BUS 321 Bilim Metodolojisi

... konulu sunumlar: "BUS 321 Bilim Metodolojisi"— Sunum transkripti:

1 BUS 321 Bilim Metodolojisi
Ders Kitapları: William G. Zikmund İşletme Araştırma Yöntemleri Dersi Veren Prof. Dr. Lütfihak Alpkan Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü

2 Böl. 1: İşletmede Araştırmasının Rolü Böl. 3: Teori Geliştirme
HAFTA GÜN ÖĞRETİM PLANI 1 27. 09 Giriş 2 04. 10 Böl. 1: İşletmede Araştırmasının Rolü 3 11.10 Böl. 3: Teori Geliştirme 4 18.10 Böl. 4: İşletme Araştırma Süreci 5 25. 10 Böl. 5: İşletme Araştırmasında Etik Konular 6 01. 11 Genel Gözden Geçirme 8 15. 11 VİZE 1 9 22. 11 Böl. 6.1: Problemi Tanımlama 10 29. 12 Böl. 6.2: Araştırma Önerisi 11 06. 12 Böl. 7: Keşifsel Araştırma ve Nitel Analiz 12 13. 12 Böl. 8: İkincil Veri 13 20. 12 14 27. 12 VİZE 2

3 İşletme Araştırma Yöntemleri William G. Zikmund
Bölüm1: İşletme Araştırmasının Rolü

4 Bölüm1: İşletme Araştırmasının Rolü
1. İşletme Araştırmasının Tanımı 2. İşletme Araştırmasının Çeşitleri 3. Karar Verme Sürecinde Araştırmanın Rolü 4. Araştırmasının Ne Zaman Yapılacağına Karar Verme 5. Başlıca İşletme Araştırması Konuları 6. Temel Araştırma Yöntemleri

5 1. İşletme Araştırmasının Tanımı
İşletme araştırması belirsizliği azaltmak için sistematik ve nesnel enformasyon üretme sürecidir. İşletme araştırması belirlenmiş araştırma sorularına geçerli ve güvenilir cevaplar sağlamak için yapılır. İşletmenin tüm cephelerindeki yönetsel karar süreçlerini kolaylaştırır.

6 İşletme Araştırması Araştırma bilgileri sezgiye dayalı veya rastgele toplanamaz. Kelime anlamıyla da araştırma (re-search) -“tekrar tekrar arama” demektir. İşletme araştırması nesnel olmalıdır. Önyargılı değil, yansız ve gayrişahsi (impersonal) olmalıdır.

7 Enformasyon Belirsizliği Azaltır
Araştırma Soruları “?” Enformasyon Belirsizliği Azaltır İşyerimizde çocuk bakımı olanağı sağlamalı mıyız?

8 Veri – Enformasyon Ayrımı
Veri—ham olgular— belirli bir olaya ait tutulan ölçüm kayıtları Enformasyon—Yöneticilerin karar almalarını sağlayacak şekilde belirli bir forma sokulmuş olgular

9 Değerli Enformasyonun Özellikleri
Uygunluk Kalite Güncellik Bütünlük

10 2. İşletme Araştırması Çeşitleri
Temel Araştırma: Bilginin mevcut sınırlarını genişletmek için yapılır. Pragmatik bir problemin çözümüne yönelik değildir. Uygulamalı Araştırma: Gündelik hayata dair spesifik bir sorunla ilgili karar alınacağı zaman yapılır.

11 Temel Araştırma Örnekleri
Yöneticilerin başarısı, başarı güdüleri ile ilişkili (korele) midir? Uyumlu çalışma gruplarının üyeleri, uyumsuz çalışma gruplarının üyelerinden daha mı memnundurlar? Tüketiciler çok fazla düşünmeden yaptıkları alış verişlerden sonra içlerine bir kuşku düşer mi?

12 Uygulama Araştırma Örnekleri
Mc Donalds menülerine İtalyan makarnalarını eklemeli mi? İşletme araştırması Mc Donalds’a eklememesi gerektiğini söylemektedir. Procter & Gamble ürün yelpazesine yüksek fiyatlı bir diş beyazlatma aparatı eklemeli mi? Araştırma, Crest Beyazlatıcı Bantlarının 44 $’lık perakende fiyatıyla satılabileceğini göstermektedir

13 3. Karar Verme Sürecinde Araştırmanın Rolü
Aşağıdaki işlemleri yaparken doğru bir karar verme süreci yürütülebilmesi için Enformasyon şarttır: Sorunların ve fırsatların tanımlanması Teşhis ve değerlendirme Bir eylem planı seçimi ve uygulanması Eylem planının gidişatının değerlendirilmesi

14 Karar Verme Süreci Karar Verme Sorun Fırsat
Yöneticilerin ve liderlerin sorunları tanımlayıp çözüm tasarlama ve fırsatlara yatırım yapma süreçleri. Sorun Örgütsel performansın bazı cephelerinin beklenenin altında olması durumu Fırsat (mevcut performansa) İlave olarak faydalı sonuçlar sağlama potansiyeli olan durum

15 Karar Verme Sürecindeki Yedi Adım
Fırsatların tanımlanması ve problemlerin teşhisi Amaçların tanımlanması Alternatiflerin Üretilmesi Alternatiflerin Değerlendirmesi Kararlara Ulaşma Uygulama Stratejilerinin Seçimi İzleme ve Değerlendirme

16 Adım 1: Fırsatların tanımlanması ve problemlerin teşhisi
Bir karar verilmesini gerektiren yeni durumun keşfi (fırsatların açık bir şekilde tanımlanması veya problemlerin teşhisi). Fırsatların ve problemlerin değerlendirilmesi ancak temel aldığı enformasyonun doğruluğu ile mümkündür.

17 Adım 2: Amaçların Tanımlanması
Amaçlar, bir örgütün ulaşmak istediği sonuçları gösterir. Aynı zamanda, hedefler, standartlar veya gayeler olarak da anılırlar. Arzulanan sonuçların niteliksel ve niceliksel olarak ayrıntılarıyla belirtilmesi, karar vericilerin en uygun eylem planını seçmelerinde yol gösterici olacaktır. Amaçlar, çok çeşitli boyutlarda ölçülebilir. (parasal birimler, saat başına çıktı, defo yüzdesi, …gibi) Amaçlar kısa veya uzun dönemli olabilir.

18 Adım 3: Alternatiflerin Üretilmesi
Bir fırsat tanımlandığında veya bir probleme doğru bir şekilde teşhis konulduğunda, yöneticiler problemi çözmek ve amaçları başarmak için çeşitli yöntemler geliştirirler. Alternatifler, standart ve bariz olabileceği gibi yenilikçi ve özgün de olabilir.

