Fiyat ve Fiyatlandırma

... konulu sunumlar: "Fiyat ve Fiyatlandırma"— Sunum transkripti:

1 Fiyat ve Fiyatlandırma

2 Fiyat nedir? Mal ve hizmetler için talep edilen (alınan) parasal bedel
Fiyat, tüketicilerin bir malı almak için ödemek zorunda oldukları para miktarıdır. Bir mal veya hizmete sahip olma veya kullanmaktan kaynaklanan fayda karşılığında tüketicilerin ödediği değerler toplamıdır Okul taksiti Vizite ücreti Bilet fiyatı Faiz Komisyon Aidat Maaş Vergi Rüşvet Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

3 Ödeme Araçları/yöntemleri
Para (Nakit) Çek Senet Kredi kartı EFT Havale Taksit Mail order Takas Paypal … Cepten, temassız ödeme, 8 milyar Dolar'ı buldu 23:10  - Cep telefonu ile yakın alan ödeme sistemlerinden 2009 yılında 8 milyar dolarlık ödeme yapıldı. Juniper araştırma şirketinin raporundan derlenen bilgiye göre, temassız yakın alan ödeme sistemleri (Contactless NFC - Near Field Communication) kullanımı her geçen gün artıyor. NFC, yaklaşık 10 cm mesafeli ve yüksek frekanslı ve iki elektronik cihaz arasında data transferine imkan tanıyan teknolojiye verilen ad. Türkiye'de de uygulanan yaygın kullanımda, bazı büyük marketlerdeki alışverişte nakit ödeme yerine cep telefonu, ödemeyi alacak cihaza yaklaştırılarak para transferi gerçekleştiriliyor.    Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

4 Fiyatlandırma önemlidir çünkü;
Bir ürünün fiyat seviyesi bir işletme için başarı veya başarısızlığı belirler Fiyat, tüketiciye mesajlar verir Fiyat, aracılara motivasyon kaynağıdır Rekabet silahıdır Mübadelede standart veya ölçüt görevi görür Fiyatlandırma ile talep yönetilebilir Fiyat, işletme karlılığının en önemli belirleyicisidir Fiyatın satışlar üzerindeki etkisi büyük ve hızlıdır Rakiplerin pazara girişine engel olarak kullanılabilir Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

5 Fiyatlandırma Göz Önüne Alınması Gerekenler
Ürünün maliyeti Rakip fiyatlar ve diğer iç ve dış etkenler Tüketicinin algıladığı değer Düşük fiyat Bu fiyatta kâr mümkün değil Yüksek fiyat Bu fiyat seviyesinde talep yok Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

