Pazar bölümlendirmesi örgütün fırsatlarını ortaya koyar.

... konulu sunumlar: "Pazar bölümlendirmesi örgütün fırsatlarını ortaya koyar."— Sunum transkripti:

1 Pazar bölümlendirmesi örgütün fırsatlarını ortaya koyar.
Ancak hedef pazarlama pazarlama yöneticisinin parasını yaptığı alandır. Bölümlendirme fırsatlarını gerçek pazarlara dönüştürme temel hareket noktasıdır. Hedef pazarlama stratejisinin seçilmesi çok değişkene bağlı olarak tanımlanmaktadır. Bunlar örgüt kaynakları, ürün hangi değişkenlerdir, ürün yaşam eğrisinde hangi aşamada olduğu gibi... fakat örgüt önemli bölümleri hedeflerken karşılıklar ya da rahatsızlık yaratmamalıdır. Örneğin, sigara şirketlerinin gençleri hedeflemesi gibi.

2 Sonuç olarak örgütün rekabetçi avantajı gözönüne alarak kendini en iyi biçimde konumlandırmaya çalışmalıdır. Konumlandırma markanın kendine has özelliklerini ve tüketicinin zihnindeki farklılaşmayı ortaya koyması durumudur. Fakat bu nasıl etkili bir şekilde yapılabilir?

3 Örgütler pazardaki tüm alıcıları aynı şekilde etkileyemeyeceğini bildiği için doğru müşteri ile doğru ilişkileri oluşturacak stratejiler oluşturmalıdırlar. Çoğu örgütler kitle pazarlamadan Pazar bölümlendirmeye ve hedef pazara geçmektedirler. Hedef pazarlamadaki üç adım Pazar bölümlendirme, hedef pazarlama ve Pazar konumlandırmadır.

4

5 Pazar bölümlendirme: Pazar alıcılardan oluşur.
Alıcılar istekleri, kaynakları, mevkileri, satın alma tutumları ve satın alma uygulamaları açısından farklılaşabilir. Pazar bölümlendirme ile örgütler büyük, heterojen pazarları daha küçük bölümlere ayırıyorlar. Böylece özel ihtiyaçlara uygun mal ve hizmetlerle tüketicilere daha etkili ulaşılıyor. pazarı bölümlendirmenin tek bir yolu yoktur. Pazarlamacılar farklı bölümlendirme değişkenleri kullanmalıdır. Bunlar Pazar yapısını görmek için en iyi yolu bulmak için bazen tek başına bazen de birarada kullanılabilir.

6 Demografik bölümlendirme pazarı yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, aile yaşam döngüsü, gelir, meslek, eğitim, din, ırk, milliyet gibi değişkenlere göre bölümlendirir. Tüketici istekleri, ihtiyaçları, kullanma oranları demografik değişkenlere göre değişir. Demografik değişkenlerin diğer değişkenlere göre ölçümü daha kolaydır. Bazı işletmeler yaş ve yaşam döngüsü bölümlendirmesini kullanırlar. Çünkü tüketici istek ve ihtiyaçları yaşla değişir.

7

8 cinsiyete göre bölümlendirme kıyafet, kozmetik, dergi gibi bir çok farklı alanda kullanılmaktadır.
Gelire göre bölümlendirme pazarlamacılar tarafından otomobil, kıyafet, kozmetik, finansal hizmetler, seyahat hizmetlerinin satışında kullanılır. Bazı örgütler yüksek gelirli müşterileri hedeflerken diğer örgütler düşük gelirli müşterileri hedeflerler. Diğerleri ise gelir bölümlendirilmesine göre farklı ürünler geliştirerek farklı yerlerde satarlar.

9 Coğrafi bölümlendirme pazarı farklı coğrafi birimlere böler.
Örneğin, bölge, eyalet, ülke, şehir gibi. Örgüt bir ya da az coğrafi alanda faaliyet gösterebileceği gibi tüm alanlarda faaliyet göstermesine rağmen istek ve ihtiyaçlardaki coğrafi farklılıklara dikkat edebilir.

10 Psikografik bölümlendirme ise alıcıları sosyal sınıf, yaşam tarzı ya da kişisel özelliklere göre farklı gruplara bölerler. aynı demografik grupta yer alan bireylerin farklı psikografik özellikleri olabilir. Davranışsal bölümlendirmede alıcılar bilgileri, tutumları, kullanımları, veya ürüne tepkilerine göre bölümlendirilmektedir. (durum, yarara göre, kullanıcı, sadakat bölümlendirme tipleri) Durum (fırsat) bölümlendirme alıcıların satın alma fikrini nerden edindikleri, satın almayı nerden yaptıkları, satın alınan ürünü nerede kullandıklarına göre bölümlendirme (yumurtayı sabah kahvaltısından çıkarma, bir kerelik kullanımlık kamera).

