilmektedir. Ayrıca araştırmacıların doğrudan etki düzeyleri düşük olan kavramların etkilerinin, farklı değişkenler sayesinde yükseltilebileceğini göz önünde bulundurmaları önerilmektedir. Uygulamacılara ise bulunacakları sponsorluk faaliyetlerinde futbol takımı taraftarlarına yönelik yapılacak çalışmalara yönelmeleri ve bu sayede takımları ile özdeşlik gösteren taraftarların firmaya karşı olumlu tutumlar geliştirmelerinin mümkün olacağı önerilmektedir. Ayrıca tüketicilerin sponsora karşı geliştirecekleri olumlu tutumlar sayesinde firmaların marka imajlarına da katkı sağlayacaktır.

TEŞEKKÜR EDERİM