Sadece 1 patron vardır : MÜŞTERİ O, parasını başka yere harcayarak ,şirketteki genel müdürden en aşağıya kadar herkesi kovabilir.

... konulu sunumlar: "Sadece 1 patron vardır : MÜŞTERİ O, parasını başka yere harcayarak ,şirketteki genel müdürden en aşağıya kadar herkesi kovabilir."— Sunum transkripti:

1 Sadece 1 patron vardır : MÜŞTERİ O, parasını başka yere harcayarak ,şirketteki genel müdürden en aşağıya kadar herkesi kovabilir SAM WALTON (Wal-Mart ‘ın Kurucusu)

2 Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri
Müşteri, belirli bir mağaza ya da kuruluştan düzenli alış veriş yapan kişi ya da kuruluşlar olarak tanımlanabilir. Örneğin Vakko’dan giysilerini alanlar ya da Migros’tan alışverişi gerçekleştirenler onların müşterileridir. Öte yandan, ticari amaçla ürün/ hizmet satın alanlara ise “ticari müşteri” denilebilir. Çok genel olarak müşteri herkestir denilebilir.

3 Müşteri İlişkileri nedir?
Müşteri ilişkileri, kuruluş ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içeren bir süreçtir. Dikkat edilirse, süreç 3 önemli aşamayı da kapsamaktadır. Müşteri ilişkilerini “sadece satış eyleminin gerçekleştiği durumu kapsar” şeklinde düşünmek ilkel ve çağdışıdır.

4 Müşteri boks maçına çıkan ve yere serilmesi arzulanan bir kişi olarak düşünülmemelidir. Tam tersine, ilişkinin, birbirine dürüst ve samimi olarak davranan, yan yana Belgrad Ormanı’nda yürüyüş yapan iki dost arasındaki yakınlık olarak düşünülmesi gerekir.

5 Kuruluş ile müşteri arasındaki ilişki çok ender olarak satışın gerçekleşmesiyle sona ermektedir. Kuruluşlar için müşterilerle uzun dönemli ilişkiler oluşturma gittikçe önem kazanmaktadır. Satış olayı bir flörtün sonu ve uzun sürecek bir beraberliğin, evliliğin başlangıcıdır. Birlikteliğin kalitesi ve etkinliği kuruluşun ilişkiyi ne kadar sağlıklı yürüttüğüne ve yaratılan saygınlığın ilişkiye dönüştürülebilme oranına bağlıdır. İş hayatının, gelecekte belirsizlik içinde olması ve risk taşıması özelliğinden dolayı, müşterilerle sağlam ve gelişmiş iyi ilişkilerin oluşturulması zorunlu olarak görülmelidir. Bu ilişkiler ise, ancak güçlü müşteri ilişkileri ve kaliteli hizmetin verilmesi ile gerçekleşebilmektedir.

6 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN YENİ BOYUTLARI
Müşteri ilişkileri açısından pazarlama uygulamaları bir evrim geçirmiştir ve 3 önemli dönemi içerir. İlk dönem =Ticari ilişki basit temellere dayanır.Almak ve satmak temel değişkenlerdir.İlişkiler gerçek ve sıcaktır. İkinci dönem=Kitle pazarlama egemendir. Kitle iletişim ve kitle üretim gelişmiş, aynı zamanda kitle tüketiminin de gelişmesi zorunlu hale gelmiş, ilişkiler kitlesel boyutta ele alınmıştır. Son dönem=İlişkilerin tekrar bireyselleşmesini önermektedir. Bu önemde müşteriler kendilerinin bireyler olarak kabul edilmesini, kendilerine bireysel ilişki boyutunda yaklaşılmasını arzu eder. Büyük bir grubun, bölümün üyeleri olarak görülmeyi kabul etmeme eğilimi içindedirler.

7 Bu gelişmenin temel nedenleri:
Teknoloji Rekabet ve Global pazarlamanın gelişmesi sonucu, günümüz müşterilerinin çok daha fazla ürün ve hizmet seçeneği arasından tercihini yapmakta olması ve kendilerine daha iyi hizmet verene yönelmeleridir.