11 Yarara göre bölümlendirme bireylerin üründe buldukları temel yararların, her bir yararı arayan kişi tiplerinin ve her bir yarar biçimini ortaya koyan markaların ortaya çıkarılmasını gerektirir. Kullanıcı (hacim) gruplarına göre bölümlendirmede kullanıcı olmamaları, eski kullanıcı olmaları, potansiyel kullanıcı olmaları, ilk defa kullanıyor olmaları, ya da düzenli kullanıyor olmalarına göre. Pazarlar kullanım oranına göre bölümlendirilebilir. Sadakat durumuna göre bölümlendirmeye göre bireyler markalara, mağazalara, işletmelere sadakat seviyelerine göre bölümlendirilebilirler.

12

13 Pazarlamacılar genellikle çok nadir bölümlendirmeyi bir ya da az bölümlendirme değişkeni ile sınırlandırırlar. Artan bir şekilde küçük, iyi tanımlanmış hedef grupları tanımlamak için çoklu bölümlendirme çabalarına başvurulur. Jeodemografik bölümlendirme pazarlamacılara nüfus değerleri ile yaşam tarzı kalıplarını birarada değerlendirmelerini sağlar.

14 Endüstriyel pazarların bölümlendirilmesi:
endüstriyel pazarlarda da yukarıdaki değişkenler kullanılabilir. Endüstriyel alıcılar coğrafi olarak, demografik olarak (endüstri, örgüt büyüklüğü) veya aranan yarar, kullanıcı statüsü, kullanım sıklığı ve sadakat seviyesine göre. Diğer özellikler de kullanabilir. (Faaliyet özellikleri, satın alma yaklaşımları, durumsal etkenler, kişisel özellikler) Hedef endüstri ve müşteri büyüklüğüne göre örgüt satın alma yaklaşımlarına ve kriterlerine göre pazarı bölümlendirebilir. Bazı pazarlamacılar satın alma davranışı ve yararların endüstriyel pazarların bölümlendirilmesi için en iyi temeli oluşturduğuna inanmaktadırlar.

15 Uluslararası pazarları bölümlendirme
Farklı ülkeler ekonomileri, kültürleri, politik yapılarına göre farklılaşabilirler. Uluslararası firmalar dünya pazarını belirgin satın alma ihtiyaçları ve davranışlarına göre bölümlendirmek için gruplamaya ihtiyaç duyarlar. İşletmeler uluslararası pazarları bir ya da farklı değişkenlerin bileşenlerine göre bölümlendirirler. Coğrafi yerleşime göre bölümlendirilebilirler. Birbirlerine yakın ülkeler benzer davranış ve özelliklere sahiptirler.

16 Dünya pazarları ekonomik değişkenlere göre de gruplandırılabilir.
Örneğin, gelir seviyeleri, ekonomik gelişme seviyeleri. Ülkeler politik ya da yasal etkenlere göre de sınıflandırılabilir. Örneğin, parasal düzenlemeler, devletin tipi ve sürekliliği, bürokrasinin tipi, devletin sürekliliği gibi. Kültürel etkenler de bölümlendirme için kullanılabilir. Dil, din, değerler ve tutumlar, adetler, davranış kalıpları. Bazı işletmeler pazarlar arası bölümlendirme yaklaşımı kullanırlar. Bu yaklaşımı kullanarak farklı ülkelerde otursalar da benzer ihtiyaç ve satın alma davranışlarına sahip tüketici bölümü oluştururlar.

17 Etkili bölümlendirme için gereklilikler
Tüm bölümlendirmeler etkili değildir. Faydalı olabilmesi için beş şartı yerine getirmesi gereklidir: ölçülebilir olmalı (büyüklük, satın alma gücü, bölümlerin profilleri), ulaşılabilir olmalı (etkili bir şekilde ulaşılabilir ve kullanılabilir olmalı), önemli, değerli olmalı (bölümler yeterince büyük ve karlı olmalı), bölüm, bir pazarlama stratejisi uygulayabilmek için mümkün olan en büyük homojen grup biçiminde olmalıdır.), farklılaşabilir olmalıdır (farklı pazarlama karması program ve elemanlarına farklı bir şekilde cevap verebilir olmalı, ayırt edici olmalıdır, konu edilebilir olmalıdır (bölümlere hizmet vermek ve dikkat çekmek için etkili programlar oluşturulabilmelidir.)

