Bölüm 11 Olgunlaşmış Pazarlarda Pazarlama Stratejileri Doç. Dr. Sima NART Sakarya Üniversitesi İşletme Fakültesi

Beta Yayınları İstanbul 2009 Giriş… Pazarın yapısında meydana gelen değişimler incelendiğinde pazarların da ürünlere benzer bir yaşam eğrisine sahip oldukları görülmektedir. Bu çerçevede, pazara giriş ve büyüme aşamalarının ardından pazar büyümesinin yavaşladığı, rekabetin yoğunlaştığı ve dolayısıyla pazar faaliyetlerinin zorluk katsayısının arttığı dönem pazarın olgunluk aşaması olarak ifade edilmektedir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Giriş… Olgun pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler için pazarlama stratejilerinin odak noktasını oluşturan temel sorular; satışların büyüme hızının yeniden nasıl arttırılabileceği ve yoğun rekabet ortamında birbirine benzeyen çok sayıda oyuncu ve sunum arasında kaybolma riskinin nasıl minimize edilebileceğidir. Kısaca, işletmelerin pazarlama stratejilerinin pazarın içinde bulunduğu evre ile birlikte ele alınması ve bu çerçevede tasarlanması, fırsatlar ve tehditlerin doğru okunması anlamına gelecektir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Olgun Pazarların Pazarlama Açısından Çıkarımları Pazarın yeni, büyüyen, doygun ya da gerileyen pazar özellikleri taşımasına göre pazarda rekabetin şekillenmesi de farklı olacaktır. Satışların artış hızının düştüğü ve büyüme problemlerinin baş gösterdiği pazarlar olgunluk dönemine ulaşmış ve kısaca olgun pazar olarak nitelendirilen pazarlardır. Pazarda olgunluk döneminin ne zaman başlayacağını ya da ne kadar devam edeceğini kestirmek güçtür. Çünkü pazar oyuncuları tarafından pazara sunulan ve inovatif özellikleri olan mal ve hizmetler ya da farklı pazarlama uygulamaları, talebi canlandırma etkisinden dolayı olgunluğa geçiş sürecinin ertelenmesine neden olabilecektir.

Olgunlaşmış Pazarların Tipik Özellikleri Pazarın büyüme hızının yavaşlaması Pazar payı için çok büyük bir rekabet savaşının başlaması Tüketicilerin satın alma karar sürecinin odağı satın alma ya da almama noktasından markalar arası tercih yapmaya kayması Birbirine benzeyen çok sayıda ürün ve hizmetin tüketicilere sunulması Tutundurma ve dağıtım kararlarında farklı stratejilerin belirlenmesi zorunluluğunun ortaya çıkması Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Pazarın doyması ya da olgunluğa geçiş sürecinde pazarda yaşanması muhtemel değişimler… Olgunlaşmış pazarlardan bir önceki aşamanın büyüyen pazar olmasından kaynaklanan pazar çekiciliği birçok oyuncunun da pazara girmesi anlamına gelmektedir. Öte yandan büyümenin yavaşlaması ise bu durumu pazar oyuncuları için ciddi bir probleme dönüştürecektir. Pazar olgunlaşma sürecine gelinceye kadar, giriş ve büyüme aşamalarında gerçekleştirilen yoğun tutundurma faaliyetleri ve tüketicilerin edindikleri tecrübeler sonucunda satın alıcıların ürün ve pazar hakkındaki bilinç seviyesinin yüksek oluşu üzerinde durmak gerekir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Pazarın doyması ya da olgunluğa geçiş sürecinde pazarda yaşanması muhtemel değişimler… Olgun pazarlar birbirine benzeyen çok sayıda ürün ve hizmetin tüketicilere sunulduğu pazarlardır. Tüketicilerin birbirine çok benzeyen söz konusu ürün ve hizmetler arasında birini diğerlerine tercih etmesi için pazar oyuncularının somut nedenler yaratması ve sunması bir zorunluluk haline gelmektedir. Büyüme aşamasının tersine, olgunlaşmış pazarlarda pazar payı açısından ortaya çıkan sorunlar nedeniyle talebi yeniden canlandırmak için mevcut sunumlar üzerinde yapılacak iyileştirmeleri öncelikli olarak ele almak mümkündür. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Pazarın doyması ya da olgunluğa geçiş sürecinde pazarda yaşanması muhtemel değişimler… Pazarın olgunluk dönemine özgü sorunlar dağıtım kanalları etkinliği konusunu ön plana çıkaracaktır. Rekabetin şiddeti ve satışların artış hızının düşmesi pazar oyuncularının iyi aracılarla çalışmasını zorunlu kılmaktadır. Pazar payını korumak amacıyla tüketicileri tekrar eden satın almalar yapmaya teşvik etmek pazarın olgunluk döneminde işletmeler tarafından özellikle tercih edilen bir stratejidir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Olgunluk Dönemi İçin Stratejik Tercihler Olgunlaşmış pazar şartları altında tüketicilerin satın almalarını teşvik edecek stratejilerin belirlenmesi Ürün bileşimi üzerinde değişiklikler yapmaya odaklı strateji