Kriz Yönetimi, Kriz İletişimi ve Halkla İlişkiler

... konulu sunumlar: "Kriz Yönetimi, Kriz İletişimi ve Halkla İlişkiler"— Sunum transkripti:

1 Kriz Yönetimi, Kriz İletişimi ve Halkla İlişkiler
12.Hafta

2 Metin Kazancı’ya göre kriz; beklenilmeyen ve önceden sezilemeyen, ancak hemen karşılık verilmesi gereken, kuruluşun yaşama, uyum ve savunma mekanizmalarını yetersiz hale getirerek mevcut değerlerini, amaçlarını ve imajını tehdit eden gerilim durumudur.

3 Kriz yönetimi, bir kriz ya da olumsuz durum için stratejik planlama sürecidir, bazı riskleri ve olumsuza dönüşebilecek belirsizlikleri ortadan kaldırma sürecidir ve bu yolla organizasyonun kendi kaderini kontrol etmesine izin vermektedir. Kriz iletişimi ise, olumsuzluk ortaya çıkmadan, olumsuzluk sırasında ve sonrasında organizasyon ile hedef kitleleri arasındaki diyalogdur. Kriz iletişiminde stratejiler ve taktikler organizasyonun imajına olan hasarı azaltmak üzere tasarlanmaktadır.

4 Kadıbeşegil’e göre kriz yönetimi; krizin teknik anlamda yönetimine yoğunlaşırken, kriz iletişimi yaşanmakta olan kriz gerçeği ve alınan önlemlerin algılanmasına yönelik stratejilerin geliştirilmesi ve uygulanmasıdır.

5 Krizin İşletme Açısından Sonuçları
Hedef kitlelerin algılamalarının ve risk olabilecek konuların etkin bir biçimde yönetilememesi nedeniyle ortaya çıkan krizler nedeniyle işletmeler çeşitli sorunlarla karşı karşıya kalmaktadırlar.

6 İyi yönetilemeyen krizlerin sonucunda;
Kurumun itibarı önemli derecede zarar görmekte, İş çevresinde yaratılan güven ve kredibilite yok olmakta, Çalışanların işletmeye olan güveni ve sadakati zarar görmekte, Satışlarda düşüşler görülmekte, Kar oranında azalma ile karşılaşılmakta, Krizin yol açtığı hasarı en aza indirmek için zorunlu masraflar çıkmakta, Çalışanların verimliliğinde düşüş olmakta, Üst düzey personel değişiklikleri yaşanmakta, Kurumun isminde değişiklik yapılabilmekte, Önemli ürün ve hizmetlerde değişikliklere gidilebilmektedir.

7 Bununla birlikte ürün ve hizmet boykotları, hisse senedi fiyatlarının düşmesi, rekabet avantajlarının yok olması ve yeni yasal kısıtlamaların ortaya çıkması gibi sorunlarla da karşılaşılmaktadır. Kadıbeşegil’e göre ise krizlerde asıl kayıp, kurumsal itibarda olmaktadır.

8 Krizlerin Kurumsal İtibara Etkisi
Günümüzde çoğu işletme krize hazırlıksız yakalanmakta, sonuçta ise kayıp ve zararlar beklenenin çok üstünde olmaktadır. Öyle ki, Rowntree Mackintosh’un 1988’de İsviçreli gıda grubu Nestle tarafından milyar sterline satın alınması, kurumsal itibarın ne kadar değerli olduğunu açık bir biçimde göstermektedir. Rowntree’nin tesisler ve stoklar biçimindeki fiziksel varlıkları, satınalma fiyatının beşte biridir. Nestle’nin ödediği paranın geri kalan beşte dördü, Rowntree’nin pazarlama bilgisi, altyapısı ve mükemmel geleneksel kurum imajı ile önemli markaları biçimindeki itibarını satın almak için ödenmiştir.

9 Dünyaca ünlü bazı krizler ve bu krizlerin sonucunda ortaya çıkan itibar kayıpları şöyle ifade edilmektedir; Exxon Valdez 13 Milyar Dolar PanAm Milyon Dolar Perrier Milyon Dolar Occidental Oil Milyon Dolar Bu rakamlar sadece ürün kayıplarını ve temizleme masraflarını içermemekte, aynı zamanda ürün boykotları ve geri çağırma kampanyalarının masraflarını, Pazar ve hisse senetleri fiyatlarının düşmesi sonucundaki kayıpları ve marka itibar kayıplarının yol açtığı masrafları da içermektedir.

