Bölüm 8 Rekabet ve Konumlandırma Stratejileri

... konulu sunumlar: "Bölüm 8 Rekabet ve Konumlandırma Stratejileri"— Sunum transkripti:

1

2 Bölüm 8 Rekabet ve Konumlandırma Stratejileri
Prof. Dr. Bayram Zafer ERDOĞAN Anadolu Üniversitesi

3 Rekabet Aracı Olarak Farklılaştırma
Tüketiciler neden bir ürünü/hizmeti diğerlerine tercih ederler? İki temel neden: ya en iyisi ya da en ucuzu Her iki nedende de seçilen ürün ya da hizmetin diğerlerinden ayrılan bir özelliği söz konusu olmaktadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

4 Beta Yayınları İstanbul 2009
Farklılaştırma Stratejik kararların bütünüdür, buna pazarlama da dâhildir. Pek çok kez farklılaştırma, alıcıların bir ürünü alma sebebidir. Michael Porter’a göre; Bir ürün ya alıcı için büyük değer katmalı ya da çok ucuz olmalı hatta ikisini birden başarmalıdır. Çoğu kez bu durumlar da yeterli olmamakta ve bu iki nedene başka etkenler de ilave edilmektedir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

5 Farklılaştırma Stratejisi
Michael Porter’ın Rekabet Avantajı adlı kitabında üç orijinal stratejiden bahsedilmektedir: Maliyet liderliği Farklılaştırma Odaklanma Farklılaştırma stratejisi tüketicileri belirli bir ürüne karşı daha bağlı ve fiyata karşı duyarlılığını azaltarak, rekabetçi üstünlüğü elde etmeye çalışmaktadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

6 Farklılaştırma Süreci
Bağlamı anlamak Farklılaştırma fikrinin yaratılması Fikrin kanıtlanması Farklılığın iletişimi Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

7 Farklılaştırma ve Risk
Düşük maliyetli rakipler ile farklılaşmış firma arasındaki maliyet farkının aşırı açılması Tüketicilerin farklılaştırmaya olan ihtiyacı azalması Seçilen farklılaştırmanın, sektördeki diğer işletmelerce taklit edilmesi Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

8 Başlıca Farklılaştırma Stratejileri
Ürün farklılaştırması Hizmet farklılaştırması Kanal farklılaştırması İmaj farklılaştırması ve marka Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

9 Ürün Farklılaştırması
Aynı ihtiyaca cevap veren, birbirinin yerine rahatça ikame edilebilecek ürünlerin farklı ambalaj, farklı görünüş ve markalar altında pazara sunulması, bu farklılığın tüketici zihnine yerleştirilmeye çalışılmasıdır. İşletmeler, kendi ürünlerinin neden diğerlerinden farklı olduğunu da tüketicilere anlatmak durumundadırlar. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

10 Ürün Farklılaştırma Yöntemleri
Bir üründen, zararlı olduğu düşünülen bir bileşeni çıkarılması Kafeinsiz kahve Bir ürüne yeni bir unsur eklenmesi Meyveli maden suyu ve soğuk çay Farklı işlevler bir cihazda toplanması Fotoğraf çeken cep telefonu Ürünün aslına dönülmesi Kepekli ekmek Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

11 Hizmet Farklılaştırması
Pazarda rakipler karşısında kendi işletmesinin hizmet nitelikleri ve diğer özellikleri bakımından farklı bir pazar pozisyonunda yerleştirmesini ifade etmektedir. Hedeflenen tüketici kitlesi ve pazar açısından hangi hizmetler anlam ifade ediyor ise, farklılık bu alanlarda yoğunlaştırılır. Örneğin bazı ürünlerde iade ya da tamir-bakım hizmetleri önemli olarak algılanırken, bazı ürünlerde tüketiciye teslim şekli önem kazanmaktadır. İşletmeler hizmetlerini: Nitelikleri Düzeyi Performansı Uygunluğu Güvenilirliği Stili Dizaynı gibi hizmet kavramı boyutları ile farklılaştırılabilir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