18 Hedef pazarlama Bölümlendirme yalnızca işletmenin fırsatlarını ortaya koyar. İşletme farklı bölümleri değerlendirmek ve kaç tane ve hangi bölümlere en iyi şekilde hizmet verileceğine karar vermek durumundadır. Pazar bölümlerini değerlendirmek için işletme üç etkeni göz önüne almak durumundadır: Bölüm büyüklüğü ve gelişmesi, bölümün yapısal çekiciliği, işletme hedefleri, kaynakları

19 İşletme öncelikle varolan bölüme ilişkin satış, büyüme oranları, beklenen karlılık değerlerine ilişkin verileri toplamak ve analiz etmek zorundadır. Doğru büyüklük ve büyüme özelliklerine sahip bölümlere ilgi göstermek durumundadır. Fakat doğru büyülük ve büyüme göreceli kavramlardır. Uzun dönemli bölüm çekiciliğini etkileyen bir çok yapısal özellik söz konusudur.

20 Eğer güçlü, saldırgan rakipler varsa bölüm daha az çekicidir.
Potansiyel ve varolan ikame ürünlerin varlığı fiyatları ve kazanılabilecek karları sınırlandırabilir. Alıcıların göreceli gücü bölüm çekiciliğini etkileyebilir. Bölümde eğer güçlü, fiyatları kontrol edebilen sipariş edilen mal ve hizmetlerin kalite ya da miktarını azaltabilen güçlü tedarikçiler varsa bölüm daha az çekici olabilir.

21 İşletme bölümle ilişkili hedef ve kaynaklarını göz önüne almalıdır.
Eğer bir bölüm işletmenin uzun dönemli hedeflerini karşılamıyorsa önemini kaybeder. İşletme kendisinin pazarda başarılı olmak için yeterli yetenek ve kaynakları olup olmadığını değerlendirmek durumundadır. işletme yalnızca rakiplerini nazarında avantaj sağlayabileceği ve daha yüksek değer sunabileceği bölümlere girmelidir.

22 Hedef Pazar bölümünün seçilmesi
Hedef Pazar, işletmenin hizmet vermeyi düşündüğü benzer ihtiyaç ve özelliklere sahip alıcılar kümesinden oluşur. hedef pazarlama farklı seviyelerde gerçekleştirilebilir. Farklılaştırılmamış pazarlamada (kitle pazarlama) işletme Pazar bölümleri farklılıklarını gözardı etmeye karar verebilir Ve tüm pazarı hedefler. Bu strateji tüketici ihtiyaçlarındaki farklılık yerine benzerliklerin üzerine odaklanılmasını gerektirir.

23 Farklılaştırılmış ya da bölümlendirilmiş pazarlamada firma farklı Pazar bölümlerini hedefler ve her bir Pazar bölümü için ayrı teklifler geliştirir. İşletmeler her bir Pazar bölümü için yüksek satış ve güçlü konum arzu ederler. Bu durum farklılaştırılmamış pazarlamaya göre daha çok toplam satış oluşturur. Farklılaştırılmış pazarlama aynı zamanda maliyetleri arttırır. Bu durumda işletme farklılaştırılmış pazarlamaya karar verirken artan satış ve artan maliyetleri karşılaştırarak karar varmalıdırlar.

24 Niş pazarlama işletme sınırlı kaynaklara sahipse çekici olmaktadır.
Büyük bir pazarda küçük bir paya sahip olmak yerine az bölümde ya da nişte büyük paya sahip olmayı tercih eder. Niş pazarlar bölümlerden daha küçüktür ve bir ya da daha az rakibi çekerler. İşletme daha etkili bir şekilde ince ayar yaparak tanımlanmış bölümün ihtiyaçlarına dikkatli pazarlama yapabilir.

25

26 Mikropazarlama özel birey ya da mevkilerin tercihlerine uygun ürün ve pazarlama programları uygulamasıdır. Yerel pazarlar ve bireysel pazarlamayı içerir. Yerel (dar) pazarlama yerel (dar) müşteri gruplarının istek ve ihtiyaçları için tutundurma ve marka uyarlamasıdır. Sakıncaları pazarlama ve üretim maliyetlerinin artması, işletme farklı pazarların çeşitli ihtiyaçlarına cevap vermek durumunda olduğu için lojistik problemlerin oluşmasıdır. Marka imajının etkisi azalabilir, mesaj çok değişebilir. ancak yerel pazarlama işletmeye farklı bölümlere daha etkili pazarlama yapmak için yardımcı olabilir.

