PAZAR BÖLÜMLEME, HEDEF PAZAR SEÇİMİ § KONUMLANDIRMA Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK 1 1

PAZAR TANIMLARI

PAZAR BÖLÜMLENDİRME Pazarın benzer özellikler sergileyen alt gruplara ayrılması veya bölümlere ayrılması işlemi Ortak özellikler veya benzerlikler gösteren grupların belirlenmesi Pazardaki homojen grupların belirlenmesi Pazarın homojen özellikler gösteren alt gruplara parçalanması veya ayrılması …

Pazar Bölümlendirmenin Amacı Müşteri ihtiyaçlarının daha iyi karşılanması Karlılıkta artış Büyüme fırsatlarında artış Müşteri tabanının muhafazası Odaklanmış pazarlama iletişimi Gelişmenin desteklenmesi ...

Etkin Bir Pazar Bölümlemesinin Özellikleri Effective Segmentation This CTR relates to the material on pp. 215. Ölçülebilir Etkin Bir Pazar Bölümlemesinin Özellikleri Ulaşılabilir Boyut, satınalma gücü, segment profilleri ölçülebilir olmalıdır Yeterince büyük olmalı Requirements for Effective Segmentation Measurability . This refers to the degree to which the size and purchasing power of the segments can be measured. The accuracy and availability of measures of market potential are important. Accessibility. This refers to the degree to which a market segment can be reached and served. Identifying a segment is useless if the marketer has limited access to the customer. Substantiality. This refers to the degree to which the segments are large or profitable enough to service. Actionability. This is the degree to which an effective marketing program can be designed for attracting and serving segments. Company resource limitations figure prominently in actionability issues. Segmentler kolayca ulaşılabilir olmalıdır. Farklılaştırmaya imkan tanımalı Segment yeterince büyük ve karlı olmalıdır Uygulamaya imkan tanımalı Farklı segmentler farklı pazarlama karmalarına farklı tepki vermeli Segmentlerin dikkatini çekebilecek ve hizmet edebilecek programlar oluşturabilmeli

Pazar Bölümlemenin Yararları Tüketici ihtiyaçları daha iyi karşılanır İşletme en kârlı pazar bölümüne yönelir Tutundurma mesaj ve araçları daha spesifik belirlenir Pazardaki değişmeler daha iyi izlenir Pazarlama yönetiminde etkinlik sağlanır Kaynaklar daha etkin kullanılır

Pazar Bölümlendirme Yaklaşımları Tek Değişkenli kritere göre bölümleme Çok değişkenli kriterlere göre bölümleme Yaş, gelir, sosyal sınıf, ihtiyaç, meslek grubuna göre dağılım, cinsiyet vb. Yaş ve cinsiyet, eğitim ve gelir seviyesi, vb.

Çok Değişkenli Pazar Bölümlemesi Örneği 0-20 YAŞ 21-30 YAŞ 31-45 YAŞ BAYAN ERKEK EVLİ BEKAR

Pazar Bölümlendirme Örnekler

Pazar Bölümleme Örnekler

Pazar Bölümlendirme Süreci İşletmenin mevcut konumunu belirlenmesi Tüketici ihtiyaçlarının ve isteklerinin belirlenmesi Pazarın uygun boyutlara göre ayrılması Ürün konumlandırılmasının geliştirilmesi Pazar bölümleme stratejisinin kararlaştırılması Pazarlama karması stratejisinin tasarımı

PAZAR BÖLÜMLEME KRİTERLERİNE ÖRNEKLER –1 DAVRANIŞSAL KRİTERLER Aranan fayda Kolaylık, performans, statü, imaj Sarınalma amacı Kendi için, hediye Satınalma davranışı Marka değiştirme, tekrar satınalma, yenilikçi Kullanım Yoğun, hafif Algılama ve inançlar Olumlu, olumsuz

PAZAR BÖLÜMLEME KRİTERLERİNE ÖRNEKLER –2 PSİKOGRAFİK KRİTERLER Yaşam tarzı Muhafazakarlar, moda öncüleri, bilinçliler Kişilik Dışa dönük, içe dönük, saldırgan PROFİL KRİTERLER Yaş 12 altı, 12-18, 19-25, 26-35, 36-49, 50-64 Cinsiyet Bay, bayan Yaşam çevrimi Genç bekar, genç evliler, genç aileler, emekliler Sosyal sınıf Üst sınıf, orta sınıf, becerili işçi, ücretsiz Gelir Gelir düzeyine göre dağılım Coğrafi dağılım Kuzey-güney, şehir-köy, kasaba Jeodemografik Kendine ait büyük evlerde yaşayan hareketli genç aileler, küçük evlerde yaşayan yaşlılar, ...  