10 Krizin Evreleri Hiçbir kriz bir anda ortaya çıkmaz. Banks krizin evrelerini beşe ayırmaktadır.Bunlar; Tespit / Ortaya çıkma, Önleme / Hazırlık, Çevreleme / Karantina, İyileşme, Öğrenme.

11 Tespit Barton’un dediği gibi ön belirti aşaması ile başlamaktadır. Exxon Valdez Krizi, diğer şirketler için olduğu kadar Exxon’un kendisi için de bir ön belirti olmuştur. Petrol şirketleri, petrol sızıntısını nasıl önleyeceklerini, sızıntıyı nasıl temizleyeceklerini , sızıntıdan sonra kamuoyuna nasıl tepki vereceklerini şimdi daha iyi bilmektedirler. Organizasyonlar ön belirtileri izlemeli ve krizi daha bu aşamada durdurmaya çalışmalıdırlar. Kriz tespiti, organizasyon içinde anahtar personelin acil olarak kriz ile ilgili haberdar edildiği bir sistemi işaret etmektedir. Bir organizasyon eğer krizi hedef kitlelerinden önce biliyorsa özellikle medya öğrenmeden, kayda değer bir avantaj elde etmiş demektir.

12 Krizi Önleme Bir krizi yönetmenin en iyi yolu, onu önlemektir.Krizler, erken uyarı sinyallerinin alınabilmesi için gerekli mekanizmaların kurulması ve bunun işlerliğinin sağlanabilmesiyle önlenebilmektedir. Uyarı sinyalleri bir krizin oluşma olasılığını göstermektedir. Etkin bir kriz yöneticisi bu sinyalleri alarak olumsuzlukları krize dönüşmeden önce giderecektir. Önlenemeyen krizlere hazırlık, günümüzde zorunluluk halini almıştır.

13 Çevrelemek Bu aşamada krizin organizasyonunu etkileyen diğer alanlara yayılmasını önlemek, krizi bir anlamda karantinaya almak ve krizin yaşam süresini kısıtlamak için çaba gösterilmektedir. Kriz kontrol altına alınıp, etkileri yok olmaya başladığında bir başka evre olan iyileşme devresine geçilmektedir.

14 İyileşme İyileşme, şirketin eski normal durumuna dönmesi için gösterilen çabaları içermektedir. Organizasyonlar krizi geride bırakmak ve mümkün olduğunca çabuk eski normal duruma dönmek istemektedirler. İyileşme, hedef kitlelerin güvenini tamir etmek anlamına da gelebilmektedir.

15 Exxon Valdez krizinden turistleri Alaska’nın hala ziyaret edilecek güzel bir yer olduğuna ikna etme çabalarıyla kurtulmaya teşebbüs etmiştir. Kriz ortadan kalkıp, şirket eski haline döndüğünde artık krizin değerlendirmesinin yapılması gerekmektedir.

16 Öğrenme Öğrenme aşaması; krizi inceleyen ve neler kaybedildiğini, neler kazanıldığını ortaya koyan ve krizde organizasyonun nasıl bir performans gösterdiğinin belirlendiği bir süreçtir. Öğrenme aşaması, gelecekte oluşabilecek krizleri önlemeye yardım etmek için organizasyonda değişime neden olmaktadır. Sonuç olarak; bir krizin gelişimi beş evrede incelenir. Bu evrelerin bilinmesi, krizlerin etkili bir şekilde yönetimi açısından önem taşımaktadır.

17 Kriz Yönetimi Kriz dönemlerinde başarı, etkin bir kriz yönetimi ve hedef kitlelerle kurulacak etkin bir kriz iletişimi ile sağlanmaktadır.

18 Kriz yönetiminde etkinlik sağlayabilmek için yapılması gerekenleri sıralamak mümkündür;
Kriz hakkında doğru ve açık bir şekilde bilgi vermek ve sosyal paydaşlara karşı açık ve şeffaf olmak, Krize proaktif tepki verebilmek için çok hızlı iletişime geçmek, Göreceli belirsizliklere ve emin olamadığınız durumlara karşı tutarlı olabilmek için esnek olmak. Çeşitli sosyal paydaş gruplarının ve medyanın reaksiyonlarını yakından takip etmek.

19 Bilinen, güvenilir ve bu iş için atanmış (CEO) bir kişi belirleyerek, verilen mesajların tutarlı olmasını sağlamak. Krize karşı tepkileri değerlendirmek ve koordine etmek için kriz yönetim ekibi oluşturmak. Krize tepki verebilme kapasitesine sahip olabilmek için kriz planlaması yapmak. Krizde öncelikli olarak pozitif sosyal paydaş ilişkileri ve bu yolla güçlü bir kurum imajı oluşturmak.