6 Fiyatlandırmayı Etkileyen Faktörler
İÇSEL FAKTÖRLER DIŞSAL FAKTÖRLER Fiyatlandırma amaçları Yasal ve politik düzenlemeler Fiyat karar mekanizması FİYATLANDIRMA KARARLARI Fiyatlandırma amaçları Fiyatlandırma yöntemini Yeni ürün fiyatlandırması Başlangıç fiyatlandırması Fiyatta değişiklikler Dağıtım kanalları Tedarikçiler Müşteriler Akaryakıtta tavan fiyat uygulaması başlatıldı. Motorin 2.49 TL, benzin ise... Enerji Piyasası Düzenleme Kurulu (EPDK) akaryakıt dağıtım ve bayi satışlarına yönelik "tavan fiyat" uygulamasına karar verdi. EPDK'nın internet sitesinde yayınlanan duyuruda, Kurulun 28 Mayıs 2009 tarihinde yapılan toplantısında Petrol Piyasasında faaliyet gösteren dağıtıcı lisansı sahiplerinin fiyat uygulamalarında en yakın erişilebilir dünya serbest piyasa oluşumu dikkate alınmadığı anlaşıldığından, lisans sahiplerinin fiyat uygulamalarını söz konusu aykırılıkları giderecek şekilde düzenlemeleri için 20 Haziran 2009 tarihine kadar süre verildiği hatırlatıldı. Daha sonra bu süre 25 Ağustosa uzatıldı. Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu (BTK) tarafından onaylanan, GSM şirketlerinin cep telefonu ve haberleşme hizmetleri ücretlerine uygulayacağı yeni Azami Ücret Tarifesi yarından itibaren uygulanmaya başlayacak. Yeni tarifede, GSM şirketlerince uygulanacak ücretlerin üst sınırı yüzde 5,7 oranında artırıldı. GSM şirketleri, ücretleri belirlerken, tarifedeki tavan fiyatları aşamıyorlar. Yeni Azami Ücret Tarifesi'ne göre, cep telefonlarından sabit hatlara ve cepten cebe aramalarda ücret tavanı 41,54 kuruştan 43,89 kuruşa, yurt dışını arama ücreti de 4,38 liradan 4,63 liraya çıkarıldı. Öte yandan, 16,63 lira olan isim/unvan değişikliği tavan ücreti 17,57 lira olarak belirlenirken, hat devir ücreti 8,31 liradan 8,78 liraya, numara değişikliği 49,87 liradan 52,69 liraya, garanti kapsamında sim kart değişikliği tavan ücreti de 8,31 liradan 8,78 liraya yükseltildi. 41,55 lira olarak uygulanan kayıp, çalıntı, kullanıcı hatası nedeniyle değişim tavan ücreti de 43,90 lira olarak belirlendi. Mesaj başına 41,54 kuruş olan yurt içi ve 83,08 kuruş olan yurt dışı kısa mesaj (SMS) tavan ücret tarifesi ise değişmedi. Elektronik ortamda iletilen ayrıntılı faturalar için fatura başına 9,44 kuruş olan tavan ücretinde de bir değişiklik öngörülmezken, postayla iletilen ayrıntılı fatura tavan ücreti ise 57,71 kuruştan 60,97 kuruşa çıkarıldı. Maliyet yapısı Rakiplerin maliyetleri ve fiyatları Pazarlama karması stratejileri Pazar ve talep yapısı Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

7 Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen İçsel Faktörler -1- Fiyatlandırma Amaçları
Varolabilme Masrafları karşılayabilme Fiyatlandırma Amaçları Finansal Amaçlar Maksimum kâr Yatırımın geri dönüşü Nakit akışı Pazarlama Amaçları Pazar payı ve konumu Satış hacmi Statükoyu koruma Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

8 Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen İç Faktörler -2- Pazarlama Karması Stratejileri
Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

9 Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen İçsel Faktörler -3- Maliyet Yapısı
Sabit maliyetler Değişken maliyetler Toplam maliyet Birim maliyet Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

10 Üretim Miktarına Bağlı Olarak Birim Fiyattaki Değişim
Birim Birim Maliyet Maliyet Kısa dönem ortalama Uzun dönem ortalama birim birim maliyet eğrisi maliyet eğrisi Üretim miktarı Üretim miktarı a) Sabit üretim miktarında birim maliyet b) Farklı üretim seviyelerinde birim maliyetteki değişim Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

11 Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen İçsel Faktörler -4- Fiyat Belirleme Mekanizması
Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

12 Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Dışsal Faktörler -1- Pazar ve Talep Yapısı
Tekelci piyasa Oligopol piyasa Eksik rekabet Tam rekabet piyasaları Fiyat-Talep İlişkisi Tüketicilerin Fiyat ve Değeri Algılaması Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

13 Talebin Fiyat Esnekliği
Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

14 Talebin Fiyat Esnekliği
Fiyat indirme de ve yükseltmede talebin fiyat esnekliği önemlidir Tüketicilerin fiyat değişikliklerine tepkileri talebin fiyat esnekliği ile ölçülür Talepteki nispi değişmenin buna sebep olan fiyattaki nispi değişmeye oranlanması ile hesaplanır Etkin fiyat politika ve stratejileri için bu oranın hesaplanması gerekir Talebin fiyat esnekliğini bir çok faktör belirler ikame mallarının varlığı tüketici ihtiyaçlarının tatmin olma derecesi malın dayanıklılığı tüketici ihtiyacının şiddeti fiyat düzeyi Gelir Tutundurma Nüfus Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