Tüketici Pazarlarının Bölümlenmesinde Kriterler Market Segmentation This CTR relates to Table 7-1 on p. 203 and the material on pp. 202-209. Tüketici Pazarlarının Bölümlenmesinde Kriterler Demografik kriterler Davranışsal kriterler Psikografik kriterler Coğrafi kriterler Fayda/Ürüne ilişkin kriterler Bases for Segmenting Consumer Markets Geographic Segmentation. Geographic segmentation divides the market into different geographic units based upon physical proximity. While location determines how geographic segmentation is done, it is also true that many consumer products have attribute differences associated with regional tastes. Demographic Segmentation. Dividing the market into groups based upon variables such as sex, age, family size, family life cycle, income, education, occupation, religious affiliation, or nationality are all demographic segmentations. Consumer needs often vary with demographic variables. Demographic information is also relatively easy to measure. Age and life-cycle stage, sex, and income are three major demographic bases for segmentation. Psychographic Segmentation. Psychographic Segmentation divides the market into groups based on social class, life style, or personality characteristics. Psychographic segmentation cuts across demographic differences. Social class preferences reflect values and preferences that remain constant even as income increases. Life style describes helps group markets around ideas such as health, youthful, or environmentally conscious. Personalities may transcend other differences in markets and may be transferred to products themselves. Behavioral Segmentation. Behavioral Segmentation divides markets into groups based on their knowledge, attitudes, uses, or responses to a product. Types of of behavioral segmentation are based upon occasions, benefits sought, user status, usage rates, loyalty, buyer readiness stage, and attitude.

Örgütsel Pazarların Bölümlenmesinde Kriterler Segmenting Business Markets This CTR corresponds to Table 7-3 on p. 213 relates to the material on pp. 212. Örgütsel Pazarların Bölümlenmesinde Kriterler Örgütsel Pazarların Bölümlenmesi Demografik Kişisel özellikleri Durumsal faktörler Faaliyet özellikleri Satınalma yaklaşımları Major Segmentation Variables for Business Markets Demographics. Industry segmentation focuses on which industries buy the product. Company size can be used. Geographic location may be used to group businesses by proximity. Operating Variables. Business markets can be segmented by technology (what customer technologies should we focus on?), user/nonuser status (heavy, medium, light), or customer capabilities (those needing many or few services). Purchasing Approaches. Five approaches are possible. Segmentation can be by purchasing function organization (centralized or decentralized), power structure (selecting companies controlled by a functional specialty), the nature of existing relationships (current desirable customers or new desirable customers), general purchase policies (focus on companies that prefer some arrangements over others such as leasing, related support service contracts, sealed bids), or purchasing criteria (focus on noncompensatory criteria such as price, service, or quality). Situational Factors. Situational segmentation may be based upon urgency (such as quick delivery needs), specific application (specific uses for the product) or size of order (few large or many small accounts). Personal Characteristics. Personal comparisons can lead to segmentation by buyer-seller similarity (companies with similar personnel and values), attitudes toward risk (focus on risk-taking or risk-avoiding companies), or loyalty (focus on companies that show high loyalty to their suppliers.

Deterjan İçin Pazar Bölümlendirme Listesi Yarar bölümleri Demografik Davranışsal Psikografik Coğrafi Ekonomikilik Kalabalık, düşük gelirli aileler Sık kullananlar Çok hesap yapanlar, gereksiz harcama yapmayanlar Şehir civarında oturanlar Çevre dostu olması Eğitim düzeyi yüksek olanlar Az kullananlar Kendine güvenenler Büyük şehirlerde oturanlar Beyazlık parlaklık Orta yaşlılar, bayanlar Marka bağlılığı olanlar Muhafazakar olanlar, sık seyahat edenler Şehir merkezinde oturanlar Kokusu, çevre dostu olması Bayanlar, gençler Kozmetikte seçici olanlar Zevkine düşkün olanlar Yüksek gelir grubunun yoğunlaştığı semtlerde oturanlar

Tuz Pazarında Pazar Bölümleme Ä             Sofra tuzu Ä             Yemek tuzu Ä             Deniz tuzu Ä             Kaya tuzu Ä             Alp kayası tuzu Ä             İyotlu tuz Ä             Düşük sodyumlu tuz Ä             Sarmısaklı tuz Ä             Baharatlı tuz