19 Adım 4: Alternatiflerin Değerlendirilmesi
Üretilen alternatiflerin değeri ve yeterliliği üzerine karar verilmesi. Önceden saptanmış karar kriterleri, değerlendirme sürecinde kullanılabilir. İstenen kalite Tahmin edilen maliyetler Faydalar Belirsizlikler Riskler

20 Adım 5: Kararlara Ulaşma
Karar verme genelde nihai tercih olarak kabul edilse de, Aslında belli bir alternatifin seçiminden ziyade tam net ve mutlak olmayan bir yol belirlenmiş olur.

21 Adım 6: Uygulama Stratejilerinin Seçimi
Bir karara ulaşıldıktan sonra onu netleştirmek için uygulamanın nasıl yapılacağı detaylandırılır. Uygulama karar ile sonuç arasındaki köprüdür. Etkin bir uygulamanın anahtarları: Karardan etkileneceklerin hassasiyetinin değerlendirilmesi. Düzgün planlama ve karar almak için gerekli kaynakların değerlendirilmesi.

22 Kararların Etkin Uygulanması için Anahtarlar
Karardan Etkilenenlerin Hassasiyeti Etkilenen çalışanlar, karar alma sürecine mutlaka dahil edilmeli Etkilenen çalışanlar, kararın neden uygulanması gerektiğinin farkında olmalı Etkilenen çalışanlar, kararın kabulünün ve desteklenmesi gerektiğinin farkında olmalı ETKİN UYGULAMA Düzgün Planlama Gerekli kaynakların ve görevlerin belirlenmesi Görevlerin gerektirdiği zamanın tahmin edilmesi Görevlerin uygulanması için zaman çizelgesinin oluşturulması Bireysel görev sorumluluklarının atanması Kararın sonuçlarının öngörülmesi

23 Adım 7: İzleme ve Değerlendirme
Karar verme süreci, kararın etkileri değerlendirilene kadar tamamlanmış değildir. Yöneticiler, kararların etkilerini mümkün olduğunca objektif olarak değerlendirmeli ve eğer gerekliyse daha ileri düzeltici tedbirleri almalıdır.

24 4. İşletme Araştırmasının Ne Zaman Yapılacağına Karar Verme
Zaman kısıtları Verilere ulaşılabilirlik Kararın doğası Faydalara karşılık maliyetleri

25 İşletme Araştırması Ne Zaman Yapılmalı?
Faydalara Kıyasla Maliyetler Verilere ulaşılabilirlik Kararın Doğası İşletme Araştırması Yap Zaman Kısıtları Yönetimsel bir karar almak için yeterli zaman mevcut mu? Eldeki mevcut enformasyon karar Vermek için yetersiz mi? Kararın stratejik ve taktik bir önemi var mı? Araştırma bilgisinin değeri araştırmayı yapmanın maliyetinden yüksek mi? Evet Evet Evet Evet hayır hayır hayır hayır İşletme Araştırması Yapma

26 Değer, Beklenen Maliyetleri Aşmalı
Araştırma maliyetleri İşletme kararlarının gecikmesi ve enformasyonun rakiplere sızdırılma olasılığı Araştırmanın olası hatalı sonuçlar üretmesi Belirsizliğin azalması Doğru kararın artan olasılığı İşletme performansının gelişmesi ve neticesinde karların yükselmesi

27 5. İşletmelerde Araştırılabilecek Başlıca Konular
Genel işletme koşulları ve Kurumsal Araştırmalar Finans ve Muhasebe Yönetim ve Örgütsel ve Davranış Satış ve Pazarlama Enformasyon Sistemleri Kurumsal Sorumluluk

28 6. Temel Araştırma Yöntemleri
Anketler Deneyler İkincil Veri Gözlem

29 İşletme Araştırma Yöntemleri William G. Zikmund
Bölüm 3: Teori İnşası

30 Bölüm 3: Teori İnşası 1. Teorinin Tanımı 2. Gerçeklik Seviyeleri 2.1. Kavramlar (kurgu yapılar) 2.2. Önermeler (Savlar) 3. Bilimsel Yöntem 3.1. Tümdengelimli Akıl Yürütme 3.2. Tümevarımlı Akıl Yürütme

31 1. Teorinin Tanımı Teori: gözlemlenen olaylar arasındaki görünür ilişkileri açıklanmada kullanılan ilkeler, savlar ve kendi içinde tutarlı genel önermeler bütünü Teorinin İki Amacı: Anlama Öngörme

32 Teoriler Teoriler, bizim “dünya” olarak tanımladığımız şeyi, kavramaya, mantıklı bir şekilde açıklamaya ve onun hakkında uzmanlaşmaya yarayan balıkçı ağlarıdır. Bu ağların gözeneklerini daha da iyi hale getirmek için durmadan çabalamalıyız. Karl R. Popper

33 2. Gerçekliğin Seviyeleri
Soyut seviye (kavramlar & savlar): teori geliştirirken, sadece bir fikir olarak veya bir nesneden bağımsız bir nitelik olarak var olan bir kavramı ifade eden bilgi seviyesi Ampirik Seviye (değişkenler & hipotezler): deneyim veya gözlemle doğrulanan bilgi seviyesi

34 2.1. Kavram (KurguYapı) Bir takım nesne, özellik, olay ve süreçle ilgili genelleşmiş fikirlere verilen isimler Gerçekliği soyutlayan temel yapılar “liderlik,” “üretkenlik,” “maneviyat” “gayrisafi milli hasıla,” “mal varlığı,” ve “enflasyon”

35 Kavramlar Gerçekliğin Soyutlamalarıdır
Soyut Seviye Ampirik Seviye NESNELERİN VE OLAYLARIN GÖZLEMİ (GERÇEKLİK)

36 Kavramlar için Soyutlama Basamakları
Bitki Meyve Giderek Daha Soyutlanır Muz Gerçeklik

37 Teori İnşası: Artan Soyutlama Süreci
Teoriler Savlar Giderek Daha Soyutlanır Kavramlar Nesnelerin ve Olayların Gözlenmesi (gerçeklik)

38 2.2. Savlar (önermeler) Savlar kavramlar arasındaki ilişkilerle ilgili olarak ifade edilen önermelerdir. Hipotezler ampirik olarak test edilebilen savlardır. Değişkenler arasındaki ilişkilerle ilgili olarak ifade edilen iddialardır. Değişkenler farklı (sabit olmayan- denekten deneğe veya durumdan duruma değişebilen) sayısal değerler alabilen (ölçülebilen) kavramlardır.