8 Müşteri İlişkileri ve Saygınlık Oluşturma Kavramı
Müşteri ilişkilerinde en önemli konulardan birisi “Saygınlık Oluşturma” dır. Özellikle, satış ve pazarlama eylemlerinin başarısı büyük oranda bu kavrama bağlıdır. Bu açıdan saygınlık, müşterinin çalışanlara ve kuruluşa karşı taşıdığı davranışın değeridir. Bunlar, kuruluşun sunduğu ürüne, hizmete ve ilişkilere bağlı olarak değişebilmektedir. Müşteriler, tatmin olduklarında ve kuruluşa güven duyduklarında saygınlık artabilmektedir. Böyle bir duygu ve davranış oluşturmak için müşteri neler bekler?

9 Karşılık görebilme Bilgili çalışanlar Çabukluk Sözlerin tutulması
Bu sorunun cevabı aynı zamanda müşteri ilişkilerindeki unsurları da bizlere belirtmektedir: Karşılık görebilme Bilgili çalışanlar Çabukluk Sözlerin tutulması Anlayış Güven Takip etme Tutarlılık İletişim Ulaşılabilirlik Bire bir etkileşim

10 Kuruluş açısından saygınlık, ürünleri ya da hizmetleri satın alırken müşterilerin tercihlerini sürekli kuruluş için kullanmaları, kısaca “sadık müşteriler” haline gelmeleridir.

11 Açık biçimde, rakiplerin önerileri karşısında belli bir kuruluşun tercih edilmesi durumunda müşteriler o kuruluşa saygınlık gösterisinde bulunmuş olurlar. Saygınlık ilk satışların gerçekleşmesinde olduğu kadar, sonraki satışların gerçekleşmesinde de olumlu etki yapar Yeni müşterilerin tercihlerinde, kuruluşa saygı duyan müşteriler etkili olurlar Ağızdan ağıza iletişim, kuruluşa saygı duyan sadık müşteri tarafından gerçekleştirilir.

12 Saygınlık Yaratmanın Unsurları
Müşteri Çıkarlarını Zirvede Tutma Müşterileri Sürekli Hatırlama Kişisel Bir Ürün Geliştirme SAYGINLIK OLUŞTURMA

13 Müşteriler, sadece satış olayının gerçekleştiği durumlarda hatırlanmamalıdır. Satışın olmadığı durumlarda da sürekli bir hatırlamayı gerçekleştirmek çok zor bir uğraş değildir; ancak çok önemli ve olumlu etki oluşturan bir davranıştır. Müşterilerin olanaklar elverdiği ölçüde özel günlerde (doğum günü, terfi etme gibi) ufak bir kart ya da telefonla hatırlanmaları onların bunu yapan kuruluşa karşı saygı duymasında önemli bir adımdır.

14 Bir mağazada satış elemanlarının bunun dışında gerçekleştirebileceği bazı önemli davranışlar şöyle özetlenebilir: Müşterinin ilgisini çekebileceği düşünülen yeni bir ürün ulaştığında, müşterinin bundan haberdar edilmesi Müşterinin istediğini ve arzu ettiğini verebilmek için özel sipariş alınması Müşterinin isteyebileceği ürünün bir kenara ayrılması Satılan ürünün nasıl bir performans gösterdiğini, ihtiyacı tatmin edip etmediğini öğrenmek için iletişimin kurulması

15 Müşterileri kandırmak ve kurnaz davranmak, istediğini ona kabul ettirmek bir zamanlar satış için gerekli görülürdü. Bugünkü rekabet koşulları ve toplumsal gelişmeler, bu davranışın iyi ve uzun dönemli ilişkiler için yararlı olmadığını göstermektedir. Hem kuruluş hem de müşteri birbirlerine güven duymakla en fazla yararı kendileri için yaratabileceklerinin bilincindedirler.Her ticari kuruluşta satış, önemli bir amaç ve çabadır. Bunu gerçekleştirmek için gerekli olan temel şart, “Müşterilerin isteklerini ve özelliklerini” bilmektir. Saygınlık yaratma uzun bir uğraş sonucu ortaya çıkar.

16 Müşteri yönlü olma, müşteri çıkarlarını sürekli zirvede tutabilme alışkanlığı olarak düşünülmelidir. Sadece satışın düşünülmesi, müşteri yönlü olmaktan çok, satış yönlü bir düşünce ve uygulamadır.

17 Müşteri Kimdir ? Müşteri büromuzda bile en önemli kişidir.
Müşteri bize değil, biz ona bağımlıyızdır. Müşteri çalışmamızı aksatan kişi değildir, çalışmamızın odak noktasıdır. Müşteri münakaşa edilecek kişi değildir. Bundan kimse kazanç sağlamaz. Müşteri, ihtiyaçlarını bize ileten ve bize müşteri olma fırsatını veren kişidir Müşteri, bir defa ürün ya da hizmet satılıp sonra terk edilecek kişi değildir. İlişkimiz, olumlu ve sürekli olmalıdır. Müşteri, bir dost bir “partner” dir.

18 1-Farkına Varma 2-Değerlendirme 3-Ölçebilme 4-Eylemler
Saygınlık yaratmanın ötesinde, etkin biçimde müşteri ilişkileri kurabilmek için yöneticilerin dört konudaki koşulları geliştirmeleri gerekir: 1-Farkına Varma 2-Değerlendirme 3-Ölçebilme 4-Eylemler

19 Farkına Varma Değerlendirme
Müşteri ilişkileri konusunda ortaya çıkan sorunları ve fırsat alanlarını anlama becerisi gösterilmelidir. Değerlendirme Kuruluşun, arzulanan sonuçlara ulaşabilmesi için şimdi nerede olduğunun belirlenmesi. Müşteri ilişkilerini etkileyen süreçler bu açıdan sürekli bir değerlendirmeye tabi tutulur. Değerlendirilecek süreçlere örnek olarak şunlar verilebilir; Ürün→üretim, stok, satınalma Satışlar →reklam, ürün, broşür, satış elemanları Destek →müşteri eğitimi, danışma hattı, garanti vb.

20 Ölçebilme Öncelikle bireysel sonra grup ilişkilerinde düzenli raporlama sistemini kurma ve diğer performans ölçümleriyle karşılaştırmalar yapma. Eylemler Kararlar verebilme, kaynak ayırma ve düzenli bir iletişim kurma. Kuruluşun farkına varma yetisi ve gerekli eylemleri sürekli pekiştirebilmesi

21 Süreçler ele alındığında müşteri ilişkileri = insan ilişkileridir
Süreçler ele alındığında müşteri ilişkileri = insan ilişkileridir. Bunu geliştirebilmek için şu sorulara sürekli cevap aranmalıdır: İlişkilerimizde ne kadar iyiyiz? İyiye doğru mu yoksa kötüye doğru mu gidiyoruz? Uygun kişilerle uygun konuları mı konuşuyoruz? Müşteri ilişkileri konusunda yakın zamanda neleri yapmadık? Müşterilerimiz kimlerdir? İhtiyaç ve beklentileri nelerdir? Müşteri ilişkilerinde daha iyi olmanın yolları nelerdir? Bu sorulara doğru ve güncel yanıtların verilebilmesi için tüm çalışanların müşterinin önemine inanması gerekir. Müşteri ilişkilerinde müşteri ile çalışanların karşılaştığı bağlantı noktası kritik öneme sahiptir. Müşteri ile yüz yüze gelen personelin yetki ve sorumluluklarının geliştirilmesi ve hoşnut bireyler haline getirilmeleri, kurumsallaşmadaki başarı için kaçınılmazdır.

22 İLİŞKİLERİ ETKİLEYEN EYLEMLER
OLUMLU EYLEMLER Olumlu telefon görüşmeleri Önerilerde bulunma Açık, anlaşılır dil kullanma Telefon kullanma Hizmet önerilerinde bulunma Sorun çözmede “biz” kelimesini kullanma Kısa ve öz iletişim Birlikte geleceği konuşma Sorumluluğu kabullenme Geleceği planlama OLUMSUZ EYLEMLER Sadece cevaplar için arama Gerekçeler sunma Karmaşık dil kullanma Daha çok yazılı iletişim kullanma Hizmet isteklerini bekleme Yasal kelimeleri kullanma Uzun cümlelerle iletişim Geçmişteki iyi günleri konuşma Başkasını suçlama Geçmişi öne çıkartma

23 Günümüzün müşterileri büyük değişmeler göstermektedir
Günümüzün müşterileri büyük değişmeler göstermektedir. Teknoloji ve rekabetteki gelişmeler de göz önüne alındığında müşterilerin yeni isteklerini şöyle özetleyebiliriz: Müşterinin bilgi düzeyinin artması ve bilinçlenmesi, daha seçici hale gelmesi sonucu müşteri kendine değer verilmesini istiyor. Müşteri kendine sunulan ürün ve hizmetlerin düşük maliyetli ama kaliteli olmasını arzu ediyor. Müşteri, ürün ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarına, beklentilerine uygun olmasını bekliyor. Müşteri kendisiyle dürüst, yakın, sıcak ve güvene dayalı bir ilişkinin kurulmasını, yürütülmesini bekliyor. Bu gelişmelerden yararlanarak, müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurma eğiliminde olan firmalar çoğalmaktadır. ABD’de şirketlerin yatırım mallarına yaptığı harcamaların yarıdan fazlası, bu ilişkiyi oluşturmayı amaçlayan bilgi teknolojisi alanında olmaktadır.

