Standartlar, Mücadeleler ve Baskın Tasarımlar

HD-DVD’ye Karşı Blu Rays: HD Videoda bir standart mücadelesi 2003 ten 2008’e kadar, Sony ve Toshiba yeni nesil video formatını kontrol etmek için büyük bir mücadele başlatmıştır. Sony’nin Mavi Işın teknolojisi Philips, Matsushita, Hitachi ve diğerlerini kapsayan bir konsorsiyum tarafından destekleniyordu. Toshiba’nın HD-DVD’si onu DVD formatının resmi halefi yapan DVD Forum’un desteğine sahipti. Hem şirketler büyük sinema stüdyoları kurdular hem de kendi standartlarını yükseltmek için video oyunu konsolları oluşturdular. (Sony’nin Playstation 3’ü ve Microsoft’s Xbox 360’ı). Ocak 2008’de Time Warner’ın HD DVD yerine Mavi Işını desteklediğini ilan etmesi HD DVD’ye verilen desteği çökerten zincirleme bir tepkiye yol açtı. Toshiba Şubat 2008 de HD DVD’nin üretimine son vereceğini duyurdu. 3

HD-DVD’ye Karşı Blue Rays: HD Videoda bir standart mücadelesi Tartışma Soruları: Durumu hangi faktörlerin etkilediğini düşünüyorsunuz a) tüketiciler, b) dağıtıcılar, ya da c) HD DVD’ye karşı Mavi Işınları destekleyen film üretcileri? Toshiba ve Sony’nin ortak bir standart geliştirmek için işbirliği yapmamasının nedenleri hakkında ne düşünüyorsunuz? Eğer HD-DVD pazardan çıkmıyorsa, Pazar tek bir firmayı kazanmış olarak seçer mi ya da her iki format da varlığını sürdürür mü? Tek bir video formatına sahip olmak tüketicilere yarar sağlar mı ya da zarar verir mi? Tüketici elektroniği üreticilerine yarar sağlar mı ya da zarar verir mi? Film üreticilerine yarar sağlar mı ya da zarar verir mi? 4

Özet Birçok endüstri tek bir (ya da birkaç) baskın tasarımı seçmek için güçlü bir baskı yaşar. Hangi teknolojinin baskın tasarım pozisyonuna yükseldiğini belirleyen birçok boyut vardır. Firma stratejileri teknolojilerinin baskın olma olasılığını artıran bu boyutları etkileyebilir. 5

Niçin Baskın Tasarımlar Seçilir? Uyarlanmaya geri dönüşteki artış Bir teknoloji daha değerli olduğu zaman, ona daha uyarlanma olur. İki ana kaynak öğrenme etkisi ve ağ dışsallıklarıdır. Öğrenme eğrisi: Bir teknoloji kullanıldıkça, üreticiler onu daha etkili ve verimli yapmayı öğrenirler. 6

Niçin Baskın Tasarımlar Seçilir? Önceden öğrenme ve soğurma kapasitesi Bir firmanın önceki deneyimleri yeni bilgiyi farketme ve kullanma yeteneğini etkiler. Belirli bir teknolojinin kullanımı o teknoloji hakkındaki bilgi temelini oluşturur. Bilgi temeli firmanın teknolojiyi kullanmasına ve geliştirmesine yardım eder. Diğerlerinden daha önce uyarlanılmış teknolojiler muhtemelen daha iyi geliştirilir, çünkü diğer teknolojilerin yakalamasını daha güç kılar. 7

Niçin Baskın Tasarımlar Seçilir? Ağ dışsallıkları Ağ dışsallıkları olan pazarlarda, bir şeyi kullanmanın faydası aynı şeyin kullanıcılarının sayısıyla artar. Ağ dışsallıkları fiziksel olarak şebekelenmiş endüstrilerde yaygındır. Telekomünikasyon, demiryolları gibi. Ağ dışsallıkları da tamamlayıcı mallar önemli olduğu zaman ortaya çıkar. Birçok insan Windows’u seçer, çünkü çok sayıda insan dosyaları ve kullandıkları yazılım uygulamaları birbiriyle uyumludur. 8

Niçin Baskın Tasarımlar Seçilir? Büyük bir kurulu temeli olan teknoloji tamamlayıcı malların geliştiricilerini çeker; çok geniş tamamlayıcı malları olan bir teknoloji kullanıcıları çeker, çünkü kurulu temeli artırır. Bu bir kendi kendini pekiştiren döngüdür. 9

Mikrosoft’un yükselişi Uygulamadaki teori Mikrosoft’un yükselişi 1980’de , Microsoft kişisel bir bilgisayar işletim sistemine bile sahip değildi. Çünkü baskın işletim sistemi CP/M idi. Bununla birlikte, IBM’in pazara bir PC ile girme telaşında, onlar bir işletim sistemi için Microsoft’a başvurdular ve Microsoft da bir CP/M klonu olan MS DOS adını verdiği sistemi geliştirdi. IBM PC’lerinin başarısı (ve klonlarının) MS DOS’un hızlı bir şekilde yayılmasıyla sonuçlandı. Aynı zamanda MS DOS ile çalışan yazılım uygulamalarının da hızlı bir şekilde ortaya çıkmasına neden oldu. Microsoft’un Windows’u da MS DOS ile birleştirildi (hatta sonra onun yerini aldı). Gary Kildall IBM ile diğer şirketlerin IBM PC’yi klonlamaması için anlaşma yaparken, bugün yazılım endüstrisi çok farklı görünüyor! 10

