ÖZEL ALIŞVERİŞ SİTELERİNDE YAŞANAN BİLİŞSEL ÇELİŞKİ VE YENİDEN SATIN ALMA NİYETİNE ETKİSİ Yrd.Dç.Dr. Hilal ÖZEN Melike ALTINGÜL.

... konulu sunumlar: "ÖZEL ALIŞVERİŞ SİTELERİNDE YAŞANAN BİLİŞSEL ÇELİŞKİ VE YENİDEN SATIN ALMA NİYETİNE ETKİSİ Yrd.Dç.Dr. Hilal ÖZEN Melike ALTINGÜL."— Sunum transkripti:

1 ÖZEL ALIŞVERİŞ SİTELERİNDE YAŞANAN BİLİŞSEL ÇELİŞKİ VE YENİDEN SATIN ALMA NİYETİNE ETKİSİ
Yrd.Dç.Dr. Hilal ÖZEN Melike ALTINGÜL

2 ÇALIŞMANIN AMACI Çalışmanın amacı, online alışverişlerde özel alışveriş sitelerine yönelik algılanan web sitesi kalitesinin bilişsel çelişki, içtepisel online satın alma ve tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisini incelemektir. GİRİŞ:İnternetten alışveriş trendinin artmasıyla birlikte markaların tutundurma faaliyetlerinde olduğu kadar tüketicilerin alışkanlıklarında ve satın alma davranışlarında da değişikliler meydana gelmiştir. Online alışverişler, özellikle özel alışveriş sitelerinden yapılıyorsa satın alma öncesinde, sonrasında veya satın alma sürecinde bireylerin kararlarıyla ilgili çelişki yaşama olasılığı yüksektir…vb

3 LİTERATÜR ANALİZİ İçtepisel Satın Alma
Daha çok gereksinim olmayan fakat satın almaya karşı konulmaz bir dürtüyle gerçekleştirilebilen satın almalardır (Rook, 1987). SATIN ALMA DAVRANIŞLARI:Yoğun Çaba-sınırlı çaba-rutin-tepkisel. İçtepisel satın alma, İçtepisel satın alma, satın alma öncesi belirli bir ürün ya da kategoriye ilişkin satın alma niyeti içermeyen anlık ve hızlı bir satın almadır (Beatty ve Ferrell,1998). Tepkisel satın alma, haz ve heyecan gibi pozitif duygularla yakından ilgili olabildiği gibi suçluluk ve pişmanlık gibi negatif duygularla da sonuçlanabileceği görülmüştür(Beatty ve Ferrell,1998; Rook ve Gardner, 1993).

4 Web Sitesinin Hizmet Kalitesi
Parasuraman vd. (2005) online hizmet kalitesini “bir web sitesinin ürün ve hizmetlerin etkin ve verimli bir şekilde satın alınması ve teslimatının gerçekleştirilebilmesini ne ölçüde kolaylaştırdığı” olarak tanımlanmaktadır. Parasuraman vd. (2005) online hizmet kalitesini “bir web sitesinin ürün ve hizmetlerin etkin ve verimli bir şekilde satın alınması ve teslimatının gerçekleştirilebilmesini ne ölçüde kolaylaştırdığı” olarak tanımlanmaktadır. Online alışverişin birçok artı ve eksisi olmasına rağmen, kolaylık sağlaması, zaman tasarrufu sağlaması, düşük fiyat avantajı sunması tüketicilerin alışverişlerini internetten yapmalarının en büyük sebeplerindendir (Shaffey ve Smith, 2008: 416). İnternetten alışverişlerde rekabet edebilmenin en iyi yollarından birisi web sitesinin hizmet kalitesidir. Bu noktada, alışveriş siteleri, müşterilerini hizmet kaliteleri ile öne çıkarak memnun etmeye çalışmaktadırlar. . İnternetten alışverişlerde rekabet edebilmenin en iyi yollarından birisi web sitesinin hizmet kalitesidir.