39 Soyut Düzeydeki Önermeler
Kavram A (Güçlendirme) Kavram B (Alışkanlıklar) Ampirik Düzeydeki Hipotezler Kota üzerindeki satış hacimleri için para ödülü Her zaman günlük dört satış araması yap

40 Soyut kavramlar aracılığıyla geleceği tahmin etmemize yardım eden ampirik kanıtlar
Seçim Kriterlerinin Kestiricileri Deneyim Geçmiş performans Fiziksel yetenekler Eğitim İlgiler Maaş gereklilikleri Sertifika/Diplomalar Test skorları Kişisel ölçümler İş referansları Önceki işlerde kalma süresi Önceden çalışılan işler Uyuşturucu testi Sabıka kaydı Performans Unsurlarını Karşılayan Çalışanlar için Seçim Kriterleri Yetenek Motivasyon Zeka Dürüstlük İşverenler için Uygun Risk Uygun Performans İş Performansının Unsurları Bitirilen işin miktarı Bitirilen işin niteliği İş arkadaşlarına uyum İşe devamsızlık yapmama Kurumdan ayrılmama Esneklik © 2002 Southwestern College Publishing. All rights reserved.

41 3. Bilimsel Yöntem Henüz bilinmeyen olaylar hakkında teorik önermeleri kurmak ve birbirine bağlamak için tavsiye edilen yöntemlerin kullanımı

42 3.1. Tümdengelimli Akıl Yürütme
Bilinen bir öncülden veya doğru olduğu peşinen kabul edilen bir ifadeden mantıksal olarak sonuca ulaşma süreci. Biliriz ki, tüm yöneticiler insandır. Yine biliriz ki, John Smith bir yöneticidir, O zaman şöyle bir çıkarım yapabiliriz; John Smith bir insandır.

43 3.2. Tümevarımlı Akıl Yürütme
Tekil olguların gözlemine dayanarak genel savlar kurmanın mantıksal sürecidir. Şu ana kadar görülen tüm yöneticiler insandır; Öyleyse tüm yöneticiler insandır.

44 Bilimsel Yöntem: Genel Bakış
İlgili Mevcut Bilgiyi Değerlendir Kavram & Savları Formüle Et Hipotez Geliştir Araştırmayı Tasarla Ampirik Verileri Topla Verileri Analiz Et ve Değerlendir Açıklama getir- Yeni Sorunları Belirt

45 İşletme Araştırma Yöntemler William G. Zikmund
Bölüm 4: İşletme Araştırması Süreci

46 Bölüm 4: İşletme Araştırması Süreci
1.Enformasyon ve Karar Verme 2. Araştırma Çeşitleri 2.1. Keşfedici 2.2. Betimleyici 2.3. Nedensel 3. Araştırma Sürecinin Aşamaları

47 1.Bilgi ve Karar Verme Karar vermede anahtar noktalar:
Sorun veya fırsatın tabiatını tanımak, Ne tür enformasyona ihtiyaç duyulduğunu belirlemek, Hali hazırda elde ne kadar enformasyon olduğunu belirlemek. Enformasyon karar vermede belirsizliğin düzeyini azaltır.

48 Karar Vermede Belirlilik Düzeyleri
1.Belirlilik (tam kesinlik): Gerekli bilgiye nadiren tamamen ulaşılabilir. Belirlilik varsa, sorun veya fırsatın gerçek doğası açıktır. İsabetli kararlar verilip uygulanılırsa hangi hedeflere ulaşılacağı baştan net bir şekilde belirlenmiştir.

49 Belirlilik: Alternatifler geliştirmek ve bunların arasından en uygun çözümü seçmek için gerekli enformasyon mevcuttur. Dolayısıyla, durumu anlamak ve öngörüde bulunmak için araştırma yapmaya gerek yoktur.

50 2. Belirsizlik: İhtiyaç duyulan bilgiye genelde bir dereceye kadar ulaşılabilir. Belirsizlik altında, sorun/fırsatın gerçek doğası açıktır, Etkin kararlarla başarılacak amaçlar önceden belirlenmiştir.

51 Belirsizlik: Alternatifler geliştirmek ve bunların arasından en uygun çözümü seçmek için gerekli bilgi eksiktir. Dolayısıyla, koşullarla ilgili eksik kavrayışımızı genişletme ve yönetsel tahminlerden daha isabetli öngörülerde bulunabilmek için araştırma yapmaya ihtiyaç duyulmaktadır.

52 3. Muğlaklık (tam bilinmezlik): Bazen çok nadiren neredeyse hiçbir enformasyona ulaşılamaz. Muğlaklık varsa, sorun/fırsatın gerçek doğası açık değildir, Etkin kararlarla başarılacak amaçlar hiç belirlenmemiştir.

53 Muğlaklık: Alternatifler geliştirmek ve bunların arasından en uygun çözümü seçmek için gerekli enformasyon eksiktir. Dolayısıyla, kavrayışımızı genişletmek ve tahminlerde bulunmak için araştırma yapmaya fazlasıyla ihtiyaç duyulmaktadır

54 2. Araştırma Çeşitleri Keşfedici Betimleyici Nedensel

55 Belirlilik Düzeyi Araştırma Çeşidini Etkiler
TAM KESİNLİK KESİN BİLİNMEZLİK BELİRSİZLİK ARAŞTIRMAYA GEREK YOKTUR NEDENSEL ARAŞTIRMA BETİMLEYİCİ ARAŞTIRMA KEŞFEDİCİ ARAŞTIRMA

56 Problemi Tanımlama Derecesi
Keşfedici Araştırma Betimleyici Araştırma Nedensel Araştırma (Problemden Habersiz ) (Problemin Farkında) (Problem Açıkça Tanımlanmış) “Satışlarımız düşüyor ve neden olduğunu bilmiyoruz” “İnsanlar yeni ürün fikrimize ilgi gösterirler mi?” “Ne tip insanlar bizim ürünlerimi alıyorlar? Rakiplerimizin ürünlerini kimler alıyor?” “Alıcılar, ürünlerimizi hangi özellikleri nedeniyle tercih ediyor?” “Alıcılar, ürünlerimizi yeni ambalajında daha çok satın alırlar mı?” “İki reklam kampanyasından hangisi daha etkilidir?” Olası durumlar

57 2.1. Keşfedici Araştırma İkincil Veri Deneyim Anketi Pilot çalışmalar

58 Keşfedici Araştırma Bir sorunun doğasını açıklığa kavuşturmak ve tanımlamak için yapılan ön araştırma. Kesin sonuca götürmez. Müteakip araştırmalar beklenir.

