Pazarlama Yönetimi ve Stratejik Pazarlama Planlaması

... konulu sunumlar: "Pazarlama Yönetimi ve Stratejik Pazarlama Planlaması"— Sunum transkripti:

1 Pazarlama Yönetimi ve Stratejik Pazarlama Planlaması

2 Pazarlama yönetiminin amacı
işletmenin bir fonksiyonu olarak diğer fonksiyonlarla işbirliği içinde işletmenin sürekliliğini sağlamak işletmeyi büyüterek rekabet edebilir halde bulunmasını sağlamak sosyal sorumluluk sahibi bir yönetim anlayışı oluşturmaktır. İşletmenin elinde bulunan kaynakları etkin ve verimli biçimde kullanmak diğer fonksiyonlarla işbirliği içinde işletmenin esas misyonunu gerçekleştirmek için pazarlama faaliyetlerini planlamak, uygulama ve performanslarının denetlenmesi Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

3 Pazarlama yöneticilerinin görevleri
müşterilerle ilgili olanlar, pazarla ilgili olanlar, pazarlama karması ile ilgili olanlar, Stratejik olanlar Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

4 Temel bir yönetim sürecinin şematik gösterimi
Analiz Planlama Uygulama Kontrol Hedefleri belirleme Strateji ve taktik seçimi Organizasyon Personel tedarik Üretim Hedef ve performans karşılaştırma Geri besleme Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

5 Pazarlama planlaması, işletme amaçları doğrultusunda hazırlanan ileriye dönük pazarlama hedefleri ve bu hedeflere ulaşmayı sağlayacak olan pazarlama stratejileri, taktikleri ve programlarının hazırlanması işlemidir. planlamanın üç farklı seviyesi stratejik planlama, taktik planlama operasyonel planlama Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

6 Pazarlama Yönetimi “pazarlama hedef ve amaçlarına etkin ve verimli bir şekilde ulaşabilmek amacıyla pazarlama faaliyetlerini planlama, uygulama ve kontrol sürecidir” (Zikmund ve d’Amico,1996) “örgütsel amaçlara ulaşmak için firma ile hedef alıcılar (müşteriler) arasında (her iki taraf için) faydalı mübadelelerin oluşumunu veya gerçekleşmesini sağlamak ve devam ettirmek amacıyla tasarlanmış programların analizi, planlanması, uygulamaya konması ve kontrolüdür (Kotler, 1996) Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

7 Pazarlama Yönetim Süreci
Amaçları Pazarlama Stratejileri Uygulama Kontrol Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

8 Stratejik Pazarlama Planlaması
Durum Analizi Pazarlama Amaçlarının Tespiti Pazarlama Stratejisi Geliştirilmesi Pazarlama Programlarının Geliştirilmesi Geri Besleme Pazarlama Programının Uygulanması Sonuçların Değerlendirilmesi (Kontrol) Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

9 Durum Analizi stratejik boşluk(aralık) veya stratejik fırsat açıklığı (penceresi) arayışları
İş Portföy Analizi BCG Büyüme/Pazar Payı Matrisi Pazar Çekiciliği/İşletme Konumu Modeli PIMS Programı Shell Yönlü Politika Matrisi SWOT Analizi Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

10 Durum analizi BCG Büyüme/Pazar Payı Matrisi
Nispî Pazar Payı 5X X ,1X Yüksek Düşük Pazar Büyüme Oranı Yıldızlar Soru İşaretleri (Problemli çocuklar) Sağmal İnekler (Nakit kaynakları) Köpekler Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

11 Durum analizi GE Pazar Çekiciliği/İşletme Konumu Modeli
İşletmenin Konumu Güçlü Orta Zayıf Pazar çekiciliği Yüksek Çok çekici Çekici Kabul edilebilir Kaçınılması gerekli Düşük Kaçınılası gerekli Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

12 Durum analizi Shell’in Yönlü Politika Matrisi
İşletmenin Sektörel Kârlılık Konumu Çekici değil Orta Çekici Rekabet Kabiliyeti Zayıf Yatırımı kes Kademeli çekil Risk yüklen Sürdür veya büyümeye çalış Daha fazla gayret göster Güçlü Nakit üreticisi Büyüme potansiyeli ara Liderliği muhafaza et Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

13 Durum analizi Profit Impact of Market Share (PIMS)
Kârlı pazar bölümleri Daha az kârlı pazar bölümleri Daha fazla kâr potansiyeli taşıyan pazar bölümleri Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