5 TUİK 2014 yılındaki Hane Halkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması raporundaki verilerinde ülkemizde internetten mal veya sipariş verme ve satın alma oranının artış gösterdiğini görmekteyiz. Tüketiciler çok fazla zahmete katlanmadan birçok ürün ve markaya internet sayesinde kolayca ulaşabilmekte ve ürün ve hizmetleri artık internetten satın almaktadırlar. Ancak getirdiği kolaylıkların yanı sıra internetten alışverişin kargo bedelinin olması, ürünün doğru adrese teslimi ve teslimat süresi, ürünlerin denenememesinden kaynaklanan kaygılar, ürünün renk, beden vb özellikleri ile ilgili kaygılar, kişisel bilgilerin güvenliği ve gizliliği gibi endişeler gibi olumsuz yanları da mevcuttur. TUİK 2012 yılındaki Hane Halkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması raporunda internet üzerinden satın alış ya da sipariş veren bireylerin %9,4’ü sorun yaşadıklarını ve yanlış ya da hasarlı ürün ve hizmet teslimi karşılaşılan en önemli sorun türü olduğunu belirtmiştir.

6 Bilişsel Çelişki Bir bireyin sahip olduğu bir inanç, bilgi ya da tutumunun yine o kişinin bir başka inanç, bilgi ya da tutumu ile ters düşmesi halinde, bu iki inanç, bilgi ya da tutum arasında bilişsel çelişki vardır (Kağıtçıbaşı, 2013:170). Tüketiciler, bilişsel çelişki yaşamaktan hem fiziksel hem de online ortamlarda kaçınmaktadırlar. Bilişsel tutarlılık kuramları içinde en çok ilgilenilen ve araştırmalar yapılmaya neden olan kuram Leon Festinger’ in bilişsel çelişki kuramıdır. Bunun en önemli nedeni, kişinin bilişlerinden değil de davranışlarından hareketle tutum değişiminin gerçekleşmesidir (Güney, 2009). Festinger’ e göre çelişen bilgiler arttıkça tüm bilişsel çelişki de artacaktır. Bu kuramla tutum değişiminden başka yollarla da tutarsızlığın giderebileceği öngörülmüştür. Uyuşan bilgi (dış neden) ekleyerek ya da çelişen bilgilerin önemini azaltarak bilişsel çelişkiyi azaltmak mümkündür (Kağıtçıbaşı, 2013).Web sitesi kalitesi bir dış neden olarak görüldüğünde kalitenin artması çelişen bilgilerin önemini azaltarak bilişsel çelişkinin azalmasını sağlayacaktır.

7 Araştırma Modeli Algılanan Web Sitesi Hizmet Kalitesi
Online Bilişsel Çelişki Yeniden Satın Alma Niyeti Online İçtepisel Satın Alma

8 H1: Algılanan web sitesi hizmet kalitesi online bilişsel çelişkiyi etkilemektedir.
H2: Algılanan web sitesi hizmet kalitesi içtepisel online satın alma eğilimini etkilemektedir H3 : Online içtepisel satın alma eğilimi online bilişsel çelişkiyi etkilemektedir H4: Online bilişsel çelişki yeniden satın alma niyetini etkilemektedir.

9 Örnekleme Süreci Araştırmanın ana kütlesi son 6 ay içinde, özel alışveriş sitelerinden en az bir ürün almış, 18 yaş üzerindeki tüm kullanıcılardır. Araştırma online anket yoluyla gerçekleştirilmiştir. Özel alışveriş sitelerinde, bireylerin diğer alışveriş sitelerindeki alışveriş deneyimlerine oranla daha hızlı karar verme eğilimi gösterdikleri için bilişsel çelişkinin daha yüksek olduğu düşünülmektedir. Bu nedenle araştırma özel alışveriş siteleri ile sınırlandırılmıştır. Kolayda örnekleme Veri toplama yöntemi online anket-tarihleri? Veri büyüklüğü 353 neden? Ön anket çalışması 55 kişi-ifadelerin anlaşılırlığının test edilmesi için.sonuçlara göre anket formu yeniden düzenlendi Verilerin analizinde spss ve amos paket programlarından faydalanıldı

