Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ"— Sunum transkripti:

1 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN

2 M.İ.Y. ORTAYA ÇIKIŞ NEDENLERİ
Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve müşteriyi elde etme çabalarına gerek duyulması MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 2

3 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
Müşterinin özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği Yoğun rekabet ortamı İletişim teknolojileri ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 3

4 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
MİY’in Doğuşu 1970’lerin sonlarına doğru Amerika’da Bazı Şirketler “Müşteri”nin önemini anladılar ve o güne dek sürdürdükleri süreçlerini terk ettiler. Üretim Süreci Müşteri Süreci Üretim Süreci: Firma Önce Üretiyor; Ürünü için Müşteri Arıyor. Müşteri Süreci: Müşterisini Tanıyor, Ne Almak İstediğini Biliyor, O’na Göre Üretiyor. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 4

5 MİY’in Doğuşu 1980’ler Müşteri Hizmetleri Başladı. Müşteri =Kıral’dır
Türkçesi Müşteri Velinimetimizdir! Mutlu Müşteri = Tatmin Olmuş Müşteri = Sadık Müşteri MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 5

6 1. Müşteri İlişkileri Yönetimini Zorunlu Kılan Gelişmeler
GPRS GSM Akıllı Kartlar (Smart) Internet İletişim Teknolojileri İnsan Yaşamı Pazar Müşteri Özellikleri İş Süreçleri Firma Müşterisi Tedarikçi Yeni İş Modeli Fiyat Bilgilerine Erişim Ürün / Hizmet Deneyimi Paylaşımı Modern ve Çeşitli Ödeme Şekil ve Erişim Noktaları Rekabet Nedeniyle Hizmet Kalitesi Beklentisi Sabırsız Seçeneği Çok Bilgili, Beklentisi Yüksek Pazara Giriş Engelleri Alçaldı Pasta Aynı, Rakip Çok Verimlilik Yetmiyor Karlılık Lazım Rekabet Avantajı / Uzmanlaşma / Odaklılık Karlılık Önlemleri: Süreç İyileştirme, Giderleri Kontrol, İzleme ,Sistem Otomasyonu Müşteri Destek Hizmetleri Kar Marjlarını Düşürme, Satış-Pazarlama Araçları (Müşteri Değeri, Çapraz Satış, Kişiye Özel Muamele) SANAL İŞLETME MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 6

7 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
İşletme Sistemlerinde Gelişmeler 1980 1990 2000 Pazarlama Müşteri İnsan Kaynakları Satış Finans Üretim Destek E-Müşteri Tedarikçi MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 7

8 Müşteri ilişkileri yönetimi Nedir?
“MİY (CRM) yeni müşteri edinmek, var olan müşteriyi tutmak, müşteri sadakatini kazanmak ve karlılığını artırmak için anlamlı iletişimler yoluyla işletme çapında müşteri davranışlarını anlama ve etkileme yaklaşımıdır.” MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 8

9 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
MİY AMAÇLARI MİY’in amaçlarını şöyle sıralamak mümkündür. Müşteri ilişkilerini karlı hale getirmek Farklılaşma sağlamak Maliyeti minimum kılmak İşletmenin verimini arttırmak Uyumlu faaliyetler sağlamak Müşteri taleplerini karşılamak MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 9

10 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
MİY EVRELERİ 1. Müşteri seçimi 2. Müşteri edinme 3. Müşteriyi koruma 4. Müşteriyi büyütme (derinleştirme) MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 10

11 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
Müşteri Seçimi: Bu evrenin temel amacı “en karlı müşteri kim” sorusunun cevabını bulmaktır. Bu aşamada şu çalışmalar yapılımaktadır. Hedef kitlenin belirlenmesi Bölümlendirme konumlandırma Yeni Ürünler Marka ve müşteri planlamaları MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 11

12 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
Müşteri edinme Bu evrede amaç satışı gerçekleştirmektir. Bu aşamada yürütülen çalışmalar; İhtiyaç analizleri Teklif oluşturma Kapanış adımları MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 12

13 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
Müşteri Koruma AMAÇ; “Bu müşteriyi ne kadar zamanla elimizde tutarız”????? Yapılacak çalışmalar ; Sipariş yöntemi Teslim Taleplerin organizasyonu Problem yönetimi MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 13

14 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
İNSANLAR MEMNUN OLDUKLARI KONULARI YEDİ KİŞİYE ŞİKAYETÇİ OLDUKLARI KONULARI YİRMİ KİŞİYE ANLATIRLAR MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 14

15 Müşteri Derinleştirme
AMAÇ;” Sürekliliğin sağlandığı ilişkiden yeni faydalar sağlamak” Yürütülecek çalışmalar şunlardır: Çapraz satış kampanyaları Müşteri ihtiyaç analizleri MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 15

16 MİY’in Pazarlama Faaliyetlerine Katkıları
Şiddetli rekabet ortamında faaliyette bulunmaya çalışan işletmeler müşteri ilişkileri yönetimi ile stratejik üstünlük sağlamaya çalışmaktadır. Müşterilerle en fazla iletişim halinde olan departmanın pazarlama olduğu düşünülürse, müşteri ilişkileri yönetiminin pazarlama faaliyetlerine katkılarından bahsetmek yerinde olacaktır. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 16

17 Bu katkıları 4 ana çerçevede toplayabiliriz.
1-terk etmiş müşterinin yeniden kazanılması 2-müşteri sadakati yaratma 3-yeni müşteri bulma 4-çapraz satış yapma MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 17

18 MÜŞTERİ TATMİNİ Müşterinin Tanımı
Herhangi Bir Kişi veya Kuruluşun Uğraştığı Faaliyetlerin Sonucunu Kullanan Kişi veya Kuruluşlardır. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 18

19 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
Kurumun var oluş nedenidir. Her kurumun (işletme, vakıf, dernek, teşkilat, klüp) bir müşteri grubu vardır. Hepsinin hizmet ettiği, hizmetlerini sunduğu birileri vardır, çünkü böyle bir grup yoksa, o kurum da yok demektir. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 19

20 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
Müşteri : Dün Mal ve Hizmete Aç Fazla Beklentisi Olmayan Bulduğu Ürün veya Hizmetten Memnun Olan Fazla Eleştirmeyen MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 20

21 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
Müşteri : Bugün Düşünce ve Davranışları Hızla Değişen Daha Fazla İstekte Bulunan Daha Fazla Nazlı Olan MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 21

22 Müşteri Beklentileri Nelerdir ?
Özel İlgi Üretim ve Hizmette Güvenirlilik Hizmet ve Üretimde Çeşit Zenginliği Mezunları İzleme Makul Fiyat Üstün Kalite Kolaylık Yenilik Konfor MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 22

23 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
Müşteri tatmini gereklidir. Kuruluşların varlığı müşterilerine bağlı olduğu için müşterilerin mevcut ve gelecekteki ihtiyaçlarının anlaşılması, müşteri isteklerinin karşılanması ve müşteri beklentilerinin ötesine geçmek son derece önemlidir. Müşteriler (ISO 9000 de “ürün sunulan kuruluş yada kişiler” olarak tanımlanmaktadır) iki ana role sahiptir. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 23

24 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
Müşteriler süreçlere girdi teşkil etmek üzere gereksinimlerin tanımlanmasını sağlar. Süreçlerin çıktısı olan ürünleri değerlendirerek hangi düzeyde memnun olduklarının kuruluşa geri bildirimini sağlayarak kuruluşun müşteri beklentilerini karşılayıp karşılayamadığını ve iyileştirme çalışmaları başlatabilmesini sağlar. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 24

25 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
Müşteri memnuniyeti ve bağlılığın önemli bir göstergesi olarak belirlenen müşteri istek ve beklentilerinin yerine getirilmesinde iyi bir konuma gelebilmenin, bu konumu sürdürebilmenin koşulu; en etkili reklamın, müşterilerin birbirine anlattıkları olduğunu unutmamaktır. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 25

26 MÜŞTERİ TATMİNİN BELİRLENMESİ
Müşteri tatminin belirlenmesinde şunlar yapılabilir: Hizmetin zamanında yapılması ve insanların bir araya gelmesi İşler kötü gittiğinde müşterileri firmayı aramaları için teşvik etmek Kullanıcılara kartlar bırakmak ve ücretsiz telefon hatları tedarik etmek MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 26

27 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
Hizmet ziyaretlerinde müşterilere anket bırakmak Tatmin olmamış müşteri ile iletişime geçmek Rastgele seçilmiş olan müşterilerin yöneticiler tarafından aranması Bu yöntemler sayesinde hem müşteri tatminin belirlenmesi ve hem de bunun sürekli hale getirilebilmesi sağlanabilecektir. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 27

28 MÜŞTERİLERİN TATMİN EDİLMESİ
TATMİN OLMUŞ MÜŞTERİ NEDİR? Sizinle çalışmaktan memnun olan, İstekleri karşılanmış olan, Malı beğenen, Hizmeti beğenen, Yaşadığı tecrübeyi beğenen, MÜŞTERİ TATMİN OLMUŞTUR. Bu tatmini sürekli hale getirirseniz sadık müşteriler yaratabiliriz. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 28

29 İşletmenin Müşteri Şikayetlerini Ortadan Kaldırılmak İçin;
Şikayet edebilmeyle ilgili engellerin ortadan kaldırılması Müşteri tatmini araştırmaları Müşteri şikayetlerinden üst yönetimin haberdar edilmesi Şikayetlere hızlı bir şekilde cevap verilmesi Şikayetleri ortadan kaldırmak MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 29

30 MÜŞTERİ TATMİNİNİN EKSİKLİKLERİNİ TEŞHİS ETMEK
İşletme yöneticileri müşteri tatmini eksikliklerini, dolayısıyla işletmelerinin ve ürünlerinin eksik yönlerini ortaya koymadan müşteri tatmini sağlamaları mümkün değildir.Bu nedenle yöneticiler müşterilerin beklenti boyutlarını ortaya koymalıdırlar. Müşteri boyutlarını beş boyutta inceleyebiliriz. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 30