24 MÜŞTERİ TATMİNİ Müşteri tatmini, mal veya hizmetin,müşteri beklentilerini karşılaması veya geçmesi duygusudur.Tatmin ve tatminsizlik müşterinin algıladığı performansın müşteri beklentileriyle kıyaslanması ile oluşur.Mamul müşterinin beklentilerini karşılamazsa “ tatminsizlik”;birebir karşılarsa “tatmin” durumu söz konusu olur. Müşteri tatmini müşteri sadakatine yol açar.Müşteri sadakati ,işletmelerin müşterileri için fayda yaratmaları sonucu oluşan ve bu faydadan ötürü satın almaya devam etme veya satın almayı arttırma davranışını ortaya çıkaran bir olgu olarak tanımlanabilir.

25 Müşteri tatmini ve hizmet kalitesi tatmin araştırma programlarının amacı, bütün müşterilere kaliteli ürün ve hizmet sunmaktır. Bu herkese aynı düzeyde hizmet etmek değildir. Bir bankanın çok yüksek düzeyde mevduatı olan bir müşterisine gösterdiği hizmeti, mütevazi bir hesaba sahip olana da sağlaması beklenemez. Ancak her hizmet düzeyinde gereken kalitenin sağlanmasına çalışılmalıdır.

26 Müşteri tatmini ölçümüne çalışmanın aracılığıyla müşteri ilişkilerine devam etmenin bir nedeni de tatmin sağlamak yoluyla müşteri sadakati yaratmaktır. Bu yolla en iyi müşteri ilişkileri geliştirmek için sadakat (bağlılık) programları uygulanır. Müşterinin bir seçim hakkı olduğunda, aynı markayı satın alma ya da benzer ihtiyaçlarına çözüm bulmak için her zamanki sıklıkla aynı mağazayı tercih etme eğilimi, arzusu ve eylemine müşteri sadakati (bağlılığı) denir. Unutulmamalı ki, tatmin edilmiş ve hoşnutluk durumuna getirilmiş bir müşteri, sadık müşteri haline rahatlıkla gelebilmektedir. Sadece tatmin olmuş olmak yetmemekte, bir üst derecedeki “hoşnutluk” durumunu yaratmak zorunlu olmaktadır.

27 Günümüzde “müşteri her zaman haklıdır” felsefesi, müşteri tatmini kavramına dayanmakta ve işletme faaliyetlerinin kalbini oluşturmaktadır. Müşterinin tatmini subjektif bir kavram olduğundan, bu konuda tanım birliğine varıldığı söylenemez. Bir tanıma göre müşteri tatmini; mal ve hizmetlere ilişkin sübjektif beklentiler ile mal ve hizmetlerin sağladığı gerçek fayda arasındaki uyum, denk düşme olarak tanımlanmaktadır. Buna benzer bir şekilde müşteri tatmini; satın alınan ürünün, müşterilerin beklentilerine uyması ya da beklentilerinin üstünde bir performans göstermesi olarak tarif edilmektedir.

28 Başka bir tanımlama ile müşteri tatmini, bireylerin mal ve hizmetten algıladıkları performans ile kendi beklentileri arasındaki ilişkidir. Buna göre müşteri tatmini kavramı müşteri beklentilerinin bir fonksiyonudur. Müşterinin ürünle ilgili tecrübeleri beklentilerinden yüksek ise o müşteri tatmin olmakta, düşük ise tatmin olmamaktadır. Müşteri tatmini son zamanlarda akademik camiada ve iş dünyasında en çok analiz edilmeye çalışılan konuların başında gelmektedir. Bu noktada performansa göre beklentilerin teyit edilmesi yaklaşımı en çok kullanılan yaklaşım olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu yaklaşım temelde mal ve hizmetlerin tüketim açısından ne denli mutluluk verici olduğunu ortaya koymaya çalışmaktadır. Yaklaşım şu şekilde gösterilebilir:

29 Performansa göre beklentilerin teyit edilmesi yaklaşımı:
Satın Alma Sonrası Performans Algıları Satın Alma Öncesi Performans Beklentileri Teyit Etme Tatmin Olma/Olamama

30 Şekilde satın alma öncesi beklentiler müşterinin üründen umduğu performansı ifade etmektedir.
Satın alma sonrası algılar müşterilerin ürünün ne denli performans gösterdiğine dair düşünceleridir. Teyit etme bu ikisi arasındaki farkları göstermektedir.