15 Muhtemel tüketici tepkisi
Talebin Fiyat Esnekliğini Etkileyen Faktörler ve Olası Tüketici Tepkileri Faktör Muhtemel tüketici tepkisi Ürünün farklı/özel olması Ürün farklılaşması arttıkça, fiyat hassasiyeti düşer İkame ürünlerin bilinirliği İkame ürün sayısı arttıkça, fiyat hassasiyeti artar Ürün maliyetinin toplam aile harcamaları içindeki payı Toplam harcamalar içinde ürünün payı artarsa, fiyat hassasiyeti artar Ürünün tüketici için önemi Tüketici için ürünün önemi ve değeri arttıkça, fiyat hassasiyeti azalır Fiyat-kalite ilişkisi Ürün kalitesi ve imajı arttıkça, fiyat hassasiyeti azalır Ürünler arası karşılaştırma zorluğu Karşılaştırma zorlaştıkça, fiyat hassasiyeti azalır Pazarlama iletişim çabaları arttıkça Fiyat hassasiyeti azalır Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

16 Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Dışsal Faktörler -2- Rakiplerin Maliyet ve Fiyatları
Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

17 Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Dışsal Faktörler -3- Dağıtım Kanalları
Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

18 Yasaklanmış fiyat uygulamalarından Aldatıcı fiyatlandırma
Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Dışsal Faktörler -4- Yasal ve Politik Düzenlemeler Yasaklanmış fiyat uygulamalarından Aldatıcı fiyatlandırma Rekabet kırıcı fiyatlama Fiyat anlaşması Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

19 Fiyat Belirleme Süreci
Fiyatlandırma amacının seçimi Talebin incelenmesi Maliyetlerin incelenmesi Rakip tekliflerin incelenmesi Fiyatlandırma metodunun seçimi Nihaî fiyatın belirlenmesi Nihaî fiyatta ayarlamalar Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

20 Fiyatlandırma Stratejileri

21 Fiyatlandırmada stratejik bakış açısı
Fiyatlandırma amaçları karlılık, pazar bayı, büyüme, vb. Pazarlama amaçları ile ilgili Fiyat, sunulan faydalara tüketicinin biçtiği değerin uygunluğunun da bir göstergesi Fiyat bir çeşit algı yönetme aracıdır. Fiyat, marka imajını oluşturmaktadır Kar üzerinde yüksek etkiye sahiptir Nihai fiyatın belirlenmesinde fiyat dışı ve maliyet dışı faktörler de etkilidir. Arz-talep dengesine ve rekabet yapısına bağlı olarak bir ürünün olabileceği bir asgari (taban) ve azami (tavan) fiyat aralığı bulunmaktadır. Fiyatın belirlenmesi ve tahsilat Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

22 Tablo 14.1 Kar Belirleyicilerindeki %10’luk Bir İyileştirmenin Kar Üzerindeki Etkisi
Karlılık belirleyicisi İyileştirme öncesi İyileştirme sonrası Önceki kar Sonraki kar Kardaki Değişim (%) Fiyat (¨) 200 220 22,7% Satış hacmi (adet) 2.500 2.750 11,4% Birim değişken maliyet (¨) 100 90 Sabit maliyet (¨) 30.000 27.000 1,4% Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

23 Pazarda Olası Fiyat Aralığı
En düşük pazar fiyatı Pazar lideri En yüksek pazar fiyatı Yüksek hacimli ucuz ürünler Kitlesel pazar ürünleri Düşük hacimli lüks ürünler Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

24 Fiyatlandırma kararını gerektiren durumlar
Firma ve pazar için yeni olan bir ürünün pazara sunulması. Firma için yeni, fakat pazar için yeni olmayan bir ürünün pazara sunulması. Mevcut bir ürünün yeni pazarlara sunulması. Maliyetlerde önemli bir değişimin (artış veya azalış) olması. Rakiplerin fiyatlarda değişikliğe gitmesi. Müşterilerin indirim veya ödeme şartlarında değişiklik istemesi. Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