20 Caponigro ise krizleri önlemek için kriz yönetimindeki aşamaları şu şekilde sıralamıştır:
Organizasyondaki zayıflıkları tayin etmek ve belirlemek, Zayıflıkların krize dönüşmesini önlemek, Potansiyel krizler için planlama yapmak, Kriz oluştuğunda bunu tanımlamak ve yapılacak faaliyetlere karar vermek, Kriz sırasında etkili iletişim kurmak, Krizi izlemek ve değerlendirmek, aynı zamanda gerekli düzenlemeleri yapmak. Kurumun itibarını ve güvenilirliğini arttırmaya yönelik aktiviteler yoluyla kriz sonrası olumsuz algılamaları yok etmeye çalışmak.

21 Kriz Yönetiminde Proaktif Yaklaşım
Kriz dönemlerinde işletmeler, büyük sıkıntı içine girmekte, zaman zaman iflaslara sürüklenmekte ve piyasadan yok olmaktadırlar. Kamuoyunun beklentilerini ve eğilimlerini iyi izleyen kuruluşlar, belki de bir zaman sonra apansız yakalanacakları bir krizi daha yumuşak bir iletişim ortamında yöneterek etkin iş sonuçları elde edebilirler.

22 Kriz Yönetiminde Proaktif Yaklaşım
Bu nedenle proaktif kriz yönetimi, günümüzde en etkin çözümdür. Proaktif kriz yönetiminin amacı; konular henüz bir problem olarak işletmelerin karşısına çıkmadan önce davranmak ve böylece olası krizlerin etkilerini en aza indirmektir.

23 Mitroff’un Reaktif Kriz Yönetimi Kılavuzu
Kapsam İyileşme Sosyal Ortaklar Fiziksel olarak izole mi edilmiş? Ana müşterilerin önceliklendirilmesi Önemli sosyal ortakların önceliklerindirilmesi ve kriz planlarındaki rollerinin belirlenmesi Üzeri örtülmüş mü? Önemli merkezlerin ve hizmetlerin önceliklendirilmesi İrtibatlar Erişilebilirlik ve Lokasyon Etkisiz hale getirilmiş mi? Tedavi edilmiş mi? Üretim bilgi dağıtımının yedeklenmesi Kriz yönetim takımının bir üyesi mi? Nakledilmiş mi? Azaltılmış mı? Dönüştürülmüş mü?

24 Kriz yönetiminde aşılması gereken en önemli engel, inkar ve reddetmektir.
Çoğu organizasyon “Bizim başımıza gelmez, bu nedenle krizlere hazırlanmak için para harcamamıza gerek yok” yaklaşımıyla hareket ederek, proaktif yaklaşımı reddetmektedir. Ancak bu anlayış, giderek yok olmaktadır.

25 İşletmeler reaktif kriz yönetimi anlayışının maliyetini gördükçe, yeni çözümler aramaya başlamışlardır. Bu açıdan proaktif kriz yönetimi, potansiyel krizleri önlemede ya da krizlerin etkilerini en aza indirgemede etkin bir yöntem olarak kabul edilmektedir. Kısaca, işletmelerin reaktif olmaktan çok, geç olmadan önce sürekli olarak proaktif olmaları gerekmektedir.

26 Kriz Yönetimi Süreci ve Modeli
Tüz’e göre;kriz ve işletme yönetimi; kriz öncesi yönetim, kriz sırasında yönetim ve kriz sonrası yönetim olmak üzere üç boyutta incelenmektedir. Kriz öncesi dönem; krize dönüşebilecek muhtemel konuları belirlemeyi ve erken uyarı sistemlerini kurmayı içermektedir.

27 Kriz sırasında yönetim; hasarın sınırlarını belirlemek, krizin etkilerini azaltmak ve krizin büyümesini önlemek için yapılan çabaları içermektedir. Kriz sonrası yönetim ise, krizden ders çıkartılması belirlenen politikaların geliştirilmesi ve uygulanmasını içermektedir.

28 Mitroff’un kriz yönetimi için en iyi uygulama modelinde kriz öncesinde, kriz sırasında ve kriz sonrasında yönetilmesi gereken beş faktör bulunmaktadır. Bunlar kriz türleri /riskleri, kriz mekanizmaları, kriz sistemleri, sosyal paydaşlar ve kriz senaryolarıdır.

