Mecra?.Yol. Mesajın içeriğini (eğlence, tanıtım, bilgi, duygusallık vb.) geniş izleyici kitlesine ulaştırmak için vardır. Hem taşıyıcı hem ulaştırma sistemi.

... konulu sunumlar: "Mecra?.Yol. Mesajın içeriğini (eğlence, tanıtım, bilgi, duygusallık vb.) geniş izleyici kitlesine ulaştırmak için vardır. Hem taşıyıcı hem ulaştırma sistemi."— Sunum transkripti:

1

2 Mecra?.Yol. Mesajın içeriğini (eğlence, tanıtım, bilgi, duygusallık vb.) geniş izleyici kitlesine ulaştırmak için vardır. Hem taşıyıcı hem ulaştırma sistemi

3 Benim ürünüm ya da markamla ilgili bilgiyi potansiyel tüketicisine ulaştırmamın en iyi yolu nedir?

4 Yaratıcı mesajı etkili ve yeterli bir biçimde hedef kitleye ulaştırmak üzere bir plan geliştirmektir. Planlamada önemli olan hem satıcının hem de müşterinin rolünü oynamasıdır.

5 Medya planlaması, bir reklam kampanyasını kitle iletişim araçları kullanarak en doğru olan tüketiciyle karşılaştıracak çalışmalar bütünüdür. pazarlama hedeflerini gerçekleştirmek için bütünleşik kampanyanın; ne zaman ve nerede kullanılması gerektiğini gösteren çalışmalar bütünü olarak görülebilir.

6 Medya planlama; en çok mesajı, en sık biçimde, en doğru olası tüketiciye, en ekonomik bütçeyle ulaştırma yoludur.

7 Reklam ile hedef kitle arasında olan bu iletişim kanalının etkin işlemesi için reklam mesajının doğru hedef kitleye, doğru iletişim kanalı aracılığıyla, doğru bir şekilde ulaştırılması gerekmektedir.

8 Medya planlama çabaları, bir reklam kampanyası içinde başlı başına bir planlama ve uygulama alanıdır. Tıpkı bir reklamın ortaya çıkış sürecinde olduğu gibi medya planlama çabalarında da araştırma yapmak, hedefleri belirlemek,

9 uygun medya stratejisini seçmek, yaratıcı medya uygulamalarında bulunmak, reklamın yayınlanacağı ortamı belirlemek, gerekli denetimleri yapmak gibi pek çok karar ve eylem alanı bulunmaktadır.

10 Kavramlarla Medya Planlama -Konvansiyonel Medya (Geleneksel) -Yeni Medya

11 - Takvim Oluşturma ve Kampanyatif aşamalar (kampanya süresi- bu süre içinde gün, hafta ve ay birimlerinde değerlendirilmelerin yapılması)

12 Geçmişe Oranla “Medya Planlama” Toplumsal Değişimler ve Pazardan Kaynaklanan Dönüşümler; -Ürün ve hizmet çeşitliliğinin artması sonucunda markaların “farkındalık” yaratma isteği, -Küreselleşme, -çeşitli kitle iletişim araçlarında artan reklam sayısı ve düşen reklam etkililiği -reklam mecralarında çeşitliliğin gittikçe artması, -Teknolojik gelişmelerin hızla yayılması Web 2.0 ve sosyal ağlar

13 Birey Odaklı Değişimler; -hızla bireyselleşen tüketicilerin medya kullanım alışkanlıklarının değişmesi (mobil teknolojiler) ve çok daha karmaşık hale gelmesi -Bilgi ve mesaj bombardımanına tutulan bireylerde ilgisizlik ve bıkkınlık oluşması -Bireylerin geleneksel mecralar yerine yeni medya alanını kullanması (yeni medyada tüm geleneksel yöntemleri birleştiriyor olması)

14 Bu bakımdan reklam kampanyaları kapsamında medya planlama çabalarında bulunulurken gerek kampanyanın gerekse de kurumsal ve pazarlama hedeflerini doğru şekilde taşıyan medya planlarının geliştirilmesi oldukça büyük bir önem arz etmektedir.

15 Medya Planlamada Önemli Sorular -Bir malı ya da ürünü satın aldırmak üzere kaç potansiyel müşteriye ulaşmalıyım? -Hangi mecralarda reklamın yer almasını sağlamalıyım? -Müşteriler her reklamı ayda kaç kere görmeli? -Reklam nerede görünmeli? Hangi Pazar ya da bölge benim için önem arz ediyor? -Bir mecraya ne kadar para harcanmalı?

16 * Bu sorular sorulup bunlarla ilgili doğru kararlar alındığında “medya planı” oluşmaktadır. Cevaplar alınırken 1- ürünün niteliği 2- reklam yapılacak hedef kitle 3- reklamda kullanılan mesaj

17 Ürünün niteliği; Yeni ürün tanıtımı (lansman) Var olan ürünün tanıtımı Değişen bir ögenin eski bir markayla konumlandırılması

18 Hedef Kitle Özellikleri DOĞRU KİŞİ KİM? Sosyo- demografik özellikler Psikolojik ve Fiziksel Özellikler

19

20

21

22 Doğru Mesaj? Mesajın Mevsimsellik Özelliği Bilgi mi veriyor, eğlendiriyor mu? Merak mı yaratıyor? Mesaj Dikkat çekici hangi unsurları barındırıyor?

23 Medyanın Rakipler tarafından kullanılması neticesinde ne yapmalıyız? Rakiplerimizle aynı medya karmasını mı kullanmalıyız? Reklamın farklı medya araçlarına dağılımını rakiplerimizle aynı şekilde mi yapmalıyız? Rakiplerimizi görmezden mi gelmeliyiz?

24 Markamızın Yaratıcı Stratejilerinin neticesinde ne yapmalıyız? Hangi mecralar bize en uygundur? Zamanlamayı ne şekilde kullanmalıyız, günün hangi dilimlerinde seslenmeliyiz?

25 Birinci ve ikinci hedeflerimiz kimler olmalı? Hangi ürün kullanma modelini dikkate almalıyız? Yoğun/Orta/ Seyrek kullanıcılar?

26 Yerel ya da ulusal mecralardan hangisine ihtiyacımız var? Reklamlar hangi oranda ulusal hangi oranda yerel medyada yer almalıdır?

27 Mecralar promosyonlarla desteklenmeli midir? Hangi medya karmasını kullanmalıyız?

28 -Hedef Kitlemiz kim?Hedef kitle alışkanlıkları neler -Mesajımız ne olacak? -Mesajımız nerelerde (mecra) yer alacak? -Mesajımız ne zaman hedef kitleyle karşılaşacak? (hangi zaman dilimlerinde) -Mesajımız ne kadar sıklıkla yer alacak? (mesajla hedef kitle ne kadar sıklıkla karşılaşacak)

29 Medya Planlanırken Yapılan Araştırmalar Tüketicilerin hangi mecraları, hangi kanalları, hangi saatlerde ve ne sıklıkta tükettiği

30 Okuyucular hangi gazete ve dergileri okuyorlar? Dinleyiciler hangi saatlerde hangi istasyonları dinliyorlar?

31 İnternet kullanıcıları hangi sitede ne kadar vakit geçiriyor, internette ne Yapıyorlar? Hangi siteye ne kadar giriliyor, ne kadar vakit Geçiriliyor?

32 Hangi reklamveren hangi mecraya ne kadar yatırım yapmış, reklamlar ne zaman nerede yayınlanmış? Hangi program, hangi kuşak, hangi reklam daha çok izlenmiş, ratingler ve izlenme payları

33 Medya planlamaya ilişkin çeşitli kavramlar; – Erişim – Sıklık – Etkili sıklık ve erişim – Koveraj – Rating – Pay – Brüt izlenme oranı – Bin Kişi Maliyeti – Brüt izlenme oranı maliyeti

34 Erişim (Reach) Bir reklam ortamında yayınlanan reklam belli sayıda kişiye ulaşmakta, başka bir ifadeyle belli sayıdaki insan tarafından görülmekte, duyulmaktadır. Erişim (ulaşma, varış), belli bir zaman periyodunda bir reklam mesajı ya da medya programına en az bir ya da daha fazla sayıda maruz kalan bireylerin sayısı ve yüzdesini ifade eder.

35 Genellikle televizyon ve radyo için dört hafta, dergi ve gazete için her sayının piyasada kaldığı süre olarak ifade edilen bir zaman periyodunda ulaşılabilen farklı izleyici / okuyucu sayısını belirleyen bir ölçü birimi olan erişim genellikle yüzde (%) cinsinden ifade edilmektedir.

36 Sıklık (Frekans- Frequency) Belli bir zaman aralığında (genellikle televizyon ve radyo için dört hafta, dergi ve gazete için her sayının piyasada kaldığı süre) reklamlar aracılığıyla ulaşılan insanların söz konusu reklamlarla kaç kez karşı karşıya kaldığı ile ilgili bir kavramdır. *Tekrarın önemini vurgulayan bir terimdir.

37 Reklamın yapıldığı süre boyunca hedef kitleden 1 kişinin reklamı ortalama görme sıklığı.

38 Çeşitli araştırmalara göre bir nesneye tekrar tekrar maruz kalma, o nesnenin sevilme olasılığını arttırmaktadır. Örneğin; kişinin, bir şarkıyı birçok kez, tekrar tekrar dinlediğinde o şarkıyı sevme olasılığı fazla olacaktır. Bu olayı bilen reklamcılar, her televizyon kanalında sık sık tekrarlarla reklam vererek, reklamın seyirciler tarafından daha fazla görülmesini veya görülme olasılığının artmasını sağlamaya çalışmaktadırlar.

39 Bir medya planlaması çalışması açısından reklam mesajının kaç kez hedef kitleyle buluşmasının yeterli olduğunun belirlenmesi oldukça önemli bir karardır.

40 Etkili Sıklık ve Erişim *Medya planlamada, yayınlanacak reklamların hedef kitleyle en az kaç kez buluşmasının etkili olacağının bilinmesi önemli bir gerekliliktir. Bu nedenle medya planlamacılar etkili sıklık ve etkili erişim kavramlarını geliştirmişlerdir.

41 Etkili sıklık (effective frequency) kavramı, bir reklamın etkili olabilmesi için reklamın gerekli olan minimum (en az sayıda) tekrarı, Etkili erişim ise (effective reach) bir reklamın bilinirlik düzeyinde, tutumda yaratmak istediği değişimi veya amaçladığı davranışı sağlayacak sıklıkta onunla karşılaşmış kişilerin hedef kitle içindeki yüzdesi olarak tanımlanmaktadır

42 Koveraj (Coverage) Koveraj (coverage) bir coğrafik bölgede, belirli bir iletişim aracının ulaştığı kişilerin ya da bir reklamın ulaştığı olası alıcıların sayısı ya da toplam içindeki yüzdesidir. Koveraj, bir kitle iletişim aracının ulaştığı kişi sayısının, hedef kitleyi oluşturan tüm kişilere bölünmesiyle elde edilmektedir.

43 Rating Medya planlama çalışmalarında olduğu kadar gündelik hayatta da oldukça sık kullanılan rating kavramı, bir televizyonu ya da radyoyu belli bir zaman diliminde izleyenlerin yüzde cinsinden ifadesidir.

44 Rating hesapları, geneli yansıtacak şekilde belli kıstaslara göre belirlenmiş bir grup izleyicinin yani örneklemin evine yerleştirilen cihazlar aracılığıyla yapılmaktadır. Örneğin; bir futbol karşılaşmasının % 70 rating aldığının söylenmesi o karşılaşmanın televizyonda yayınlandığı süre içinde hedef kitleyi temsil eden örneklemdeki her yüz kişiden yetmişi tarafından izlendiği anlamına gelmektedir.

45 Türkçeye izlenme/dinlenme oranı olarak da çevrilen rating kavramı gerek medya planlama uzmanları gerekse de reklamverenler için çekici bir reklam ortamı olmak isteyen radyo ve televizyonlar ile bunlara program üreten yapımcı firmalar açısından oldukça önemsenmektedir.

46 Örnek: 5 dakikalık bir programın 1.dk: %5 rating 2.Dk: %8 rating 3.Dk: %9 rating 4.Dk: %12 rating 5.Dk:%10 rating Toplam Rating: %44 Programın ortalama izlenme oranı: 44/5= %8.8

47 Pay (Share) Pay, bir televizyonu ya da radyoyu belli bir zaman diliminde izleyenlerin, dinleyenlerin yüzde cinsinden ifadesidir. Pay, rating’e yakın bir kavram olmakla birlikte bir özelliği ile ondan ayrılmaktadır.

48 Hatırlanacağı üzere rating hesaplanırken örneklemi oluşturan tüm haneler dikkate alınmakta ve yüzdelik rakam buna göre hesaplanmaktadır. Pay hesaplanırken ise örneklemi oluşturan tüm haneler yerine o anda televizyonu/radyosu açık olan haneler dikkate alınmaktadır.

49 Sözgelimi bir televizyon programının izlenme payının % 25 olması, o zaman diliminde televizyonu açık olan her dört haneden birinde o programının izlenmiş olduğunu ifade etmektedir.

50 Brüt İzlenme Oranı *(GRP) Brüt izlenme oranı ya da toplam izlenme oranı (Gross Rating Points -GRP) kullanılan çeşitli medyalar ile toplam ulaşılan hedef kitleyi tanımlar ve yüzde cinsinden ifade olunur.

51 Belirli bir programı, reklam spotunu ya da reklam kuşağını izleyenlerin oranı olan brüt izlenme oranındaki brüt ifadesinin nedeni, hesaplamanın izleyici tekrarı içermesidir. Çünkü aynı kişi reklamlarla birden fazla kez karşılaşmış olabilmekte, buna karşın her defasında söz konusu kişi yeniden hesaplanmaktadır. Bu nedenle brüt izlenme oranı kimi zamanlar % 100’den fazla olabilmektedir

52 Brüt izlenme oranının hesaplanmasını bir örnekle açıklamak gerekirse; Bbir reklamın A ve B programlarında yayınlandığı bir zamanda A programı % 10, B programı ise % 25 rating almıştır. Reklam spotu A programı içerisinde 2 kez, B programı içerisinde de 3 kez yayınlanmıştır. Bu durumda A programında 10 x 2 = 20 yani % 20 GRP, B programında da 25 x 3= 75 yani % 75 GRP elde edilmiştir. Toplamda ulaşılan GRP % 95’dir.

53 Bir diğer örnek; %20 rayting oranı olan bir programda reklam mesajı 4 haftalık bir sürede toplam 8 kez yayınlanmışsa bu durumda; GRP=20x8=160 olacaktır.

54 Brüt izlenme oranının bulunmasıyla medya planlama uzmanı hangi reklam ortamlarıyla, hangi oranda izleyiciye ulaştığını ölçümleyecektir. Yapılan karşılaştırmalar sonucu en doğru hedef kitleye hangi reklam ortamları ile daha çok ulaşılacaksa, söz konusu reklam ortamı medya programına dahil edilmektedir

55 Bin Kişi Maliyeti (CPT) Bin kişi maliyeti (Cost Per Thousand -CPT ya da Cost Per Mille -CPM) belli bir kitle iletişim aracında yayınlanan reklamın bin kişiye erişim maliyetidir

56 (Birim reklam yayınlatma maliyeti)/(ulaşılan kişi sayısı) X 1000 *hesaplanmasındaki amaç; belli bir reklam ortamıyla bin kişiye ulaşmanın ne kadarlık bir maliyete neden olduğunun anlaşılarak en doğru reklam ortamını seçmektir.

57 Kimi zamanlar bir reklam ortamında reklam yayınlatmanın maliyeti bir başkasına oranla daha yüksek olabilmektedir. Ancak her iki ortamın bin kişiye ulaşma maliyeti hesaplandığı zaman, pahalı gibi görünen reklam ortamının aslında bin kişi başına daha az bir maliyete neden olduğu anlaşılabilmektedir. Medya planlamacı reklam bütçesini daha doğru bir şekilde kullanılabilmek için CPT rakamına gereksinim duymaktadır.

58 Bin kişi maliyeti medya planlama çabalarında önemli olmakla birlikte reklam ortamının belirlenmesinde tek kıstas olarak görülmemelidir. Medya planlamacı, reklamın yayınlanacağı yeri belirlerken şu kıstasları da göz önünde bulundurmalıdır :

59 Reklam ortamının izleyici kitlesinin reklamı yapılan ürün ya da kurumun hedef kitlesiyle ne kadar eşleştiği. Reklam ortamının, kampanyanın hedefleri ve stratejisi ile ne kadar eşleştiği. Reklam ortamının hedef kitleye dair ne derecede bir dikkat, etki ve motivasyon vaadinde bulunduğu.

60 Brüt İzlenme Oranı Maliyeti Brüt izlenme oranı maliyeti (Cost Per Gross Rating Point) iletişim aracının etkililiğini belirlemek amacıyla bir izlenme oranı elde etmenin maliyeti biçiminde hesaplanan değerdir.

61 Örneğin; bir reklam aralığının maliyeti 100 TL ise ve reklam aralığı için brüt izlenme oranı 10 ise, izlenme oranı maliyeti 100 TL’nin 10’a bölünmesiyle elde edilen 10 TL’dir

62 Medya Planının Geliştirilmesi PazarAnalizi Medya Hedeflerinin Belirlenmesi Medya stratejisinin geliştirilmesi ve uygulama Değerlendirme ve takip