25 Temel fiyatlandırma yaklaşımları
Maliyet odaklı fiyatlandırma Rekabet odaklı fiyatlandırma Talep odaklı fiyatlandırma Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

26 1- Maliyete Göre Fiyatlandırma
Maliyet artı usulü Alış maliyeti esaslı: Alış fiyatının birim fiyatının üzerine kâr eklenerek oluşturulan fiyat. Toptancı ve perakendeciler sık kullanır. Tam maliyet esaslı: Ortalama maliyete belirli bir kâr eklenir. Daha çok üreticiler kullanır. Hedef fiyatlandırma Belirli bir satış hacminde elde edilecek kâr hedeflenerek fiyat belirlenir. Miktarın önceden tahmin edilmesi gerekir. Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

27 Başabaş noktası KÂR ZARAR Maliyet veya Satışlar (¨) Toplam gelir 500
Sabit maliyet Toplam maliyet Toplam gelir Üretim veya Satış Miktarı Başabaş noktası Maliyet veya Satışlar (¨) 500 400 300 200 100 KÂR ZARAR Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

28 Başabaş noktası = Sabit maliyetler (Fiyat – birim değişken maliyet)
(Fiyat – birim değişken maliyet) Hedeflenen satış miktarı = Sabit maliyetler + Hedeflenen kâr miktarı (Fiyat – birim değişken maliyet) Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

29 2- Talebe Göre Fiyatlandırma
Tüketiciye sunulan malın pazardaki değerini hesaplamada, tüketicinin ona ne değer biçtiğini tahmin etmeye dayanır. Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

30 3- Rekabete Göre Fiyatlandırma
Cari fiyat esası Sektörde görülen ortalama fiyat baz alınır, kolaydır, rekabeti kızdırmaz, fiyata rakiplerin ve tüketicilerin tepkisi bellidir, maliyetleri hesaplama zorluğu olduğunda kullanışlı olabilir, kolayda mallar için kullanılır Kapalı zarf usulü Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

31 Yeni Ürünlerin Fiyatlandırma Stratejileri
Pazarın Kaymağını Alma (Yüksek Fiyat stratejisi) Mamul hayat eğrisinin ilk aşamalarında talep esnek değilse, Mamule yüksek fiyat ödemeye hazır tüketicilerin miktarı yeterli görülüyorsa, Rakiplerin pazara girişleri kısa vadede zor ise, Kamu yönetimi yüksek fiyata tepki göstermeyecek ise uygulanabilir. Pazara Nüfuz Etme (Düşük fiyat stretejisi) Tüketiciler fiyata karşı duyarlı, yani talep esnek ise, Satışların artması sonucu maliyetler düşüyorsa, Mamulün taklit edilmesi güç ya da rakiplerin pazara girişleri beklenmiyorsa uygulanabilir. Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

32 Kaymağını Alma Fiyatlandırması Stratejisinin Zamana, Sosyal Sınıfa ve Ürün Yenilikçiliğine Göre Değişimi t1 t2 t3 t4 t5 Zaman A B C1 C2 D E Sosyal sınıf Yenilikçi kategorisi Yenilikçiler İlk benimseyenler İlk çoğunluk Geç çoğunluk Geri kalanlar P1 P2 P3 P4 p5 Fiya t sevi yesi Yüksek Düşük Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

33 Yeni Ürünlerin Fiyatlandırılmasında Pazarın Kaymağını Alma ve Pazara Nüfuz Etme Stratejilerinin Karşılaştırılması Kriter Pazara Nüfuz Etme Pazarın Kaymağını Alma Amaç Risk alarak uzun dönemde pazar payını artırma veya koruma Riskten kaçınarak kısa dönemde kârlılığa odaklanma Talep yapısı Talebin fiyat esnekliği yüksek, birden fazla hedef pazar seçilebilir Talebin fiyat esnekliği düşük ve bir pazar bölümü hedef alınır Ürün özellikleri Prestij önemli değil, ürün hayat eğrisi uzundur İmaj önemli olup, ürün hayat eğrisi nispeten kısadır Fiyat Fiyat zaten çok düşük olduğundan fiyat kırma baskısı yoktur Fiyatlar korunabilir ancak birden çok rakip olması durumunda düşebilir Promosyon Mamul yeni bir üründür Yeni ürün pek tanınmıyor Dağıtım Mevcut dağıtım kanalı Yeni ve farklı dağıtım kanalı Rekabet Düşük fiyat ile pazara sınırlı giriş engeli vardır Yeni rakipler pazara girebilir ancak pazara giriş engelleri yüksektir Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