geliştirmek Farklı pazarlama karması bileşimleri geliştirerek stratejik üstünlük elde etmek Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Rekabetçi Üstünlüklerin Sürdürülebilirliği Olgunluk dönemindeki bir pazarda mücadele eden işletmeler için rekabetçi üstünlüklerin sürdürülebilirliği; pazara giriş ve büyüme dönemlerinde ulaşılan üstünlüklerin yeni döneme taşınabilmesi ve yeni fırsatlar ve tehditler ortamında da fonksiyonel olmalarının sağlanması anlamına gelmektedir. Elde edilen üstünlüklerin diğer bir ifade ile rekabet avantajının sürdürebilmesi o işletmenin kendisini rakiplerinden farklılaştıracak bir ‘kimliği’ olumsuzlaşan pazar koşullarında dahi taşıyabilme azmi ve direnci ile doğru orantılı olacaktır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Rekabetçi Üstünlüklerin Sürdürülebilirliği Porter tarafından dile getirilen ve daha sonra da çok sayıda akademisyen ve uygulamacı tarafından paylaşılan temel yaklaşıma göre bir işletmeyi rakiplerinden farklı bir kimliğe ulaştıracak üç ana seçenek bulunmaktadır. Bunlar; (1) maliyet avantajı , (2) farklılaştırma avantajı ve (3) odaklaşma avantajıdır Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Farklılaştırma Olgun pazarlarda tüketicilerin zihninde, pazarın her yerinde bulunan ve birbirine benzer sunumlara sahip rakiplerden farklı bir yere oturmak ve tüketiciler tarafından tercih edilme ihtimalini arttırmak ilk amaç haline gelecektir. Bu çerçevede, işletmelerin sorması ve araştırması gereken muhtemel ilk soru; rakiplerin sunumlarından farklı olarak ve tüketicilerde satın alma isteğini yeniden canlandıracak pazar sunumlarını nasıl geliştirebiliriz, olmalıdır. Bu durumda, tüketicilerin yeniden satın alım hızlarını arttırmak, ellerindeki mevcut ürünleri yenileme eğilimlerini canlandırmak ve ayrıca ürünü kullanım/eskitme hızlarını yükseltmek amacıyla hem ürün hem de mesajların tüketicilerin dikkatini çekecek unsurları içerecek bir biçimde sürekli yenilenmesi gerekmektedir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Farklılaştırma Olgunluk dönemlerinde tüketicilerin satın alma hızlarını ve mevcut ürünleri yenileme eğilimlerini artırabilmek bakımından pazarlama iletişim çabalarında dikkat çekici unsurlar yanında, ürün iyileştirme, farklılaştırma ve zenginleştirme çabalarında da rakiplerin kolaylıkla taklit edemeyecekleri bir özelliğe odaklanmak önemlidir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Maliyet Tasarrufu Yoluyla Düşük Fiyatlandırma Pazarlama karmasının temel elemanlarından biri olan fiyat ile ilgili olarak geliştirilecek stratejiler, pazarlama karmasındaki diğer elemanlara ilişkin stratejilerden farklı bir nitelik arz etmektedir. Bu farklılığın kaynağı; diğer stratejilere kıyasla fiyatlandırma stratejilerinin tüketiciler açısından oldukça somut, kolayca gözlemlenebilir ve rahatlıkla değerlendirilebilir olmasıdır. Bu çerçevede, rekabetçiliğin somut göstergelerinden biri olan “düşük fiyat/ rekabetçi fiyat” uygulamasının yapılabilirlik düzeyi olgun pazarlarda ulaşılacak başarı düzeyinin de doğrudan bir belirleyicisi olacaktır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Maliyet Tasarrufu Yoluyla Düşük Fiyatlandırma İşletmelerin yoğun rekabet koşullarında düşük fiyat/rekabetçi fiyat uygulayabilme ve bunu sürdürebilme becerileri ancak maliyet en küçüklemesi ve bunun korunabilmesi ile söz konusu edilebilecektir Diğer bir ifadeyle, işletme personelinin ancak maliyet en küçüklemesi ile tüketicilere rekabetçi fiyatlar sunabilmenin mümkün olduğuna ikna edilmesi özellikle önemsenmesi gereken bir adımdır. Şüphesiz, bu ikna sürecinin önemli bir parçası da; işletmenin bu yolla talebi yeniden canlandırabileceği ve rekabet baskısından sıyrılabileceği ve dolayısıyla varlığını gelecek dönemlere başarıyla taşıyabileceğine tüm işletme personelinin inandırılmasıdır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Müşteri Tatmininin Sürdürülebilirliği Herhangi bir ürün ya da hizmetin pazarı olgunluk dönemine ulaştığında, pazarda başarılı olmak rakipleri açıkça geride bırakmayı zorunlu kılmaktadır. İşletme, olgunluk döneminde pazarın doyması ve talep canlılığının azalması ile beraber sadık müşterileri ile ilişkilerini sürekli kılmaya yönelik stratejiler ve bu stratejilere dayalı sunumlar tasarlamayı düşünmelidir. Müşteri memnuniyeti, müşterilere vaat edilen ve sunulan tatmin düzeyinin karşılanması ve sürdürülmesi ile mümkündür.