29 Kriz Yönetimi İçin En İyi Uygulama Modelinin Unsurları
Türler/ Riskler Mekanizmalar Paydaşlar Sistemler Senaryolar

30 Kriz Türleri ve Riskleri
Mitroff’a göre krizler; ekonomik, bilgi ile ilgili, fiziksel bir başka deyişle fabrikaların kaybı, insan kaynakları ile ilgili, itibar ile ilgili, psikopatik olaylar ve doğal afetlerle ilgili olmak üzere yedi grupta incelenmektedir.

31 Ekonomik Krizler İşçi grevleri, İşçi ayaklanmaları İşgücü azlığı
Pazar krizleri Ana kazanç alanlarında azalma.

32 Bilgi İle İlgili Kriz Tescilli ve gizli bilginin kaybı, Yanlış bilgi,
Bilgisayar kayıtlarının karışması, Müşteri veya tedarikçiler ile ilgili bilgisayar kayıtlarının kaybı.

33 Fiziksel Kriz (önemli fabrika veya hizmetlerin kaybı)
Ana ekipman ve fabrikaların kaybı, Ana ekipman ve fabrikalarda arızalar, Ana hizmetlerin kaybı.

34 İnsan Kaynakları ile ilgili Kriz
Önemli idarecilerin kaybı, Önemli personelin kaybı, Devamsızlığın artması, İş kazalarının artması, İşyerinde şiddet.

35 İtibarla İlgili Kriz İftira, Dedikodu, Kötü şakalar, Söylentiler,
Şirket itibarında hasar, Şirket logosu ile ilgili değişiklikler.

36 Psikopatik Davranışlar
Ürün sabotajı, Kaçırılma, Rehin Alınma, Terörizm, İşyerinde şiddet.

37 Doğal Felaketler Deprem, Yangın, Su baskını, Patlama, Tayfun, Fırtına.

38 Kriz Mekanizmaları Kriz öncesinde, sırasında ve sonrasında planlama yapmada ve krize tepki vermede büyük önemi olan mekanizmalar vardır. Kriz yönetimi mekanizmalarının, krizleri tahmin etmek, sezmek, krizlerden ders alıp öğrenmek, etkili organizasyonel prosedürleri tasarlamak açısından büyük önemi vardır. Bütün krizler, oluşmadan önce bir krizin oluşma ihtimalini gösteren erken uyarı sinyalleri gönderirler.

39 Kriz Mekanizmaları Eğer bu uyan sinyalleri alınır ve muhtemel sorunların giderilmesi yönünde etkili bir şekilde hareket edilirse, çoğu kriz oluşmadan önce önlenebilir. İşte bu yöntem, günümüzde en etkin kriz yönetimi yöntemidir. Bu nedenle sinyal tarama mekanizmaları ve programları ile bile krizlerin kaçınılması mümkün olmayabilir. Dolayısıyla, hasarı çevreleme ya da bir başka deyişle karantina altına alma mekanizmalarının da kurum içinde bulunması gerekmektedir. Bu mekanizma krizin etkilerinin yayılmasını önlemektedir.

40 Kriz Sistemleri Organizasyonu yöneten beş sistem vardır: Teknoloji,
Organizasyonel yapı, İnsan faktörleri, Organizasyonel Kültür Üst yönetim psikolojisidir. Dolayısıyla bu yapılarda bir eksiklik veya bozukluk olduğunda kriz yaşanabilmektedir.

41 Kriz Komitesinin Oluşturulması
Kriz komitesi yönetim tarafından kriz planı uygulanmalıdır kararının verilmesinden sonra yaşanmakta olan beklenmedik durumu yönetmek üzere bir arada çalışacak olan ekiptir. Kimlerden veya kaç kişiden oluşursa oluşsun, görev krizin üstesinden gelmektir.

42 Kriz komitesinin dört önemli işlevi vardır;
Mevcut durumu analiz etmek, Mevcut durum ve kurumun gelecek beklentilerine paralel stratejik kararları almak, Krize neden olan konuyu yönetmek, teknik koordinasyonu yapmak, Bu kararları, o kurumun tüm sosyal ortakları ile paylaşarak algılama yönetimi yapmak.

43 Kriz Komitesini Oluşturan Ekipte Şu Kişiler Yer Almalıdır;
CEO veya Kriz Müdürü Hukuk Müşaviri Halkla İlişkiler Yöneticisi Finans Yöneticisi Teknik Uzmanlar Destek Personel

44 Kriz İletişimi Kriz dönemlerinde en önemli başarı faktörü iletişimdir.
Krizler iyi yönetilir, hedef kitlelerle etkili iletişim kurulursa, bu durum fırsata dönüştürülmüş olacaktır. Kamuoyunun algılamaları iletişim ile yönetildiğinden, krizlerde fırsatlar, iletişimin içinden doğar. Dolayısıyla kriz yönetiminde, kriz iletişimi stratejik önemi olan bir uzmanlık alanıdır.

