Mövzu 6. RƏQABƏT VƏ RƏQABƏT ÜSTÜNLÜYÜ

... konulu sunumlar: "Mövzu 6. RƏQABƏT VƏ RƏQABƏT ÜSTÜNLÜYÜ"— Sunum transkripti:

1 Mövzu 6. RƏQABƏT VƏ RƏQABƏT ÜSTÜNLÜYÜ
1. Rəqabət və onun xüsusiyyətləri 2. Rəqabətin durumunu xarakterizə edən informasiyanın toplanması və təhlili 3. Rəqabət mübarizəsinin marketinq strategiyaları 4. Rəqabət üstünlüyü

2 Rəqabət strategiyasının hazırlanması mərhələləri
rəqabətin xüsusiyyətlərinin müəyyən edilməsi; rəqiblər haqqında informasiyanın toplanması və onların təhlili; rəqabət strategiyalarının mümkün varinantlarının aşkar edilməsi; rəqabətə davamlı strategiyanın və ya strategiyaların seçilməsi

3 M. Porterin rəqabətin 5 amili modeli
1. Sahəyə yeni rəqiblərin daxil olması və ya sahəyə daxilolma maneələri; 2. Məhsul göndərənlərin bazar gücü; 3. Alıcıların (istehlakçıların) bazar gücü; Əvəzedici (substitut) məhsulların meydana çıxması təhlükəsi; Sahənin müəssisələri arasında rəqabətin kəskinliyi səviyyəsi

4 Sahəyə yeni rəqiblərin daxil olması və ya sahəyə daxilolma maneələri
miqyas effekti; təcrübə effekti; investisyaya (kapitala) olan tələbat; fəaliyyətin istiqamətinin dəyişdirilməsi və ya yenidən profilləşmə xərclərinin həcmi; bölüşdürmə sisteminə daxilolma imkanlarını; sahəyə yeni rəqiblərin daxil olmasına rəqiblərin cavab tədbirləri

5 Məhsul göndərənlərin bazar gücünü müəyyən edən amillər
istehlakçıların sayı çox və əksinə, məhsul göndərənlərin sayının az olması; məhsulun istehlakçılar tərəfindən yüksək qiymətləndirilməsi; istehlakçıların məhsul göndərmə sferasında əks inteqrasiya yarada bilməsi; məhsul alan müəssisələrin məhsul göndərənlər üçün əsas sifarişçilər olması; əvəzedici (substitut) məhsullar tərəfindən təhlükənin hiss edilmənəsi; Məhsul göndərənin məhsulu alıcı müəssisə üçün vacib ilkin resurs olması

6 Alıcıların (istehlakçıların) bazar gücününü müəyyən edən amillər
alıcıların sayı az, məhsul gondərənlərin, satıcıların sayı çox olması; alıcılar (istehlakçılar) qrupu daha çox təmərküz-ləşməsi və satıcının satış həcmi ilə müqayisədə daha iri partiyalarla məhsul alması; məhsullar standart olması və ya differensiallaş-dırılmaması; məhsul göndərənin alıcılar üçün əsas məhsul göndərən olmaması; istehlkçının əks inteqrasiya imkanının mövcud olması;

7 Əvəzedici məhsulların təhlükəsi amilləri
alıcıların bir məhsul markasından digər markaya keçməyə hazır olması; əvəzedici məhsulların qiymətinin və xarakteristikalarının müqayisəsi; alıcıların bir məhsul markasından digərinə keçidi ilə əlaqədar olan xərclərin (fiziki və psixoloji xərclərin) səviyyəsi

8 Sahənin müəssisələri arasında rəqabətin kəskinliyi səviyyəsi
rəqabət mübarizəsinin strukturu; xərclərin qruluşu (strukturu; differensiallaşdırmanın səviyyəsi; oriyentasiyanın (istiqmətin) dəyişdirilməsi xərcləri; strateji məqsədlər; sahədən çıxmaya əngəl (mane) olan amillər

9 Rəqabətin durumunun qiymətləndirilməsi metodları
satışın həcminə əsaslanan qiymətləndirmə metodu; istehlakçıların mülahizəsinə əsaslanan qiymətləndirmə metodu

10 Rəqiblərin təhlili prosesi
Rəqiblərin aşkar edilməsi Rəqiblərin imkanlarının müəyyən edilməsi Rəqiblərin məqsədinin və inkişaf strategiyasının aşkar edilməsi Rəqiblərin strategiyasının müəyyən edilməsi Rəqiblərin mümkün cavab reaksiyasının qiymətləndirilməsi

11 Əsas rəqiblərin imkan və bacarıqlarını müəyyənləşdirməsi alqoritmi
uğurun açar amillərinin müəyyən edilməsi; hər bir uğur amilinin bal sisstemi ilə qiymətləndirilməsi;

12 Uğurun açar amillərinin qiymətləri
A müəssi-səsi Əsas rəqiblər B müəssəsəsi C müəssisəsi İnnovasiya fəaliyyəti 4 3 Maliyyə dayanıqlılığı 5 2 İstehlakçılara texniki dəstək göstrılməsi Məhsulun keyfiyyəti İşçilərin ixtusas səviyyəsi Beynəlxalq bölüşdürmə kanallarına daxilolma imkanları