14 Durum analizi SWOT Analizi
©South-Western College Publishing S W O T İşletmenin güçlü yanları (Strength) İşletmenin zayıf yanları. (Weakness) Kazanmayı sağlayabilecek işletmeye bağlı olmayan fırsatlar (Opportunity) İşletmemizin güçlü ya da zayıf olmasına bağlı olmayan tehditler (Threats) İçsel Dışsal 4 Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

15 Pazarlama Amaçlarının Tespiti
müşterilerle ilgili pazarla ilgili pazarlama karması ile ilgili Stratejik Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

16 Pazarlama Hedefi Belirleme
Performans Kriteri Pazar payı Yenilik Kârlılık Çalışan performansı ve tutumları Sosyal sorumluluk Hedef Örneği Markamızı pazar payı bakımından sektörde bir numara yapmak Satışların en az %7’sini araştırma-geliştirmeye harcamak suretiyle yeni ürün pazara sürmede lider olmak Yatırımlarda geri dönüş oranını %15’ten aşağıya düşürmemek Çalışanların tatmin düzeyini sektör ortalamasından aşağıya düşürmemek Toplumsal beklenti ve çevre ihtiyaçlarına uygun davranmak Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

17 Stratejik Alternatifler
Pazara Giriş Stratejileri Konumlandırma Büyüme Stratejileri Rekabet Stratejileri Küçülme Stratejileri Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

18 Pazara Giriş Stratejileri Ürün veya pazar işletme için yeni ise pazara giriş vardır.
Lisans anlaşması Ürün haklarının satın alınması Şirketin satın alınması Başka firmalarla birleşme Takas Ortak Girişim Stratejisi Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

19 Pazara Giriş Stratejileri
Yurtdışı pazarlara girmenin üç temel yolu İhracat Sözleşmeye dayalı giriş Yatırıma dayalı giriş Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

20 Büyüme stratejileri Yoğun büyüme Çeşitlendirerek büyüme
Yatay çeşitlendirme Konsentrik Konglomeratif Entegrasyonla büyüme Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

21 Büyüme Stratejileri Ürün Mevcut Yeni Pazar Pazara Nüfuz etme
Ürün Geliştirme Pazar Geliştirme Çeşitlendirme Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

22 Bütünleştirici Büyüme Çeşitlendirerek Büyüme
Büyüme Stratejileri Yoğun Büyüme Bütünleştirici Büyüme Çeşitlendirerek Büyüme Pazara nüfuz etme Mevcut müşterilerin kullanım miktarını artırma Ürünü kullanmayanları çekme Geriye doğru bütünleşme Konsantrik çeşitlendirme Pazar geliştirme Yeni coğrafi alanlara girme Farklı dağıtım kanallarını kullanma Alternatif tutundurma çabalarını kullanma İleriye doğru bütünleşme Yatay çeşitlendirme Ürün geliştirme Yeni ürün özellikleri ekleme Ürün özelliklerini değiştirme Yeni ürün geliştirme Yatay bütünleşme Konglomeratif çeşitlendirme Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

23 Rekabet Stratejileri Saldırıya Yönelik Stratejiler
Savunmaya Yönelik stratejiler Cepheden Saldırı Konum savunması Kanattan Saldırı Kanat savunması Kuşatma (Çevirme) Saldırısı Engelleyici (Caydırıcı) Savunma Bypass Saldırısı Kontr (Karşı) Savunma Gerilla Saldırısı Oynak (Esnek) Savunma Stratejik Geri Çekilme Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

24 Rekabet bakımından işletmeler
pazar lideri (leader) saldıran-meydan okuyucu (challenger) pazarı takip eden (market follower) niş oyuncular (market nicher) Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

25 Büyüyen Pazarlarda Piyasa Liderlerinin (Öncülerin) İzleyebileceği Stratejiler
İstihkam veya savunma stratejisi Rakip muhtemel rakipler LİDER Yandan saldırı (proaktif) Yandan saldırı (reaktif) Cepheden saldırı (proaktif veya Reaktif) Çekilme veya Stratejik çekilme Pazar geliştirme Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

26 Büyüyen Pazarlarda Meydan Okuyanlar İçin Stratejiler
Hedef Rakip Meydan Okuyucu Firma Cepheden saldırı (proaktif veya Reaktif) Yandan saldırı Sıçrama stratejisi Kuşatma stratejisi Gerilla atakları Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

27 Saldırı Pazara girebilmek amacıyla ;
Pazardan daha fazla pay almak amacıyla Pazarda yerleşik güçlü firmalara karşı Çoğu zaman yeni ve küçük firmalar tarafından yapılır. Güçleri benzer firmaların saldırısı pazar şartlarındaki bir değişimden veya pazar şartlarını değiştirme isteğinden kaynaklanır. Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

28 Saldırı Stratejisi olarak Cepheden Saldırı Özellikleri
Pazar liderine yönelik Kafa-kafaya saldırı Güç üstünlüğü sağlama amaçlı Süreklilik gerektiren Maliyetli Saldıran firma ciddi kayıplara maruz kalır (İmza – Koç örneği) Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

29 Saldırı Stratejisi olarak Cepheden Saldırı Yöntemler
Rakibin ürünlerinden daha üstün ürünler sunmak Daha düşük fiyatlar Yeni müşteri hizmetleri sunma Ciddi bir yeni üretim kapasitesi kurma Yoğun reklam kampanyaları Rakibin zayıf olduğu alanlarda yeni ürünler geliştirmek (Havayolları şirketleri) Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

30 Saldırı Stratejisi olarak Kanattan Saldırı Özellikler
Kanattan saldırı başlatana cepheden saldırı ile karşılık veren rakip işletme önemli avantaj yakalayabilir Bölümlere ayrılmış pazarlarda uygulama şansı yüksektir Cepheden saldırma durumunda kazanma ihtimali zayıfsa kanattan saldırı yöntemi kullanılır Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

31 Saldırı Stratejisi olarak Kanattan Saldırı Yöntem
Mücadele rakibin değişik nedenlerle (başarısızlık ya da henüz faaliyete başlanmamış olması gibi) bıraktığı pazar boşluklarından başlamaktadır. Rakibin esas faaliyet alanının dışında bir alandan başlayarak rekabeti sürdürme Reklam kampanyaları, halkla ilişkiler, kişisel satış yolu ile… Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

32 Saldırı Stratejisi olarak Kuşatma Çevirme Saldırısı Özellikler
Rakibin zayıf olduğu birden fazla alandan başlayarak saldırıya geçme Rakibi kendi içine kapanmaya ve moralini bozmaya yönelik Saldıran işletme pazarda başarı yakalarken, rakip işletme bu başarının “önemsizliğine” inanır SEIKO Örneği, Japon otomobillerinin 1970’li yıllarda Amerikan pazarına girmesi Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

33 Saldırı Stratejisi olarak Kuşatma Çevirme Saldırısı Yöntemler
Rakibin ürünlerinden daha iyi ürünlerle pazara girerek Pazar payı elde etmek Pazar nişlerine girerek Pazar payı elde etmek Rakibin pazardaki etkinliğini engelleyecek dağıtım ve tedarik* kanallarının kesilmesi *Apple ile Samsung arasındaki savaş, ABD’li şirletin mobil güvenlik firması AuthenTec’i satın almasıyla daha da ilginç bir hal alacakmış gibi görünüyor. Apple, 200 güvenlik patentine sagip olan şirketi satın almak için 356 milyon dolar ödedi. AuthenTec, parmak izi sensörlerinden güvenli ağ teknolojilerineve veri korunmasına kadar birçok uygulama ve ürüne sahip. Apple’ın gerçekleştirdiği satın alımla tam olarak ne amaçladığı bilinmese de, bazı analistler,dünyanın en büyük tablet bilgisayar üreticisinin, bilgisayar ve akıllı telefonlarının güvenliğiniartırmayı hedeflediğini öne sürdü. Apple’ın mobil cihazlar için kullanılan işletim sistemi iOS, virüslere karşı oldukça dayanıklı olsa da, Nisan ayında dünya genelinde 600 bin Mac bakdoor.trojan virüsü saldırısına uğramıştı. Bubilgisayarlardan bazıları Apple’ın Cupertino, California’daki merkezinde buluyordu. SAMSUNG’UN PATENTLERİNİ ALDI  AuthenTec’in kısa bir süre önce Samsung’la da anlaşma yaptığı ve Güney Kore elektronik üreticisinin Galaxy marka mobil cihazlarında kullanılan Android işletim sistemi için daha güvenliSanal Özel Ağ’lar (VPS) geliştirdiği belirtildi. Apple, yaptığı satın alımla Samsung’un kullandığıpatentleri de satın almış oldu. Analistler, Apple’ın belirlediği stratejiyle, hem güvenliğini artırdığını hem de patentlerininlisanslarını elden çıkaran Samsung gibi şirketlerden para kazandığını belirtti. Androdi ve iOS yazılımlarındaki güvenlik açıkları, bu hafta Las Vegas’ta düzenlenen Black Hat konferansına katılan hackerlar tarafından gözler önüne serildi. Bu örneklerden bir tanesinde, Charlie Miller adındaki hacker, Samsung Galaxy S serisi telefonlardaki NFC (Yakın Alanİletişimi) açığından yararlanarak, kullanıcıdan izinsiz akıllı telefona kod girilebileceğini gösterdi. Google, Mayıs ayında tanıttığı yeni Android versiyonu Jöleli Fasulye (4.1) ile eski versiyonlardaki birçok güvenlik eksiğini kapatsa da, analistler mükemmel güvenlik için daha fazlasının gerektiğini belirtmişti. ( ) Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

34 Saldırı Stratejisi olarak Bypass Saldırısı Özellikler
Güçlü konumdaki rakip firmayla yüzyüze gelmeden pazarda pay alma amacı güder Başarı bir ölçüde geliştirilen farklılığın taklit edilemez oluşuna bağlı Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

35 Saldırı Stratejisi olarak Bypass Saldırısı Yöntemler
Nişler ve innovasyon, yeni teknoloji Lider firmanın esas faaliyet alanı dışında görünen ürünlerle pazara girip rakibin müdahale edemeyeceği bir dağıtım dağıtım kanalını kurmak Compact Disc (CD)-teyp kasetleri örneği Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

36 Saldırı Stratejisi olarak Gerilla Saldırısı Özellikler
Büyük kaynaklara sahip olamayan küçük işletmelerin uyguladığı stratejiler Vur-kaç ve yanıltma tekniğine dayalı Sürpriz uygulamalarla pazarda yer edinme çabası Belirli bölgelerde belirli zamanlarda- sürekli değil Gerilla saldırısı yapan işletme hedef haline gelebilir, gerilla saldırısı yapan pazar lideri gibi davranmamalı Gerilla saldırısını yapan gerektiğinde üründen, markadan ve işten çekilebilmellidir. Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

37 Saldırı Stratejisi olarak Gerilla Saldırısı Özellikler
Rakip firmaların yeni ürün testi yaptıkları sırada fiyat rekabetine açmak Rakiplerin dikkatini dağıtıcı konumlandırma kampanyaları-reklamları Geçici stratejik ortaklıklar Haksız rekabet iddiaları Patent ihlalleri Yanıltıcı reklamlar Olumsuz içerikli virütik pazarlama Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

38 Savunma Stratejisi olarak Savunma
Pazara girmek isteyen Pazardan daha fazla pay almak isteyen firmalara karşı Pazarda yerleşik firmaların Pazar payını korumak amacıyla uyguladığı stratejilerdir. Çanakkale Geçilmez Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

39 rekabet avantajı sağlar
Savunma, Ürün iyileştirmesi, Pazar büyümesi, müşteri sadakatinde artış sağlıyorsa, Savunma stratejisi saldıran işletmeyi çok daha zor durumda (katlanması zor bir maliyet gibi) bırakıyorsa, Uygulanan savunma stratejisi daha sonra pazara girmek isteyenler için önemli engeller oluşturarak uzun dönemli rekabet avantajı sağlıyorsa, Savunma taktiği, saldırı yapan işletmece ciddiye alınarak saldırıdan vazgeçmeye neden oluyorsa (caydırma) rekabet avantajı sağlar Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

40 Savunma Stratejisi olarak Konum Savunması
Firma ürünlerini olumsuz etkileyecek saldırılara karşı engeller oluşturma Savunma duvarları oluşturarak rakiplerin aşamayacağı surlar inşa etmek amaç Ürünleri, rakip ürünlerden (ikame-potansiyel ürünleri dahil) farklılaştırmak Marka sahibi olmak önemli bir avantaj sağlar Zayıf alanları güçlendirme gerekli Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