12 Kanal Farklılaştırması
Dağıtım kanalı, “bir ürün veya hizmetin tüketilmesi ya da kullanılmasını sağlama sürecinde yer alan birbirine bağlı aracılardan oluşmaktadır” şeklinde tanımlanmaktadır. Dağıtım kanallarında oluşan olumlu farklılaştırmalar işletmenin rakiplerinden bir adım önde olmasına etki etmektedir. Kanal farklılaştırma: işletmelerin dağıtım kanalının kapsamı uzmanlık alanları performansı ile ilgili yaptıkları farklılaştırmalardan oluşmaktadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

13 İmaj Farklılaştırması ve Marka
Bir çok işletmenin markaları arasında ürün niteliği farkı olmamasına karşın, bir işletme kendi markasını diğer markalara oranla farklı imiş gibi sunarak, farklı bir imajı yaratabilir. Markalar ürünün sahibini bildiren ve kaliteyi güvence altına aldığını gösteren birer sembol olarak görülmektedir. Bundan dolayıdır ki, İşletmeler için kendi markalarının farklılığının tüketiciler tarafından algılanmasını kolaylaştıracak biçimde imaj oluşturmaları gerekmektedir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

14 Başarılı Farklılaşma Örnekleri
Yoğurt Ailesinin Genişlemesi Kırsal alanda yapılan "torba" veya "süzme" yoğurt "farklılaştırmada aslına dönüş ilkesinin iyi bir uygulaması oldu. Suyu süzülmüş yoğurt kentli genç nüfus arasında da alıcı buldu. Semt pazarlarında ise "köy yoğurdu" ilgi gördü. "Özel kıvamlı" yoğurtlar ise ağzının tadını bilenlerin beğenisine sunuldu. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

15 Beta Yayınları İstanbul 2009
Katkı maddeleri olmaksızın üretilen "doğal" yoğurtlarda hedef kitle ise sağlık konusundaki titiz müşterilerdi. Şirketler "kaymaksız yoğurt" ile kaymağı sevmeyenlere yöneldi. Sağlık sorunları olanlar için "yarım yağlı" ve "yağsız" yoğurtlar üretildi. Diyete meraklı alanların talebi ise "light" yoğurtla karşılandı. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

16 Beta Yayınları İstanbul 2009
Haydari tipi yoğurttan sonra, sarımsaklı yoğurt ve cacık da reyon raflarındaki yerini aldı. Yoğurdun biraz ekşi tadını tatlılaştıran "meyveli yoğurtlar" çocuklarca çekici geldi. Prebiyotik ve probiyotik yoğurtlar, sindirime yardımcı olduğu gerekçesiyle bazı tüketicilerin her gün yediği gıdalar arasına girdi. Cam kase ve güveç tavada satılan yoğurtlar ise ambalajının değişik olması nedeniyle alıcı buldu. Anadolu'da kurut diye bilinen kurutulmuş yoğurt ise henüz yaygın bir ticari nitelik kazanamadı. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

17 Rekabet Aracı Olarak Konumlandırma
Dünyada artan rekabete ve küreselleşmeye ayak uydurma çabası işletmeleri farklı alternatifler geliştirmeye yönlendirmiştir. Bu alternatiflerden konumlandırma yaklaşımı; işletmeye değer yaratan ve etkili bir pazarlama programı için gerekli olan bir rekabet aracı olarak ortaya çıkmıştır Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

18 Beta Yayınları İstanbul 2009
Konumlandırma (I) Konumlandırma, Rekabet koşullarının artmasıyla, işletmeye değer katan bir araç olarak ortaya çıkmıştır. İşletmeler ürün ya da markalarıyla rakiplerinden farklı bir konumda algılanmalarını sağlama çabasını yaratmak durumundadırlar Konumlandırma Konumlandırma, işletmenin tüketici zihninde amaçlanan marka kimliği kavramını oluşturmak ve sürdürmek için aldığı kararlar ve yaptığı çalışmalardır. Genellikle konumlandırma, Ürünün, tüketicinin algısal haritasındaki yeri olarak bilinir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

19 Beta Yayınları İstanbul 2009
Konumlandırma (II) Konumlandırma; Rakip marka imajlarını dikkate alarak tüketicilerle ilişkiyi yönlendirecek güçlü bir yararı ve Hedeflediği pazar bölümüne anlamlı, geçerli kılacak şekilde markayı farklılaştırma amacını taşır. Bu markalar: Tüm pazarlama karması elemanlarını eşgüdümlü bir şekilde kullanarak hem fiziksel hem de psikolojik farklılıklar yaratacak başarılı konumlandırma stratejisi oluşturmak pazarlama yöneticisinin en temel görevlerinden biridir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

20 Konumlandırma Yaklaşımları
Fiziksel Konumlandırma Psikolojik Konumlandırma Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

21 Fiziksel Konumlandırma
Bir üründeki sabit konumun yerinde kalması için yapılması gereken ilk şey rakiplerin yeni tekliflerine karşı gerekli olan fiziksel yapılanmanın sağlanması ve bununla ilgili bilgilendirilmelere gidilmesi gerekliliğidir. Örnek olarak iki farklı otomobil ilanının kıyaslanması sırasında kullanılan tüm veriler fiziksel veriler olmakta yolcu kapasitesi, yakıt miktarı, motor hacmi gibi test edilebilen fiziksel veriler ile pazara yönelinmektedir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

22 Fiziksel Konumlandırmanın Sınırları
Konumlandırma tüketicinin zihninde şekilleneceği için sadece fiziksel karşılaştırmalar yetersiz kalacaktır. Bazı tüketiciler için fiziksel özellikler tamamen ikinci planda kalıp bunun yerine sportmenliği ya da sosyal statüsü ön plana çıkabilmektedir. Unutulmamalıdır ki konumlandırma yapılırken sadece fiziksel özellikler değil aynı zamanda söz konusu ortamdan kaynaklanan sosyolojik ve psikolojik etkenler de değerlendirilmeye katılmaktadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

23 Psikolojik Konumlandırma
Tüketiciler çoğu zaman aldıkları ürünlerin detaylı içeriklerini ve fiziksel bileşimlerini bilmezler, bilseler bile bunları başka ürünler ile kıyaslayacak kadar geniş bilgiye sahip değillerdir. Tüketici için ürünün ne yapıp ne yapamadığı önemlidir. Ürünün ne şekilde sunulduğu tüketicinin daha önceki deneyimleri ve başkalarının ürün hakkındaki fikirleri pek çok ürünün gelişimini direk olarak etkileyen etkenlerdendir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

24 Beta Yayınları İstanbul 2009
Coca-Cola Örneği Coca-Cola, serinletici, enerjik, lezzetli gibi kavramları çağrıştırmaktadır. Bu konum; kutup ayıları ve fok reklâmlarıyla, yılbaşı faaliyetleriyle ve üzerinde şişenin göründüğü ambalajlarla pekiştirilmiştir. Coca-Cola; dünyanın her yerindeki insanları hedef alan, hayatın ritmine hareketlilik getiren yakın bir dost ve güvenilir bir lider olarak konumlandırılmıştır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

25 Beta Yayınları İstanbul 2009
Coca-Cola Light Coca-Cola Light ise; eğlenmeyi ihmal etmeden sağlığına dikkat eden 20–49 yaş arasındaki yetişkinleri hedef almıştır. Özgün tadı kalorisiz bir şekilde elde etmenin önemli olduğunu düşünenlere göre konumlandırılmıştır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

26 Pazarlamacılar İçin Konumlandırmanın Dereceleri
Basit fiziksel özellik tabanlı yaklaşım Karmaşık fiziksel özellik tabanlı yaklaşım Soyut özellik tabanlı yaklaşım Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

27 Basit Fiziksel Özellik Tabanlı Yaklaşım
Bu kısımdaki çalışmalar fiyat, kalite, güç ve boyutla direk ilişkilendirilmiş fiziksel özellikler ile konumlandırmanın yapılması sürecidir. Burada söz konusu olan durumda her ne kadar fiziksel özellikler ön planda tutuluyor olsa da bunun yanında diğer etkenler de söz konusu olacaktır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