10 Web Sitesi Hizmet Kalitesi Wolfinbarger and Gilly (2003)
Lee and Lin (2005) Lien, Wen ve Wu (2010) Bilişsel Çelişki Koller ve Salzberger’in (2007) İçtepisel Satın Alma Eğilimi Rook ve Fisher (1995: 308) Yeniden Satın Alma Niyeti Tsai ve Huang (2006) Ankette web sitesi hizmet kalitesi ile ilgili sorularda genel hizmet kalitesi ölçeği kullanılmıştır. Wolfinbarger and Gilly (2003); Lee and Lin (2005)’den adapte edilen ölçek, Lien, Wen ve Wu tarafından (2010) geliştirilmiştir ve tek boyutlu olup 10 değişkenden oluşmaktadır. Anket formunda bilişsel çelişki ile ilgili sorular Koller ve Salzberger’in (2007) geliştirmiş olduğu ölçekten uyarlanarak oluşturulmuştur ve 8 değişkenden meydana gelmektedir. İçtepisel satın alma eğilimini ölçmek için ise Rook ve Fisher (1995: 308) tarafından geliştirilmiş olan 9 değişkenli ölçekten yararlanılmıştır. Yeniden satın alma niyeti ölçeği ise Tsai ve Huang (2006) tarafından kullanılmış olan ölçekten uyarlanmıştır ve 4 değişkenden meydana gelmektedir.

11 5’li likert kullanılmıştır. anket 3 bölümden oluşmaktadır..

12 ANALİZ Araştırmada yer alan ilişkileri test edebilmek amacıyla yapısal eşitlik modellemesinden faydalanılmıştır. Araştırmada öncelikle keşfedici faktör analizi yapılmış hizmet kalitesine yönelik bir faktör çıkartılmıştır. Araştırmada yer alan ilişkileri test edebilmek amacıyla yapısal eşitlik modellemesinden faydalanılmıştır. Öncelikle, araştırma modelinde yer alan yapılar arası ilişkiler test edilmeden, tüm boyutların geçerlilik ve güvenilirliklerini test etmek amacıyla ölçüm modeline doğrulayıcı faktör analizi uygulandı. yapısal model ile araştırma modeli kapsamındaki hipotezler test edildi.

13 Keşfedici Faktör Analizi
ALGILANAN HİZMET KALİTESİ α= ,926 BİLİŞSEL ÇELİŞKİ α= ,937 İÇTEPİSEL SATIN ALMA α= ,916 YENİDEN SATIN ALMA NİYETİ α= ,832 HK2 ,799 HK3 ,798 HK4 ,785 HK5 ,782 HK6 ,777 HK7 ,774 HK8 ,716 HK9 ,715 HK10 ,704 BÇ1 ,852 BÇ2 ,841 BÇ3 ,837 BÇ4 ,818 BÇ5 ,815 BÇ6 ,808 BÇ7 ,801 BÇ8 ,730 ,856 TS1 ,851 TS2 ,787 TS3 ,783 TS4 ,764 TS5 ,762 TS6 ,750 TS7 ,728 TS8 ,631 YS1 YS2 ,756 YS3 ,709 YS4 ,615 Keşfedici faktör analizinde 5 faktör çıkmıştır. faktöre baktığımızda faktöre ait tek bir madde olduğu görülmektedir. Faktör başına daha az madde düştüğü tespit edildiğinde, faktör sayısı azaltılacak biçimde yeniden faktör analizi yapılabileceğinden bu madde çıkartılarak yeniden faktör analizi yapılmıştır.