45 “İnkar”- İşletme ortada kriz olmadığını savunur.
Illinois State Üniversitesi’nden W. Timoty Coobs’a göre kriz sırasında işletmelerin iletişim stratejileri birbirinden çok farklı olmaktadır. “Suçlayana saldır.” “İnkar”- İşletme ortada kriz olmadığını savunur. “Özür-Mazeret”: İşletme krizdeki sorumluluğunu en aza indirir. “Haklı Çıkma” Ortada ciddi bir hasar ve yaralanma olmadığına dair bir ifade ile krizin etkisi azaltılır.

46 “Gözüne girmeye çalışmak”-Şikayet eden müşterilere kuponlar vermek, yardım kuruluşlarına yardım etmek. “Düzeltici aktiviteler”-Krizin sonrasında ortaya çıkan hasarı gidermeye dönük hareket etmek ve böyle bir krizin yeniden olmasını önlemek. “Tam özür dilemek”- İşletme tüm sorumluluğu üstüne alır ve affedilmek için talepte bulunur.

47 Stratejik düşünebilen etkili bir kriz yöneticisi, hangi durumlarda hangi stratejinin seçilmesi ve uygulanması gerektiğini iyi bilir. Kriz iletişim stratejisinin seçimi, krizin başarısı açısından son derece önemlidir.

48 Kriz İletişim Planında Olması Gerekenler
Kapak sayfası (Planın ne zaman yazıldığını ve düzeltme tarihlerini göstermesi gerekir) Giriş Tasdikname Prova tarihleri Amaç ve tarihleri Hedef Kitlenin listesi Kriz anında haber verilecek hedef kitleler

49 Kriz İletişim Planında Olması Gerekenler
Kriz iletişim ekibinin tayini Kriz rehberi Medya sözcüsünün tayini Kriz iletişim sözcüsü Acil personel ve bölge yetkililerinin listesi Anahtar medyanın listesi Kurum dışı sözcülerinin listesi

50 Kriz İletişim Planında Olması Gerekenler
Kriz iletişim kontrol merkezi Ekipman ve malzeme Önceden derlenmiş bilgiler Anahtar mesajlar Web sayfası Aldatıcı sorular Ön belirtilerin listesi İlgili internet sayfalarının listesi Değerlendirme formu

51 Kriz Yönetiminde ve Kriz İletişiminde Yapılan Hatalar
Karar vermede çok yavaş davranmak Tüm gerekli hedef kitlelerle iletişim kurmada başarısız olmak Bilgi metaryallerini önceden hazırlamamak Medyadan gelen telefonlara cevap vermemek Medyanın sorularına “yorum yok” şeklinde cevap vermek Hedef kitlelerden geri besleme almamak Gerekli ayarlamalar yapmada isteksiz olmak Yanlış insanları dinlemek Yanıltıcı ve sahtekar olmak

52 Kriz Yönetiminde Halkla İlişkilerin Rolü
Kriz dönemlerinde işletmenin hedef kitleleriyle olan iletişimini yönetmek hayati bir önem taşımaktadır. Çünkü kriz dönemlerinde yeterince bilgilendirme yapılmazsa, gerçekler kamuoyuna iletilmezse, ortaya çıkan iletişim boşluğunu söylentiler ve dedikodu dolduracaktır. Dolayısıyla krizlerin temelinde yatan ya da kriz sonrasında ortaya çıkan güven sorunu, ancak etkili iletişim ve halkla ilişkiler çabalarıyla giderilebilir.

53 Kriz dönemlerinde uyarı sinyallerinin alınması, ancak hedef kitlelerle kurulan iki yönlü simetrik iletişimle mümkündür. İşte bu noktada proaktif kriz yönetiminde halkla ilişkiler tekniklerinin önemi ortaya çıkmaktadır.

54 Hedef kitlelerle kurulan etkin iletişim sayesinde, onların değişen beklentilerini ve isteklerini öğrenmek mümkündür. Böylece ileride sorun olarak işletmenin karşısında çıkabilecek konular, hedef kitlelerle kurulan etkin iletişim sayesinde belirlenip, ortadan kaldırılabilecektir. İşte proaktif halkla ilişkiler yaklaşımı olarak sinyal taraması yapmak, günümüzde muhtemel krizlerin etkin bir şekilde yönetilebilmesi için zorunludur.

55 Teşekkürler…