59 2.2. Betimleyici Araştırma
Bir popülasyonun yada bir olgunun özelliklerini tasvir eder. Sorunun doğasıyla ilgili bir miktar kavrayış söz konusudur.

60 Bana bütün bildiklerimi öğreten altı sadık hizmetkarım var
Bana bütün bildiklerimi öğreten altı sadık hizmetkarım var. İsimleri şunlardır: ne, neden, ne zaman, nasıl, nerede ve kim. --Rudyard Kipling

61 2.3. Nedensel Araştırma Sebep-sonuç ilişkilerini ortaya çıkarmak için yapılır.

62 Nedenselliği Tanımlama
Bir nedensel ilişkiyi kanıtlamak imkansızdır. Nedenselliğin ipuçları: 1. Olayların uygun nedensel sırası (önce sebep makul süre sonra da sonuç ortaya çıkmışsa) 2. Birlikte değişim: bir olgu değişince diğeri de değişir (biri azalınca diğeri de azalır veya artarsa) 3. Makul alternatif açıklamaların yokluğu (aynı sonuca başka sebepler bulunamazsa) Nedensel bir ilişki ispatlanamasa da onaylanmış sayılır.

63 3. Araştırma Sürecinin Aşamaları
Problemin Keşfi ve Tanımlanması Keşif ve Tanımlama ve böylece sürer Araştırma Dizaynı Sonuç ve Rapor Örnekleme Veriyi İşleme ve Analiz Veri Toplama

64 (Araştırmanın Amacının
Keşfedici Araştırma Tekniğinin Seçimi Problemin keşfi Problemin Keşfi ve Tanımı Örneklem Keşfedici Araştırma Tekniğinin Seçimi Olasılıklı örnekleme Olasılıksız örnekleme İkincil (tarihsel) data Deneyim Anketi Pilot Çalışma Vaka Çalışması Verinin Toplanması (saha çalışması) Veri Toplama Veri İşleme Ve Analiz Veriyi Düzenleme Ve Kodlama Sorunun Tanımlanması (Araştırmanın Amacının Açıklanması) Veri İşleme Temel Araştırma Yönteminin Seçimi Araştırma Dizaynı Sonuçlar Ve Rapor Bulguların yorumlanması Deney Anket Gözlem İkincil Veri Çalışması Rapor Laboratuar Saha Mülakat Anket Çalışması

65 İşletme Araştırma Süreci
Problemin Keşfi Örnek Dizaynının Seçimi Keşfedici Araştırma Verinin Toplanması Temel Araştırma Yönteminin Seçimi

66 Araştırma Süreci (devamı)
Düzenleme ve Kodlama Raporlama Veriyi İşleme Bulguların Yorumlanması

67 “Bir problemin formüle edilmesi bazen problemin çözümünden daha önemlidir.”
Albert Einstein

68 İşletme Araştırma Yöntemleri William G. Zikmund
Bölüm 5: İşletme Araştırmasında Etik Unsurlar

69 Bölüm 5: İşletme Araştırmasında Etik Unsurlar
1. Etiğin Tanımı 2. Katılımcının (Deneğin) Hakları ve Yükümlülükleri 3. Araştırmacının Hakları ve Yükümlülükleri 4. Müşterinin (Kullanıcı) Hakları ve Yükümlülükleri 5. Araştırmada Etik Suiistimalin Çeşitleri

70 1. Etiğin Tanımı Etik :Dünyanın her tarafında bulunan yerleşmiş gelenekler, ahlak kuralları ve temel insan ilişkileri ile ilgili ilkelerdir. Etik Davranış: Kötü veya yanlış yerine iyi veya doğru olarak kabul edilen ahlaki davranışlar.

71 Araştırma Etiği Genel ahlak kurallarının araştırmacılara uygulanmasıdır. Eğer bir toplum dürüst olmamayı gayriahlaki olarak addederse, o zaman araştırmacının da, araştırma süresince dürüst davranmaması, onun etik davranmadığını gösterir.

72 2. Katılımcının (Deneğin) Hakları ve Yükümlülükleri
Dürüst olma yükümlülüğü Gizlilik (kişiye özel bilgilerin üçüncü kişilerle paylaşılmaması) Hile (tarafların birbirlerini kandırmaması) Bilgilendirilme Hakkı (paylaşılması gereken bilgilerin saklanmaması)

73 3. Araştırmacının Hakları ve Yükümlülükleri
Araştırmanın amacı araştırmadır. Nesnellik (tarafsızlık) Araştırmanın sunumu (bulunandan başkasının beyan edilmemesi) Konuların ve müşterilerin gizlilik hakkını koruma Hatalı sonuçlar yayımlamama

74 4. Müşterinin (Sponsorun, Kullanıcının) Hakları ve Yükümlülükleri
Alıcı ve satıcı arasında geçerli olan ticaret ahlakı ilkeleri Gizlilik Araştırma taahhüdü Ön çalışmadan yapılmadan araştırmaya başlanmaması

75 5. Araştırmada Etik Suiistimalin Çeşitleri (bkz. www. chem. wayne
5. Araştırmada Etik Suiistimalin Çeşitleri (bkz. Tahrifat (falsification): verinin değiştirilmesi Uydurma (fabrikasyon): yoktan veri üretme Aşırma: uygun atıfta bulunmadan başkasının kelime ve fikirlerini kullanma Kopyalama: farklı yayınlarda tamamen aynı parçaları tekrar tekrar yazma Dilimleme: Bir araştırma projesinin sonuçlarını birden fazla yayında kullanma Etik suiistimaller aynen yalan söyleme, aldatma, kopya çekme gibi gayri ahlaki davranışlardan sayılır.

76 İşletme Araştırma Yöntemleri William G. Zikmund
Bölüm 6.1: Problemi Tanımlama

77 Bölüm 6.1: Problemi Tanımlama
Yönetim Probleminin Tanımı 2. Problem Keşfi ve Problem Tanımlama 3. Problem Tanımlama Süreci

78 1. Yönetim Probleminin Tanımı
Problem: Mevcut şartlar ile gelecekte oluşabilecek daha tercih edilebilir şartlar arasında belli bir farkın var olması Yönetim Problemi: zorluklar ve tehditlerle mücadele etmek veya fırsatları değerlendirmek için bir karar vermeyi zorunlu kılan gelişmeler

79 Yönetim Problemleri Performans Düşüklüğünü İşaret eder.
Gerçekleşen iş performansı beklenen iş performansının altında olabilir. Gerçekleşen iş performansı potansiyel iş performansının altında olabilir. Beklenen iş performansı potansiyel iş performansının üzerinde olabilir.