31 3 tür teyit etme vardır: 1.Pozitif teyit etme, ürünün performansı beklentiden yüksek olduğunda ortaya çıkar. Bu durum tatmine öncülük eder. 2.Negatif teyit etme ürünün performansı beklentiden düşük olduğunda ortaya çıkar. Bu durum tatminsizliğe öncülük eder. 3.Nötr teyit etme ürünün performansı tam olarak beklentiyi karşıladığında ortaya çıkar Bu durumda müşteri tatmini ya da tatminsizliği beklenti ve performans düzeyleri gibi değişkenlere bağlıdır.

32 Anlamlandırma ve duygular tatminin önemli bileşenleridir.
Performansa göre beklentilerin teyit edilmesi yaklaşımı ile ilgili eleştiriler Tüm müşteri tatmini araştırmacıları bu yaklaşımı benimsemezler. “Dengeleme Yaklaşımı” na göre, tatmin tek bir işlemden daha geniş şekilde incelenmelidir. Bu açıdan bakıldığında tatmin, “kullanım zamanına” ve diğer “durumsal faktörlere” bağlı olarak değişen daha aktif bir olaydır. Üründen duyulan tatmin diğer ev üyelerinin tatmininden kuvvetli şekilde etkilenmektedir. Anlamlandırma ve duygular tatminin önemli bileşenleridir.

33 Müşteri tatminini sağlayabilmek için işletmelerin önünde 3 temel yönetim süreci bulunmaktadır:
1.Müşterinin ihtiyaçlarını sezmek 2.Müşteri türlerine çabuk cevap vermek 3.Yeni ürün geliştirme Müşteri tatminini sürekli kılabilen işletmeler uzun vadede karlılıklarını sürdürebilen işletmeler olacaklardır.

34 İşletme stratejisi müşteri tatmininde şu konulara odaklanmalıdır:
Rakiplerden farklı olacak şekilde müşteri tatminini arttıracak yeni avantajlar yaratmak Rakiplerden farklı olan ve müşteri tatminini arttıran var olan avantajları sürdürmek Rakiplerin avantajlarını bastırmak veya ortadan kaldırmak

35 Bu avantajları yaratmanın birçok yolu olmakla birlikte tüm avantajları beş ana kategoride toplamak mümkündür: MALİYET: Müşteri tatminini sağlayacak mal ve hizmetleri minimum maliyetle sunmak DEĞER KATMA: Ortaya çıkarılan mal ve hizmetlerin daha fonksiyonel olmasını sağlamak ODAKLANMA: Özel müşterilerin belirgin istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya çalışmak HIZ: Müşteri ihtiyaçlarını rakiplerden daha hızlı karşılamaya çalışmak ESNEKLİK: Değişen ihtiyaçlara daha hızlı adapte olmayı sağlamaktır. Böylece diğer avantajları ortaya çıkarmak daha kolay olur.

36 Bir bütün olarak ele alındığında müşteri tatmini tanımlarının genel anlamda 3 özellik üzerinde durduğunu görmekteyiz: 1. Müşteri tatmini duygusal ya da kavramaya dayalı bir tepkidir 2. Tepki beklentilerle ya da tüketim tecrübeleriyle ilgili bir noktaya odaklanır 3. Tepki tüketimden sonra ya da karardan sonra ortaya çıkar Bu bilgiler ışığında müşteri tatminini; SATINALMA ÖNCESİ BEKLENTİLER ile SATINALMA SONRASI TECRÜBELERİ arasındaki farkın az olması, dolayısıyla işletmenin müşteri beklentilerini ürettiği mal ve hizmetlerle etkin bir şekilde karşılaması ve hatta bunun üzerine çıkması olarak tanımlamak mümkündür.