Diş Macunu Pazarında Bölümleme   İhtiyaç Profiller . Bölümü Demografik Davranışsal Psikografik Rakip markalar Ekonomi Bay Yoğun kullanıcılar Değer eğilimli İndirimdeki marka (Düşük fiyat) Tıbbi Büyük aileler Yoğun kullanıcılar Muhafazakar İpana (Çürük önleme) Sensodyn Kozmetik Gençler Sigara içenler Aktif Macleans, (Parlak dişler) UltraBrite Tad Çoçuklar Nane sevenler Hedonistik Colgate (Güzel bir tat)

AİLE YAŞAM SÜRECİ SAFHA BAŞLIK KARAKTERİSTİKLERİ 1 Bekar Genç, bekar, evde yaşamıyor 2 Yeni evli Genç ve çocuksuz 3 Tam yuva I En küçük çocuk 6’nın altında 4 Tam yuva II En küçük çocuk 6’nın üstünde 5 Tam yuva III Yaşlı, evli ve bağımlı çocuklar 6 Boş yuva I Yaşlı, evli, evde çocuk yok 7 Boş yuva II Yaşlı, evli, emekli, evde çocuk yok 8 Yalnız kalan I İşçi 9 Yalnız kalan II Emekli

Hedef Pazarlama Stratejileri Farklılaştırılmamış pazarlama (Tüm pazar) Yoğunlaştırılmış pazarlama (Tek bölüm) Farklılaştırılmış pazarlama (Çok bölüm)

Bölümlendirilmiş ve Bölümlendirilmemiş Pazarlar 750 milyon üstü Üniversiteliler 500-750 milyon Liseliler 250 –500 milyon Diğerleri 250 milyondan az (a) Bölümlendirilmemiş pazar (b) Aylık gelirlerine bölümlendirilmiş pazar ( c ) Eğitim düzeylerine göre bölümlendirilmiş pazar

Farlılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi Firma Pazarlama Karması Pazar

Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi Güçlü Yönleri Üretim ve pazarlama harcamalarında tasarruf sağlar. Tüm pazarda iyi bir konum elde edildiğinde yüksek kâr sağlar. Zayıf Yönleri Tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak oldukça zordur. Rakip sayısı arttığında Pazar payı hızla düşer. Pazarın tümündeki ani değişiklikler, işletmeyi sarsabilir.

Farklılaştırılmış Pazarlama Firma Pazarlama Karması 1 Segment 1 Firma Pazarlama Karması 2 Segment 2 Firma Pazarlama Karması 3 Segment 3

Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi Güçlü Yönleri Daha yüksek satış hacmi sağlayabilir. Tüketici tercihlerindeki ani değişimlere karşı riski azaltır. Mal ve fiyat farklılaştırmasına elverişlidir. Zayıf Yönleri Üretim ve pazarlama harcamaları yüksektir. Yönetim ve karar alma güçleşir. Araştırma maliyetleri artar. Nitelikli insan kaynağını gerektirir.

Odaklanmış Pazarlama Stratejisi Market Coverage Strategies This CTR corresponds to Figure 7-4 on p. 217 and relates to the discussion on pp. 216-219. Odaklanmış Pazarlama Stratejisi Segment 1 Firma Pazarlama Karması Segment 2 Market Coverage Strategies Undifferentiated Marketing. This strategy uses the same marketing mix for the entire market. This strategy focuses on the common needs of the market rather than differences in it. Undifferentiated marketing provides economies of scale on product costs but may be limited in application. Differentiated Marketing. This strategy targets several market segments and designs separate marketing mixes for each of them. Product and marketing variation also helps company image and may produce loyalty in consumers as they change segments. Concentrated Marketing. This strategy commits a company to pursue a large share of one or more submarkets. Economies and segment knowledge and service are strengths of this approach but risk due to smaller market size is greater. Segment 3

Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi Güçlü Yönleri Pazarlama çabalarının yoğunlaşmasıyla üstünlük sağlanabilir. Üretim ve pazarlama harcamaları azdır. İyi bir pazar bölümü seçildiğinde yatırımın kârlılık oranı yükselir. Uzmanlık geliştikçe başka pazarlara girilebilir. Zayıf Yönleri Aynı pazara yönelen işletme sayısı arttıkça risk artar. Ani tercih değişikliklerine karşı risk yüksektir. Ani teknoloji değişiklikleri uzmanlığı geçersiz hale getirebilir.