27 Mikro pazarlama en uç noktasında bireysel pazarlamaya dönüşebilir.
Ürün ve pazarlama programlarının bireysel tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda hazırlanma. Kitle kişiselleştirmesi bireysel ihtiyaçlar için müşteri kitleleri ile birebir etkileşime girerek mal ve hizmetlerin dizaynı sürecidir. Bireysel pazarlamaya doğru yönelme tüketicilerin kendi pazarlamalarını yapma trendine ışık tutmaktadır. Bu trendde tüketiciler neyi satın alacağına karar vermek için daha çok sorumluluk almaktadırlar.

28 Hangi stratejinin uygulanacağına karar verme işletme kaynaklarına bağlıdır.
İşletmenin kaynakları sınırlıysa yoğunlaştırılmış (konsantre) pazarlama anlam kazanır. Farklılaştırılmamış pazarlama ürün çeşitliliği (örneğin demir) az olduğunda anlam kazanır. Ürünün yaşam döngüsü de göz önüne alınmalıdır. Ürün yeni olduğunda farklılaştırılmamış pazarlama en iyisiyken, olgunlaşma aşamasında farklılaştırılmış pazarlama daha iyi çalışır. Pazar çeşitliliği rakip stratejileri ile beraber göz önüne alınmalıdır.

29 Sosyal olarak duyarlı hedef pazarlama
Hedef pazarlama bazen karşıtlık ve endişe oluşturabilir karşıtlık yaratan ya da potansiyel olarak zararlı ürünlerle kırılabilir ya da avantajsız müşterileri hedefleme ile ilgili hususlar bu noktada önemlidir. Problem çocuklara yetişkin ürünlere pazarlandığında ortaya çıkar. internetin gelişmesi ve diğer doğrudan medya hedeflemeleri potansiyel hedefleme suistimalleri konusunda endişeleri artırmaktadır.

30 Husus daha çok kimin hedeflendiği değil, nasıl ve ne için hedeflendiğidir.
Karşıtlıklar pazarlamacılar doğru olmayan biçimde kırılabilir bölümler hedeflendiğinde ya da sorgulanabilir ürün ve taktikler yoluyla hedeflendiğinde ortaya çıkmaktadır. Sosyal olarak duyarlı pazarlama bölümlendirme ve hedefleme yaparken yalnızca işletmenin çıkarlarını değil, hedeflenenlerin çıkarlarını da korumalıdır.

31 Rekabetçi avantaj için konumlandırma
. Bir ürünün konumu önemli özellikleri ile müşteriler tarafından tanımlanma yoludur, rakiplere ürünlere göre tüketici zihninde ürünün işgal ettiği yerdir. Markanın kendine özgü yararlarını ve farklıklarını tüketici zihninde oluşturulmasını gerektirir. Satın alma sürecini basitleştirmek için tüketiciler ürünleri, hizmetleri, işletmeleri kategorilere yerleştirirler ve zihinlerinde konumlandırırlar. Bir ürünün konumu tüketicinin rakip ürünlerle karşılaştırıldığında bir ürün için algıların, izlenimlerin, duyguların karmaşık kümesidir.

32 Tüketiciler ürünleri pazarlamacıların yardımıyla ya da yardımı olmadan konumlandırabilirler.
Pazarlamacılar ürünlerin konumlarını seçilen hedef pazarda en yüksek avantajı yaratacak biçimde planlamalıdırlar. Daha sonra bu planlanan konumları yaratmak için pazarlama karmalarını dizayn ederler.

33

34 Konumlandırma stratejisinin seçilmesi
Her firma bölümdeki çekecek yararlar kümesi oluşturarak teklifini farklılaştırmak zorundadır. Konumlandırmanın üç adımı vardır: olası rekabetçi avantajları tanımlamak, doğru rekabetçi avantajları seçmek, konumlandırma stratejisini seçmek. Daha sonra işletmenin seçtiği konumla ilişkili iletişimde bulunması gerekir.

35 Konumlandırma işletmenin pazarlama teklifini rakiplerin Tekliflerinden daha çok değer yaratacak biçimde farklılaştırarak başlar. İşletme ya da Pazar teklifi ürünle, hizmetle, kanallarla, bireylerle, ya da imajla farklılaştırılabilir. Ürün farklılaştırması bir çizgi üzerinde yer alır. Bir uçta az farklı ürünler varken diğer uçta ise performans, stil ya da dizayn açısından çok farklı ürünler bulunur.