31 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
MÜŞTERİ BEKLENTİLERİ HİSSEDİRLİRLİK: görünen faaliyetleri GÜVENİRLİLİK: müşteri açısından güven duyulma performansı ve doğruluk yeteneği UYUMLULUK: yüksek bir müşteri tatmini sağlama konusundaki istekliliği GÜVENCE:çalışanların bilgisi, nezaketi ve güven duyurma konusundaki yetenekleri DUYARLILIK: çalışanların paylaşma ve müşterilere kişisel olarak yaklaşma yeteneklerini ifade eder. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 31

32 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
Müşterilerin beklentileri ile algıları arasındaki olumsuz farklılıklar, işletme faaliyetlerinin eksikliğinden kaynaklanmaktadır. Bu eksiklikleri şu şekilde ifade etmek mümkündür. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 32

33 1-Müşteri beklentilerini kavrayamama
Hedeflerin tam olarak tanımlanamaması Müşterilerin kalite, imaj, fiyat ve değeri kendilerinin tanımlamalarına izin vermek Önemli ihtiyaçların ve değerin yönetilmesi Uygulamaya yönelebilmek için bir hareket planı hazırlamak Pazarın ve işletme sonuçlarının denetlenmesi MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 33

34 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
2-Yanlış müşteri tatmini standartları 3-Beklenti performansı eksikliği a- işletme ürünlerinin müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılayamaması b-işletme çalışanlarının müşterilere yeterli hizmeti sağlayamaması 4-Teslimatı gerçekleştirilemeyen taahhütler MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 34

35 TATMİN OLMAYAN MÜŞTERİLERİN DAVRANIŞLARI
İNSANLAR MEMNUN OLDUKLARI KONULARI YEDİ KİŞİYE ŞİKAYETÇİ OLDUKLARI KONULARI YİRMİ KİŞİYE ANLATIRLAR MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 35

36 EĞER SİZ MÜŞTERİYİ MEMNUN EDEMEZSENİZ BİR BAŞKASI MUTLAKA EDECEKTİR

37 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
37

38 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
38

39 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
MÜŞTERİ SADAKATİ Bir müşterinin bir mal veya hizmeti tekrar satın alması için iki güdü vardır. Birinci güdü, müşterinin belirli bir indirim veya tekliften ettiği fayda , ikinci güdü ise, müşterini belli bir ürüne yönelik duygusal bağlılığı veya yakınlığı olarak tanımlanabilir.Birinci güdünün tatmini belli bir zaman içerisinde meydana gelmekte ve indirim veya teklif geçersiz olduğunda bitmektedir. Diğer yandan sadakatle ilgili olan ikinci güdü, müşterilerin kendileri için özel saydıkları mal veya hizmetlerle ilişkisini etkilemektedir. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 39

40 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
Müşteri sadakati, müşterinin belirli bir ürünü veya markayı sürekli satın almasını, ihtiyaç hissettiğinde başka bir ürün veya marka alternatifini araştırmamasını ifade etmektedir. Bu anlamda ele aldığımızda müşteri tatmini ile sadakat arasında oldukça sıkı bir bağ vardır. Daha öncede belirttiğimiz gibi işletmelerin en önemli görevi müşteri istek ve ihtiyaçlarını belirleyerek bunlara yönelik faaliyetler sürdürmektedir. Bu sayede müşteri tatminini sağlamaktadır. Tatmin olgusu sürekli kullanıldığında ise sadık müşteriler yaratılmaktadır. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 40

41 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
MÜŞTERİ SADAKATİNİN ETKİLERİ Müşteriyi Elde Tutma Fiyat Kalıcılık Tavsiye Etme Müşteri Payını Arttırma MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 41

42 MÜŞTERİ SADAKATİ YARATMA TAKTİKLERİ Müşteri sadakati yaratma taktikleri şunlardır:
Mevcut Müşterilerinize Tanıtım Yapın Müşteri Şikayetlerini, Müşteri Sadakatini Artırmada Kullanın Müşterilerinizle Sürekli İletişim İçerisinde Olun Destek Hizmetlerdeki Personeli Eğitin MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 42

43 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
MÜŞTERİ SADAKATİNİN İŞLETMELER İÇİN ÖNEMİ Müşteri sadakati kazanma sonucu işletmelerin elde edebilecekleri faydalar şu şekilde sıralanabilir. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 43

44 SADIK MÜŞTERİLERİN AVANTAJLARI
Ele Geçirme Maliyeti:Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, eski müşteriyi elde tutma maliyetinden altı katı fazla olduğu tahmin edilmektedir. Baz karlılık:Bir müşteri ne kadar uzun süre elde tutulursa, yıllık baz karlılık toplamı o kadar yüksek olacaktır. Gelir büyümesi: Sadık müşteriler, harcamalarını zaman içerisinde artırırlar. Şirketin ürün hattını daha iyi öğrenir ve şirkete daha çok güvendikleri için de daha fazla iş bağlantısı kurarlar. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 44

45 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
Faaliyet maliyetler: Müşteriler şirketi daha iyi tanıdıkça, onlara hizmet sunmanın maliyeti azalır. Tavsiyeler: Tatmin olmuş müşteriler, potansiyel müşterilere tavsiyelerde bulunurlar. Pek çok pazarda tavsiyeler, yeni işler kazanmanın en önemli yoludur. Yüksek fiyat: Eski müşteriler, yenilere nazaran fiyat konusuna daha az duyarlıdır. Yeni müşteriler çoğunlukla indirim yapılarak şirkete çekilir, bu ise düşük kar marjı yaratır. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 45

46 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE İLİŞKİSEL PAZARLAMA
İlişkisel pazarlama satıcı ile alıcı arasındaki tatmini sağlayacak uzun dönemli ilişkiyi ifade etmektedir. İlişkisel pazarlama müşterinin işletmeye bağlılığını ve işletmenin müşteri isteklerini daha iyi anlamasıyla müşterinin işletmeye olan güvenini de artırmaktadır. Başka bir tanımlamayla ilişkisel pazarlama, pazarlama çabalarının başarılması için özellikle müşterilerle kurulan uzun dönemli ilişkileri ifade etmektedir. Burada hedef, müşteri tatmininin sürekliliği için müşterilere uzun dönemli değer sağlamaktır. . MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 46

47 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
İlişkisel pazarlamanın kapsamı içerisine göz atıldığında yeni müşterilere ulaşmaktan çok mevcut müşterilere daha kaliteli mal ve hizmet sunma ve dolayısıyla onları uzun dönemde tatmin etme çabasının varlığı görülmektedir. Diğer bir deyişle ilişkisel pazarlama yeni müşteriler elde etmekten ziyade mevcut müşterileri tutma ve geliştirmeyi amaç edinen stratejik bir yönelimi ve iş yapma felsefesini taşır. Bu felsefe, günümüzde müşteri ilişkileri yönetimi olarak ifade edilen yönetim felsefesinin temelini oluşturur MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 47

48 İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN HEDEFLERİ VE FAYDALARI
İlişkisel pazarlamanın belli başlı dört hedefi bulunmaktadır.Bunlar sırası ile müşteriyi kazanma, tatmin etme, elde tutma ve geliştirmektir. İlişkisel pazarlamanın temel hedefi işletme için karlı olabilecek müşterileri inşa etmek ve korumaktır. Aşağıdaki şekilde ilişkisel pazarlamanın hedefleri şematize edilmiştir. 4.Geliştirme 3.Elde Tutma 2. Tatmin Etme 1. Müşteri Kazanma MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 48

49 PAZARLAMA VE SATIŞTA TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ
Toplam kalite anlayışı: İç ve dış müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini karşılayacak şekilde ürün kalitesinin sağlamasına ve iyileştirmesine yönelik olarak tasarlanmış ve işletmenin bütün bölümleri arasında etkin bir iş birliği kurulmasına dayalı olan bir çalışmalar bütünüdür. Toplam kalite anlayışında, tek bir bölümü kalite sorumluluğunu üstlenmesi yerine, kalitenin işletmenin çeşitli düzeylerde çalışanları tarafından paylaşılan bir sorumluluk haline dönüştürülmesi ön görülmektedir. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 49

50 TKY: Tüm çalışanların katılımı, Yapılan işlerin tüm yönlerini ve aşamalarını, Üretilen mal ve hizmetlerin tümünü, İşletmenin müşterilerinin tümünü kapsamayı gerektirir.

51 TKY Yaklaşımının Temel İlkeleri:
Müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerinin belirlenmesi. Müşterilerin isteklerini karşılayacak veya aşacak bir mal ve hizmetin tasarlanması. Kaliteli mal ve hizmetler üretilmesini, diğer bir deyişle daha baştan hatasız üretim yapılmasını kolaylaştıran bir üretim sürecinin tasarlanması. Hangi hataların çıkabileceğinin önceden belirlenerek bunların önlenmeye çalışılması. Sonuçların izlenmesi ve üretim sisteminin iyileştirilmesinde bu sonuçlardan yararlanılması. Bu kavramların tedarikçileri ve dağıtımı da kapsayacak şekilde yaygınlaştırılması.