80 2. Problemin Keşfi ve Tanımlanması
Problemin Keşfi: Yönetsel bir problemin bazı belirtilerinden haberdar olmak Problem Tanımlama: Bazı araştırma sorularına cevap bulunmasıyla netleşebilecek özel bir karar alanının belirlenmesi

81 Problemin Tanımlanması Araştırma Amaçlarının
Açık Biçimde Tanımlanmış Araştırma Hedefleri Yoluyla Problem Sonuçlarının Tanımlanması Belirtilerin Tespiti Durumun Analizi Keşfedici Araştırma (İsteğeBağlı) Problemin Tanımlanması Araştırma Amaçlarının Açıklanması

82 3. Problemin Tanımlanma Süreci
Karar vericinin hedeflerinin belirlenmesi Araştırma amaçlarının belirlenmesi Problemin geçmişinin anlaşılması Analiz biriminin belirlenmesi Belirtilerin değil problemin belirlenmesi İlgili değişkenlerin ve hipotezlerin belirlenmesi

83 3.1. Karar vericinin hedeflerinin belirlenmesi
Yönetimsel hedefler ölçülebilir terimlerle ifade edilmeli; ancak orta ve alt kademe yöneticileri problemleri araştırmacılara çok nadiren açık bir şekilde ifade ederler. Bu sebeple, araştırmacılar ilgili yöneticilerle görüşmeler yaparak ve başka kaynaklardan enformasyon toplayarak problemlerin ne olduğunu anlamaya çalışmalıdırlar.

84 3.2. Problemin geçmişinin anlaşılması
Durum Analizi: Araştırmacıların veya yöneticilerin karar alanındaki konulara aşina olmalarını sağlamak için durumla ilgili geçmiş enformasyon toplanması Buzdağı Kuralı: İşletme problemlerinin tehlike yaratabilecek en önemli konuları genellikle yöneticiler tarafından görülebilir ve anlaşılabilir değildir.

85 Karar Alıcı Satış Gücünün Düşük Performansı Satış Kaybı Düşük Trafik
Azalan Pazar Payı Mutsuz Müşteriler Görünür Ölçülebilir Belirtiler Problem Tanımına Karar Verme Satış Gücünün Düşük Performansı Düşük Kalite Ürünler Uygun Olmayan Dağıtım Sistemi Araştırmacı Gerçek İşletme /Karar Verme Problemleri Müşterilere Etik Olmayan Şekilde Davranma Olumsuz İmaj

86 3.3. Problemin (belirtilerinden ayrıştırılarak) Belirlenmesi
*Belirtilerin tanımlanması Sorgu teknikleriyle: Neyin değiştiğiyle ilgili kim, ne, nerede, ne zaman, neden ve nasıl sorularının bir arada sorulması Sondajlama: tartışmalardan daha derin ayrıntılı açıklamalar çıkarmaya çalışan mülakat tekniği * Belirtilerin gerçek problemden (problemin özünden) ayrıştırılması

87 Belirtiler kafa karıştırıcı olabilir
“Mahalledeki 21 yıllık Yüzme Derneği” vakası: Üyelik yıllardır azalmaktadır. Mahalleli yeni açılan pahalı su parkını tercih ediyor olabilir.

88 Büyük bir şehirdeki 21 yıllık Mahalli Yüzme Derneği
Organizasyon Belirtiler Belirtilere Dayanan Problemin Tanımlanması Gerçek Problem Büyük bir şehirdeki 21 yıllık Mahalli Yüzme Derneği Yıllardır üyelik düşmektedir. Birkaç yıl önce şehirde dalgalı havuz ve su kaydıraklarının olduğu yeni su parkı kurulmuştur. Mahalleliler pahalı su parkını tercih etmektedirler ve yüzme havuzunun olumsuz bir imajı vardır. Demografik değişiklikler: Mahalledeki çocuklar büyümüş ve yaşlı mahalle sakinleri de artık hiçbir yerde yüzmeye gitmemektedirler. İçecek üreticisi Tüketiciler rakip ürünün tadını beğenmektedir. Ürünlerin tadının geliştirilmesi gerekmektedir. Eski moda ambalaj tüketicilerin tat algısını olumsuz etkilemektedir.

89 “to tie mules to = Katırları bağlamak için”
Arkeologların Vahşi batıda buldukları bu taşın üzerinde ne yazdığı uzun süre çözülememiştir: “toti emul esto”. Taşın üstündeki yazının İngilizce yazılmış bir ibare olduğu daha sonra anlaşılmıştır: “to tie mules to = Katırları bağlamak için”

90 3.4. Araştırma amaçlarının belirlenmesi
Mevcut problemin özü tanımlandıktan sonra ve yönetsel kararların hangi problem alanlarına yönelik olacağı tespit edildikten sonra ilgili araştırma hedefleri belirlenmelidir: Problem tanımlandıktan sonra “Bu problemi çözebilmek için hangi enformasyona ihtiyaç vardır?” sorusu ortaya çıkar. Araştırma amaçları, araştırma projesinin performans göstergeleridir. “Eğer nereye gittiğini bilmiyorsan, her yol seni oraya çıkaracaktır.”

91 Geniş araştırma hedefleri İşletme Probleminin Açıklanması
Keşfedici Araştırma (isteğe bağlı) Spesifik Amaç 1 Spesifik Amaç 2 Spesifik Amaç 3 Araştırma Tasarımı Sonuçlar

92 3. 5. Analiz Biriminin Belirlenmesi (bkz. http://www
Analiz birimi (denekler/katılımcılar), verinin kim tarafından ve hangi düzeyde (bireyler, hane halkı, organizasyonlar vb.) sağlanacağını ve analiz edileceğini ifade etmektedir. Birçok çalışmada, bireyden ziyade aile veya firma uygun analiz birimi olabilir. Bireysel düzeyde (ölçüm birimi) toplanan veriler gerekirse sonradan firma, çalışma grubu veya aile gibi daha yüksek düzeylerde (analiz birimi) bir araya getirilip (agregasyon) analize sokulabilir.

93 Araştırma Amaçlarına ve Analiz Birimine Örnekler
Amaç, “müşterilerin marka tercihlerini etkileyen faktörlerin tanımlanması” ise, birim “bireysel müşteriler”dir. Amaç, “belirli bir işe başvuran adayların gelecekteki performanslarının öngörülmesi ise, birim “bireysel adaylar”dır. Amaç, “ Durgun satışların nedenlerinin ve satışları arttıracak yolların belirlenmesi ise, birim “firmalar”dır.