Niçin Baskın Tasarımlar Seçilir? Hükümet düzenlemeleri Bazen, tek bir baskın tasarıma sahip olmaktan fayda sağlayan tüketici refahı, kamu örgütlerinin bir standardı empoze ederek müdahalede bulunmasını teşvik eder. Amerika’da televizyon yayınlarındaki NTSC renk standardı; AB’de mobil iletişim için genel standart gibi. Sonuç: Kazanan tüm pazarı alır Doğal tekeller Hakim teknolojileri destekleyen firmalar büyük ödüller kazanırlar; diğerleri kaybedenler olurlar. 11

Niçin Baskın Tasarımlar Seçilir? Artan geri dönüşler teknolojinin izlediği yolun yol bağımlılığı olarak nitelendirildiğini gösterir: Nihai sonuçlar çıktıya yol açan olaylara büyük ölçüde bağımlıdır. Baskın bir tasarım geniş kapsamlı bir etkiye sahip olabilir; alandaki gelecek teknolojik talebi şekillendirir. Kazanan tüm pazarı alır diğer pazarlardan çok farklı rekabet dinamiklerine sahip olabilir. Teknolojik olarak üstün ürünler her zaman kazandırmaz. Böyle pazarlar, tek bir baskın tasarım için çok az baskının olduğu pazarlardan daha farklı firma stratejilerini gerektirir. 12

Değerin çoklu boyutları Birçok artan geri dönüş endüstrilerinde, teknolojinin değeri şu iki faktörden güçlü bir şekilde etkilenir: Teknolojinin Bağımsız Değeri Ağ Dışsallığı Değeri Bir Teknolojinin Bağımsız Değeri Şu faktörleri kapsar: Teknolojinin tüketicilerin yapmasını mümkün kıldığı fonksiyonlar Estetik nitelikleri Kullanım kolaylığı vb. 13

Değerin çoklu boyutları Kim ve Mauborgne bir teknolojinin bağımsız değerinin unsurlarını tanımlamak için çok yararlı olan bir «Kullanıcı Faydası Haritası» geliştirmiştir. 14

Değerin çoklu boyutları Ağ dışsallığı değeri Değer yaratma şunları kapsar: Teknolojinin kurulu temelinin büyüklüğü Tamamlayıcı malların elverişliliği Mevcut teknolojiden daha fazla bağımsız işleve sahip olan yeni bir teknoloji daha az bütünsel değer sunabilir, çünkü daha küçük kurulu temele ya da yetersiz tamamlayıcı mallara sahiptir. NeXT Bilgisayarları teknolojik olarak çok ileriydi, ancak Windows’a dayalı kişisel bilgisayarların kurulu temel değeri ve tamamlayıcı mal değeri ile rekabet edemedi. 15

Değerin çoklu boyutları Mevcut baskın teknolojiyi başarılı bir şekilde devirmek için, yeni teknoloji şunları sunmalıdır: Çok büyük bir teknolojik gelişme (video oyunu konsollarında yeni teknoloji mevcutun 3X performansını yakalamıştır) Mevcut kurulu temelle ve tamamlayıcılarla uyum içinde olma. 16

Değerin çoklu boyutları Subjektif bilgi (algılamalar ve beklentiler) objektif bilgi (fiili rakamlar) kadar önemli olabilir. Her bir boyuta yüklenen değer orantısız olabilir. 17

Değerin çoklu boyutları Ağ dışsallıkları olan pazarlarda tasarım baskınlığı için rekabet etme. bir teknolojinin sunduğu değeri hem tek hem de ağ dışsallığı şeklinde gösterebiliriz. Val ue to Use rs Installed Base Value accrued from network externalities Value accrued from network externalities + Technology utility 18

Değerin çoklu boyutları İki rakip teknolojinin grafiğini karşılaştırabiliriz ve teknolojinin daha fazla değer yaratmasını belirleyen kümülatif Pazar payı düzeylerini (kurulu temel) tanımlayabiliriz. . 19

Değerin çoklu boyutları Ağ dışsallığı değeri için tüketici gereksinmeleri Pazar payının düşük bir düzeyinde tatmin edildiğinde, birden daha fazla baskın tasarım ortaya çıkabilir. 20

Tüketiciler için kazanan tüm pazarı alır iyi midir? Ekonomistler rekabetin faydasını vurgular. Bununla birlikte, ağ dışsallıkları kullanıcıların bazen bir teknoloji baskın olduğunda daha fazla fayda sağladıklarını ileri sürer. Ağ dışsallıkları doğal bir tekel oluşturduğu zaman hükümet müdahale etmeli midir? 21

Tüketiciler için kazanan tüm pazarı alır iyi midir? Ağ dışsallığının tüketicilere fayda sağlaması kümülatif Pazar payıyla ortaya çıkar. Tüketiciler için maliyetli olan tekel potansiyeli (fiyatı yükseltir, ürün çeşitliliğini azaltır) de kümülatif Pazar payıyla ortaya çıkar. Eğrinin şekli farklıdır; Ağ dışsallığı faydası lojistik olarak yükselirken, potansiyel tekel maliyeti katlanarak artar. Tekel maliyetleri ağ dışsallıklarının faydasını aşar, müdahale yararlı olabilir. En uygun Pazar payı eğrilerin kesiştiği noktadadır. 22

Tartışma soruları 1.   Uyarlanmaya geri dönüşün artmasının kaynaklarından bazıları nedir? 2.   Uyarlanmaya geri dönüşün artmasını gösteren endüstrilerin bazı örnekleri nelerdir? 3.   Bir firmanın kendi teknolojisinin bütünsel değerini ve baskın bir tasarım olma yolları nelerdir? 4.   Bir endüstrinin tek ya da baskın bir tasarıma sahip olup olmadığını belirleyen şeyler nedir? 5.   Tüketiciler için baskın tasarım iyi midir? Rakipler, Tamamlayıcılar, Tedarikçiler? 23