Pazarlama Denetimi ve Performans Değerleme

... konulu sunumlar: "Pazarlama Denetimi ve Performans Değerleme"— Sunum transkripti:

1 Pazarlama Denetimi ve Performans Değerleme

2 Pazarlama kontrolü (Pazarlama Performansı Değerlendirme)
Pazarlama kontrolü; pazarlama hedeflerinden hareketle beklenen veya planlanan performanslara ulaşılıp ulaşılmadığının denetlenmesi ve farklılıkların nedenleri üzerinde çalışılarak doğru hedefler belirlemeye katkı sürecidir. Pazarlama kontrolü, stratejik pazarlama planlamasının bir adımı ve gereği olarak gerçekleştirilir. Pazarlama Denetimi ve Performans Değerleme

3 Pazarlama Kontrol Süreci
Pazarlama Denetimi ve Performans Değerleme

4 Pazarlama Kontrolünün Amaçları
Gerçekleşen sonuçların ortaya konması Başlıca sorunların tespiti Sorunlar kritik noktaya varmadan zamanında düzeltici önlemlerin alınması Pazarlama planları ile stratejilerinde değişiklik ihtiyaçlarının belirlenmesi Pazarlama performansının artırılması Pazarlama Denetimi ve Performans Değerleme

5 Pazarlama Kontrol Türleri
Yıllık Plan kontrolü Kârlılık kontrolü Etkinlik kontrolü Stratejik Kontrol (Pazarlama Denetimi) Pazarlama Denetimi ve Performans Değerleme

6 Yıllık plan kontrolleri

7 Yıllık Plan kontrolleri
Satış Analizleri Pazar Payı Analizleri Pazarlama Harcamalarının Satışlara Oranı Analizleri Finansal Analizler Pazar Temelli Kalitatif Analizler Pazarlama Denetimi ve Performans Değerleme

8 Satış Analizleri Hedeflere satışlara oranla gerçekleşen satış rakamlarının değerlendirilmesidir. Satış analizleri sadece satış hasılatları ile değil, aynı zamanda satış miktarları ile de yapılmalıdır. Pazarlama Denetimi ve Performans Değerleme

9 Pazar Payı Analizleri Satış hasılatları ve satış miktarlarının endüstri satış hasılatı ve satış miktarlarına göre değerlendirilmesi gerekir. Bu şekilde gerçekleştirilecek pazar payı analizleri satış analiz sonuçlarını destekler. Pazarlama Denetimi ve Performans Değerleme

10 Pazarlama Harcamalarının Satışlara Oran Analizleri
Satışların analizi kadar satışlara karşılık yapılan pazarlama harcamalarının analizi de önemlidir. Gerçek pazarlama performansı ancak bu şekilde ortaya konabilir. Pazarlama Denetimi ve Performans Değerleme

11 Pazarlama Harcamaları Analizinde Kontrol Kartı Yönteminin Kullanılması
Pazarlama Denetimi ve Performans Değerleme

12 Finansal Analizler Yatırımın geri dönüş oranı; Satışlardan elde edilen kârın yatırım maliyetine oranı Kâr marjı; net kârın net satışlara oranı Pazarlama Denetimi ve Performans Değerleme

13 Pazar Temelli Kalitatif Analizler
Satış elemanı değişim oranı Yıl içinde kazanılan yeni müşteri sayısı Yıl içinde kaybedilen müşteri sayısı Sipariş karşılama oranı Satış iade oranı İade nedenleri Müşteri şikayet sayısı Şikayet nedenleri Yıl içinde pazara sunulan yeni ürün sayısı Marka imajı ve değişimi İşletmenin imajı ve değişimi Pazarlama stratejilerindeki değişim Pazarlama Denetimi ve Performans Değerleme

14 Karlılık kontrolleri

15 Kârlılık kontrolü Kârlılık kontrolü; Kârlılık kontrollerinde
işletmenin satış bölgelerinin, satışçıların, müşterilerin, ürün gruplarının, dağıtım kanallarının, siparişlerin vb. kârlılığının ortaya konması amacıyla gerçekleştirilir. Kârlılık kontrollerinde pazarlama maliyet analizleri ve katkı payı analizleri kullanılır. Pazarlama Denetimi ve Performans Değerleme

16 Pazarlama Maliyet Analizleri
Pazarlama Denetimi ve Performans Değerleme

17 Pazarlama Maliyet Analizleri
Pazarlama Denetimi ve Performans Değerleme

18 Katkı Payı Analizleri ürün ya da ürün grupları, müşteri grupları,
aracılar, satış bölgeleri vb. pazarlama birimleri veya stratejik iş birimlerinin işletme kârlılığına olan katkılarını hesaplamak amacıyla yapılır. Pazarlama Denetimi ve Performans Değerleme

19 Etkinlik kontrolleri

20 Etkinlik kontrolü Etkinlik kontrolü,
sayısal ve niteliksel değerleri birlikte kullanarak, belirli bir pazarlama ya da stratejik iş biriminin hedeflere ne derece etkili ulaştığının kontrolü amacıyla gerçekleştirilir Pazarlama Denetimi ve Performans Değerleme