28 Karmaşık Fiziksel Özellik Tabanlı Yaklaşım
Pek çok fiziksel özellikle piyasaya sürülmüş olan pek çok üründe fiziksel özellikler karışmakta ve buna bağlı olarak tüketiciler tarafından tercih edilme noktasında birden çok özelliğin karışımı konumlandırmalar ön plana çıkabilmektedir. Bu noktada birçok belirleyicinin durumu sübjektif hale gelmekte belirleyici olan referanslara bağlı olarak değişim göstermektedir. Örnek olarak bir aracın hızı, iç hacmi ya da bir hizmetin ya da servisin kullanıcı dostu olması bu yaklaşımı açıklamaktadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

29 Soyut Özellik Tabanlı Yaklaşım
Bu yaklaşımlar fazlasıyla sübjektif olup fiziksel özellikler ile açıklanamaz. Buna göre bir parfümün çekiciliği, ya da bir içeceğin gücü gibi kavramlar ortaya çıkmaktadır. Bir taşıtın fiziksel özelliklerinden daha çok prestiji için tercih edilmesi başka türlü açıklanamaz. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

30 Konumlandırma Hataları
Eksik (Yetersiz) Konumlandırma Alıcıların marka hakkında çok az bir fikre sahip olması durumu Aşırı Konumlama Alıcıların markayla ilgili olarak çok dar bir bilgiye sahip olmaları, varyasyonlarını vb. bilmemeleri durumudur. Kafa Karıştıran Konumlama Alıcıların markayla ilgili karışık imajlara sahip olmaları durumudur. Bu karışıklık çok fazla iddialar ortaya koymaktan ve konumlamayı sürekli değiştirmekten doğmaktadır. Kuşkulu Konumlama Ürünün özellikleri, fiyatı ve üreticinin kimliği dolayısıyla, alıcıların markayla ilgili iddialara inanmakta zorlandıkları durumdur. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

31 Beta Yayınları İstanbul 2009
Konumlandırma Süreci Rakip Ürün Grubunun Tanımlanması Öne Çıkartılacak Özelliklerin Tespit Edilmesi Tüketicilerin Rekabetçi Ürünler Hakkındaki Algılarının Tespiti için Veri toplanması Rekabetçi Ürünler Arasındaki Konumun Analiz Edilmesi Tüketicinin En çok tercih Ettiği Özelliklerin Bulunması Pazar Bölümüne En uygun Konumun Belirlenmesi Konumlandırma Stratejisinin Belirlenmesi Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

32 Adım 1: Rakip Ürün Grubunun Tanımlanması
Bu analiz rakip firma ya da diğer seviyedeki her türlü rakip karşısında nasıl bir tutum sergileneceğini tespitte çok önemli bir rol oynar. Ürün grubu seviyesinde tüketicilerin bazı ürünlerde muadil olarak başka markaları ya da ürünleri tercih ettiğini ortaya koymak için analize ihtiyaç duyulabilir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

33 Adım 2: Öne çıkartılacak özelliklerin tespit edilmesi
Tüketiciler pek çok özellik tarafından uyarılır ancak gerçekte etkili olanlar çok dar kapsamlı ve az sayıdadır. Nitelikler Fayda Kullanım Aile kavramı Üretim süreci İçindekiler Kabul görme Karşılaştırma Çevreci kurum imajı Ürün sınıfı Fiyat-kalite Coğrafi bölge Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

34 Beta Yayınları İstanbul 2009
Adım 3: Tüketicilerin Rekabetçi Ürünler Hakkındaki Algılarının Tespiti için Veri Toplanması Hedef pazarın ve ürün grubunun dikkatle incelenmesi gerekmektedir. Veri toplama çalışmaları; ilk ağızdan tüketiciden alınabilecek bilgilerle yapılabileceği gibi, aynı zamanda odak gruplar oluşturularak da gerçekleştirilebilir. Bu sayede tüketicilerin algıladıkları özellikler tespit edilerek, bunlarla ilgili araştırmalar yapılabilecektir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