37 MÜŞTERİ TATMİNİNİN BELİRLENMESİ
Müşteri tatmininin derecesini belirlemeden bunu arttırmaya çalışmak ya da müşterilere sunduğumuz malların veya hizmetlerin kalitesini yükseltmek mümkün değildir. Müşterinin tatmininin belirlenmesi konusunda şunlar yapılabilir: 1.Hizmetin zamanında yapılması ve insanların bir araya gelmesi. Yöneticiler elemanlarını başarısızlıklarını rapor etmeleri için cesaretlendirebilirler. Bu metot başarısızlık için çabuk bir çözüm bulma fırsatı verir ve dolayısıyla müşteri tatminini geliştirir.

38 2.İşler kötü gittiğinde müşterileri, firmayı aramaları için teşvik etmek
3. Kullanıcılara kartlar bırakmak ve ücretsiz telefon hatları tedarik etmek 4. Hizmet ziyaretlerinde müşterilere anket bırakmak. Bu tekniğin olumsuz yanı cevaplandırma oranının düşük olabilmesidir. 5. Müşteriye doldurulduğunda ödül kazanabileceği bir anket posta yoluyla gönderilirse cevaplandırma oranı artacaktır. 6. Hizmetle daha önceden iletişim kurmuş olan müşteriler aranır. Bu metot tatmin olmamış ve daha önce gönderilmiş olan anketleri cevaplandırmamış olan müşterileri ele geçirme fırsatı verir.

39 İşletmelerin müşterilerin şikayetlerini ortadan kaldırmaları ve dolayısıyla onları tatmin edebilmeleri için dikkate almaları gereken hususlar: Şikayet edebilme ile ilgili engellerin ortadan kaldırılması (7/24 ücretsiz hatlar) Müşteri tatmini araştırmaları ( düzenli olarak arayarak fikir almak) Müşteri şikayetlerinden üst yönetimin haberdar olması Şikayetlere hızlı bir şekilde cevap verilmesi Şikayetleri ortadan kaldırmak (satış sonrası hizmetler, garanti süreleri ..vs)

40 Müşteri Tatmininin Eksiklerini Teşhis Etme
Önce yöneticiler müşterilerin beklenti boyutlarını ortaya koymalıdırlar.Müşteri beklentileri 5 boyutta incelenmektedir: Hissedilirlik Güvenilirlik (doğruluk, dürüstlük) Uyumluluk Güvence (çalışanların bilgisi, nezaketi) Duyarlılık

41 Müşterilerin beklentileri ile algıları arasındaki olumsuz farklılıklar işletme faaliyetlerinin eksikliğinden kaynaklanmaktadırlar. Bu eksiklikleri şu şekilde ifade etmek mümkündür: 1.Müşterilerin beklentilerini kavrayamama 2.Yanlış müşteri tatmini standartları 3.Beklenti performansı eksikliği 4.Teslimatı gerçekleştirilemeyen taahhütler

42 1. Müşteri beklentilerini kavrayamama:
En önemli sebebi müşteriler hakkında yeterince araştırma yapılmamasıdır. Hedef kitlelerinden kendilerini uzak tutan yöneticilerin müşterilerin kendilerinden ne beklediklerini, onları nasıl tatmin edebileceklerini ortaya koymaları mümkün değildir.

43 2. Yanlış müşteri tatmini standartları:
En önemli sebebi rutin olarak yapılması gereken müşteri araştırmalarının doğru yapılmaması ya da sonuçlarının yanlış değerlendirilmesidir. Müşterilerin her sektörden beklentileri farklılık göstermektedir. Hatta aynı sektördeki işletmelerin farklı hedef kitleleri arasında bile beklenti farklılıkları oluşmaktadır. Bu farklılıklar beraberinde tatmin düzeyini de farklılaştırmaktadır.Yöneticilerin yapması gereken bu farklılıkları bilerek objektif bir değerlendirme yöntemi kullanmalarıdır.

44 3. Beklenti- Performans Eksikliği:
Temelde iki nedene dayanır. Birincisi işletme ürünlerinin müşteri istek ve ihtiyaçlarını yeterince karşılayamaması, diğeri ise işletme çalışanlarının müşterilere yeterli hizmeti sağlayamamasıdır. Çalışanların müşterilere yeterli hizmet sağlayamaması temelde iletişimsizlik, eğitim eksikliği, çalışanların niteliksizlikleri ve yönetim zaafiyetinden kaynaklanmaktadır.Bunun önüne geçilebilmesi için insan kaynakları bölümünün etkin çalışması gerekmektedir. Yöneti cilerin çalışanlarını yeterince motive edememeleri, uygun çalışma şartlarını ve ücret düzeyini gerçekleştirememeleri, çalışanların işe yabancılaşmasını ortaya çıkarmaktadır.