52 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
BİR İŞLETMENİN YÜRÜTECEĞİ BİR TKY PROGRAMININ BELLİ BAŞLI ÖĞELERİ 1.)Müşterilerin ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesi. 2.)Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak veya aşacak bir mal veya hizmetin tasarlanması. 3.)İşin daha başında doğru yapılmasını sağlayacak bir üretim sürecinin tasarlanması. 4.)Sonuçların izlenmesi ve bu sonuçların sürekli iyileştirmede dikkate alınması. 5.)Rakiplerle karşılaştırma(Benchmarking) yapılması. 6.)Takım yaklaşımının belirlenmesi. 7.)Çalışanların güçlendirilmesi. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 52

53 TOPLAM KALİTE YÖNETİMİNDE ON NOKTA YAKLAŞIMI
Toplam kalite yönetiminde on nokta yaklaşımı yöneticilerin müşterileri için çalışmasına yardım etmektedir. Toplam kalite yönetiminin başarıya ulaşması için geliştirilen unsurları içeren başka bir yaklaşım olan on nokta yaklaşımı şu unsurları içermektedir ; 1)Tepeden aşağıya yönetim, 2)Çalışanların katılımı, 3)Müşterileri tanımak, 4)Müşterilerin ve tedarikçilerin ihtiyaçlarını anlamak, 5)İhtiyaçları her zaman karşılamak, 6)Kalitenin ne olduğunu anlamak, 7)Tedavi değil, önleme, 8)Sıfır hoşnutluk, 9)İnsanlara kaliteyi anlatmak, 10)Sabırlı ve ısrarlı olmak. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 53

54 MÜŞTERİ DEĞERİ=MÜŞTERİDE YARATILAN TOPLAM FAYDA
Müşteriler kendilerine en yüksek değerin teklif edildiği işletmeden satın alacaklardır. Bu sebeple müşteri değeri kavramı işletmeler açısından önemli bir kavramdır. Müşteri değeri üründen elde edilen toplam fayda ile o ürünü elde etmek için katlanılan tüm maliyet arasındaki farktır. Örneğin; Bir arabanın müşteriye sağlayacağı fayda müşteriye ve arabanın özelliklerine bağlıdır. Müşteri değerinin üst seviyede sağlanması işletmeye müşteri beklentilerini ve ihtiyaçlarını rakiplere göre daha iyi gerçekleştirdiğini gösterir. MÜŞTERİ DEĞERİ=MÜŞTERİDE YARATILAN TOPLAM FAYDA MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 54

55 MÜŞTERİYE SUNULAN DEĞERLERİN BELİRLEYİCİLERİ
Müşteriye Sunulacak Değer Toplam Müşteri Değeri Toplam Müşteri Harcaması Ürün Değeri Parasal harcama Hizmet Değeri Zaman Maliyeti Personel Değeri Enerji maliyeti İmaj Değeri Psikolojik maliyet MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 55

56 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
DEĞER ZİNCİRİ Değer zinciri müşteri değeri yaratmakta kullanılan bir yöntemdir.Değer zinciri, belirli bir işte değer ve maliyet yaratan uygun dokuz faaliyeti belirler.Bunlardan beş tanesi temel, dört tanesi ise destek faaliyetlerden oluşur. Temel Faaliyetler -Malzemeyi tedarik etmeyi, -Onları nihai ürünlere dönüştürmeyi, -Nihai ürünlerin dağıtımını, -Nihai ürünlerin pazarlanmasını, -Satış sonrası hizmetleri içerir. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 56

57 Destek Faaliyetler ise;
-Diğer tedarik edilecekleri, -Teknoloji geliştirilmesini, -İnsan kaynakları yönetimini, -Firmanın alt yapısını içerir.

58 İLETİŞİM SÜRECİ VE İLETİŞİM UNSURLARI
İletişim süreci,farklı şekilde tanımlansa da temelde ortak üç noktası vardır. 1)İletişim süreci en az iki grup arasında gerçekleşmektedir. 2)İletişim süreci,iki grup arasında ortak bir düşünce ve tavır oluşturulması amacıyla gerçekleştirilir. 3)İletişim, birbirleriyle bağlantılı ve ilişkili farklı unsurların ilişkisiyle oluşmaktadır. Genel olarak müşteri iletişimi süreci aşağıda verilen şekildeki gibi özetlenebilir. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 58

59 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN
HABER KANALI (Medya) Şifre Çözücü Edinilen Bilgi Fikir Şifreleyici Alıcı GERİBESLEME Kişiler Söz, Gazete, Beklentiler Birey İşletmeler Yazı, Radyo, Geçmiş deneyimler Gruplar Resim Dergi,TV.,Vb Tercihler ve alışkanlıklar MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 59

60 MÜŞTERİ İLETİŞİMİNDE PROBLEMLER VE NEDENLERİ
Müşterilerle etkin bir iletişim oluşturulmadığı sürece potansiyel müşterilerden bazılarının işletmenin varlığından haberdar olması,sunduğu hizmetleri bilmesi mümkün değildir. İletişim problemlerinin başlıca nedenleri incelendiğinde, bu nedenleri dört başlık altında toplamak mümkün gözükmektedir. Bunlar; -Vaat edilen hizmetlerle ilgili yönetimdeki yetersizlik -Müşteri beklentilerinin algılanmasıyla ilgili yönetimdeki yetersizlik -Müşteri eğitimindeki yetersizlik -Dahili pazarlama iletişimindeki yetersizlik. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 60

61 MÜŞTERİ VE KURUMSAL İLETİŞİM
Kuruma yönelik halkla ilişkiler, tüm hedef gruplarına yönelik sempati, anlayış, işbirliği, güven, destek ve benzeri olumlu izlenimler elde etme çabasıdır. Biraz da kurumsal halkla ilişkiler ile ilişkili olan kurumsal kimlik ve kurum imajı kavramlarını tartışmak da faydalı olacaktır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN 61

62 Kurumsal kimliğin tasarımı sonucu onaylanan logo, renk, ticari karakter v.b gibi görsel öğelerin kurumsal iletişimde kullanılması ile kuruma ilişkin farkındalık oluşturabilmekte, hedef gruplarda uyandırılan duygular aracılığıyla satış gerçekleştirebilmekte ve istenilen mesajlar kısmen de olsa bu yolla iletilebilmektedir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

63 Kurum imajı:Bir kişi veya kurumun diğer kişi ve kurumların zihinlerinde isteyerek veya istemeyerek bırakmış olduğu hizmetle ilgili personel, kullanılan araç ve gereçler ve çevresi hakkında ki fikirler, anlayış ve değerlerdir. Kurumsal imajı, “Bir kurumun genel olarak kamuoyunda canlandırdığı kanaat” olarak tanımlanır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

64 İşletmeler, özellikle kurum imajlarını koruyacak ve geliştirecek programları bir bütün halinde uygulayabilmelidir. İşletmeler, kurumsal imajlarını etkileyecek reklamları, sponsorlukları, topluma yönelik yenilik ve gelişme programlarını desteklemekte veya öncü olabilmektedir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

65 MÜŞTERİ HİZMETİ TANIMI VE KAPSAMI
Müşteri hizmetleri, pazarlarda talep yaratma fonksiyonunun bir öğesi olan ürün stratejisinin alt öğelerinden birisidir. Hizmetler, bir dizi eylem, süreç ve performanslar bütünüdür. Soyut elle tutulamayan, gözle görülmeyen, bir ürünle de beraber sunulabilen çabalardır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

66 Bankacılık işlemleri, bir otelde konaklama hizmeti, bir berberin yaptığı iş hizmet çeşitlerine verilen örneklerdir. Hizmetler için şöyle bir tanım verilebilir; Hizmetler, müşterilere istek ve tatmin sağlamak üzere tasarlanmış bir işlemin ana nesnesi olarak tanımlanabilen, gayri maddi faaliyetlerdir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

67 MÜŞTERİ HİZMETLERİNİN ÖNEMİ VE YARARLARI
Müşteri hizmetlerinin çeşitliliği ve kalitesi yeni müşteriler kazanmak için önem arzederler. Müşteri hizmetleri önemli bir rekabet ve farklılaştırma aracıdır. Müşteri beklentilerini karşılamak adına en iyi hizmetin verilmesini gerektirmektedir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

68 Müşteri hizmetleri günümüz işletmelerinde sadece satış sonrası bir iş gibi düşünülmez. Artık işletmeler satış öncesi, satış anında ve sonrasında farklı hizmetler üreterek müşteri ihtiyaçlarını giderek, diğer işletmelerden farklılaşmak istemektedirler. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

69 1)Satış öncesi hizmetler; -Yazılı hizmet politikası
Buna göre; 1)Satış öncesi hizmetler; -Yazılı hizmet politikası -Hizmet politikasının müşteriye bildirimi -Örgüt yapısının hizmetlere uygun hale getirilmesi -Sistem esnekliği -Yönetim hizmetleri Öğr. Gör. Yunus ZENGİN 69

70 2)Satış anındaki hizmetler; -Stok dışı kalma düzeyi
-Siparişle ilgili bilgi verme -Sipariş devresi elamanları -Çabuklaştırılmış yollamalar -Yük kaydırma/Trans yükleme -Sistem doğruluğu -Sipariş kolaylığı -Mamul ikamesi Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

71 3)Satış sonrası hizmetler; -Montaj, garanti, bakım-onarım, yedek parça
-Ürünleri izleme -Müşteri şikayetlerini, taleplerini izleme -Geçici olarak idare için başka mal verme Müşterilere sunulan hizmetle, müşterinin beklentisi arasında oluşan fark, müşteri memnuniyetinin belirleyicisi konumundadır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

72 Sunulan hizmetin kalitesi son derece önemlidir ancak müşteri beklentisi burada algılandığı kaliteyle ilgilidir. Yapılan değerlemeye göre üç türlü sonuç elde edilir. 1)Müşteri ürünün veya hizmetin kalitesini beklediğinden az başka bir ifadeyle yetersiz bulabilir. Bu durumda müşterinin tatmininden sözedilemeyecektir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

73 Sunulan bir hizmetin kalitesini belirleyen beş unsur vardır;
2)Müşteri, aldığı hizmetten beklediğini bulmuştur. Burada müşteri tatmini sağlanmış olur. 3)Müşteri ürün veya hizmetten beklediğinden daha iyi bir sonuç almıştır. Tatmin olmanın da ötesinde müşteri durumdan memnun olmuştur. Sunulan bir hizmetin kalitesini belirleyen beş unsur vardır; * Güvenilirlik:Hizmetin doğruluğu, tutarlılığı ve ilgili hizmeti gerçekleştirebilme yeteneği. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

74 * Güvence:Çalışanların müşteri üzerinde güven duygusu yaratması.
* Karşılık verebilmek:Müşteri isteklerini zamanında ve yeterince cevap verebilme. * Güvence:Çalışanların müşteri üzerinde güven duygusu yaratması. *Empati:Kendini müşterinin yerine koyabilme. * Fiziksel varlıklar:Fiziksel ortamın görüntüsü, kullanılan malzeme ve ekipmanlar. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

75 Müşteri beklentileri, her zaman işletmenin kontrolünde olan faktörlerden oluşmamaktadır. Ürünün fiyatı, dağıtımı, tutundurma çabaları işletmenin kararlarına göre değişebilmektedir. Diğer taraftan müşterilerin kişisel özellikleri, çevresel etkiler, rekabet unsuru gibi nedenlerden dolayı işletme müşterilerini kontrol etmekte güçlük çekmektedir. Burada işletme ile müşteri arasında dört farklı boşluk doğmaktadır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

76 1)Boşluk; işletme müşterinin tam olarak ne istediğini bilmemektedir.
2)Boşluk; işletme müşterisi için doğru uygulamaları seçememektedir. 3)Boşluk; işletme mevcut hizmetin standartlarını sunamamaktadır. 4)Boşluk; işletmenin vermeyi taahhüt ettiği hizmetle performansı uyuşmamaktadır Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

77 MÜŞTERİ HİZMET PROGRAMLARI VE AŞAMALARI
Yönetimin Katılımı Müşteri Tanımı Hizmet Kalitesine İlişkin Performans Standartları Geliştirme Doğru personelin seçimi, eğitimi, ödüllendirilmesi Ulaşılan Hizmet Düzeyine Göre Çalışanları Ödüllendirme Müşteriye Yakın Olma Sürekli Gelişmeye Yönelik Çalışmalar Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

78 MÜŞTERİ BEKLENTİLERİ Müşteri beklentileri birbirlerinden farklılık arz etmektedir.Bu farklılığın temel nedenleri müşterilerin farklı gelir dilimlerinde olması,kültürel farklılıklarıdır.Bu farklılıkları yaratan unsurlar aşağıda kısaca şöyle ifade edilebilir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

79 a.Gelir düzeylerinin farklı olması b.Farklı harcama alışkanlıkları
c.Farklı kültürel etkinin altında kalması d.Farklı sosyal katmanlara ait olma e.Farklı coğrafi bölgelerde bulunma f.bireysel etkenler(kişilik,tutum ve davranışların değişiklikler içermesi) Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

80 Müşterilerin farklı beklentileri olmakla beraber genelde ortak istek ve arzuları vardır.Bunlar:
-ürün ve hizmette beklediğini bulma -ilgi -güvenirlilik -ürün çeşitliliği -yüksek teknoloji -yeni yöntemler -kullanım kolaylığı -verdiği fiyatın karşılığını üründen alma -konfor ve rahatlık Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

81 MÜŞTERİLERİN HAYAT SEYRİ
Bir işletmenin başarı sağlamasındaki en önemli unsurlarından biri eldeki müşterilerini koruyabilmesi ve onları kendilerine bağlı hale getirebilmesidir.İşletmeye ve işletmenin sunduğu ürünlere sadık müşteriler daha fazla miktarlarda satın almaktadırlar.Ürüne değerinden fazla değer vermeye razı olmaktadırlar. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

82 Bir müşterinin işletmeye kazandırılması için bir sürecin olması kaçınılmazdır.Bu anlamda müşterinin sadık müşteri olabilmesi sürecini aşağıdaki aşamalardan görebiliriz. -erişim -kazanma -dönüşüm -elde tutma -sadakat -kayıp müşterilerin analizi -terk etme -kaybetme -kaptırılan müşteri Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

83 MÜŞTERİ KAZANMA SÜRECİNDE ATILACAK ADIMLAR
Müşteriyi seçme aşamasında önce müşterilerin sınıflandırılması gerekir. Bu sınıflara göre, ürün tanıtmaya-kullanmaya yönelik kampanyalar planlanmaktadır. İlgili pazarda her müşterinin hangi markaları kullanacağı ve buna yönelik planlar gerçekleştirilir. Mevcut müşterilere eski ürünlerin kullanımı ile ilgili kampanyalar yapılırken, yeni ürünlerin tanıtımı da yapılır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

84 Müşteri kazanmak için müşteri ihtiyaçlarının analizinin yapılması önemlidir.
Mevcut müşterilerimizin korunması amacıyla sipariş yöntemlerinin kolay uygulanabilir olmasının sağlanması gerekir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

85 İLİŞKİSEL PAZARLAMA CRM İLİŞKİSİ
Geleneksel pazarlama anlayışına yapılan önemli katkılardan biri olarak düşünülen ilişkisel pazarlama, satıştan ziyade müşteriye, müşteri beklentilerine ve müşteri ilişkilerine yönelmeyi ifade etmektedir. İşletmeler artık müşteri ilişkilerindeki kaliteyi, ilişkinin sürecine önem vermektedir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

86 Bu durum, pazarlama düşüncesinde sadece yeni müşterilerin kazanılmasının değil, mevcut müşterilerle olan ilişkilerin devam ettirilmesinin önemini de vurgulamaktadır. İlişkisel pazarlama, müşteriyi elde tutma ve uzun soluklu bir ilişki kurma üzerine inşa edilmektedir. Bunu başarmak için müşterilerle sürekli bir iletişim olması kaçınılmazdır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

87 İşletme çalışanlarının müşteri beklentileri ile ilgili olarak eğitilmesi bir diğer konudur. İç müşteri olarak değerlendirilen çalışanlar, mevcut ve potansiyel müşterilerin beklenti ve ihtiyaçları hususunda ortak tavır almak suretiyle kurumsal bir imaja da katkı sağlayacaklardır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

88 DOĞRUDAN PAZARLAMA Geniş bir kapsama sahip olan doğrudan pazarlama, her hangi bir mekanda ölçülebilir bir tepkiyi veya bir ticari işlemi etkilemek için bir veya fazla reklam medyasını kullanan etkileşimli bir pazarlama sistemidir. Doğrudan pazarlama çabalarının başarısı, karşılıklı etkileşiminin gerçekleştirilmesine bağlıdır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

89 Bir başka ifadeyle, doğrudan pazarlama da müşterilerin tepkilerini alabilmek önemli ve gereklidir. Bu ise, doğru müşterileri bulmak, doğru bilgileri veri tabanına işlemek, verileri güncelleştirmek ve zamanında kullanabilmekle mümkündür. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

90 *İnternetten pazarlama, *Katalog pazarlaması,
Uygulamada görülen doğrudan pazarlama araçlarından bazıları aşağıda verilmektedir; *Doğrudan postalama, *Yüz yüze satış, *Kapıdan satış, *Tele pazarlama, *İnternetten pazarlama, *Katalog pazarlaması, *Kablolu TV, Dergiler, Gazeteler, Radyo, gibi kitlesel medya araçlarıyla satış, *Yazılı/sözlü mesajlar, Direk faks ve ler, *Posterler *İnsörtler, v.b Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

91 DOĞRUDAN PAZARLAMA SÜRECİ
1)Amaçların Belirlenmesi 2)Veri Tabanı Oluşturma 3)Strateji Geliştirme a)Sunu b)Araç c)Mesaj d)Zamanlama ve Sıralama e)Müşteri Hizmetleri 4)Uygulama ve Tepkilere Yanıt Verme 5)Doğrudan Pazarlama Etkinliklerini Değerlendirme Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

92 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE ÇAĞRI MERKEZİ
Müşteri ilişkileri yönetimi denince akla gelen ilk unsurlardan biri de çağrı merkezleridir. Özellikle finans, üretim, perakende, sağlık ve telekomünikasyon sektörlerinde önemli bir kullanım alanı bulmaktadır. Çağrı merkezlerine ilişkin teknolojik uygulamalar ise ayrı bir bilişim sektörü yaratmaktadır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

93 Santral çözümleri, ses kayıt çözümleri, PC ekranında görüntüyü sağlayan CTI uygulamaları ve otomatik sesli karşılama uygulamaları müşteri beklentilerine göre şekillenmektedir. Bu doğrultuda müşteriyi bekletme süresi kısaltmakta, çağrı süresini minimuma indirmekte, satış amaçlı kullanıldığında çapraz satışı desteklemekte ve müşteri memnuniyetini artırmaktadır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

94 MÜŞTERİ TUTMA VE KAZANMA SÜRECİ
Kaybedilen Müşterileri Geri Kazanma Yeni Müşteriler Bulma Mevcut Müşteride Sadakat Yaratma Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

95 Müşterilerin işletmelerden beklentilerinin farklılık göstermesi gibi, işletmeler içinde müşteri değerleri farklılık gösterecektir. Böylece, müşteriler işletmelere sağladıkları değere göre sıralanacaklar ve ihtiyaçlarına göre farklılaşacaklardır. Burada satıcıların ve alıcıların farklı istekleri olabileceğini bir kez daha vurgulamak gerekir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

96 Satıcıların İstekleri ; * Müşteri sayısını artırmak,
Buna göre; Satıcıların İstekleri ; * Müşteri sayısını artırmak, * Pazar payını artırmak, * Pazarın büyüme hızını artırmak, * Yeni kanallar bularak ürünün dağıtımını geniş alanlara yaymak, * Pazarda aranan bir marka olmak, * Verimliliği artırmak. Müşterilerin istekleri ; * Ödeme kolaylığı, * En uygun fiyatla ürünü almak, * Ürünü güvenle kullanmak, * Teslimde kolaylık sağlanması, * Kullanım kolaylığı, * Diğer (montaj, nakliye v.b.) imkanlar. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

97 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE TEKNOLOJİ
Etkin bir müşteri ilişkileri yönetimi için, organizasyonu yeniden yapılandırmak ve müşteri odaklı bir yapıya getirmek gerekmektedir. Müşteriler artık bilgiye çok çabuk ulaşabilmekte ve sürekli daha iyisini kendilerine daha uygun olanını tercih edebilmektedirler. Bu özellikle internet ve yeni haberleşme teknolojilerinin gelişmesinin sonucu ortaya çıkmıştır. Kurumların müşterileriyle “öğrenmeye dayalı” ilişkiler kurabilmeleri için en önemli teknoloji unsurları veri tabanı ve ticaret oluşturabilmesidir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

98 Veri Tabanı Her birim müşterinin kurumla yapmış olduğu işlemlerin ve kurduğu ilişkilerin sistemsel olarak hafızaya alınmasıdır. Elektronik Ticaret Elektronik ticaret, anlam olarak genellikle internet üzerinde satın alma hareketi olarak tanımlanmaktadır. Başka bir ifadeyle, e-ticaret; bilgi, ürün veya hizmet satın alma ve satma faaliyetlerinin bilgisayar ağları kanalıyla gerçekleştirilmesinin yanı sıra sunulan bilgi, ürün veya hizmet için talep yaratmak (pazarlama), müşteri desteği vermek (satışın bütün evrelerinde) ve ticari kurumlar ile müşterileri arasında ticari ve lojistik iletişimi yine küresel bilgisayar ağları kanalıyla sağlamak olarak tanımlanabilir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

99 *İşletmenin çalışma hayatına devam edebilmesini sağlamak,
E-ticaret çalışmalarının başlatılmasındaki ana hedefler şu başlıklar altında ele alınabilmektedir; *İşletmenin çalışma hayatına devam edebilmesini sağlamak, *Yeni gelir kanalları elde etmek, *Pazar payını artırmak, *Maliyetleri düşürmek, *Ürün ve servis için kullanılan süreyi kısaltmak, *Tedarik zincirini geliştirme, *Global erişebilir olmak, *Müşteri hizmetlerini ve iletişimi kolaylaştırmak, *Hizmet kalitesini yükseltmek, *Müşteri sürekliliğini sağlamak. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

100 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDE BAŞARI PRENSİPLERİ
Müşteri ilişkileri yönetimde başarı sağlama koşullarını dört başlıkta incelemek mümkün olmaktadır. 1)Strateji;İşletmeler hedef müşterisinin kim olduğu veya kim olması gerektiğine karar vermelidir. 2)Odaklanma;Müşterilerimizin çeşitli kriterlere gruplara ayrılmasıyla her gruba farklı hizmetler ve ürünler sunarak odaklanma sağlayabiliriz. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

101 3)Verimlilik;İşletmelerin mevcut kaynakları sınırlıdır
3)Verimlilik;İşletmelerin mevcut kaynakları sınırlıdır. Dolayısıyla eldeki mevcut imkanlarımızı müşteri gruplarımız arasında nasıl paylaştıracağımıza karar vermeliyiz. 4)Ölçümler;Müşteri ilişkilerinin en temel faaliyetlerinden biri belki de en önemlisidir. Verilerin değerlendirilmesi, kıyaslanması, eksikliklerin tespiti ve bu eksiklikleri giderecek önlemlerin alınması ölçme ve değerleme sayesinde olabilmektedir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

102 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN YARATTIĞI FAYDALAR
Doğru kurulmuş ve işletmekte olan müşteri ilişkileri programları, işletmeler için bir çok alanda fayda yaratır. Bunlardan bazıları ve en popüler olanlar aşağıda sıralanmıştır; * Satışlar artar, * Maliyetler düşer, * Çalışanlarda motivasyon artar, * Müşteriler daha iyi tanınır, * Müşteri memnuniyeti artar, * Sadık müşterilerin sayısı artar, * Geleceğe planlama şansı artar. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

103 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE İLETİŞİM
Müşteri ilişkilerinde başarıyı yakalamak, etkin iletişim teknikleri ile birlikte müşteri özelliklerini iyi analiz etmek, buna uygun davranış sergilemek de mümkündür. Bir çok kuruluş da müşteri ilişkilerini tanımlayan bir kural vardır. “Müşteri her zaman haklıdır” elbette müşterilerin de haksız oldukları durumlar söz konusudur. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

104 Burada önemli olan müşterinin haksız olduğu durumlarda da müşteri her zaman haklıdır kuralı çerçevesinde müşterilerle tartışma ve çatışmaya girmeden, onu dikkatle dinleyerek,olumlu yüz ifadesiyle, şirket kuralları aktarılarak sorunu haklı/haksız tartışmasına dönüştürmeden, müşterinin de memnun olacağı şekilde çözmek gerçeği yatmaktadır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

105 1) Mesajınızdan emin olun, 2) Dikkatli dinleyin, 3) Sorular sorun,
Müşteri stratejilerinin hazırlanması sürecinde, müşteri ilişki düzeyini iyi kurgulamak gerekir. Burada on unsur öne çıkmaktadır. Bunlar; 1) Mesajınızdan emin olun, 2) Dikkatli dinleyin, 3) Sorular sorun, 4) Açık konuşun, 5) Engelleri ortadan kaldırın, 6) Etkileme ve iknadan yararlanın, 7) Müzakere edin, 8) Teknolojiyi kullanın, 9) Vücut dilini kullanın, 10) Kendi kendinize konuştuğunuz gibi konuşun. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

106 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE HALKLA İLİŞKİLER
İşletmeler hedef kitleleriyle iletişim kurmadan, geri bildirim almadan, güven ve iş birliği sağlama da başarılı olamazlar. Halkla ilişkiler açısından da durum böyledir. Amaçlarına ulaşmak için mutlaka hedef kitle yada kitleler belirlenmelidir. Bu hedef kitleler iç ve dış çevre açısından değerlendirilip, halkla ilişkilerinin iç hedef kitlesi ya da dış hedef kitlesi şeklinde ayrımlanabilir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

107 1)İşletmenin faaliyet gösterdiği çevre halkı, 2)Çalışanlar,
Bunlar ; 1)İşletmenin faaliyet gösterdiği çevre halkı, 2)Çalışanlar, 3)Potansiyel İşgücü, 4)Tedarikçiler, 5)Aracılar, 6)Finansal Kurumlar, 7)Tüketiciler ve endüstriyel alıcılar, 8)Fikir liderleri. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

108 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE KİŞİSEL SATIŞ
Satış kapsamında iletişim, sözlü ve sözsüz bilgilerin aktarılması ve satış elemanı ile müşteri arasındaki anlayışın ortaya çıkarılması eylemidir. Satış kişiler arası ilişkilere dayanır ve etkileme, ikna etme yoluyla karşılıklı ihtiyaçların giderilmesine yöneliktir. Bu nedenle, satış yada satışçılık, ürünü yada hizmeti satın almaları için insanları etkilemektedir. Kişilere satın almayı öğretmek yada onları satın almaları için ikna etmektir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

109 5)Reklamlardan daha çok etkilenme ve iknaa olma olasılığı vardır.
Kişisel satış, pahalı bir uygulama olduğu için karar vermeden önce, bu uygulamanın üstün ve zayıf yönlerinin değerlendirilmesi gerekir. Üstünlüklerini şu şekilde sıralamak olasıdır; 1)Kişisel iletişime dayandığı için anında tepkiyi belirlemek olanaklıdır. 2)Satış elamanı, bireysel olarak müşterinin ihtiyacına cevap verebilecek şekilde mesajlarını değiştirebilmektedir. 3)Satış elamanı, müşterilerinin ihtiyaçlarına göre alternatif çözümleri analiz edebilecek esnekliğe sahiptir. 4)Müşterilerin dikkat ve ilgi alanlarını yüksek tutabilmek olanaklıdır. 5)Reklamlardan daha çok etkilenme ve iknaa olma olasılığı vardır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

110 Kişisel satışın genel amaçları şu şekilde özetlenebilir;
1)Müşteriyi ikna ederek satışın olmasını sağlamak, 2)İşletmeye Pazar, rakipler ve müşteriler hakkındaki bilgilerin doğru ve zamanında ulaştırılmasını sağlamak, 3)Müşterilere uygun seviyede hizmetlerin gitmesini sağlamak, 4)Müşteri tatminini sağlamak ve geliştirmek, Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

111 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE FİYAT
Müşteri , satın alma kararını, çoğu zaman ve durumda tamamen fiyata bağlı olarak vermez. Kendisi için sunulan değere bağlı olarak verir. Bu ise, şirketin kendisi için sunduğu yararlar ile fiyat arasındaki fark olarak açıklanabilir. Daha açık olarak söylemek gerekirse, müşteri için değer, algılanan yararlar ile algılanan fiyat arasındaki farktır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

112 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNDE YAPILAN TEMEL HATALAR
1.Üst yönetimin,CRM uygulamalarını işletmenin bir felsefesi olarak görüp,özen ve dikkat göstermemesi. 2.CRM,üst düzey teknolojinin kullanılması halinde başarılı olabilecektir. 3.İşletmelerin büyük bir kısmı,uyguladıkları CRM sisteminin sonuçlarını değerlendirecek yöntem ve teknikler konusunda bilgi sahibi olmamaktadırlar. 4.Bazı işletmeler CRM uygulamalarının geçici bir moda olduğuna inanmaktadır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

113 5. Başarılı CRM uygulamaları tüm işletmenin çabasını gerektirir. 6
5.Başarılı CRM uygulamaları tüm işletmenin çabasını gerektirir. 6.Müşteri ilişkilerini yönetmeye yardımcı olacak teknolojik alt yapısının sağlanması oldukça maliyetli olabilir. 7.CRM sisteminin devamını sağlamak adına,gerekli teknolojik desteğin sürekliliği zaman zaman sağlanamamaktadır. 8.CRM ’in yürütülmesi için her bir çalışanın aktif desteği bazen sağlanamamaktadır. 9.Tüm çalışanlardan beklentiler açıkça verilmeyebilir,bu konuda gerekli eğitimlerinde verilmemesi CRM performansını düşürmektedir. 10.Müşteri ilişkileri yönetimi, kolay değildir.Düşük maliyetlerle başarı sağlamak oldukça güçtür.Çabuk sonuç da beklenmemelidir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

114 ORTA VE KÜÇÜK ÖLÇEKLİ İŞLETMELERDE CRM
Son yıllarda, özellikle orta ölçekli işletmelerde CRM çözümlerine olan talebin arttığı görülmektedir.Bu artışın arkasında birçok faktör olsa da şirketlerin karlılıklarını artırma arayışı,maliyetlerini düşürmek ve güçlü bir müşteri ilişkileri tabanı oluşturma beklentileri bu sebeplerin başında gelmektedir.Bu beklentiler çerçevesinde yapılan yatırımlar da her geçen gün daha net sonuçlar ortaya koymakta ve şirketlerin başarısında önemli bir yer tutmaktadır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

115 Müşteri İlişkileri Yönetimi(CRM) temelde şirketlerin müşterileri ile uzun dönemli ve sürdürülebilir ilişkiler kurmasına ve bu ilişkilerden hem şirketin hem de müşterinin değer sağlamasına imkan veren bir iş stratejisi olarak tanımlanabilir.Bununla birlikte KOBİ’lerin karşısındaki en temel sorun maliyet veya fayda ölçeklendirmesinden de bağımsız olarak, CRM pazarındaki ürünler hakkında bilgi sahibi olan, şirketin teknolojik altyapısını bilen ve teknolojik ve sektörel gelişmeleri yakından takip edebilen yetişmiş insan gücüdür. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