41 Savunma Stratejisi olarak Kanat Savunması
Esas ürüne ve markaya karşı olmayan bir saldırıya karşı esas ürün dışında bir ürünle cevap verme Yeni markalar oluşturma Pazardaki boşlukları doldurmak isteyen işletmelere rakip olacak yeni ürünler markalar oluşturarak rakibin güçlenmesini engellemek Ülker-Halk Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

42 Savunma Stratejisi olarak Kontr savunma
Saldırıya misilleme ile karşılık verme mantığından hareket eder Rakibin saldıran yönüne değil zayıf yönüne yöneliktir Rakibin pazara yeni bir ürün sunması durumunda daha kaliteli yeni bir ürünle karşılık vermek Rakibin saldırı içeren tutundurma kampanyalarına karşılık rakibin zayıf olduğu alanlarda saldırı gerçekleştirmek Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

43 Savunma Stratejisi olarak Caydırıcı (proaktif) Savunma
Rakibin saldırısının muhtemel olduğu alanda ve zamanda karşı saldırıya geçme Rakibin planladığı saldırıdan vazgeçmesine neden olmak amacı taşır Reaktif savunma değil proaktif savunma içerir Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

44 Savunma Stratejisi olarak Oynak / Esnek Savunma
Gerilla saldırılarına karşı İşletme pazara sunduğu ürünlerde değişiklik ve iyileştirme yaparak saldırıların hedefini şaşırtmaktadır Esnek organizasyon, girişimci ruh, iyi işleyen bir pazarlama bilgi sistemi ile mümkündür Pazara sürekli yenilenen ürünler sürmek Tutundurmada odak değiştirme Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

45 Savunma Stratejisi olarak Daralma veya Stratejik geri çekilme
Tüm pazar bölümlerini etkin şekilde kontrol altında tutamayan işletme planlı şekilde bazı bölgelerden çekilir Rakibin zorlaması olmadan geri çekilme gerçekleşir Gücü belirli noktalarda yoğunlaştırma amaçlıdır Ürün karmasında budama Geri çekilme İşletme için hayati önem taşımamalı Pazardan tamamen çekilme, Pazarın bir bölümünden çekilme , Belirli bir ürünü bırakma, Ürün hattının çekilmesi, Markanın çekilmesi Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

46 Porter’ın Jenerik Rekabet Stratejileri
Düşük maliyet liderliği Farklılaştırma Odaklanma Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

47 Küçülme Stratejileri Üretimi azaltma, Ürün hattını daraltma,
Bazı ürünlerden çekilme, Bazı bölümleri başka işletmelere devretme Bazı hizmetlerin satın alınması (dış kaynak kullanımı - outsourcing) Çalışan sayısının azaltılması, Organizasyon yapısında değişiklikler yapılması Sistem değişikliklerine gidilmesi … Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

48 Küçülme Stratejileri Piyasada ciddi nakit sıkıntısı baş göstermesi
Satışlarda görülen daralmalar ve talebin düşmesi Siyasi istikrarsızlık Temel yeteneklerin zayıflaması gibi nedenlerle pazarlama yönetimleri küçülme stratejileri izleyebilirler Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

49 Pazarlama Yöneticisi ve Tüketici Açılarından Pazarlama Bileşenleri
Pazarlama Yöneticisi Açısından Pazarlama Bileşenleri 4P Tüketici Açısından Pazarlama Bileşenleri 4C Product Ürün Customer value Tüketici için değeri Price Fiyat Cost to the customer Tüketiciye maliyeti Place Dağıtım Convenience Sağladığı kolaylıklar Promotion Pazarlama iletişimi Communication Tüketiciyi bilgilendirmesi Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

50 Pazarlama Karması (Pazarlama Bileşenleri)
Product-Price-Place-Promotion Ürün Fiyat Müşteri Dağıtım Tutundurma Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

51 Pazarlama Karmasının 9E’si
Estetik Emek Eser Erişim Eder Erdem Etkileşim Eğlence Esneklik Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi

52 Pazarlama Programlarının Uygulanması
Faaliyetler için sorumlu kişi ve gruplar Kaynak tahsisi Takvim belirleme Faaliyetlerin uygulamacılar tarafından anlaşılmalsı işi yapmaya odaklanması İşlerin zamanında ve gerektiği gibi yapılması, Pazarlama karması bileşenlerinin hangi etkiyi yaratmak için hangi bileşenin ne miktarda kullanılacağı Pazarlama Planlaması Pazarlama Yönetimi