45 4. Teslimatı gerçekleştirilemeyen taahhütler:
Müşterileri en çok hayal kırıklığına uğratan şey satınalma kararını etkileyen ürün tanıtımları ile teslimatı yapılan ürün arasındaki olumsuz farklardır. Teslimat ve taahhüt arasındaki farklılıklar, standart politika ve prosedürlerin eksikliği ya da ürün geliştirme elemanı, satış elemanı ve tutundurma faaliyetlerini yürüten eleman arasındaki iletişimin kopukluğu sebebiyle oluşur. Bunları ortadan kaldırabilmek için etkili bir iletişim ağı kurmak şarttır.

46 MÜŞTERİ SADAKATİ Müşterinin belirli bir ürünü veya markayı sürekli satın almasını, ihtiyaç hissettiğinde başka ürün veya marka alternatifini araştırmamasını ifade etmektedir. Bu anlamda ele aldığımızda müşteri tatmini ile sadakat arasında oldukça sıkı bir bağ vardır. İşletmelerin en önemli görevi müşteri istek ve ihtiyaçlarını belirleyerek bunlara yönelik faaliyetler sürdürmektir. Bu sayede müşteri tatmini sağlanmaktadır. Tatmin olgusu sürekli kılındığında ise sadık müşteriler yaratılmaktadır.

47 Müşteri Sadakatinin Etkileri
Müşteri sadakati özellikle işletmeler üzerinde şu etkileri yaratır: Müşteriyi elde tutma : Sadakatin ilk ve temel etkisidir. Müşterinin aynı malı, aynı tedarikçiden yeniden talep etmesi veya hizmet sözleşmesini yenilemesi anlamına gelir. Kalıcılık: Aslında müşteriyi elde tutma olarak algılanmaktadır. Fakat kalıcılık müşteriyi elde tutmaktan çok takip ve özel önlemler gerektirmektedir. Fiyat: Eğer müşteriler ile uzun ve güvenilir iş ilişkileri kurulabilmiş ise bu, müşterileri memnun edecek ve müşteriler ürün için pazar fiyatlarından daha fazla ödemeyi kabul edeceklerdir. Bu da tedarikçinin satış rakamlarını ve karlılığını doğrudan etkileyecektir.

48 Müşteri Payını Arttırma: İş ilişkilerindeki diğer bir aşama ise müşteri payını arttırmaktır. Bu yüksek düzeyde tatmin ve oldukça ilginç iş sonuçlarına yol açacaktır. Tavsiye Etme: Sektör ortalaması olarak müşterilerin yaklaşık yarıya yakını bir başkasının tavsiye etmesi üzerine oluşmaktadır. Sadık müşteriler aslında yeni müşteri kazanmak için çok iyi birer yardımcıdır. Olumsuz yaklaşımların ise müşteri kaybına sebebiyet vereceği unutulmamalıdır.

49 Müşteri Sadakati Yaratma Taktikleri
Pazarlama yöneticilerinin yaptıkları en önemli hataların başında pazar paylarını arttırmak için yeni müşteri arayışlarını sürdürürken, eski müşterileri ihmal etmeleridir. Halbuki işletmelerin en önemli amaçlarından olan “varlığını sürdürme” amacının gerçekleştirilebilmesi yaratılan sadık müşteriler ile mümkün olmaktadır. Müşteri sadakati yaratma taktikleri şunlardır:

50 1. Mevcut Müşterilere Tanıtım Yapmak
Müşteri sadakati oluşturmanın yollarından biri, mevcut müşterilere tanıtım faaliyetlerinde yer vermektedir. Mevcut müşterilere satılabilecek ek ürünlerin , tamamlayıcı mal veya hizmetlerin tespit edilmesi gerekir. 2. Müşteri Şikayetleri, Müşteri Sadakatini Arttırmada Kullanılabilir: Müşteriler onlara satılan ürünlerden memnun değillerse muhtemelen şikayet etmek yerine bir dahaki sefere rakip işletmeye gitmeyi tercih edeceklerdir. Müşterilere satış sonrasında da satış öncesindeki ilginin gösterilmesi ürünlere yönelik sadakati arttıracaktır.