JC Penny’nin Bayan Giyiminde Hedef Pazarları Muhafazakar Geleneksel Güncel Büyüklük Yaş Gelir Arana fayda Nüfusun %23 Satışların %16 35-55 Sınırlı gelir Fiyata hassas, indirimler ilgi, modayla ilgilenmez Nüfusun %38 Satışların %40 25-49 Önemli miktarda gelir Kalite odaklı. Uzun ömürlü elbiseler arar. Nüfusun %16 Satışların %24 25-49 Önemli miktarda gelir Moda takip eder. Giyimle kendini ifade etmeye çalışır

Hedef Pazar Seçerken Dikkate Alınacak Unsurlar Choosing a Market-Coverage Strategy This CTR relates to the discussion on pp. 219-220. Hedef Pazar Seçerken Dikkate Alınacak Unsurlar Firma kaynakları Ürün değişkenliği Choosing a Market-Coverage Strategy Factors to consider in choosing a market-coverage strategy include: Company Resources. Sometimes the resources of a firm make a strategy decision fairly simple. For example, a small firm with limited resources is more likely to be successful implementing a concentrated strategy than a full coverage one. Product Variability. The higher the degree of product variation or differentiation, the greater the likelihood that a differentiated or concentrated strategy will be necessary to meet consumer demands for choice. Stage in Life Cycle. Introduction and early growth stages of the product life cycle are more likely to support single-version products. As the market matures, greater consumer numbers and a wider variety of tastes demand more differentiation. Discussion Note: The cost of developing new products is often given as a reason for single-version rollouts. But it is important to remember that consumers don’t know how to use new products as well and so it makes sense to keep a product simple to help consumer learn about its benefits first and then let their experience with product use guide the introduction of additional features. Market Variability. If taste differences in the market are small, then undifferentiated marketing is appropriate. Competitor’s Marketing Strategies. Selecting a coverage strategy is not done in a vacuum. When the market is already served by competitor using a segmentation strategy, undifferentiated marketing is less likely to be successful. However, competitors using undifferentiated strategies may be vulnerable to a well-planned and executed differentiation strategy. Mamul yaşam eğirisi Pazarın değişkenliği Rakiplerin pazarlama stratejileri

Faktörlere göre rasyonel sayılabilecek stratejiler Sınırlı kaynak-Yoğunlaştırılmış pazarlama Homojen mamul-Farklılaştırılmamış pazarlama Heterojen mamul-Farklılaştırılmış pazarlama Sunuş dönemi- Farklılaştırılmamış pazarlama Olgunluk dönemi- Farklılaştırılmış pazarlama Homojen Pazar- farklılaştırılmamış pazarlama Heterojen Pazar- Farklılaştırılmış pazarlama Rakipler farklılaştırılmış pazarlama uyguluyor- Farklılaştırılmış pazarlama Rakipler tek mamul pazarlama uyguluyor- Farklılaştırılmış pazarlama

Konumlandırma Bir mamulün konumu onun rakip mallara göre müşterinin zihnindeki nispi yeridir. Konumlandırma Araçları Ürünün spesifik özellikleri Faydaları Kullanım durumları İmaj Rakip ürünler

Rekabet Üstünlüğü İçin Farklılaşma Yolları Positioning for Competitive Advantage This CTR relates to the discussion on pp. 221-223. Farklılaşma Alanları Mamul Hizmet Rekabet Üstünlüğü İçin Farklılaşma Yolları Competitive Advantage Competitive Advantage is created by differentiating the product from those of competitors. Key areas for competitive differentiation include: Product Differentiation. This can be based upon features or performance. Teaching Tip: Drive a Hyundai and a Lexus on the same afternoon to experience performance differentiation. Services Differentiation. This may come from delivery, installation, repair, or training advantages. Teaching Tip: Does anyone think that television cable service would not improve if there were more than one cable provider per area? Personnel Differentiation. This is derived from a superior workforce. Teaching Tip: Surely students appreciate their experience in your class versus those marketing classes at that other school in state? Image Differentiation. This can be generated from effective use of symbols in association with product consumption. Teaching Tip: Examples of effective use of symbols include Prudential Securities, “Rock Solid - Market Wise” and Merrill Lynch “Bullish on America.” Personel Imaj