14 Doğrulayıcı Faktör Analizi ve Dört Faktör Modeli
Algılanan hizmet kalitesi 9 değişken, online bilişsel çelişki 8 değişken, içtepisel satın alma 9 değişken ve yeniden satın alma niyeti 4 değişken olmak üzere toplamda 30 değişken doğrulayıcı faktör analizine dahil edilmiştir. Veri ile model arasındaki uyumu değerlemede kullanılan diğer ölçütlere baktığımızda değerlerin 1’e yakın olduğunu ve dolayısıyla veri ve model arasında uyumu olduğunu söyleyebiliriz. Doğrulayıcı Faktör Analizi Sonucunda Modelin Uyum İndeksleri χ2 /sd GFI AGFI CFI RMSEA Uyum Ölçüleri 2,085 0, 871 0, 839 0, 945 0, 056

15 Uyum İndeksleri Hipotezler Tahmin H1 HK → BÇ Kabul H2
χ2 /sd GFI AGFI CFI RMSEA Uyum Ölçüleri 2,42 0,852 0,818 0,927 0,064 Hipotezler Tahmin H1 HK → BÇ 0,121 Kabul H2 HK → İçtepisel SA -0,420 H3 İçtepisel SA → BÇ 0,145 H4 BÇ → YSA -0,408 algılanan hizmet kalitesinin içtepisel satın alma eğilimi üzerinde olumlu etkisi olup online bilişsel çelişkiyi olumsuz yönde etkilediği görülmektedir. İçtepisel satın alma eğiliminin online bilişsel çelişkiyi olumlu yönde etkilerken online bilişsel çelişkinin de yeniden satın alma niyetini olumsuz yönde etkilediği görülmektedir.

16 SONUÇ VE ÖNERİLER Sonuçlara bakıldığında algılanan hizmet kalitesi içtepisel satın almayı arttırırken bireylerin satın alma sonrasında yaşadıkları bilişsel çelişkiyi azaltacağı sonucuna varılabilmektedir. Dolayısıyla özel alışveriş sitelerinin hizmet kalitesi standartlarını arttırmaları bireylerin yaşayacakları çelişkiyi azaltması açısından önemli bir noktadır Online bilişsel çelişkinin yeniden satın alma niyeti üzerinde negatif bir etkisi olduğu sonucundan yola çıkarak çelişkinsin azalmasıyla bireylerin fırsat sitelerini tekrar ziyaret ederek yeniden satın almada bulunabileceklerini söyleyebiliriz. Özel alışveriş sitesinde yaşadığı alışveriş deneyiminden sonra kararından emin olamayan ya da dönmek isteyen,kendisini rahatsız hisseden endişeli, şüpheci ve keyifsiz müşterilerin söz konusu siteyi tekrar ziyaret etmesi pek olası görünmemektedir. Bu açıdan bilişsel çelişkinin azaltılması yeniden satın almayı olumlu yönde etkileyecektir. Özetle müşterilerin daha bilişsel çelişki yaşamalarını ve tekrar satın almada bulunmalarını isteyen online alışveriş sitelerinin hizmet kalitesini arttırmaya yönelik çalışmalar yapmaları gerekmektedir. . Bu noktada özel alışveriş siteleri tüketicilerin taleplerine hızlı cevap vererek, müşterilere siparişleri zamanında ulaştırarak, müşterilerin kendilerini güvende hissettikleri, hatasız işlemler gerçekleştirdikleri alışveriş deneyimleri sunarak ve doğru siparişi doğru zamanda doğru adrese ulaştırarak hizmet kalitelerini arttırabilirler. Bunun yanı sıra özel alışveriş sitesinin ürünler hakkında detaylı bilgi sağlaması, işlemleri güvenilir bir şeklide gerçekleştirmesi gibi site içeriğiyle ilgili düzenlemeler yapmaları da kaliteyi arttırıcı önemli unsurlardır.

17 DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜR EDERİZ
Yrd. Doç.Dr. HİLAL ÖZEN MELİKE ALTINGÜL