94 3.6. İlgili Değişkenlerin ve Hipotezlerin Belirlenmesi
Araştırmacılar tarafından ölçülecek analiz biriminin özelliklerinin saptanması Aynı analiz birimindeki bu özellikler çok çeşitli olabilir. Örneğin, Araştırma Amacı: Pazarlama performansını arttıracak yöntemlerin belirlenmesi. Analiz Birimi: Firma Değişken : pazarlama performansı (Farklı firmaların pazarlama performansı farklı olabilir)

95 Değişkenin Tanımı Değişken Nedir? Sabit Nedir?
Bir örnekten diğerine değişen veya çeşitlenen her şey büyüklükte, güçlülükte veya istikamette değer farklılıkları gösterebilir. Sabit Nedir? Değişmediği için araştırma sorularına cevap bulmada kullanışlı olmayan şeylerdir.

96 Değişken Çeşitleri Sürekli Değişken Çeşitli niceliksel değerler alır.
Kategorik Değişken Bir gruba olan üyeliği gösterir. Sınıflandırma değişkeni olarak da anılır. Bağımlı Değişken Diğer değişkenler tarafından açıklanan ve/veya tahmin edilen değişken veya süreç çıktısıdır. Bağımsız Değişken Bağımlı değişkeni bir şekilde etkilemesi beklenen değişkendir.

97 Araştırma Soruları Araştırma amaçlarına ulaşmak için, araştırmacılar, araştırma soruları geliştirerek onları araştırma aracılığıyla cevaplandırmaya çalışmalıdır. Araştırma soruları değişkenler arasındaki ilişkinin doğasıyla ilgilidir. Örnek araştırma soruları: Satıştaki düşüşün nedenleri nelerdir? Müşteri memnuniyetinin dinamikleri nelerdir? Yeni tasarımlar ve müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkiler nelerdir?

98 Hipotez Araştırmayla test edilecek ve araştırma sorusunu cevaplayacak henüz desteklenmemiş önermeler H1: Müşterilerin satın alma gücündeki azalma sektörün toplam satışlarını düşürür. H2: Yeni tasarımlar müşteri memnuniyetini arttırır.

99 Örnek niteliğinde bir problem tanımlama süreci
Belirtiler: Müşterilerimiz şikayet etmekte ve mutsuz görünmektedir. Onları kaybedebiliriz. Gerçek Problem: Müşterilerimiz ürünlerimizi düşük kaliteli fakat pahalı bulmaya başlamıştır. Araştırma Amacı: Müşterilerimizi ürünlerimizin kalitesi hakkında ikna edecek yöntemlerin tanımlanması. Analiz Birimi: bireysel satın alıcılar.

100 Örnek niteliğinde bir problem tanımlama süreci
Değişkenler: müşteri memnuniyeti, yeniden satın alma niyeti, ürün özellikleri, müşteri demografisi vb. Araştırma Sorusu: Müşteri memnuniyetinin dinamikleri nelerdir, ürün hakkındaki müşteri algıları, müşteri memnuniyeti ve yeniden satın alma niyeti arasındaki ilişkiler nelerdir? Hipotez: eski moda ürünler, genç müşteriler tarafından düşük kaliteli olarak algılanır.

101 İşletme Araştırma Yöntemleri William G. Zikmund
Bölüm 6.2: Araştırma Önerisi

102 Araştırma Önerisi Çalışmanın amacını açıklayan araştırma tasarısını içeren yazılı rapor Belirli bir yönteme göre detaylandırılmış prosedürler taslağı

103 Temel Sorular - Problemin Tanımlanması
Çalışmanın amacı nedir? Elde ne kadar hazır bilgi var? İlaveten geçmişle ilgili enformasyon gerekli mi? Ne ölçülecek? Nasıl? Veriler kolayca toplanabilir mi? Bilimsel Araştırma yapılmalı mı? Bir hipotez formüle edilebilir mi?

104 Temel Sorular- Temel Araştırma Tasarımı
Hangi tipte soruların cevaplanması gerekiyor? Betimsel veya nedensel bulgular gerekli mi? Verinin kaynağı nedir?

105 Temel Sorular- Temel Araştırma Tasarımı
Hedeflenen cevaplara insanlara sorular sorularak ulaşılacak mı? Enformasyon ne kadar hızlı gerekiyor? Sorular nasıl yazılmalı? Deneysel manipülasyonlar nasıl yapılmalı?

106 Temel Sorular- Örneklemin Seçimi
Verinin kaynağı kimler ve neler? Hedef kitle tanımlanabilir mi? Örneklem gerekli mi? Örneklem ne kadar hassas olmalı? Tesadüfi örneklem gerekli mi? Ulusal örneklem gerekli mi? Ne kadar büyüklükte bir örneklem gerekli? Denekler nasıl seçilecek?

107 Temel Sorular- Veri Toplama
Veriyi kim toplayacak? Verinin toplanması ne kadar sürecek? Ne kadar gözetim/denetim gerekli? Hangi operasyonel prosedürler takip edilmeli?

108 Temel Sorular- Veri Analizi
Standart veri işleme ve kodlama yöntemleri kullanılacak mı? Veri nasıl sınıflanacak? Hangi istatistik yazılımı kullanılacak? Verinin doğası nedir? Hangi soruların cevaplanmasına gerek duyuluyor? Eş zamanlı olarak kaç tane değişken araştırılacak? Değerlendirme için performans kriterleri nelerdir?

109 Temel Sorular- Rapor Çeşidi
Raporu kim okuyacak? Yönetimsel öneriler talep ediliyor mu? Kaç tane sunum talep ediliyor? Raporun yazılı formatı ne olacak?

110 Temel Sorular- Genel Değerlendirme
Çalışmanın maliyeti ne kadar olacak? Zaman dilimi uygun mu? Dışarıdan yardım gerekli mi? Bu araştırma yöntemi belirtilen araştırma amaçlarına ulaştıracak mı? Araştırmaya başlanması ne zaman için planlanmalı?

111 İşletme Araştırma Yöntemler William G. Zikmund
Bölüm 7: Keşifsel Araştırma ve Nitel Analiz

112 Bölüm 7: Keşifsel Araştırma ve Nitel Analiz
1. Keşifsel Araştırmanın Tanımı 2. Neden Keşifsel Araştırma Yapılmalı? 3. Keşifsel Araştırma Kategorileri 4. Pilot Çalışma Çeşitleri

113 1. Keşifsel Araştırmanın Tanımı
Keşifsel araştırma: araştırma problemin doğasını açıklığa kavuşturmak ve tanımlamak için yapılan bir başlangıç çalışmasıdır. Nihai kanıtlar sağlamamaktadır. Sonrasında ek araştırmalar beklenmektedir. “Can sıkıntısının çaresi meraktır, kediyi öldüren merak içinse hiçbir çare yoktur.”

