Bütünleşik Pazarlama İletişimi Hizmetlerin Tasarımı ve Yönetimi

... konulu sunumlar: "Bütünleşik Pazarlama İletişimi Hizmetlerin Tasarımı ve Yönetimi"— Sunum transkripti:

1 Bütünleşik Pazarlama İletişimi Hizmetlerin Tasarımı ve Yönetimi
Doç. Dr. Çağatan TAŞKIN

2 Proje Aşamaları (Giriş)
İşletme ve ürün (fiziksel mal veya hizmet) tanıtımı İşletme tarafından izlenen pazar bölümlendirme stratejisinin açıklanması Pazar bölümlendirme değişkenlerinin açıklanması İşletmenin o ürün için varsa, önceki pazarlama iletişimi çalışmaları hakkında bilgi sunulması

3 Proje Aşamaları Aşama 1: Hedef kitle analizi çalışması
Aşama 2: Reklamda kullanılacak ikna yaklaşımı ve ikna tekniği çalışması Aşama 3: Marka kişiliği analizi çalışması Aşama 4: Reklam filmi çekimi Aşama 5: Pazarlama İletişimi planı sunumlarının yapılması

4 Proje Aşamaları Vize için, pazarlama iletişimi planının ilk 3 aşaması ile ilgili rapor hazırlanacaktır. Raporlar grup üyelerinin isimlerinin yazdığı bir kapak sayfası ile birlikte teslim edilecektir. Çekilen reklam filmleri de sunumlardan sonra teslim edilecektir. Vize notu, pazarlama iletişimi planı raporu, reklam filmi sunumu ve ders içi çalışmalara katılımın ortalamalarına göre belirlenecektir 

5 Hizmetlerin Artan Önemi
Hizmet-baskın mantık (service-dominant logic) Günümüzde bir fiziksel mal ile birlikte hizmetler de sunulmak zorundadır. Fiziksel mal üreten işletmelerin, ürünlerini farklılaştırmaları zorlaştıkça, hizmet farklılaştırmaya yönelmektedirler.

6 Hizmet Karması Kategorileri
Hizmet bileşeni, değer teklifinin küçük veya büyük bir kısmı olabilir. Değer teklifi nedir? Güncel pazarlama tanımını hatırlayalım  Bu bağlamda beş tip değer teklifi vardır.

7 Hizmet Karması Kategorileri
Saf somut ürün Çorba, diş macunu, tuz (eşlik eden bir hizmet yok) Çeşitli hizmetler eşliğinde somut ürün Araba, bilgisayar, cep telefonu… Ürün ne kadar teknolojik ise yüksek kaliteli destek hizmetine duyulan ihtiyaç o kadar fazla olacaktır Hibrid Restoranda yenen bir yemek…Hem somut ürün var hem de hizmet …

8 Hizmet Karması Kategorileri
Çeşitli somut ürünlerin eşliğinde hizmet Hava yolculuğu…Birincil unsur hizmettir ancak somut ürüne yoğun bir yatırım gerekir. Saf hizmet Bebek bakıcılığı, psikoterapi …

9 Hizmetlerin Bir Başka Sınıflandırılması
Malla ilgili hizmetler En az soyut olan gruptur. Bir ürünün tamamlayıcısı veya rekabet avantajı sağlayıcı ek unsurları olarak tüketiciye sunulan garantiler, bakım-tamir, yedek parça, kurma-takma hizmetleridir. Ekipmana dayalı hizmetler Hizmetin asıl “pazarlanan nesne”, malın da onu destekleyici bir rol oynadığı hizmetler grubudur. Kuru temizleme makinesi, otomatik satış yapan meşrubat makineleri, otobüs ile seyahat …

10 Hizmetlerin Bir Başka Sınıflandırılması
İnsana bağlı olarak verilen hizmetler İkinci gruptaki gibi yine asıl pazarlanan nesne olmakla beraber, hizmetle ilgili kimselere bağlı olarak sunulan hizmetlerdir. Doktorluk, avukatlık gibi… En soyut olan hizmetlerdir.

11 Hizmetlerin Özellikleri
Soyutluk Fiziksel ürünlerin aksine, hizmetler satın alınmadan önce hissedilemezler. Örneğin, psikolojik destek almak için bekleyen birisi tedavinin tam olarak sonucunu bilemez. Dolayısıyla hizmetlerde bir belirsizlik söz konusudur.