35 Adım 4: Rekabetçi Ürünler Arasındaki Konumun Analiz Edilmesi
Konumlandırma (algı) haritası ile pazardaki ürünlerin iki ana özelliğe bağlı olarak konumlandırılmaları ve görsel bir sunum oluşturulması mümkündür. İkiden daha fazla özellik ile çalışılması gereken durumlarda konumlandırma haritası çok boyutlu hale de taşınabilir. Ancak unutulmaması gereken bu işleme tabii tutulacak olan markaların tamamının tüketici tarafından tanınmayabileceğidir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

36 Perakende Gıda Sektörünün Varsayımsal Konumlandırma Haritası
Çeşit Fiyat Çok Az Düşük Yüksek BİM DiaSa Şok Migros Tansaş CarrefourSa Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

37 Söz Konusu Durumun Gelecekte Çatışması
Pazarda söz sahibi olacak ve dikkat çekici bir konuma gelmek isteyen işletmeler gelecekle ilgili planlarını yaparken sorunlarla ve çatışmalar ile karşılaşabilirler. Yeni bir konumlandırma çalışmasının başarılı olması sonucu ortaya çıkacak olan durum eski tüketicilerin kaybına sebep olabilir. Başka markalarla ortak hareket ederek veya işbirliği sağlanarak ortaya çıkan yeni konum nedeniyle eski konumlandırılmanın yok olması söz konusu olabilir.

38 Adım 5: Tüketicinin En Çok Tercih Ettiği Özelliklerin Bulunması
Tüketicilere bir ürün grubu içersinde en fazla tercih ettikleri ürün ya da marka sorulabilmekte ve bu tercihe ne gibi özelliklerin etken olduğu incelenebilmektedir. Sorulara cevap verenlerden hangi ürün için ne düşündükleri öğrenilebileceği gibi, aynı zamanda markalar ya da ürünler arasındaki ortak noktalar ya da tamamen farklılık gösteren detaylar da öğrenilebilmektedir. Bu sayede bir ürün ya da markada söz konusu olan belirleyici özelliklerin tüketiciler tarafından tespit edilebilmesi mümkün olacaktır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

39 Adım 6: Pazar Bölümüne En Uygun Konumun Belirlenmesi
Her tüketici pazarda farklı bir istek ve arayış içinde olabilir. Eğer tüketiciler iki veya daha fazla noktada yoğunlaşıyor ise söz konusu alanları pazar bölümü olarak görmek gerekmektedir. Analiz edebilmek için, bu yoğunluk belirten noktaların kendi arasında da sıralanması gerektiği unutulmamalıdır. Tespit edilen noktalarda ortaya çıkan yoğunlukların yer aldığı bölümlerde rekabet ortamının fazlalılığından söz etmek mümkündür. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

40 Adım 7: Konumlandırma Stratejisinin Belirlenmesi
Konumlandırılmanın nasıl yapılacağına karar verilmesidir. Planlanan konumlandırma pazarın ve pazardaki tüketicilerin tercihlerine bağlı olarak yapılmalıdır. Aynı zamanda; Pazarın gelecekte ne şekilde gelişeceği ileriye dönük vizyonunun pazar boyutunun ne kadar çekici olacağı rakiplerin zayıflıkları ve güçlü yanlarının neler olacağı da hassas bir şekilde incelenmelidir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

41 Konumlandırma Stratejileri
Ürün nitelikleri Tüketici faydaları Fiyat/kalite Kullanım/kullanışlılık Ünlü kişi stratejisi Rakipler Kültürel simgeler kullanılması Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

42 Yeniden Konumlandırma
Yeniden konumlandırma yolları: Markaya ait ürün içeriğinin (tat, koku, vb.) değiştirilmesi Üründe fiziksel değişiklik (tasarım, ambalaj, vb.) yapılması Ürünün kullanım alanlarının değiştirilmesi Marka imajının değiştirilmesi Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009