BAZARLARIN SEQMENTLƏŞDİRİLMƏSİ

... konulu sunumlar: "BAZARLARIN SEQMENTLƏŞDİRİLMƏSİ"— Sunum transkripti:

1 BAZARLARIN SEQMENTLƏŞDİRİLMƏSİ
Plan: 5.1. Bazarların seqmentləşdirilməsinin zəruriliyi 5.2. Bazarların seqmentləşdirilməsi prosesi 5.3. İstehlak məhsulları bazarlarının seqmentləşdirilməsi 5.4. İstehsal təyinatlı məhsullar bazarının seqmentləş­di­rilməsi 5.5. Hədəf seqmentlərinin seçilməsi

2 Bazarların seqmentləşdirilməsinin məzmunu
-Bazarın seqmentləşdirilməsi dedikdə, alıcı və istehlakçıların eyni cavab reaksiyasına səbəb olan oxşar tələbatlara və xarakteristikalara görə bazarların müxtəlif istehlakçı qruplarına bölünməsi, müxtəlif xüsusiyyətli (hetrogen) bazarın eyni xüsusiyyətli (homogen) kiçik bazarlara bölünməsi prosesi başa düşü­lür

3 Bazarın seqmentləşdirilməsinin məqsədi
Bazarın seqmentləşdirilməsinin məqsədi müəssisənin məqsədinə, imkan və resurslarına uyğun gələn bazar seqmentinin və ya seqmentlərinin seçilməsi, seçilmiş seqmentin və ya seqmentlərin tələbatını daha dolğun ödəməyə və müəssisəyə rəqabət üstünlüyü əldə etməyə imkan verən marketinq strategiyaları və proqramlarının hazırlanmasıdır

4 Seqmentlərə olan tələblər
seqmentləşdirmə potensial istehlakçıların tələbatları və istəkləri, həmçinin marketinq stimullarına (məhsula, qiymətə, irəlilədilməyə və satışa) ehtimal edilən cavab reaksiyası baxımından onların nisbətən yekcins olan bir və ya bir neçə qrupunu müəyyən etməyə imkan verməlidir; - eyni bir seqment daxilindəki müxtəliflik müxtəlif seqmentlər ara­sında olan müxtəliflikdən böyük olmamlıdır; - eyni bir seqment daxilindəki müxtəliflik müxtəlif seqmentlər ara­sında olan müxtəliflikdən böyük olmamalıdır; - seqment ölçülə bilən olmalıdır; - seqment kifayət qədər böyük olmalıdır; - kifayət qədər tutumlu və inkişaf pers­pek­ti­vinə malik olmalıdır; - kifayət qədər stabil olmalıdır; - təsvir edilə bilən olmalıdır; -- qarşıya qoyulmuş məqsədə nail oluna bilən olmalıdır; - differensiallaşdırma imkanlarına malik olmmalıdır; - kommunikasiya yaradıla bilən olmalıdır; - kommunikasiya yaradıla bilən olmalıdır

5 Bazarların seqmentləşdirilməsi prosesi
Bazarların seqmentləşdirilməsi1) seqment-ləşdirməni, 2) hədəf seqmentininn (və ya seqmentlərinin) seçilməsini, 3) mövqeyləşdir- məni və 4) marketinq proqramlarının tərtib edilməsini əhatə edir

6 Seqmentləşdirmə mərhələsinin məzmunu
Seqmentləşdirmə mərhələsində, alıcıların, bazarların seqmentlərə bölünməsi və ya istehlakçıların müxtəlif qruplarda birləşdirilməsi həyata keçirilir

7 Baza dəyişənləri baza dəyişənlərinin seçilməsinə yanaşmalar:
qaydasız (nizamsız) yanaşma; iki pilləli (səviyyəli) yanaşma; çox pilləli yanaşma

8 T. Bonoma və B. Şapiro tərəfindən işlənib hazırlanmış çox pilləli (səviyyəli) modeli
“Yuva”nın xarici səviyyəsini ölçülə və ümumiləşdirlə bilən daha sadə dəyişənlər, məsələn, demoqrafik amillər; “Yuva”nın daxili səviyyəsini isə situasiya amilləri və qərar qəbul edən şəxsin səciyəvi xüsusiyyətləri kimi daha mürəkkəb və fərdiləşdirilmiş dəyişənlər təşkil edir.

9 S. Dibb və L. Simkin seqmentləşdirmə modelinin mərhələləri
1-ci mərhələ: artıq müəssisdə tətbiq edilən seqment­ləşdirmə üsuluna yenidən baxılması; 2-ci mərhələ: bazarın sistemli təhlilinin nəticələrinə əsaslanmaqla makro və mikro seqmentlərin müəyyən edilməsi, yəni seqmentlərin yenidən qruplaşdırılması; 3-cü mərhələ: yeni və mövcud seqmentləşdirmə dəyişənlərindən istifadə etməklə subseqmentlərin yaradılması

10 Seqmentin profili Hər bir bazar seqmentinə aid olan alıcıların (istehlakçıların) səciyyəvi xüsusiyyətləri öyrənilir və qavranılır

11 Hədəf seqmenti Hədəf seqmenti müəssisənin marketinq fəaliyyəti vasitəsi ilə cəlb etmək, xidmət göstərmək və ya fəaliyyət göstərmək istədiyi bazar seqmentidir

12 “Bazarın cəlbediciliyi/rəqabət mövqeyi” matrisindən istifadə etməklə potensial hədəf seqmentlərinin qiymətləndirilməsi prosesi Bazarın cəlbediciliyi və biznesin rəqabət qabilyyəti meyarlarının seçilməsi Bazarın cəlbediciliyini və biznesin rəqabət qabilyyətini xarakterizə edən hər bir amilin nisbi vacibliyini əks etdirən çəki əmsallarının müəyyən edilməsi Bazarın cəlbediciliyini və biznesin rəqabət qabilyyətini xarakterizə edən hər bir amil üzrə potensial hədəf seqmentlərinin cari potensialının qiymətləndirilməsi Marketinqin ətraf mühiti, istehlakçıları və rəqibləri xarakterizə edən amillərin gözlənilən dəyişmə meyllərini nəzərə almaqla hər bir seqmentin gələcək mövqeyinun proqnozlaşdırılması Gözlənilən dəyişmə meyllərinin biznes-strategiyalara və tələb olunan resurslara təsirinin qiymətləndirilməsi

13 A seqmentinin qiymətləndirilməsi (rəqəmlər şərtidir)
Amillin nisbi vaciblik əmsalı Amillin balla qiyməti Amillin ümumi Bazarın cəlbediciliyi amilləri: ödənilməmiş tələbat 0,5 10 5,0 seqmentin həcmi və artım tempi 0,3 7 2,1 makro mühitin dəyişmə meyli 0,2 8 1,6 Cəmi 1,0 8,7 Biznesin rəqabət qabiliyyətliliyi amilləri: rəqabət üstünlüyünə nail olma imkanı 0,6 4,2 bacarıq və resurslar 5 1,5 sahənin cəlbediciliyi 0,1 0,7 6,4