12 Hizmetlerin Özellikleri
Soyutluk Bu belirsizliği azaltmak için, tüketiciler kalitenin kanıtlarına bakacaklardır. Bunu da, “yer”, “insan”, “araç-gereç”, “iletişim malzemesi”, “sembol”, “fiyat” gibi unsurlardan çıkarımlarda bulunarak gerçekleştirir. Hizmet yöneticisinin görevi, kanıtları yönetmek başka bir ifade ile soyutları somutlaştırmaktır.

13 Hizmetlerin Özellikleri
Örneğin kendisini “hızlı” bir banka olarak tanımlayan işletme bu konumlandırma stratejisini bazı pazarlama araçları ile somut hale getirebilir: Yer: Masaların yerleşimi ve trafik akışı dikkatlice planlanmalıdır. Bekleme hatları fazlaca uzun olmamalıdır. İnsan: Çalışanlar meşgul olabilir ancak işyükünü yönetmek için yeterli sayı olmalıdır.

14 Hizmetlerin Özellikleri
Araç-gereç: Bilgisayarlar, masalar, ATM’ler hem dış görünüş hem de teknolojik açıdan modern olmalıdır. Fiyat: Banka, bekleme hattında 5 dakikadan fazla bekleyenlere 5 dolar vereceğini reklamlarında duyurmalıdır. Ayrıca hizmet yöneticileri, marka unsurlarını (logo, slogan vb.) kullanarak da hizmetlerini daha somut hale getirebilirler.

15 Hizmetlerin Özellikleri
Ayrılamazlık Fiziksel mallar üretilirler, sonra depolanırlar, dağıtırlar ve tüketilirler. Ancak hizmetlerin üretimi ve tüketimi eşzamanlı gerçekleşir. Saç kesimi hizmeti berber hizmeti üretirken alınır.

16 Hizmetlerin Özellikleri
Değişkenlik Hizmetin kalitesi, nerede, nasıl ve ne zaman verildiğine ve özellikle de onu veren kimseye bağlıdır. Aynı insan bile farklı zamanlarda farklı kalitede hizmet verebilir.

17 Hizmetlerin Özellikleri
Değişkenlik Bu değişkenlikten kaynaklanacak tüketicinin algıladığı riski azaltmak için bazı stratejiler uygulanabilir. İşe alma ve eğitim prosedürlerine yatırım yapma (doğru işgören seçimi ve eğitimi) Organizasyonda hizmet performansı sürecini standardize etme (hizmet detaylı planı-blue-print çıkarılmalı) Hizmet süreci, müşteri temas noktaları, müşteri gözünden hizmetin kanıtı Müşteri tatminini izlemek ve denetlemek

18

19 Hizmetlerin Özellikleri
Dayanıksızlık Hizmet alıcıya sunulduğunda hemen kullanılmazsa, depo edilemeyeceği için boşa gider. Hizmet talebi ve arzını dengelemek için bazı stratejiler uygulanabilir. Örneğin fiyat farklılaştırması… Hafta içi müze, sinema fiyatlarının farklı olması gibi…

20 Hizmet Pazarlaması Karması
Ürün - product Fiyat - price Dağıtım - place Tutundurma - promotion Fiziksel kanıtlar – physical evidence Süreç - process Katılımcılar - participants

21 Hizmet Sektöründe Pazarlama Tipleri

22 Hizmet Kalitesi Hizmetin üstünlüğü ile ilgili genel yargı ya da tutum…
Müşterilerin hizmeti almadan önceki beklentileri ile yararlandığı gerçek hizmet deneyimini kıyaslaması sonucu olup; müşterilerin algılamaları ile beklentileri arasındaki farkın derecesi ve yönü ile ilgilidir…

23 Hizmet Kalitesine İlişkin Algı Nasıl Oluşur?
Müşterinin işletme ile ilk etkileşim anı İşletmenin fiziksel kanıtları İşletme imajı ve marka bilinirliği Hizmetin bedeli Müşterinin hizmetin kendisine sağladığına inandığı değer Müşterinin tatmini

24 Hizmet Kalitesi ve GAP (Aralık) Modeli

25 Hizmet Kalitesi ve ZOT (Tolerans Bölgesi) Modeli

26 Tolerans Bölgesi Ölçümü

27 Tolerans Bölgesi Ölçümü

28 Örnek Olay: “The Ritz-Carlton”
Lüks oteller arasında Ritz-Carlton dışında çok az sayıda marka böylesine yüksek standartta bir müşteri hizmetine ulaşmıştır. Ritz-Carlton’un kuruluşu 20.yüzyılın başlarındadır.

29 Örnek Olay: “The Ritz-Carlton”
1983 yılında otelci Horst Schulze dört kişilik bir ekiple Ritz-Carlton isminin haklarını satın alır ve günümüzde bilindiği şekli ile Ritz-Carlton kavramını yaratır. Hizmetin kişisel ve fonksiyonel yanına tüm firma odaklanır.

30 Örnek Olay: “The Ritz-Carlton”
24 ülke 70 otel 38000 çalışan

31 Örnek Olay: “The Ritz-Carlton”
“Bizler hanımefendi ve beyefendilere hizmet sunan hanımefendi ve beyefendileriz”.

32 Örnek Olay: “The Ritz-Carlton”
Firmanın web sitesine göre, Ritz-Carlton misafirleri için en iyi kişisel hizmeti ve faaliyetleri sağlamayı taahhüt eder. Ritz-Carlton bu sözünü, çalışanlarına kusursuz bir eğitim sağlayarak ve “3 Hizmet Adımı” ile “12 Hizmet Değeri”ni uygulamaya koyarak yerine getirir.

33 Örnek Olay: “The Ritz-Carlton”
3 Hizmet Adımı: Çalışanlar misafirin adını kullanarak sıcak bir karşılama yapmalıdır. Her misafirin ihtiyaçlarını anlamalı ve karşılamalıdır. Misafirin adını kullanarak sıcak bir uğurlama yapmalıdır.

34 Örnek Olay: “The Ritz-Carlton”
Her yönetici 12 hizmet değerinden oluşan bir kart taşır. Örneğin 3 numaralı hizmet değeri: Misafirlerimiz için özgün, hatırda kalıcı ve kişisel deneyimler yaratmak için yetkilendirildim. Örneğin 10 numaralı hizmet değeri: Profesyonel görüntüm, dil bilgim ve davranışlarımla gurur duyuyorum.

35 Örnek Olay: “The Ritz-Carlton”
Ritz-Carlton bir yandan özel, müstesna müşteri hizmeti üzerine çalışanlarını eğitirken; diğer yandan otel misyon ve değerleri ile çalışanlarını günlük olarak destekler.

36 Örnek Olay: “The Ritz-Carlton”
Her gün, 15 dakikalığına yöneticiler çalışanlarını toplar. Bu zaman süresince, yöneticiler olabilecek problemleri çözerler ve geri kalan zamanı da Ritz-Carlton’nın “hayret verici hikâyelerini” okumaya ve tartışmaya ayırırlar.

37 Örnek Olay: “The Ritz-Carlton”
Günün “hayret verici hikayesi” tüm dünyada her bir çalışana okunur. Örneğin, Ritz-Carlton Bali’de kalan bir aile yiyecek alerjisi olan oğlu için özel bir yumurta ve süte ihtiyaç duymuş.

38 Örnek Olay: “The Ritz-Carlton”
Çalışanlar istenilenleri şehirde bulamamışlar ancak şeflerden biri Singapur’da bir dükkanın böyle ürünleri sattığını hatırlamış. Kayınvalidesi ile bağlantıya geçerek, ilgili ürünleri satın aldırmış ve Bali’ye aile için getirtmiş. Bu örnek Hizmet Değeri 6 ile ilgilidir: “Misafirlerin sorunlarını sahiplenir ve hemen çözerim”.

39 Örnek Olay: “The Ritz-Carlton”
Firma politikasının bir parçası olarak, her çalışan bir misafirin ihtiyaç ve isteğini gidermek için 2000 dolara kadar harcama yetkisine sahiptir.

40 Örnek Olay: “The Ritz-Carlton”
Otel müşteriye sunduğu hizmetlerle ilgili çabalarının başarısını Gallup telefon görüşmeleri ile ölçmektedir. Bu görüşmelerde hem fonksiyonel hem de duygusal sorular sorulmaktadır. Ritz- Carlton bu bulguları misafirleri için deneyimleri sürekli iyileştirmek ve geliştirmek adına kullanmaktadır.

41 Örnek Olay: “The Ritz-Carlton”
30 yıldan daha az bir sürede, Ritz- Carlton 4 lokasyondan 70 lokasyona büyümüştür ve 2 defa Malcolm Balridge Quality Award’u kazanmıştır (Bu prestijli ödülü iki defa kazanan tek firma).

42 Örnek Olay: “The Ritz-Carlton”
Ritz-Carlton’ın aynı kategorideki diğer otellerden temel farklılıkları nelerdir? (the Four Seasons, Starwood Hotels) Ritz-Carlton gibi lüks bir otel için müşteri hizmeti açısından “hayret edici hikayelerin” önemini tartışınız. Sizce Ritz-Carlton müşterilerinin tolerans bölgesi büyüklüğü nedir? İşletme için avantaj ya da dezavantajları nelerdir?