116 MÜŞTERİ STRATEJİSİ HAZIRLAMA SÜRECİNDE CRM
Bir CRM uygulamasının başlangıç noktası öncelikle bir müşteri stratejisi geliştirmek olmalıdır.Bu strateji ile kurumun nasıl müşteriler istediği, müşterilerin nerede bulunacağı,müşteri hizmetlerinin nasıl sunulacağı ve hedef müşteri profili dışındaki müşterilere karşı ne yapılacağı belirlenmelidir.Strateji müşteri taleplerine göre düzenlenmeli, ürün değil müşteri odaklı olmalıdır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

117 Değişim önce insanların düşüncelerinde sonra uygulamalarında olmazsa ve değişimin olumlu olacağı tüm çalışanlarca kabul edilmezse yapacağımız hiçbir teknolojik veya operasyona dönük değişiklik ile CRM ’ de başarı sağlanamaz.CRM ‘de başarılı olmak için dört başlık önem kazanır.Bunlar; *Müşteriler, *Maliyetler, *İletişim, *Kanal Kısaca doğru müşteriye, doğru maliyetle, doğru şekilde ve doğru kanalla ulaşılmalıdır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

118 E-İŞLETME/CRM İLİŞKİSİ
E-CRM ’ nin avantajları müşteri, işletme ve müşteri açısından farklı avantajları vardır. Bunlar : -Müşteri Açısından; *E-hizmetlere her zaman ve kolaylıkla ulaşabilme. *Hizmet süresinin kısalması. *Taleplerin daha hızlı işlenmesi ve kolaylıkla ulaşabilme. *Daha kolay iletişim ve geri besleme. *Bedava ve düşük maliyetli hizmetler. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

119 -İşletme Açısından. 24 saat hizmet verebilme
-İşletme Açısından *24 saat hizmet verebilme. *Veri transfer teknolojisinin verimini artırarak daha az maliyetli iletişim. *Otomatize satış sistemleri. *Birimler arasında daha hızlı ve kolay bilgi paylaşımı. *Müşteri davranışlarının izlenmesinde kolaylık. *Müşteri tatminini artırmak. *Online ortamın sağladığı daha geniş Pazar imkanları *Ölçüme dayalı analitik araçlar. *Hizmet başına ve işlem başına maliyetlerde düşüş. *Gelişmiş hizmetlerin getirdiği imaj ve yeni satış imkanları. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

120 *e-müşteri hizmetleri *e-içerik.
E-CRM ‘n dört çeşit uygulama alanı bulunmaktadır. Bunlar aşağıda ifade edilmektedir. *e-mağaza *e-birebir pazarlama *e-müşteri hizmetleri *e-içerik. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

121 CRM ALTYAPISININ OLUŞTURULMASINDAKİ AŞAMALAR
1)Müşteri hareketlerini izlemek suretiyle hangi mal veya hizmetin sunulacağını belirlemek. 2)Müşterilerin mevcut arz ettiğimiz mal ve hizmetleri nasıl tükettiklerini ortaya koymak. 3)Durduğumuz noktayı ve hedef noktalarını belirlemek. 4)Rekabette şirketin yerini belirlemek. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

122 5)Spesifik amaçlar oluşturmak . 6)Entegre bakış geliştirmek.
7)Müşteri gözüyle bakmayı becerebilmek. 8)Çabuk elde edilebilecek kazanımlar hedeflemek. 9)Değişime hazır olmak. 10)Güvenli müşteri bilgileri depolamak. 11)Ölçülebilir hedefler belirlemek. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

123 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN ÖLÇÜLMESİ
İşletmelerde müşteri ilişkilerinin ne ölçüde gerçekleştiğini belirleyebilmek çok önemlidir. Müşteri odaklı işletmeler bu ölçümü periyodik olarak yapmaktadırlar. Üretim yönlü kuruluşlarda bu ölçüm daha çok finansal ve maliyet yönlü olmaktadır. Bir kuruluşu yönetmek için kullanılan bütün ölçüm yöntemlerinin müşterinin sesini aktaran bir biçimde organize edilmesine özen gösterilmelidir. Müşteri odaklı işletmelerde, müşteri değeri en önemli konudur. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

124 Müşteri ilişkileri ölçümünü yapmak isteyen işletmeler aşağıda adı geçen konuları unutmamalıdır;
Genel tatmin ölçümleri, yönetimin kendini ‘iyi hissettirmek’ için yaptırdığı araştırmalardır. İşletmedeki her şeyin ne ölçüde iyi gittiğini , çalışanların ne ölçüde iyi çalıştığını ve müşterinin geneldeki tatminini önemseyen ölçümlerdir. Müşteri tatmini ölçme konusunda işletmenin kullanabileceği çok sayıda araç vardır. Asıl olan şey bu araçların müşteri açısından ele alınıp kullanılmasıdır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

125 Yönetim, finansal ve müşteri bilgilerini ölçülebilir sayılar şeklinde biçimlendirip,karar alma süreçlerinde kullanabilmelidir. Özellikle müşterilerden alınan bilgilerin sayısal hale dönüştürülmesi çok zor hatta bazen imkansızdır. ‘ Müşteri değeri = kalite/fiyat ’ eşitliğiyle ifade edilmektedir. Bu durumda müşteri ilişkileri ölçümünde uygun yöntemin seçilmesine özen gösterilmelidir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

126 ODAK(FOKUS) GRUP GÖRÜŞMELERİ
Müşteri ilişkileri yönetiminde gerçekleştirilen araştırma türlerinden birini fokus grup görüşmeleri oluşturmaktadır. Özellikle müşteri ilişkilerinde sayısal olmayan önemli bilgilerin elde edilmesinde kullanılan bir yöntemdir. Odak (fokus) grup görüşmeleri, uzman bir kişinin (moderatör) başkanlığında, cevaplayıcıların tanımlanmış bir probleme odaklanıp tartıştıkları resmi olmayan toplantılardır; Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

127 Odak grup görüşmeleri aşağıdaki amaçlarla kullanılabilmektedir;
Müşteri anketlerinin oluşturulmasında yararlı olabilecek bilgiler elde etmek, Belirli ürün kategorisi hakkında genel bir izlenim elde etmek, Yeni ürünlerin müşteri nezdindeki durumunu öğrenmek. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

128 Odak grup görüşmeleri için gerekli olan faktörler şunlardır ;
6-12 katılımcı grubu Katılımcıların özenle seçilmesi Homojen katılımcı grubu Sıcak bir ortam 1-3 saatlik oturum süresi Eğitimli bir moderatör Tek yönlü ayna ve görsel/işitsel kayıt imkanları. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

129 Fokus grup görüşmelerinin sağladığı avantajlar;
Odak grup görüşmelerinin sağladığı bazı avantaj ve dezavantajlar bulunmaktadır. Fokus grup görüşmelerinin sağladığı avantajlar; Kısa bir süre içinde grubu oluşturan kişilere ulaşılabilmektedir. Görüşmeler dinamiktir. Yaratıcılık sayesinde görüşmeler daha derin ve zengin bilgiye ulaşma olanağı sağlamaktadır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

130 Fokus grup görüşmelerinin dezavantajlı yönleri ise;
Grup üyeleri arasında statü ve güç farkı varsa ve bu kişiler aynı iş veya yaşam ortamını paylaşıyorlarsa katkıları aynı ölçüde olmayabilecektir. Grup üyeleri arasında görüş, eğilim vb. farklılıklar, görüşmelerin amacına ulaşamamasına neden olabilir. Kişilik farklılıkları amaca ulaşılamamasına neden olabilmektedir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

131 DANIŞMA ( TÜKETİCİ ) PANELLERİ
Panel belirli bir zaman aralığında araştırmacıya bilgi vermeyi kabul etmiş kişilerden oluşan gruptur. Tüketici panelleri iki türlüdür. Birincisi geçici tüketici panelleridir. Bu paneller geçici türdendir. Özellikle belirli olayların yarattığı etkilerin tespitinde kullanılmaktadır. Reklam etkinliğinin ölçülmesi gibi durumlarda uygulanmaktadır. . Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

132 İkinci tip paneller sürekli panellerdir
İkinci tip paneller sürekli panellerdir. Burada panel üyelerinde sürekli şekilde bilgi alınmaktadır. Sürekli panellerde müşterilerin harcama kalemleri, tasarruf eğilimleri, işletme hakkında tutum ve kanıları gibi konularda bilgi toplanmaktadır

133 Panel seçiminde dikkat edilmesi gereken hususlar şunlardır ;
Panel üyeleri arasında ölenler olabileceği gibi, panelden ayrılanlar da olabileceği için paneller yeterli büyüklükte olmalıdır. Panelden ayrılanların yerine yenilerinin alınıp alınmayacağı karara bağlanmalıdır. Panel üyelerinin işbirliğini sağlayıcı tedbirler alınmalıdır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

134 Ön yargı ihtimali panelde kuvvetli olabilmektedir
Ön yargı ihtimali panelde kuvvetli olabilmektedir. Zira panel üyeleri kendilerini elit bir kitle olarak görebilmektedir. İkinci bir tehlike de panelin ana kütleyi temsil etmemesi ihtimalidir

135 KRİTİK OLAY TEKNİĞİ Kritik olay tekniği, müşterilerin ya da çalışanların kritik özelliğe sahip işler ya da durumlar karşısındaki davranışlarının değerlendirildiği bir tekniktir. Bu teknik bazı aşamalardan oluşmaktadır. Bu aşamalar ; Olay ve davranışların açık tanımları yapılır. Kritik olaylar, faaliyetlerin genel amacından önemli bir biçimde ayrılan ya da ona katkıda bulunan olarak tanımlanır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

136 Uygun müşteri, çalışan ya da yöneticiler grubundan veriler toplanarak olaylar çeşitli kategorilere göre gruplandırılır. Müşteriler, kendilerini tatmin eden ve etmeyen durumları yaşadıkları olaylar çerçevesinde anlatıp raporlarlar. Özellikle çalışanların performanslarının davranışsal boyutlarının değerlendirilmesinde önemli katkıda bulunabilecek bir tekniktir

137 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ ANKETİ
Müşteri ilişkilerinde tatmin düzeyinin ölçülmesi, yönetimin özenle üzerinde durduğu bir konudur. Bu konuda, sürekli gelişmeyi sağlamak için Müşteri Tatmininin Ölçümü programları oluşturulmuştur. Müşteri tatmini ölçümü programları geliştirilirken her işletmenin kendi durumuna göre hareket etmesi gerekmektedir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