114 Nicel ve Nitel Araştırmanın Karşılaştırılması
Özellikler Nitel Araştırma Nicel Araştırma Amaç Başlangıç (keşifsel) Nihai (Betimsel/nedensel) Örneklem Küçük büyük Soru Çeşitleri Yapılandırılmamış yapılandırılmış Sonuçlar Sübjektif değerlendirmeler İstatistiksel bulgular

115 2. Keşifsel Araştırma Neden Yapılır?
Durum teşhisi Yeni fikirlerin ortaya çıkarılması Alternatiflerin Gözden Geçirilmesi

116 2.1. Durum Teşhisi Durum Analizi: Araştırmacılar ve karar verici konumundaki yöneticilerin konuya aşina olabilmeleri için konuyla ilgili geçmiş enformasyonun biçimlendirilmemiş süreçlerle toplanması. Durum analizine örnekler: Çalışanlarla genel şikayetleri hakkında görüşme. Yeni reklam kampanyası hakkında müşterilere fikirlerinin sorulması

117 2.2. Yeni Fikirlerin Keşfi İş kararlarının alınmasında, yeni ürünler veya yeni yatırımlar hakkında yeni iş fikirleri oluşturmak kritik öneme sahiptir. Karar alıcı konumundaki yöneticiler normalde kendi akıllarına gelmeyecek yeni fikirler üretebilmek için, çalışanlara, müşterilere vb. danışılabilir. Örneğin kullanıcıların siparişleri ve şikayetleri, karar vericilerin yeni alternatif fikirler geliştirmesine ve bunları yeni ürün konseptlerine dönüştürmelerine yardımcı olabilir.

118 2.3. Alternatiflerin Gözden Geçirilmesi
Zaman ve parasal kısıtlar nedeniyle iş kararlarının alınmasında alternatif çözümlere karar vermek ve bunların arasından birini seçmek kritik bir öneme sahiptir. Konsept testi, alternatif çözümlerin gözden geçirilmesi için, özellikle yeni veya yenilenmiş alternatif ürün konseptleri arasında tercih yapmada kullanılan bir araçtır. Örneğin, alternatif yeni ürün konseptleri hakkındaki müşterileri görüşleri toplandıktan sonra, en iyisine karar verilebilir.

119 3. Keşifsel Araştırmanın Kategorileri
Tecrübe araştırmaları İkincil veri analizi Vaka çalışmaları Pilot çalışmalar

120 3.1. Tecrübe Araştırmaları
Dikkatle seçilmiş bilgili uzmanlarla görüş alışverişinde bulunarak bir problemle ilgili durumu nihai sonuçlar çıkarmadan açıklığa kavuşturmaya çalışmak. “Zirveye giden yolu bulmak için, oraya sürekli gidip gelen birine sormalısın.” - Zenrinkusi

121 3.2. İkincil Veri Analizi Mevcut proje dışında daha önceden başka bir amaç için toplanmış ve raporlanmış enformasyonun ön değerlendirmesi Geçmiş enformasyon için çabuk ve ekonomik bir kaynak Halihazırda raporlanmış enformasyonun bulunduğu kaynaklar: literatür, internet, şirket raporları vb.

122 3.3. Vaka Çalışması Yöntemi
Mevcut problemi tanımlamak için, probleme benzer bir veya birkaç durumun, uzun dönemli gözlem, mülakat ve tartışmalarla yoğun ve derinlemesine araştırılması Olayların ortaya çıkış sırası veya bireylerin ve grupların birbirleriyle olan ilişkilerinin dikkatli bir şekilde çalışılması. Denek ve araştırmacı arasında işbirliğinin olması şarttır. Bu yüzden, rakip şirket vakalarını derinlemesine incelemek pek mümkün olmaz. Bir veya birkaç vakadan genellemeler çıkarmak karar vericiler için oldukça tehlikelidir.

123 3.4. Pilot Çalışma Bir tür dar ve pek de hassas olmayan örneklem kullanan küçük çaplı keşifsel araştırmalardır. Deneyimli kişiler yerine az sayıda katılımcıyla anket veya mülakat yapılır. Sonuçlar problemin tanımlanmasında ve daha sonra yapılacak bir betimsel çalışmanın tasarımında kullanılacaktır.

124 4. Pilot Çalışma Çeşitleri
Odak Grup Görüşmeleri Yansıtıcı (Projektif) Teknikler Derinlemesine Görüşmeler

125 4.1. Odak Grup Görüşmeleri Görüşme Süreci: Yapılandırılmamış
Serbest akış Grup mülakatı Daha geniş konulardan başlayarak daha özel konulara odaklanma Grup Yapısı: 6 -10 arası kişiyle Nispeten homojen (birbirine benzer katılımcılar) Benzer yaşam biçimleri ve deneyimler

126 Odak Grup İçin Bir Taslak
Katılımcılar arasında iletişim sağlanmalı Geniş konudan başlanmalı Spesifik bir konuya odaklanmalı Tartışma ve etkileşim yaratılmalı

127 Odak Grup Yöneticisi Tartışmaya geçmeden önce katılımcılar arasında iletişim sağlar İnsanların rahatlamasına yardımcı olur Etkileşime girer İnsanların söylediklerini dinler Herkese konuşma hakkı verir Kontrolü gevşek tutar ve tartışmaya odaklanır Cevapların kendiliğinden oluşmasını sağlar.

128 Online Odak Grupların Avantajları
Hızlı Ucuz Farklı coğrafyalardan katılımcıları bir araya getirme imkanı Katılımcının kimliğini gizleme imkanı Görüşme dökümünün otomatik olarak kaydedilmesi

129 Online Odak Grupların Dezavantajları
Grup etkileşiminin azlığı Fiziksel uyarım ve etkileşimin yokluğu Beden dili ve yüz ifadelerinin yokluğu Yöneticinin görevinin farklılığı

130 4.2. Yansıtma (Projeksiyon) Teknikleri
Katılımcının üçüncü kişiler, nesneler veya durumlar hakkındaki pek paylaşmak istemediği inanç ve hislerinin ortaya çıkarılması için dolaylı yoldan araştırma yapılması “Bir kişi kendi hakkında konuştuğunda en az kendisidir; ancak bir maske takarsa gerçeklerden bahsedebilir.” --Oscar Wilde

131 Bazı Yansıtma Tekniği Çeşitleri
Sözcük çağrışım testleri Cümle tamamlama yöntemleri Üçüncü kişiler tekniği Rol yapma T.A.T. (Tematik Algılama Testi) T.A.T.’ın faklı versiyonları

132 4.2.1. Sözcük çağrışım testleri
Deneğe bir kelimeler listesi gösterilir. Sonrasında, bu kelimelerin her birinin ona ne çağrıştırdığı sorulur. Bu test, araştırmacının belirli bir kavram hakkında (ör. Yeni ürünler) deneklerin gerçek hislerinin ne olduğunu belirlemesine yardımcı olur. YEŞİL: Para, Çim, ………….. PEYNİR: Beyaz, Keçi, ……………

133 4.2.2. Cümle tamamlama testi Deneğe tamamlanmamış bir cümle gösterilir
Sonrasında aklına gelen ilk kelimelerle tamamlaması istenir. Bu test araştırmacının, deneklerin belirli konular hakkında gerçek inanışlarını anlamasına yardımcı olur. (Ör. önyargı, ayrımcılık) Takım elbise giyen bir adam ______________. Patron__________________ yapmamalı.

134 4.2.3. Tematik Algılama Testi (T.A.T.)
Deneğe bir takım resimler gösterilir. Sonrasında, gördüklerini tasvir etmesi istenir. Araştırmacı, araştırma problemini tanımlayabilmek için bu tasvirlerin içeriğini inceler

135 4.3. Derinlemesine Mülakat
Araştırmanın ilk aşamalarında, deneklerin görünür tepkileri ve bilinçaltı motivasyonlarını, yakalamak için kullanılan nispeten yarı- yapılandırılmış kapsamlı mülakat tekniği Görüşme süresi bir saatin üzerinde sonuçlanabilir. Görüşmeci deneğe, birçok soru sorabilir ve deneğin cevaplarını açmasını (ayrıntılı bir şekilde açıklamasını) isteyebilir.

136 Derinlemesine Mülakatın Dezavantajları
Uzun zaman almaktadır. Yapılandırılmamış tartışmalara dayanır. Eğer görüşmeci deneyimsizse tartışmayı problemle bağlantılı olarak sürdüremez. Toplanan enformasyon, aslında mülakatçının sübjektif algı ve yorumlarından oluşmaktadır.

137 İşletme Araştırma Yöntemleri William G. Zikmund
Bölüm 8: İkincil Veri

138 Bölüm 8: İkincil Veri 1. İkincil Verinin Tanımı 2. İkincil Verinin Avantajları ve Dezavantajları 3. İkinci Verili Araştırma Tasarılarının Tipik Amaçları 4. İkincil Verinin Sınıflandırılması

139 1. İkincil Verinin Tanımı
Mevcut araştırma projesinin amaçları haricinde başka amaçlarla başkaları tarafından daha önce toplanmış ve kayıt altına alınmış verilerdir. Genelde: Tarihseldir Önceden toplanmıştır Deneklerle tekrar görüşme ihtiyacı yoktur

140 2. İkincil Verinin Avantajları ve Dezavantajları
Ucuz Çabuk sağlanabilir Enformasyona başka türlü ulaşmak mümkün değildir. Dezavantajlar: Verilerin geçerliliğinin ve hassasiyetinin belirsizliği Verinin ihtiyaçlara tam uygun olmayabilmesi Ölçüm biriminin tam uygun olmayabilmesi Zaman döneminin tam uygun olmayabilmesi; İkincil veri eski olabilir.

141 İkincil Verinin Değerlendirilmesi
Problem tanımında ortaya konulan soruları cevaplamaya veriler yardımcı oluyor mu? Proje amaçlarına uygulanabilirliği İlgilenilen zaman dönemine veriler uygulanabiliyor mu? İlgilenilen popülasyona veriler uygulanabiliyor mu?

142 Evaluating Secondary Data (continued)
Diğer şartlar ve değişken sınıfları uygun mu? Verinin Proje amaçlarına uygulanabilirliği Ölçüm birimleri karşılaştırılabilir mi? Verinin orijinal kaynağına ulaşmak mümkün mü? Verinin doğruluğu

143 Verinin elde edilmesine değer mi?
Yanlılık olasılığı var mı? Verinin doğruluğu Veri titiz bir şekilde toplanmış olduğu doğrulanabilir mi? Öyle ise Veriyi Kullan!

144 3. İkinci Verili Araştırma Tasarılarının Tipik Amaçları
Olgu Bulma: Tüketim şablonlarının tanımlanması Trendlerin takip edilmesi Model kurma: Pazar potansiyelini tahmin etme Satışların tahmini Ticaret alan ve bölgelerinin seçimi Veri tabanlı pazarlama (Veri madenciliği): Potansiyel müşteri listelerinin oluşturulması Mevcut müşteri listelerinin geliştirilmesi

145 3.1. Olgu Bulma Amaç: karar almayı destekleyecek betimsel ve karşılaştırmalı enformasyonun toplanması. Firma verilerinin (ör. Toplam yıllık satışlar) rakip firmaların verileriyle karşılaştırılması Firmanın mevcut verilerinin, daha önceki zamanlara ait verileriyle karşılaştırılması

146 3.2. Model Kurma Amaç: bağımlı değişkenin, üzerinde belirli etkisi olan bağımsız değişkenler aracılığıyla hesaplanması Öncelikle, bir veya birden fazla bağımsız değişkenle ilgili olgular toplanır; Sonradan, bu bağımsız değişkenlerin, bağımlı değişken üzerindeki etkileri oranları belirlenir. Son olarak, bağımlı değişken hesaplanır.

147 3.3. Veri Tabanlı Pazarlama (Veri Madenciliği)
Amaç: bir şirketin müşterileri, ürünleri, ve aktiviteleri ile ilgili şablonların ortaya çıkarılması için yüksek hacimli verilerin analiz edilmesi Müşteri veritabanı oluşturma aktiviteleri Adlar Adresler Geçmişteki satın almalar Şirketin geçmişteki girişimlerine müşterilerin tepkileri Çok sayıda kaynaktan veri

148 4. İkincil Verinin Sınıflandırılması
Veriler kaynağına göre sınıflandırılabilir: İçsel Veri Dışsal Veriler

149 4.1. İçsel Veriler İçsel ve şirkete ait veriler daha çok betimseldir.
İçsel verilere örnekler: Muhasebe enformasyonu Satış enformasyonu Geri dönen veya reddedilen siparişler Müşteri şikayetleri

150 4.2. Dışsal Veri Araştırmacının kurumu haricinde diğer kurumlar tarafından oluşturulan ve kaydedilen verilerdir. Dışsal veri kaynaklarına örnekler: Devlet, Hükümet Ticaret ve Sanayi odaları Gazete ve makaleler Kütüphaneler, kitaplar, süreli yayınlar Internet Bayi ve satıcılar vb.