Rekabet Avantajı İçin Konumlandırma Stratejileri Product Positioning This CTR relates to the material on pp. 220. Rekabet Avantajı İçin Konumlandırma Stratejileri Mamul sınıfı Mamul özellikleri Rekabetten Uzak durma Sağlanan faydalar Market Positioning Strategies A product's position is the way the product is defined by consumers on important attributes. More directly, product position is the place the product occupies in the consumers’ minds relative to competing products. Discussion Note: Students may need prompting to realize that marketers don’t control the product’s position, consumers do. The strategies discussed below represent the inputs marketers make to influence how the consumer ultimately determine the product’s position. A product's position can be based on a number of variables including: Product Attributes. This positions the product on unique or distinguishing features it possesses such as a low price, unique technology, versatility or other features. Benefits Offered. Positioning can be based upon the specific value provided. Usage Occasions. The product usage associated can with special occasions or values ("Andre for the Holidays") Users. A product can be positioned to its most important users (Miller Beer's heavy user positioning, "Tastes Great Less Filling") Against a Competitor. This strategy is appropriate for substitutes that cost less. Away from Competitors. This positions the product as unique in some respect and/or worth it. Product Class. The company may vary positioning as needed in relation to one or more competitors. B A E D C H G F Rakiplere Karşı Kullanım durumu Kullanıcı

Konumlandırmada vurgu yapılması gereken hususların özellikleri Promoting Differences This CTR relates to the material on pp. 223-226. Discussion Note: The key to selecting the right competitive advantage is to develop a unique selling proposition (USP) for the product and stick to it. Konumlandırmada vurgu yapılması gereken hususların özellikleri Hangi özelliklerin vurgulanması gerekir? Katlanılabilir Üstünlük Karlı Dikkat çeken Ayırdedici Önemli İletişime uygun Selecting the Right Competitive Advantage Differences selected to promote competitive advantage should satisfy the following criteria: Important. The difference must deliver a highly valued benefit to target buyers. Distinctive. Competitors do not offer the difference, or the company offers the difference in a more distinctive way. Superior. The difference should be superior to other ways that customers might obtain the same benefit. Communicable. The difference is communicable and visible to buyers. Preemptive. Competitors cannot easily copy the difference. This may be a result of innovative technology, production economies, distribution economies, and/or proprietary rights. Affordable. Buyers in the target market must be able to pay for the difference. Profitable. The difference must be profitable for the company to offer.

Ağrı Kesici Hapların Hedef Pazarın Gruplandırılması Küme 1 Yaş = 67 +- 10 Gelir = $12.000 +/-$2.000 Hassasiyetin Önemi Küme 2 Yaş = 32 +- 10 Gelir =$30.000 +/- $3.000 Etkililiğin Önemi

Ağrı Kesici Haplar İçin Konumlandırma (İki fayda grubu ve yeni bir ürünün konumlandırılması) Hassaslık Etkinlik Segment 2 için İdeal Ortalama İdeal Segment 1 için İdeal Tylenol Bayer Anacin Private – Label Aspirin Bufferin Excedrin

Tuvalet Kağıdı Algı Haritası ve Segmentler Çok Yumuşak Düşük Fiyat Yüksek Fiyat Marka C x Marka D x Segment 2 X Marka B x Marka A x Segment 1 Sert X

Margarinlerin Konumlarının Algılama Haritasında Gösterilmesi (+) Yüksek Fiyat F margarini (-) Düşük Fiyat D margarini G margarini B margarini C margarini A margarini Yüksek Kalite (+) (-)Düşük Kalite E margarini

Otomobiller İçin Konumlandırma Haritası Lüks Mercedes Lexus Cadillac Porsche Buick BMW Geleneksel Oldsmobile Pontiac Spor Ford Chevrolet Mercury Nissan Dodge Toyota Saturn Plymouth Fonksiyonel

Otomobil markalarının konumlanmasına ait algılama haritası Sahip Olmakla Gurur Duyacağım Bir Araba Farklı Görünüm Klas sahibi Sade Görünümlü Yaşlı İnsanlar İçin Çekici Yüksek Performans Spor Görünümlü Kullanışı Eğlenceli Genç İnsanlar İçin Çekici Çok Kullanışlı Yakıt ekonomisine sahip Bütçeye uygun BMW Pontiac Chevrolet Datsun Toyota VW Ford Dodge Plymouth Lincoln Cadillac Mercedes Chrysler Oldsmobile Buick Tüketici segmentinin ideal noktası Porsche

PAZAR BÖLÜMLEME, KONUMLANDIRMA VE PLANLAMA Müşteri ihtiyaçlarını tespit et ve pazarı bölümlere ayır Ortaya çıkan bölümlerin profillerini çıkar I. Pazar Bölümlemesi Her bir pazar bölümünün çekiciliğini değerlendir Bu bölümlerden hedef bölümleri seç II. Hedef Pazar Seçimi Seçilen her pazar bölümü için farklılaştırma üstünlüklerini belirlenmesi Pazarlama karması oluşturulması III. Konumlandırma Her bir pazar bölümü için pazarlama planı geliştir Pazarlama organizasyonunu oluştur IV. Pazarlama Planlaması

Teşekkür ederim…