138 MÜŞTERİ TATMİN ÖLÇÜM PROGRAMLARININ amaçları şunlardır ;
MÜŞTERİLERE DAHA YAKIN OLMA SÜREKLİ GELİŞMEYİ ÖLÇME MÜŞTERİ YÖNLÜ GELİŞMELER YAPMA REKABETÇİ ÜSTÜNLÜKLERİN VE ZAYIFLIKLARIN BELİRLENMESİ Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

139 MÜŞTERİ TATMİNİ ÖLÇÜM PROGRAMLARININ AŞAMALARI Amaçların Belirlenmesi
Araştırma Tasarımının Geliştirilmesi Özellikleri Belirleme Anket Formunun Tasarımı Örnekleme Planının Tasarımı Programın Ön Testi Verileri Elde Etme Verilerin Kullanımı Programın Geliştirilmesi Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

140 KIYASLAMA (BENCHMARKING)
Kıyaslama (benchmarkıng) çalışmaları, 1980’li yıllarda ABD’de toplam kalite çalışmaları ile birlikte uygulanmaya başlamış ve kalite ödülleri gibi etkenlerle hem dünyada hem de ülkemizde giderek yaygınlaşmıştır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

141 BENCHMARKİNG’İN TANIMI
Hızla değişen rekabet koşullarında kaliteyi sağlamak, süreçleri iyileştirmek, müşteri memnuniyetini, işletme performansını ve rekabet edebilme gücünü arttırmak için öğrenmenin ve gelişmenin sonsuz süreçler olduğunun bilincine varıp,kendi işletmemizi diğer işletmelerle sektör farkı gözetmeksizin kıyaslayarak taklide yer vermeden, yaratıcılık katarak en iyi uygulamaları kendi işletmemizin koşullarına , yapısına, amaç ve kültürüne göre uyarlamamızı öngören ve sürekli yenilenen yönetsel bir araç olarak tanımlanabilir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

142 Amerikan Verimlilik ve Kalite Merkezi (APGC) tarafından geliştirilen tanımın ise, genel bir tanım olarak kabulü mümkün görünmektedir. Sözü edilen tanıma göre benchmarking; ’’ bir kuruluşun performansını iyileştirmek amacıyla dünyanın herhangi bir yerinde en iyi uygulamalara sahip olmasıyla tanınmış diğer kuruluşların ürünlerini, hizmetlerini ve iş süreçlerini öğrenme ve kendi kuruluşuna adapte etme sürecidir’’. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

143 BENCHMARKİNG’İN UNSURLARI
Bir benchmarking çalışmasında bulunan unsurlar şöyle sıralanabilir; Benchmarking (Kıyaslama) İş süreçlerinde en iyiyi ve ya daha iyileri araştırmak, bulmak, öğrenmek ve kendi süreçlerine uygulayarak sürekli iyileştirmeyi sağlama süreci. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

144 Kıyas Ortağı Benchmarking sürecini birlikte yürüten kuruluşlar. Performans Kriteri Benchmarking yapılacak sürecin kendisini veya süreç çıktısının etkinliğini ölçmek için belirlenmiş olan özellikler,parametreler Benchmarking ölçümü Performans kriterinin rakamsal ölçümleri. En İyi Uygulama İlgi duyulan süreçte, iş mükemmelliği yolunda yaratıcı, yenilikçi, ve başarılı olarak tanınan organizasyonun uygulamaları.

145 Sınıfında en iyi süreç veya sınıf. Ortak İlgi Grupları
Bilgi ve deneyimlerini paylaşmak üzere kuruluşların süreç sahibi ve çalışanlardan oluşan, zaman zaman yüz yüze veya network yoluyla temasta olan gruplardır.Süreç sahipleri, organizasyonların ’’en iyi uygulamalarına’’ yönelik deneyimlerini; yapılan toplamlarda veya network kanalıyla diğer grup üyeleri ile paylaşırlar. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

146 Konsorsyum Çalışmaları
Bağımsız kuruluşlarca yapılan ve çok katılımcıyı içeren benchmarking çalışmalarıdır. Çalışmanın sonunda oluşturulan raporda, en başarılı kuruluşların uygulamaları, kritik ölçüm kriterleri ve başarılı kuruluşların uygulamaları yer alır. Bilgi Paylaşımı Kuralları Benchmarking çalışması yürüten kuruluşların uyacakları kuralları içeren protokoldür.(Gizlilik, yasallık, hukuka uygunluk…) Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

147 BENCHMARKİNG İLKELERİ
Benchmarking’in gerçekleşebilmesi için mutlak anlamda bulunması gereken ilkeler şöyle ifade edilebilir; KARŞILIKLI YARAR BENZERLİK ÖLÇÜM DOĞRULUK Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

148 BENCHMARKİNG’İN AMAÇLARI VE FAYDALARI
Benchmarking’in amaçları ile ilgili olarak aşağıdaki özellikler sayılabilir: Büyük değişiklik gerektiren süreçleri tanımak. Süreç ve uygulamanızı hedef şirketin ’’iyi’’ süreç ve uygulamalarıyla karşılaştırmak. Başarının sırrını bulmak ve sonra onu kendi uygulamalarınız için geliştirmek ve uyarlamak. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

149 Kuruluşun amaç ve hedeflerini saptamakta yardımcı
olmak. Şirketin kültürünü değiştirmek veya güçlendirmek. Şirketin stratejik olarak yönetilmesini sağlamak. Maliyetleri düşürmek

150 Kalitenin iyileştirmesini ve maliyetlerin düşmesi.
Buna bağlı olarak benchmarking’in faydalarını aşağıdaki gibi sıralayabiliriz. Kalitenin iyileştirmesini ve maliyetlerin düşmesi. Rekabetin en üst düzeye ulaşması . Dışsal faktörlere göre tasarlanmış gerçekçi amaç ve hedeflerin belirlenmesi ve amaç belirleme etkinliğinin artması. Üstün performans gösteren işletmelerin uygulamalarının öğrenilmesi sonucunda zaman ve para tasarrufu sağlanması. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

151 En üstün uygulamaların gerçekleştirilmesi .
Müşterilere en iyi ürünü sunabilme fırsatının sağlanması. Çalışanların bilgi ve beceri düzeylerinin ve motivasyonlarının yükseltilmesi.

152 BENCHMARKİNG TÜRLERİ Odaklanılan Noktaya Göre Benchmarking Türleri
Ürüne odaklı benchmarking Sürece odaklı benchmarking Stratejik benchmarking Seçilen Ortağa Göre Benchmarking Türleri İçsel benchmarking Sektör dışı benchmarking Rekabetçi benchmarking Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

153 BENCHMARKİNG UYGULAMA KATEGORİLERİ
Ernst & Young ve Amerika Kalite Vakfı’nın desteğiyle yapılan bir araştırma, firma ölçeklerini dikkate alarak benchmarking uygulama kategorilerini 3 başlık altında toplamaktadır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

154 Fiyat düşürme potansiyeline odaklanabilmeli
1.) Çırak (Novice):Bu kategorideki firmaların benchmarking’i uygularken yapması gerekenler: Firma dünya çapındaki firmaları değil, rakiplerini taklit etmeye çalışmalı Yeni ürünler ve çoğunlukla fiyat ve güvenilebilirlik kriterini seçen müşterilere güvenmeli Fiyat düşürme potansiyeline odaklanabilmeli İşçiler takım çalışması ve kalite için ödüllendirilmeli Firma kendi prosesini katmalı, bu prosesi basitleştirmeli ve hızlı bir biçimde pazara sunmalıdır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

155 Firma her işçinin pratikliğini geliştirmeli
2.)Usta (Journeyman):Bu kategorideki firmaların Benchmarking’i uygularken yapması gerekenler: İşçileri kendi yaptıkları işleri daha da basitleştirmeleri konusunda cesaretlendirmeli Pazardaki liderler ve dünya çapında firmalarla rekabet etmeye çalışmalı Firma, sunduğu malın kalitesini belirlemeli ve daha sonra fiyatına bakmalı İşçilerin ve yöneticilerin çalışmaları takım çalışması ve kaliteyle bağlantılı olmalı Firma her işçinin pratikliğini geliştirmeli Pazara sunum zamanını bilmeli ve müşteri memnuniyeti gerçekleştirilmelidir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

156 3.)Uzman (Master): Bu kategorideki firmalar;
Kendi yönetimine güvenmeli Geleceğe dönük prosesler üzerinde sıkı bir iş birliği içinde takımlar kurmalı Ürünün gelişimi, ürünü olan katkı ve müşteri servisi dünyadaki en iyi olan ile karşılaştırılmalı Müşteri bilgisi kıyaslaması ve işle ilgili araştırmalar ve geliştirmeler ürünlerinin genelinde kullanılabilmeli Firma ihtiyacı ayırt edebilmeli (bu ona avantaj sağlar) Üst yönetici, takım çalışması ile kalite arasında bağlantı kurabilmelidir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

157 ÖRGÜTSEL KÜLTÜR VE DEĞİŞİM
Örgüt kültürü, örgüt üyelerinin ortaklaşa paylaştıkları temel sayıtlılar, değerler semboller ve uygulamalar bütününü biçiminde tanımlamak mümkündür. Örgüt kültürü; gelenekleri, seremonileri ve fiziksel ortamları inceleyerek, efsanelerin, hikayelerin, sembollerin ve insan eliyle yapılmış her şeyin anlamını ortaya koyar. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

158 ÖRGÜT KÜLTÜRÜNÜN ÖZELLİKLERİ
Örgüt kültürünün, üyeleri arasında kimlik uyumunu sağlama, örgütün misyonunun oluşmasını sağlama, davranışların standartlarını gösterme ve bunları güçlendirme gibi üç önemli işlevi vardır. Çeşitli düşünürlerin üzerinde fikir birliği oluşturdukları örgütsel kültürün özellerini dört ana grupta toplaya biliriz. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