21 Satış Gücü Etkinliği Satış elemanı başına ortalama satış miktarı
Ziyaret başına ortalama satış miktarı Satışların ortalama getirisi Satışlara karşılık ortalama harcama miktarı Satışlara karşılık ağırlama harcamaları ortalaması Yeni kazanılan müşteri sayıları Kaybedilen müşteri sayıları Satış iadeleri oranı Müşteri şikayeti sayıları Pazarlama Denetimi ve Performans Değerleme

22 Reklam Etkinliği İzleyici başına reklam ortam ve araçlarının maliyeti
Reklamın izlenme ve hatırlanma oranları İzleyicilerin reklamla ilgili gözlem ve değerlemeleri Reklam öncesi ve sonrasında ürüne tepkiler Reklam sonrası gerçekleşen satışlar Farklı araçlarda yayınlanan reklamların hatırlanma düzeyleri Farklı ortam ve araçlarda yayınlanan reklamların ürüne gösterilen tepkide oluşturduğu farklılıklar Pazarlama Denetimi ve Performans Değerleme

23 Satış Promosyonları Etkinliği
Promosyonlar sonrası satış artışları, Artan satışlar içinde promosyon harcamalarının oranı, Geri getirilen kupon oranları, Aracı kurumlara verilen hediyelerin artan satışlar içindeki oranı, Farklı aracı kurumların promosyon sonrası satış artışlarının oranı, Ürün tanıtımları sonrası gerçekleşen satış sayısı vb. Pazarlama Denetimi ve Performans Değerleme

24 Dağıtım Etkinliği Sahip olunan ve kiralanan taşıma araçlarıyla gerçekleştirilen taşıma maliyetlerinin satışlar içindeki oranı Taşıma araçlarıyla ortalama taşıma miktarı Taşıma esnasındaki ürün zararlarının satışlara oranı Depolardaki ürün zararlarının satışlara oranı Stok maliyetlerinin satışlara oranı Ürün ya da ürün grupları itibariyle stokta ortalama bekleme süresi Depolar itibariyle ortalama stok süresi Sipariş karşılama oranı Teslim süresi geciken sipariş sayısı Pazarlama Denetimi ve Performans Değerleme

25 Stratejik kontrol (Pazarlama Denetimi)

26 Pazarlama Denetimi işletme ya da stratejik bir işletme biriminin pazarlama çevresi, hedefleri, strateji ve eylemlerinin geniş kapsamlı, sistematik, bağımsız ve periyodik olarak gözden geçirilmesi sürecidir. Pazarlama Denetimi ve Performans Değerleme

27 Stratejik Kontrol (Pazarlama Denetimi)
müşteriye bakış felsefesi, pazarlama organizasyonun bütünleştirilmesi, uygun pazarlama bilgisi, stratejik uyum ve işlevsel etkinlik olarak isimlendirilen beş temel nitelik açısından pazarlama bölümünün denetlenmesi sürecidir. Pazarlama Denetimi ve Performans Değerleme

28 Pazarlama metrikleri -1-
Gösterge Kategorisi Gösterge Sayısı Örnek Göstergeler Pazar payı 12 Pazar payı, görece pazar payı, pazar yoğunlaşması, nüfuziyet, müşteri tatmini, tutumlar ve algılar, tavsiye etme eğilimi, kategori geliştirme indeksi, marka geliştirme indeksi, araştırma isteği,... Marjlar ve karlar 8 Marjlar, satış fiyatı ve kanal marjları, birim satış fiyatı, değişken ve sabit maliyet, pazarlama harcamaları, başabaş noktası, hedef hacim, ... Ürün ve portföy yönetimi Deneme, tekrar satınalma, penetrasyon, hacim tahminleri, büyüme, ürün öldürme, marka değeri ve marka sermayesi, tüketici tercihleri ve konjoint faydası, Pazar bölümleme, ... Müşteri karlılığı 5 CRM, Müşteri alışveriş sıklığı, müşteri tutma, müşteri karlılığı, müşteri yaşam boyu değeri, müşteri değeri ve potansiyel müşteri değeri, müşteri elde etme ve tutma maliyeti, ... Satış gücü ve kanal yönetimi 14 Satış gücü ve kapsamı, satış gücü hedefleri, satış gücü sonuçları, satış gücü destekleri, satış gücü motivasyonlar, dağıtım etkinliği, raf fiyatlandırması ve raf payı, stok ve eksik stok, stok devir oranı, indirimler, ... Pazarlama Denetimi ve Performans Değerleme

29 Pazarlama metrikleri -1-
Gösterge Kategorisi Gösterge Sayısı Örnek Göstergeler Fiyatlandırma stratejisi 8 Fiyat premiumu, rezervasyon indeksi, fiyat elastikiyeti, optimal fiyatlar, talep yapısı, ... Tutundurma 9 Temel satışlar, tutundurma harcamaları, satış ve promosyon etkinliği, kupon toplama oranları, kampanya etkinlik ölçümleri, pazarlıklı ve pazarlıksız satışlar, ... Reklam medyası ve web göstergeleri 12 Reklam impresyonu, brüt rating puanları, 100o gösterim başına maliyet, erişim sıklığı, ses payı, tıklama oranı, ziyaret sıklığı, ... Pazarlama ve finans 5 Net kar, satış getiri oranı, yatırım getiri oranı, ekonomik kar, proje matrisleri, pazarlama yatırımı getiri oranı, ... Pazarlama Denetimi ve Performans Değerleme