34 Pazarın Değerlendirilmesi ve Fiyat Düzenlemesi
Fiyatlar çok yüksek Artan müşteri devri Düşen kazan/kaybet oranı Satılan birim başına artan sabit maliyet Rakiplere kıyasla daha düşük satış hacmi artışı Fiyatlar çok düşük Azalan müşteri devri Artan kazan/kaybet oranı Satılan birim başına azalan sabit maliyet Rakiplere kıyasla daha yüksek satış hacmi artışı Yapılması gerekenler Fiyatların müşteri beklentileriyle uyumlu hale gelmesi için fiyatları seçici olarak düşür Seçici olarak faydaları artır ya da ilave katma değer hizmetleri ekle Optimum fiyatlar Stabil (istikrarlı) pazar payı Fiyat ve hacimde ani değişikliklerin olmaması Pozitif saha fiyatlandırması Rekabetçi değer önerisini belirle Seçici olarak fiyatları yükselt Takip edilecekler Belirli niş pazarları yeniden fiyatlandırılması Pazara yeni girenler ve yeni teklifler Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

35 Uygulamada fiyatlandırma stratejileri
Farklılaşmaya yönelik fiyatlandırma Rekabetçi fiyatlandırma stratejileri Ürün hattı fiyatlandırma stratejileri Psikolojik fiyatlandırma stratejileri Coğrafi fiyatlandırma stratejileri Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

36 Farklılaşmaya Yönelik Fiyatlandırma Stratejileri (Ayrımcı fiyat)
Zamana bağlı ayrımcı fiyat İndirimler peşin ödeme (nakit) indirimi, miktar indirimi, fonksiyonel indirim, mevsimlik indirim, takas imkanı ve promosyon avantajları Dinamik fiyatlandırma stratejisi Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

37 Fiyatlandırma Stratejileri
Pazarlama Yönetimi

38 2008-09 Playoffs Pricing 2009 NBA Finals $30 $160 $200 $260 $320 $375
$475 $530 Premier Seats Suites Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

39 Rekabete Yönelik Fiyatlandırma Stratejileri
Penetrasyon (pazara nüfuz etme) fiyatlandırma stratejisi İşaret (Gösterge) Fiyatlaması Fiyat liderliği stratejisi Lideri Takip Et Stratejisi Yokedici (predatory) fiyatlandırma Cari fiyatlama stratejisi Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

40 Ürün Hattı Fiyatlandırma Stratejisi
opsiyonel özellik fiyatlandırması, tutsak ürün (captive) fiyatlandırması, iki kısımlı fiyatlandırma, yan ürün fiyatlandırması, premium fiyatlandırma, imaj fiyatlandırma paket fiyatlandırma Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

41 Fiyatlandırma Stratejileri
Pazarlama Yönetimi

42 Psikolojik Fiyatlandırma Stratejileri
Referans fiyatlandırma stratejisi Küsuratlı fiyatlandırma stratejisinde Prestij fiyatlandırması Esnek fiyatlandırma stratejisi Değer temelli fiyatlandırma sabit fiyat Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

43 Coğrafi Fiyatlandırma Stratejisi
Mesafe, Bölge, Taşıma maliyeti, Beşeri coğrafyaya bağlı olarak; Satış Yerinde Fiyatlandırma Teslim (Müşteri) Yerinde Fiyatlandırma Bölgesel Fiyatlandırma Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

44 Fiyat- kalite ilişkisi ve konumlandırma stratejileri
Yüksek Düşük KALİTE Pahalı (premium) strateji İyi değer (good value) stratejisi Aşırı fiyatlama (over charge) stratejisi Ekonomi (economy) stratejisi Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi