Marka Aşkının Değerlendirilmesi: Beyaz Eşya Markası Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma 21.PAZARLAMA KONGRESİ Dijital Dünyada Pazarlama Yrd.Doç.Dr.

... konulu sunumlar: "Marka Aşkının Değerlendirilmesi: Beyaz Eşya Markası Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma 21.PAZARLAMA KONGRESİ Dijital Dünyada Pazarlama Yrd.Doç.Dr."— Sunum transkripti:

1 Marka Aşkının Değerlendirilmesi: Beyaz Eşya Markası Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma 21.PAZARLAMA KONGRESİ Dijital Dünyada Pazarlama Yrd.Doç.Dr. Hatice AYDIN Muş Alparslan Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü

2 Çalışma Planı Marka Aşk Kavramı ile İlgili Bilgi Verilmesi
Amaç, Kapsam ve Kısıtlar Model ve Hipotezler Literatür Araştırma Metodolojisi Araştırma Modelinin Test Edilmesi Sonuç ve Öneriler

3 Marka Aşk Kavramı Marka aşkı, Saatchi & Saatchi'nin CEO'su Kevin Roberts tarafından pazarlama dünyasına kazandırılan bir kavramdır. Robert’e göre gelecekteki markaların arkasında yatan düşünce şudur: “Her marka sevilmeyi beklediği gibi her tüketici de sevdiği bir markaya sahip olmak ister”. Bu düşüncenin ortaya çıkardığı kavram, “marka aşkı”dır. Aşk markaları, insanların onlarsız yaşayamadığı markalardır.

4 Marka Aşkı Boyutları Gizem: Marka ile ilgili bilinmeyenleri ifade etmektedir. Keyif verme: Bir markanın keyif vermesi ise beş duyuya hitap etmesi ile mümkündür. Yakınlıktır (samimiyet): Empati, bağlılık ve tutku boyutlarını içermektedir.

5 Amaç, Kapsam ve Kısıtlar
Amaç: Marka güveni ve yeniliğinin marka aşkına ve marka aşkının yeniden satın alma niyeti, bağlılık ve markaya daha fazla ödeme yapma isteğine etkisini araştırmak amaçlanmıştır. Kapsam: Muş İl merkezinde yaşayan ve Arçelik markasını kullanan 385 tüketici araştırma kapsamına dahil edilmiştir. Kısıtlar: Araştırmanın sadece Muş ilinde Arçelik markası kullanıcılarına yapılması ve ürün grubunun beyaz eşya ile sınırlandırılmış olması çalışmanın kısıtlarından biridir. Araştırmanın diğer kısıtı da, örneklem olarak daha çok kadın cevaplayıcılara gidilmiş olmasıdır.

6 Araştırma Modeli Marka Bağlılığı Marka Güveni
Marka Aşkı Marka Bağlılığı Algılanan Marka Yeniliği Yeniden Satınalma Niyeti Marka Güveni Daha Fazla Ödeme Yapma İsteği 

7 Araştırma Hipotezleri
H1: Algılanan marka yeniliği marka aşk duygusuna pozitif yönde etki eder. H2: Marka güveni marka aşk duygusuna pozitif yönde etki eder. H3: Marka aşkı marka bağlılığına pozitif yönde etki eder. H4: Marka aşkı markaya daha fazla ödeme yapma isteğine pozitif yönde etki eder. H5: Marka aşkı yeniden satınalma niyetine pozitif yönde etki eder. H6: Marka güveni marka bağlılığına pozitif yönde etki eder.

8 Çalışmaların Sonuçları
Literatür Çalışmalar 1. Lau ve Lee, 1999 2. Caroll ve Ahuvia, 2006 3. Sarkar, 2011 4. Heinrich ve diğ., 2012 5. Hwang ve Kandampully, 2012 6. Sarkar ve diğ., 2012 7. Patwardhan ve Balasubramanian, 2013 8. Albert ve Merunka, 2013 9. Fetscherin 2014 10. Kang, 2015 Çalışmaların Sonuçları 1. Marka sevgi marka güvenine ve marka güveni marka bağlılığına etki etmektedir. 2. Memnuniyet marka aşkını meydana getirmektedir. 3. Marka memnuniyeti, olumlu marka deneyimi ve markadan haz alma marka aşkına, ağızdan ağıza pozitif iletişime ve daha fazla ödeme yapma isteğine pozitif etki etmektedir. 4. Marka aşkı işletmenin hatalarını görmezden gelme ve daha fazla ödeme yapma isteğine pozitif etki etmektedir. 5. Benlik, marka aşkı ve duygusal bağlanma arasındaki ilişki değerlendirilmiş ve benliğin marka aşkı ve duygusal bağlanmaya ve bunların da marka bağlılığına pozitif etki ettiği tespit edilmiştir. 6. Marka aşkının samimiyet ve tutku boyutlarından oluştuğu ve bunların ağızdan ağıza iletişime ve yeniden satınalma niyetine pozitif yönde anlamlı etkisi olduğu tespit edilmiştir 7. Marka romantizmi ve marka aşkı ilişkisi araştırılmış ve marka aşkı ile romantizm arasında pozitif bir ilişki olduğu belirlenmiştir. 8. Markanın küresel kimliğinin ve güveninin marka aşkına ve marka aşkının ağızdan ağıza iletişime ve daha fazla ödeme yapma isteğine pozitif etki ettiği tespit edilmiştir. 9. Marka aşkı, bağlılığı, yeniden satınalma niyeti ve ağızdan ağıza iletişim arasındaki ilişki araştırılmış ve marka aşkının bağlılık, yeniden satınalma ve ağızdan ağıza iletişim üzerinde anlamlı ve pozitif yönde bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. 10. Marka aşkının markaya bağlanma, markaya karşı tutumlar ve marka imajı üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu belirlenmiştir.

9 Metodoloji Anket 2 grup sorudan oluşmaktadır.
Kolayda örnekleme yöntemi ile 410 kişiye yüz yüze anket uygulanmış ve 385 anket dikkate alınmıştır. Veriler SPSS 20,0 ve LISREL 8.7 istatistik programları ile analiz edilmiştir. Tanımlayıcı istatistik, doğrulayıcı faktör analizi ve YEM analizleri uygulanmıştır. Yararlanılan Ölçekler: Yenilik, Fang (2008); aşk ve bağlılık, Carroll ve Ahuvia (2006); güven, Lau ve Lee (1999); yeniden satın alma niyeti, Wee vd. (2012) ve daha fazla ödeme isteği, Yoo vd., 2000 ve Al Said, (2013).

10 Demografik Özellikler
Cinsiyet Frekans % Eğitim durumu Meslek (%) Erkek 55 14,3 Orta öğrenim 174 45,2 Öğrenci 10 2,6 Kadın 330 85,7 Lise 188 48,8 Ev hanımı 127 33,0 Yaş Üniversite 23 6,0 Memur 73 19,0 18 yaş altı 35 9,1 Gelir Emekli 12 3,1 18-25 96 24,9 1500 TL’den az 86 22,3 Özel sektör 69 17,9 26-33 132 34,3 TL 119 30,9 Serbest meslek 50 13,0 34-41 74 19,2 Diğer 44 11,4 42-49 26 6,8 Medeni Durum 50-57 8 2,1 45 11,7 Evli 235 61,0 58-65 9 2,3 TL Bekar 150 39,0 65 ve üstü 6 1,6 6500TL’den çok 2 0,5 Toplam 385 100

11 Güven ve Yenilik Değişkenlerine Ait Doğrulayıcı Faktör Analizi
Uyumluluk İndeksi Kabul Edilebilir Uyum İndeksi Mükemmel Uyum İndeksi Modifikasyon Öncesi Modifikasyon Sonrası Güven Yenilik X2 18.07 109.07 6.13 1.29 Degree of Freedom (df) 5 9 2 X2/df 1-5 0 ≤ χ2/dƒ ≤ 2 3.61 12.12 3.07 0.645 GFI 0.90≤GFI≤0.95 0.95≤ GFI ≤1.00 0.98 0.91 0.99 1.00 AGFI 0.85≤AGFI≤0.90 0.90≤AGFI≤1.00 0.94 0.80 0.96 SRMR 0.05≤SRMR≤0.10 0≤ SRMR ≤0.05 0.018 0.058 0.015 0.011 RMSEA 0.05≤RMSEA≤0.08 0≤ RMSEA ≤0.05 0.082 0.170 0.073 0.00 CFI 0.95≤CFI≤0.97 0.97≤ CFI ≤1.00 0.89 NNFI=TLI 0.95≤NNFI≤0.97 0.97≤NNFI≤1.00 0.82 NFI 0.90≤NFI≤0.95 0.95≤ NFI≤1.00

12 Kabul Edilebilir Uyum İndeksi
Bağlılık, Yeniden Alma ve Daha Fazla Ödeme Yapma İsteği Değişkenlerine ait Doğrulayıcı Faktör Analizi Uyumluluk İndeksi Modifikasyon Öncesi Modifikasyon Sonrası Bağlılık Satın Alma Niyeti Ödeme Yapma İsteği X2 Kabul Edilebilir Uyum İndeksi 13.08 67.98 0.00 df 2 5 X2/df 1-5 6.54 13.60 GFI 0.90≤GFI≤0.95 0.98 0.93 1.00 AGFI 0.85≤AGFI≤0.90 0.92 0.80 SRMR 0.05≤SRMR≤0.10 0.024 0.055 RMSEA 0.05≤RMSEA≤0.08 0.120 0.181 CFI 0.95≤CFI≤0.97 NNFI 0.95≤NNFI≤0.97 0.94 0.86 NFI 0.90≤NFI≤0.95

13 Marka Aşkı Değişkenine ait Doğrulayıcı Faktör Analizi
Uyumluluk İndeksleri Modifikasyon Öncesi Modifikasyon Sonrası X2 Kabul Edilebilir Uyum İndeksi Mükemmel Uyum İndeksi 309.36 29.36 df 35 9 X2/df 1-5 0 ≤ χ2/dƒ ≤ 2 8.84 3.26 GFI 0.90≤GFI≤0.95 0.95≤ GFI ≤1.00 0.86 0.98 AGFI 0.85≤AGFI≤0.90 0.90≤AGFI≤1.00 0.78 0.94 SRMR 0.05≤SRMR≤0.10 0≤ SRMR ≤0.05 0.057 0.027 RMSEA 0.05≤RMSEA≤0.08 0≤ RMSEA ≤0.05 0.143 0.077 CFI 0.95≤CFI≤0.97 0.97≤ CFI ≤1.00 0.88 NNFI 0.95≤NNFI≤0.97 0.97≤NNFI≤1.00 0.85 0.97 NFI 0.90≤NFI≤0.95 0.95≤ NFI≤1.00 0.87

14 Yapısal Eşitlik Modeli Uyum Değerleri Kabul Edilebilir Uyum Indeksi
Uyumluluk İndeksleri Modifikasyon Öncesi Modifikasyon Sonrası Uyumluluk İndeksi Kabul Edilebilir Uyum Indeksi Mükemmel Uyum Indeksi X2 546.56 472.08 Degree of Freedom (df) 223 202 X2/df 1-5 0 ≤ χ2/dƒ ≤ 2 2.45 2.34 GFI 0.90≤GFI≤0.95 0.95≤ GFI ≤1.00 0.89 0.90 AGFI 0.85≤AGFI≤0.90 0.90≤AGFI≤1.00 0.86 0.87 SRMR 0.05≤SRMR≤0.10 0≤ SRMR ≤0.05 0.046 RMSEA 0.05≤RMSEA≤0.08 0≤ RMSEA ≤0.05 0.061 0.059 CFI 0.95≤CFI≤0.97 0.97≤ CFI ≤1.00 0.94 0.95 NNFI=TLI 0.95≤NNFI≤0.97 0.97≤NNFI≤1.00 0.91 NFI 0.90≤NFI≤0.95 0.95≤ NFI≤1.00 0.93