36 Hizmet farklılaştırması hız, uygunluk, dikkatli teslimle yapılabilir.
Yerleşim de işletmeyi farklılaştırabilir. Örneğin, tamir hizmetleri. Kanal farklılaşması işletmeye performans, bilirkişilik, kapsam noktalarında rekabetçi avantaj kazandırabilir. İşletme bireylerle farklılaşabilir. Rakiplerinin yaptığından daha iyi kişileri kiralama ve eğitme. İşletme imaj yoluyla da farklılaşabilir. Seçilen sembol karakterler ve diğer imaj elemanları işletmeye ya da markaya kişilik kazandıran reklam yoluyla iletişim halinde olmalıdır.

37 İşletme hangi farklılıkların ve ne kadar farklılık olacağına karar vermelidir.
Bazı pazarlamacılar en iyi stratejinin tek bir avantaja yüklenmek olduğunu ifade ederler. Buna benzersiz, tek satış önerisi denir. Diğer pazarlamacılar işletmelerin kendilerini birden fazla özellikle konumlandırmaları gerektiğini iddia eder. Özellikle eğer birden fazla firma aynı özellikte en iyi olduklarını iddia ediyorlarsa.

38 Tüm marka tercihleri anlamlı ya da dikkate değer değildir.
İşletme hangi farklılıkların desteklenmesi gerektiğine dikkatli biçimde karar vermek durumundadır. Alıcıları hedeflemek için yüksek değerli bir yarar sunmak önemlidir. Bu farklılığın farklılık önerememesi için ayırtedici olması gereklidir. Tüketicinin yararı başka bir yerde elde edemeyeceği biçimde üstün olması gerekir.

39 Alıcılara görünür olması için iletişebilir olmalıdır.
Rakiplerin kolay taklit edememesi için önleyici olmalıdır. Uğraşılır olmalıdır. (farkı ödemek için tüketiciler uğraşmalıdır.) Karlı olmalıdır. Tüketiciler genellikle kendilerine en yüksek değeri veren mal ve hizmetleri seçerler. Markanın tamamen konumlandırılması marka değeri önermesidir (markanın konumlandığı tüm yararlar karması)

40 bir firmanın ürününü konumlandırabileceği mümkün olan tüm değer önermelerini göstermektedir.
“Daha çok için daha çok” konumlandırmasında yüksek maliyetleri karşılamak için yüksek fiyat önermek ve en lüks ürünü sağlamak söz konusudur. “Aynısı için daha çok” konumlandırmada daha düşük bir fiyatta benzer bir kalitede marka sunulması söz konusudur. “Daha az için aynısı”konumlandırmasında müşteriye iyi pazarlıklar sunulmaktadır. “daha azı için daha az” konumlandırma tüketicilerin daha düşük performans ve kalite ihtiyaçlarının daha düşük fiyatlara karşılanmasıdır. “daha az için daha çok” ancak kısa dönemde uygulanabilir bir stratejidir. Ancak uzun dönemde daha çok sunmak daha çok maliyetli olduğu için sözlerinde durmaları mümkün olmamaktadır.

41

42 İşletme ve marka konumlandırma bir konumlandırma ifadesi ile özetlenebilir.
Bu ifade şu şekilde bir biçimde olmalıdır: ifadede önce hedef kitle ve ihtiyaç daha sonra ise ürün ve aynı sınıftaki diğer ürünlerden farklılık noktasının gösterilmesi yer almalıdır. İletişim ve seçilen konumun ortaya konması: işletme konumunu seçtiği zaman, hedef tüketiciye arzu edilen konumu sunmak ve iletmek için güçlü adımlar atmalıdır.

43 Tüm pazarlama karması çabaları konumlandırma stratejisini desteklemelidir.
pazarlama karmasını dizayn etmek konumlandırma stratejisinin taktik ayrıntıları üzerinde çalışılmasını gerektirir. İşletmeler kimi zaman iyi bir konumlandırma stratejisi oluşturmak yerine iyi bir konumlandırma stratejisi ile mücadele etmeyi tercih edebilirler. Bir konum oluşturmak ya da varolan konumu değiştirmek uzun zaman alır. Ancak oluşturması uzun yıllar alan konumlar kolaylıkla kaybedilebilir. İşletme konumunu sürekli performans ve iletişim ile korumalıdır.

44