51 3.Müşterilerle Sürekli İletişim Halinde Olmak
Mevcut müşteri ile sürekli iletişim halinde olmak sadık müşteri yaratmanın en önemli yollarından birisidir. Bu çalışmalara belki de en güzel örnekler son yıllarda çok sık kullanılan mobil pazarlama faaliyetleridir. İşletmeler cep telefonları yoluyla müşterileri ile sürekli iletişim halindedirler. Bu sayede bayram, yeni yıl, doğum günü gibi kutlamalar, yeni ürün, fiyat ya da satış tutundurma bilgileri çok hızlı ve sürekli şekilde iletilebilmektedir 4. Destek Hizmetlerdeki Personeli Eğitmek P ek çok işletme satış departmanındaki personeline diğer personelden daha fazla önem verir. Oysa mevcut müşterilerle en fazla iletişim içerisinde olan personel müşteri destek bölümünde çalışanlardır. Dolayısıyla bu bölümdeki personelin sürekli eğitimi mevcut müşterileri sadık müşteriler haline dönüştürme konusunda işletmeye büyük destek sağlayacaktır.

52 Müşteri Sadakatinin İşletmeler İçin Önemi
1. Satışların Artması: Müşteri sadakati kazanmak, satışlarda istikrar sağlamakta ve yeni müşterileri elde etmeyi kolaylaştırmaktadır. Elde edilen bu sonuç, şu şekilde açıklanabilir: işletme ile iş yapmaya devam eden müşteriler, değerleri gittikçe artan varlıklardır ve her yıl gittikçe artan net nakit akışı yaratırlar. Müşteriler genellikle hizmet tatminsizlikleri nedeniyle başka kuruluşları tercih ederler. Tatmin edilen müşteriyi devamlı kılma müşterinin kuruluştan ayrılma olasılığını azaltır. Kaybedilen müşteriler genellikle kızgın müşterilerdir ve o işletme ile ilgili tatminsizliklerini başka kişilere de kulaktan kulağa reklam ile kötü bir şekilde yayacak ve ortalama 10 kişiye söyleyecektir. Genellikle kişisel tavsiyeler, reklam ve bedeli ödenmiş diğer iletişim yollarından daha fazla ikna gücüne sahip olduğu için müşteri kaybı hızla artacaktır.

53 2.Düşük Maliyet: Sadık bir müşteriye hizmet sunmak ve satış yapmak daha az maliyetli olduğu gibi mevcut müşterileri korumak verimli çalışmayı da beraberinde getirmektedir. Yeni müşteriler elde etmek, mevcut müşterilerin büyük bir kısmının şirketten uzaklaşmasının yarattığı etkiyi gizlemektedir. Oysa yüksek uzaklaşma oranı karlı büyümeyi ulaşılmaz yapar. Durum tıpkı dibi delik kova gibidir, kovadaki delik ne kadar büyük olursa pazarlamanın kovayı doldurma ve dolu tutma işi o kadar zorlaşır. DOLAYISIYLA kaybedilen bir müşterinin yerine benzerini koyabilmek için en beş, kat daha fazla zaman, enerji ve para harcamak gerekmektedir. Tabi ki bu oran işletmeden işletmeye farklılık gösterecek, belki de çok daha fazla miktarda olabilecektir.

54 3. Müşterilerin Üretim ve Pazarlama Sürecine Katılımı: Müşteri sadakati yaratmanın işletme için son derece önemli olan bir diğer sonucu, “stratejik ortak” kazanmaktır. Başka bir deyişle sadık müşteri, ürün, üretim ve pazarlama sürecinde karşılaşılan sorunları ve beklentileri işletme yönetimine bildirerek işletmeye hatalarını düzeltme fırsatı verir. Böylece hizmet kalitesi artacak ve hatalı ürün üretme olasılığı azalacaktır. 4.İç Müşterilerin Tatmini: Sadık müşteriler sayesinde işletmenin iç pazarının yani çalışanlarının motivasyonu da artmaktadır. Çünkü müşterisi tatmin olan bir işletme satışlarında istikrar sağlamakta, müşterilerin katılımını sağlamakta ve çalışanlar ile müşteriler arasında sosyal bağlar geliştirebilmektedir. Böyle bir ortamda çalışanlar çalıştıkları kurumdan memnun kalmakta, daha verimli çalışmakta, işletme imajına olumlu katkılar sağlamakta ve iş gören devir oranı azalarak yeni çalışanların işletmeye yükleyeceği artı maliyet unsurları azalmaktadır.