Olgunluk Dönemi İçin Pazarlama Stratejileri Mal ve Hizmet Stratejileri Marka Stratejileri Ambalaj Stratejileri Fiyat Stratejileri Pazarlama İletişimi Stratejileri Dağıtım Stratejileri Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Mal ve Hizmet Stratejileri İşletmelerin ürün ve hizmetlerde yapabilecekleri değişiklikleri üç ana grupta toplamak mümkündür: Kalite iyileştirme stratejisi: Bu stratejide amaç, ürünün fonksiyonel performansını (dayanıklılık, güvenirlilik, hız, tat vb.) göreceli olarak arttırmaktır. Nitelik geliştirme: Bu stratejide ise ürünün gerçek ya da sembolik faydalarının sayısı arttırılmaya çalışılır. Bu strateji aynı zamanda liderlik, tanınma, satış temsilcilerinde motivasyon yaratma ve bazı pazar bölümlerinde sadakat kazanma gibi avantajlar sunar. Stil geliştirme: Burada amaç ürünün estetik çekiciliğini arttırmaktır. Ambalajın yeniden tasarlanması, otomobillerin dış görünümlerinin makyajlanması bu stratejiye örnek olarak verilebilir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Olgunlaşmış pazarlar için pazarlama stratejileri Marka Stratejileri Pazar payının korunmasına yönelik stratejilerin benimsendiği olgun pazar evresinde tüketicilerin satın alımlarının devamlılığını sağlamak amacıyla tüketicilerin işletmenin markasını rakiplerden farklı algılamasını sağlayacak olan stratejilere diğer bir değişle markayı yeniden konumlandıracak stratejilere ihtiyaç vardır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Olgunlaşmış pazarlar için pazarlama stratejileri Ambalaj Stratejileri Pazarın olgunluk aşamasında rekabet faktöründen kaynaklanan sıkıntılar göz önüne alındığında, bu pazar evresinde geliştirilmesi gereken ambalaj stratejisinin mutlaka ikna edici unsurlarla donatılması açık bir zorunluluktur Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Olgunlaşmış pazarlar için pazarlama stratejileri Fiyat Stratejileri Olgunluk dönemi fiyat tavizlerinin verilmeye başladığı bir dönem olarak tanımlanabilir. Bu dönemde işletmenin iki temel stratejiden birini benimsemesi rekabet tehdidi karşısında fonksiyonel olacaktır; Bunlardan birincisi, rekabeti karşılama diğer bir ifade ile pazar fiyatları düzeyini benimseme ve ikincisi de pazar fiyatlarından daha düşük fiyatlandırma düzeyine sahip olmadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Olgunlaşmış pazarlar için pazarlama stratejileri Pazarlama İletişimi Stratejileri Olgunlaşmış pazarlarda tüketicilerin neden rakip ürünlere yönelmeyip daha üstün olarak nelerin yeniden işletmenin ürünlerinde kalmaları gerektiği, üründe rakiplerden düzenlendiği ve ayrıca rakip işletmelerin ürünlerinden işletmenin ürünlerine geçmelerini gerektiren nedenler, iletişim stratejisini şekillendirmelidir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Olgunlaşmış pazarlar için pazarlama stratejileri Dağıtım Stratejileri Pazarın doygunluğa ulaştığı dönemde dağıtım faaliyetlerinin kalitesini ve işletmenin tüketiciler ile etkileşimini arttırmak açısından bu amaca hizmet edecek aracılar ile çalışmak işletme tarafından tercih edilecektir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009