15 Yapısal Eşitlik Modelinde Sonrası Kalan Değişken Değerleri
Değişkenler Standart Değer R2 Hata Varyansı T Değeri CR AVE α Değeri Marka Güveni 0.88 0.64 Arçelik markasına güveniyorum 0.76 0.58 0.56 16.93 Arçelik markası beklediğim işlevi yerine getirememektedir. 0.90 0.82 0.23 21.86 Arçelik markasına sonuna kadar güvenebileceğimi düşünüyorum. 0.75 0.57 0.61 16.74 Arçelik markasının beni yarı yolda bırakmayacağını bildiğim için alırken kendimi güvende hissederim 0.80 0.63 0.46 18.08 Algılanan Marka Yeniliği 0.53 0.79 Arçelik markası yeni ürün fikri yaratmada rakiplerine meydan okumaktadır. 0.68 0.67 14.09 Arçelik markası pazara yenilik sunmaktadır. 0.66 0.43 0.77 13.64 Arçelik markası yenilik konusunda çok yaratıcıdır. 0.84 0.71 0.35 19.11 Arçelik markası diğer ürünleri için yeni fikirler oluşturabilme yeteneğine sahiptir. 0.45 13.96 Marka Bağlılığı 0.81 0.59 Arçelik; beyaz eşya kategorisinde alacağım tek markadır. 0.85 0.73 0.38 8.13 Alışverişe gittiğimde rakip markaları dikkate almam. 0.60 0.51 16.43 Gitiiğim mağazada Arçelik markası ürün yoksa alımlarımı ertelerim ya da diğer mağazalar da bu markayı ararım 0.69 0.48 14.35 Yeniden Satınalma Niyeti 0.92 0.91 Eğer tekrar beyaz eşya, küçük ev aletleri vs. alırsam yine Arçelik markası alırım 0.83 0.32 11.51 İlerde tekrar Arçelik markası ürünler almaya niyetim var 0.16 22.77 Mali durumum el verdikçe Arçelik markası alırım 0.18 22.41 Daha Fazla Ödeme Yapma İsteği 0.78 Arçelik markasına daha fazla ödeme yapmak isterim 0.89 0.21 9.39 Fiyatları artsa da Arçelik markası almaya devam ederim. 23.60 Fiyatları birbirine yakın olsa da Arçelik markası ürünleri tercih ederim. 23.75 Marka Aşkı Arçelik markası mükemmel bir markadır. 0.72 0.50 12.57 Arçelik markası beni mutlu eder. 0.62 0.33 14.90 Arçelik markasını seviyorum. 14.41 Arçelik markasıyla bir bütün gibiyim. 0.49 14.17 Arçelik markasına tutku ile bağlıyım 11.60

16 Ölçeğin Iraksak Geçerliliği
MARKA BAĞLILIĞI SATIN ALMA NİYETİ ÖDEME İSTEĞİ MARKA AŞKI GÜVEN YENİLİK MARKA BAĞLILIĞI (0.77) SATIN ALMA NİYETİ 0.66 (0.89) ODEME İSTEĞI 0.68 0.67 (0.88) 0.62 0.70 0.73 (0.74) 0.51 0.37 0.39 0.47 (0.80) 0.64 0.72 0.49 (0.73)

17 Yapısal Eşitlik Modeline Ait Tahmini Değerler
Modeldeki İlişkiler Standart Değer R2 Hata Varyansı T Değeri Marka Güveni-Marka Aşkı 0.10 0.63 0.37 1.98 Marka Yeniliği-Marka Aşkı 0.74 11.19 Marka Aşkı-Marka Bağlılığı 0.75 0.69 0.31 11.90 Marka Güveni-Marka Bağlılığı 0.16 3.30 Marka Aşkı –Yeniden Alma Niyeti 0.80 0.64 0.36 13.14 Marka Aşkı-Ödeme Yapma İsteği 0.83 0.70 0.30 14.20

18 Path Modeli

19 Sonuç Marka güveni ve yeniliğinin marka aşkına ve marka aşkının yeniden satınalma niyetine, marka bağlılığına ve daha fazla ödeme yapma isteğine etkisi pozitif yönde anlamlıdır. Marka aşkı yaratmada yeniliğin marka güveninden daha etkili olduğu ve marka güveninin ise tüketicilerde marka bağlılığı oluşturmada daha etkili olduğu görülmektedir. Marka aşkının en çok etki ettiği değişkenin ise daha fazla ödeme yapma isteği olduğu tespit edilmiştir.

20 Literatüre Katkısı Marka aşk duygusunu ve oluşmasında etkili olan faktörlerin neler olduğunu anlama imkanı sunar. Marka bağlılığına, daha fazla ödeme yapma isteği ve yeniden satınalma niyetine somut faktörler (kalite, fiyat) yanında aşk gibi soyut faktörlerin de etki ettiğini anlamaya yardımcı olması beklenmektedir. Tüketicilerin beyaz eşya gibi dayanıklı ürün ve markalarda da aşk duygusu aradıkları ortaya konulmuştur.

21 İşletmelere Öneriler İşletmeler, tüketicileri markalarına yoğun duygularla bağlayabilmek için onlara güven sağlamaları ve sürekli yenilik yapmaları gerektiğini anlama imkanı elde ederler. Yenilik yaparken sadece fiziksel faydalara değil soyut faydalara da odaklanmaları, yeniliği aşk ile tasarlamaları gerektiğini de fark ederler. Çalışmanın işletmelerin dikkatlerini, tüketiciyle duygusal bağ kurabilen markaların her anlamda başarılı olabildiğine, eskiden sıkça karşılaştığımız ürünü anlatan ve kalitenin altını çizen reklamların yerini tüketicinin ürüne duyduğu tutkuyu vurgulayan reklamlara bıraktığına çekmesi beklenmektedir. Dolayısıyla Arçelik dışındaki diğer markaların da soyut konulara daha fazla önem vermesi gerektiğini anlamaya yardımcı olması beklenmektedir.

22 Araştırmacılara Öneriler
Endüstriyel, moda kıyafet, kozmetik, cep telefonu ve araba gibi ürün grupları açısından marka aşkı araştırılabilir. Farklı demografik ve kişilik özelliklerine sahip bireylerde marka aşk duygusu araştırılabilir. Farklı kültürlerde ve coğrafyalarda araştırmalar yapılabilir. Sürdürülebilir kalkınma ve etik tüketim gibi faktörlerin Arçelik ya da diğer markalarda marka aşkına etkisine bakılabilir. Marka aşkı oluşturmada marka değeri, marka imajı, marka farkındalığı ve ürün bilgisi gibi faktörlerin etkilerine bakılabilir. Markaya aşk ile bağlanan tüketicilerin öne çıkan psikografik özelliklerini (yaşam tarzları, kişilikleri, değerleri, inanç ve tutumları) belirlemeye yönelik araştırmalar yapılabilir. Markaların aşk markası haline gelebilmeleri için küresel kimliğe sahip olmaları gerektiği düşüncesiyle küresel markalar (Beko, Coca-Cola, Google, Nokia vb) açısından çalışmalar yapılabilir. Marka aşkı ile marka kişiliği arasındaki ilişki de incelenebilir.

23 Dinlediğiniz İçin Teşekkürler…