13 J. J. Lamben real müşahidə edilən mövqeyə görə rəqabət davranışını
müstəqil, sərbəst davranış; korporativ davranış; adaptiv davranış; qabaqlayıcı davranış; aqressiv davranış

14 C. O'Şonessiyə görə rəqabət davranışını
yeni məhsul yaradanlar; bazarın bacarıqlı (qabiliyyətli) xadimləri; lideri təqib edənlər; axınla gedənlər; digər sahələrin potensial müdaxiləçilər

15 Rəqiblərin mümkün cavab reaksiyalarının qiymətləndirilməsi və proqnozlaşdırılması üçün zəruri olan informasiya rəqiblərin məqsədləri haqqında informasiya; rəqiblərin cari strategiyaları haqqında informasiya; rəqiblərin əsas məsləkləri (əqidələri) haqqında informasiya; rəqiblərin imkanları haqqında informasiya;

16 Gözlənilən cavab reaksiyana görə rəqiblərin tipləri
Cəzalandıran rəqiblərin gözlənilən mümkün reaksiyaları; qocaman rəqiblərin gözlənilən cavab reaksiyası; əl-qolu bağlanmış rəqiblərin gözlənilən cavab reaksiyası; rəqiblərin seçmə cavab reaksiyası;

17 Rəqabət mübarizəsinin formaları
konflikt; yarışma; yanaşı yaşama; Əmkdaşlıq; razılaşmalar (sazişlər)

18 Rəqabət mübarizəsində müəssisənin mümkün strateji məqsədləri
bazar payının və ya satışın həcminin artırılması; nail olunmuş bazar payının və satış həcminin qorunub saxlanması; bazar payının azaldılması; fəaliyyətin dayandırılması (bazardan çıxmaq); bazar sığınacağının doldurulması

19 Bazar payının və ya satışın həcminin artırılması məqsədinə nail olunmasında tətbiq edilən strategiyalar bazarın genişləndirilməsi; rəqibin və ya rəqiblərin bazar payının ələ keçirilməsi; rəqib müəssisə ilə birləşmə və ya rəqib müəssisənin satın alınması; strateji alyansların yaradılması

20 Rəqibin və ya rəqiblərin bazar payının ələ keçirilməsi strategiyasının həyata keçirilməsi yolları
cəbhə hücumu (qarşıdan hücum); cinah hücumu; mühasirəyə alma məqsədi ilə hücum; dolayı manevr və ya müdafiə olunan tərəfin mövqeyindən yan keçmə; partizan müharibəsi (savaşı)

21 Bazar payının və satış həcminin qorunub saxlanmasında tətbiq olunan strategiyalar
rəqiblərin hərəkətlərinin izlənməsi strategiyası; rəqiblərlə qarşıdurma (rəqiblərə əks təsir göstərilməsi) strategiyası

22 Rəqiblərlə qarşıdurma strategiyasının formaları
mövqe müdafiəsi strategiyası; cinah müdafiəsi strategiyası; qabaqlayıcı zərbə strategiyası; əks-zərbə strategiyası; mobil (çevik) müdafiə strategiyası strateji geri çəkilmə strategiyası

23 Əks-zərbə strategiyasının realizə formaları
qarşıdan əks-hücum etmə; hücum edən tərəfin “sağmal inəklər” adlanan məhsullarına hücum etmə; hücum edən tərəfi mühasirəyə alma

24 Mobil (çevik) müdafiə strategiyasının realizə edilməsi formaları
fəaliyyətin diversifikasiya; bazarın genişləndirilməsi

25 Bazar sığınacağının doldurulması strateji məqsədinə nail olunmasında tətbiq edilən strategiyalar
bazarların daha dar seqmentləşdirilməsi strategiyası; dar ixtisaslaşma və bunun sayəsində məhsulların differensiallaşdırma strategiyası; müştəri bazasını genişləndirməklə artım (inkişaf) strategiyası

26 Bazar payının və satışın ümumi həcminin azaldılması məqsədinə nail olunması yolları
elmi-tədqiqt və təcrübə-konstruktor işlərinə yönəldilən yatırımların həcminin azaldılması; məhsulun formasının dəyişdirilməsi; məhsul çeşidinin səmərələşdirilməsi; məhsulların marketinq himayəsinin azaldılması; bütün mümkün vasitələrdən istifadə etməklə məhsulun qiymətinin yüksəldilməsi

27 Fəaliyyətin dayandırılması məqsədinə nail olunmasında tətbiq edilən strategiyalar
məhsullara sərf edilən xərclərin azaldılması strategiyası; məhsulların təkmilləşdirilməsi strategiyası

28 Rəqabət üstünlüyü anlayışı
Rəqabət üstünlüyü marketinq kompleksinin elementləri sayəsində hədəf seqmentinə və ya seqmentlərinə rəqiblərlə müqayisədə daha çox fayda, dəyərlər təklif edilməsidir

29 M. Porterin rəqabət üstünlüyü amilləri
marketinqdə üstünlük; xərclərdə üstünlük

30 Seqmentin sayı və miqyasının kombinasiyasından asılı olaraq tətbiq ediləm rəqabət üstünlüyü strategiyaları marketinqə və ya differensiallaşdırmaya əsaslanan rəqabət üstünlüyü strategiyası; xərclərdə liderliyə əsaslanan rəqabət üstünlüyü strategiyası; təmərküzləşməyə və ya bazar sığınacağına əsaslanan rəqabət üstünlüyü strategiyası

31