159 Bunlar şöyle sıralanabilir;
1.) Örgüt kültürü öğrenilmiş veya sonradan kazanılmış bir olgudur. 2.) Örgütsel kültür grup üyeleri arasında paylaşılır olmalıdır. 3.) Örgüt kültürü yazılı bir metin halinde değildir. Örgüt üyelerinin düşünce yapılarında, bilinç ve belleklerinde inanç ve değerler olarak yer alır. 4.) Örgütsel kültür, düzenli bir şekilde tekrarlanan ve ortaya çıkarılan davranışsal kalıplar şeklindedir. Örgütsel kültürün düzenli ve tekrar edilen, geçmişten bugüne bugünden de geleceğe aktarılan yapısı vardır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

160 ÖRGÜT KÜLTÜRÜNÜ MEYDANA GETİREN UNSURLAR
Örgütsel kültürünün temelini neyin oluşturduğu, bu kültürün içeriğinin evrensel bazı başlıklarla ifade edilip edilmeyeceğimi konusunda bilim adamları ve araştırmacılar arasında çeşitli tartışmalar yapılmaktadır. Örgüt kültürü, örgüt içerisinde hem seremoniler, hikayeler, semboller ve sloganlar ile belirlenen hem de yansıtılan çok daha temel inançlara ve değerlere bağlıdır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

161 Kültür, örgüt elemanlarınca paylaşılan temel değerlerden ve inançlardan, bunları oluşturulan lider ve kahramanlardan, sosyal dokuyu güçlendiren sembol ve seremonilerden, örgütte dolaşan öykü ve efsanelerden oluşmaktadır. Temel unsurlar ortak noktalar etrafında; temel değerler, inançlar, normlar; dil; liderler, kahramanlar, öykü ve efsaneler; tören ve simgeler olmak üzere dört başlık altında ele alınmaktadır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

162 TEMEL DEĞERLER, İNANÇLAR VE NORMLAR
Bir organizasyonda; değerler ve inançlar, neyin doğru ve neyin yanlış olduğunu, neyin önemli olduğu neyin önemsiz olduğunu, neyin güzel neyin olmadığını gösterir. Normlar da, farklı koşullar altında nasıl davranacağımızı ve değişik sorunlar karşısında nasıl davranacağımızı ortaya koyar. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

163 DİL Dil, konuşulan kelimelerle oluşan dil ve konuşulmayan, yani jest, el-kol veya baş hareketlerinden oluşan dil olarak ikiye ayrılabilir. Ancak, her iki bölümde işaretlerden oluşmuştur. İşaretler farklı kültürlerde değişik anlamlar taşıyabilir. Her toplumun kendine özgü bir dili olduğu gibi, her örgütün de kendine özgü bir dili vardır. Bu; örgüte özgü yazılı ve sözlü dil içinde yer alan deyimler, şakalar, mecazlar, teşbihler, sloganlar, selamlamalar, argo ifadeler, sözel sembollerdir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

164 LİDERLER, KAHRAMANLAR, ÖYKÜ VE EFSANELER
Temel değerler ve inançlar nasıl firma kültürünün özünü oluşturuyorlarsa, liderler ve kahramanlarda bu değerleri simgeleyen örnekleri ortaya koymakta ve o kültürün gücünü temsil etmektedir. Bunların bazıları müşteriye verilen önemin simgesi olurken, bazıları elemanları motive etmenin bir sembolü, bazıları da elemanları içinde adeta tapılan bir yıldızı sembolize etmektedirler. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

165 TÖRENLER VE SİMGELER Törenler ve toplantılar, toplumsal yaşamda ve toplumun genel kültürü içinde olduğu kadar, örgütsel yaşamda ve örgütsel kültür içinde de geniş bir yer tutmaktadır. Kıyafetler, işe giriş çıkışlarda selamlaşmalar, yemekler ve bunlara ilişkin semboller ve sembolik davranışlar; başarılılar, yıldızlılar, bir örgütün törenleri ve simgelerinin örnekleri olabilirler. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

166 Örgüt için törenlerin, özellikle üyeler arasında iyi bir diyalogun oluşması, onların ortak bir ideal ve amaç etrafında bütünleşmelerinin sağlanabilmesi açısından önemli olduğu söylenebilir. Törenlerin güçlü örgütsel kültürün oluşmasında ve yaşatılmasında önemli bir role sahip olduğu, güçlü örgütsel kültüre sahip bir örgütünde aynı zamanda iyi organize edilmiş törenleri içerdiği söylemek mümkündür. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

167 ÖRGÜT KÜLTÜRÜNÜN YARARLARI
Örgüt kültürü, o örgütte çalışan yöneticiler ve diğer personel açısından bazı yararlar sağlanmaktadır. Bunları altı ana başlık halinde düşünmek mümkündür. 1. Örgüt kültürü, çalışanların belirli standartları, normları ve değerleri anlamalarına ve böylece kendilerinde beklenen başarıya ulaşmaları konusunda daha kararlı ve tutarlı olmalarına, yöneticileri ile daha iyi uyum içinde çalışmalarına yardımcı olur. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

168 2. Örgüt kültürü, yeni yöneticilerin bilgi, beceri ve davranışlar kazanmalarına yardımcı olarak yetişme ve gelişmelerine olumlu katkıda bulunur. 3.Personel arasında birliktelik sağlar, biz duygusunu ve takım ruhunu geliştirir. Bireyleri birbirine ve işletmeye bağlar, bununla birlikte örgüt iklimini de olumlu yönde geliştirir. 4.Örgütlerde çeşitli nedenlerle ortaya çıkan çatışmalar, örgüt kültürünün geliştirdiği bazı standart uygulamalar ve süreçler yardımı ile azaltılarak yumuşatabilir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

169 6. Bir örgüt hakkında değerlendirmeler o kurumun kültürüyle yapılır.
5. Örgüt kültürü sembollerle, seremonilerle, kahramanlarla,sloganlarla, hikayelerle nesilden nesile aktarılarak örgütsel yaşamı sürekli kılar. 6. Bir örgüt hakkında değerlendirmeler o kurumun kültürüyle yapılır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

170 ÖRGÜT KÜLTÜRÜNÜN DEĞİŞİMİ
Belirli bir denge durumunu sağlamaya çalışan bir örgüt, çevresine açık bir sistemdir ve onunla karşılıklı etkileşim içindedir. İşte bu etkileşim sebebiyle, çevrede meydana gelen değişmeler, örgütü de değişmeye zorlamaktadır. Ancak örgütün başarısı için sadece çevresinde meydana gelen bu değişiklikleri kabul etmesi ve uygulaması yeterli olmamaktadır. Çünkü bu değişiklikler, özellikle yapı ve teknoloji değişiklikleri, teknik bir mesele olduğu kadar bir insan meselesidir. Bu sebeple meydana gelen değişmeler,örgüt üyelerinin ilişkiler sisteminin ve bunların temelinde yatan değer ve varsayımlarında değişmesini gerektirmektedir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

171 MÜŞTERİ ODAKLI KÜLTÜR YARATMAK
Etkin müşteri ilişkileri işletme kültürünün aynası konumundadır. Etkin müşteri ilişkileri yalnız çalışanların bilgi ve becerisine dayanmakta aynı zamanda o işletmenin örgüt kültürüne de dayanmaktadır. İşletme kültürünün yansıması, yönetim stratejisi, işletme politikaları, kalite ve davranışların, açık işletme talimatlarına ve pazarlama yaklaşımlarına dönüştürülmesi şeklinde olabilir. Müşteri ilişkileri işletmelerde en üst kademeden en alt kademeye kadar herkesin sorumluluğunda olmalıdır. Müşterilerle ilgilenen herkese müşteri sorunlarını çözme yetkisi verilmelidir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

172 Günümüzde, işletmelerin yaşamlarını sürdürebilmesi için müşteri odaklı olmaları bir gereklilik olarak kabul edilmektedir. Bunu gerçekleştirirken şu konulara özen göstermelidirler. Müşteri odaklık sadece kağıt üzerinde yazılı olan bir açıklama değildir. Müşteri odaklık sözünü eyleme dönüştürürken işletme için uygunluluğu ve işin ciddiyet derecesi incelenmeli ve üst düzey yönetim müşteri odaklık kültürünü teşvik etmelidir. Müşteri odaklık bir defa da doğru işi zamanında yaparak yeni sistemler, yöntemler ve yollar yaratmak bu sayede müşterilere hizmet konusunda en iyinin sunulmaya çalışılmasıdır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

173 MÜŞTERİ ODAKLILIK SÜRECİ
Son yıllarda müşteri odaklılık kavramı çok önemli olsa da çok az işletmenin gerçek anlamda müşteri odaklı olduğu görülmektedir. Bu açıdan bir çok işletme kendisine müşteri odaklı hale getirmeye çalışmaktadır. Bu süreç zor bir süreçtir. Bu süreçte başarılı olunabilmesi için işletmenin müşteri odaklı olma konusunda kararlı ve gereken çabayı yerine getirmeye azimli olması gerekmektedir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

174 Çalışanların Yönetime Yönetimin Katılması Kararlığı Çalışanların
Tanınması ve Ödüllendirilmesi Eğitim MÜŞTERİ ODAKLILIK Kıyaslama ve Standartların Oluşturulması Pazar Araştırması Teknolojik Destek Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

175 MARKA DEĞERİ VE CRM Örgüt kültürünü değiştirebilen, değişime ayak uydurabilen işletmeler marka yönetimlerinde de başarılı olacaklardır. Günümüzde, işletmelerin en önemli rekabet alanlarından biri de markadır. Marka ve tüketici ilişkisi sadece satın alma aşamasında değil, satın alma öncesi ve satın alma sonrası evrelerinde de devam eder. Dolayısıyla, işletmelerin veya ürünlerinin markalaşma çalışmalarında ki her faktör, marka değerine ve marka-tüketici ilişkilerine yapacağı olumlu veya olumsuz etki açısından önem arz etmektedir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

176 Örgüt kültürünü müşteri odaklı hala getirmek, işletmenin ve markasının tüketici zihnindeki yerini de etkileyecektir. Bu durum işletmenin marka değerini de doğrudan etkileyecektir. Asıl itibariyle marka yönetiminin bir alt konusu olarak karşımıza çıkan marka değeri, markanın ismine, sembolüne ve diğer faktörlere bağlı olarak işletmenin kendisine değer katan varlıklardır. Bu varlıklar dört ana grupta toplanmaktadır. Bunlar; marka farkındalığı, marka çağrışımı, marka sadakati ve algılanan kalite’dir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN


"MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ" indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları