PAZARIN BÖLÜMLERE AYRILMASI Bir pazar bölümü, pazarın içerisindeki istek ve ihtiyaçları satınalma gücü, coğrafik bölge, satınalma tutumları ve davranışları birbirine benzeyen büyük bir belirli gruptan oluşur

Pazarın Bölümlere Ayrılması Pazarın aynı özellikler taşıyan tüketici alt gruplarına göre kümelere ayrılmasıdır

Pazarın Bölümlere Ayrılması Belirli bir pazarlama ve konumlandırma stratejisi oluşturabilmeye yönelik olarak bir pazar içinde benzer davranışlar gösteren alıcıların alt bölümlere ayrılması işlemi

Pazarın Bölümlere Ayrılmasında Temel Amaç Herkesi hoşnut etmek isterken kimseyi hoşnut edemez duruma gelmek yerine, şirketin faaliyetlerini benzer ihtiyaçları olan bir grubu hoşnut etmeye yoğunlaşmaktır Pazarın her bölümünün istek ve ihtiyaçlarının ayrı bir pazarlama karmasıyla, tüm tüketicilerin tek bir pazarlama karmasıyla olandan daha iyi karşılanabilecektir

Kişiye özel üretim ile kitle üretimi arasında yer belirleme Farklı özelliklere sahip tüketicilerin aynı pazarlama bileşenlerine gösterdikleri tepkilerin farklı olması Ek faydalarda farklılaşma

Tercihler Homojen Tercihler Yaygın Tercihler Kümelenmiş Tercihler . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . …... Yaygın Tercihler Kümelenmiş Tercihler

Pazar Bölümlendirmede Başarılı Olmanın Koşulları Pazar bölümü ölçülebilir olmalıdır Pazar bölümü ulaşılabilir olmalıdır Pazar bölümü yeterli büyüklükte olmalıdır

Pazar Bölümlendirmenin Yararları Tüketici istek ve ihtiyaçları daha iyi karşılanır Odaklanmanın avantajlarından yararlanılabilir Faaliyetlerde verimlilik sağlanır Rekabetin düşük olduğu bölümler belirlenebilir Küçük bir işletme bile olsa avantaj sağlanması söz konusu olabilir Uzmanlık sağlanabilir

Pazar Bölümlendirmenin Yararları Masraflıdır Stok maliyetleri yükselir Yanlış seçildiği zaman yeterli gelir sağlanamayabilir Odaklanılan bölüm dışındaki bölümlerdeki fırsatlar kaçabilir Tüketicilerin farklı bölümlere kaymaları söz konusu olabilir

Pazar Bölümlendirmenin Gerekmeyeceği Durumlar pazar homojense ve bir tek pazarlama karması yeterliyse İstek ve ihtiyaçlar türdeş özellikler gösteriyorsa Değişkenler ölçülemiyorsa Karlılık açısından fark yoksa Pazar bölümleri arasındaki farklar net bir şekilde ortaya konulamıyorsa

Pazarın Bölümlere Ayrılmasında Kullanılan Kriterler Coğrafik temele göre bölümlere ayırma Demografik faktörlere göre bölümlere ayırma Psikografik faktörler Ürüne ilişkin faktörler

Ürüne İlişkin Bölümlendirme Yarar Bölümlendirmesi Kullanım hızı

Gorillere karşı Gerillalar Niş Pazarlama Gorillere karşı Gerillalar Bir pazar nişi daha dar belirlenmiş bir gruplardır Johnson & Johnson kendisine bağlı 170 küçük birimden oluşmaktadır

Kitlesel Pazarlama ile Niş Pazarlamasının Karşılaştırması

Pazar Bölümlendirme ile Niş Pazarlamasının Karşılaştırması

HEDEF PAZAR STRATEJİLERİ Hedef pazar, işletmenin faaliyetlerini yönelttiği homojen tüketici grubudur Belli bir amaç için pazar bölümlerinin seçilmesi sürecine pazar hedefleme denir

Araştırılması Gerekli Unsurlar Potansiyel bir pazar bölümünün boyutunu Büyüme potansiyelini Rekabet Durumu Kar sağlama olasılığını pazarlama çabalarının maliyeti Ölçek ekonomilerinden yararlanabilme olasılığını İşletmenin kaynakları ve amaçları açısından o pazar bölümüne sunum yapmanın akla uygun olup olmaması

Hedef Pazar Stratejileri Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi

Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi Pazardaki tüm tüketiciler benzer istek ve ihtiyaçlara sahip olduğunda, Homojen özellikler gösteren bir pazar söz konusuysa Pazarın bölümlere ayrılarak farklı pazar bölümlerine yönelik farklı pazarlama stratejileri uygulanması ek değer yaratmayacaksa

Avantajları Uzmanlaşma ve verimlilik sağlanması Maliyet avantajı Maliyet liderliği Envanter ve dağıtım faaliyetlerinde de maliyet kontrolü ve etkinliği İyi bir konum sağlandığında yüksek karlılık

Dezavantajları Modern pazarlama açısından tartışılan bir stratejidir Rakipler de benzer strateji uyguladıklarında yüksek rekabet karlılığı azaltacaktır Avantaj sadece yüksek miktarlarda üretim gerçekleştirildiği sürece söz konusudur

Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi Amaç her keseye, her amaca ve her kişiliğe uygun ürün sunulmasıdır Farklı tüketici tercihleri söz konusu olduğunda Farklı pazarlara yönelmek ek değer yaratıyorsa

Avantajları Tüketici istek ve ihtiyaçlarında yüksek tatmin Yüksek gelir elde etme potansiyeli Rekabet avantajı sağlanması

Dezavantajları Üretim maliyetlerinin artması Pazarlama faaliyetlerinde artış olması Yönetim faaliyetlerinin karmaşıklaşması Ar-Ge maliyetlerinin artması

Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi Roma’da ikinci olmak yerine, Mısır’da birinci olmak Kaynaklar sınırlıysa Rekabet gücü sınırlıysa

Avantajları Kaynaklar kısıtlı olduğunda avantaj sağlar Hedeflenen bölümde rekabet avantajı sağlar Hedeflenen Pazar bölümünde güçlü Pazar konumu sağlanır Üretim ve pazarlama maliyetleri düşer Uzmanlaşma sağlanır

Dezavantajları İşletmenin geleceğini sadece bir veya iki bölüme bağlaması risk yaratır Pazar bölümüne güçlü rakipler geldiğinde işler kötüye gidebilir Aşırı yoğunlaşmada demarketing (pazarlamama) söz konusu olabilir neden olabilir

Hedef Pazarın Seçimine Etki Eden Etkenler İşletme kaynakları Ürün özellikleri ve faydalar Pazar bölümlerinin özellikleri Rakiplerin tutumu

KONUMLANDIRMA Bir marka, ürün veya tüm bir ürün hattı için potansiyel tüketicilerin algılamalarını etkilemek üzere belirli bir pazarlama karmasının oluşturulması Tüketicilerin mevcut veya yeni çıkarılacak ürünleri pazarda nereye yerleştireceğine ilişkin faaliyetler bir ürününü doğrudan doğruya rakip ürünlere veya işletmenin kendi ürünlerine karşı imajının geliştirilmesi

Konumlandırmada Dikkat Edilmesi Gereken Etkenler Hedef pazar Rakiplerin konumları Ürün yaşam dönemi Yönetimin öncelikleri Pazardaki önemli noktaların analiz edilmesi En yüksek faydanın sağlanabileceği konumun seçilmesi

Konumlandırma Stratejileri Rakibe göre konumlandırma Ürün sınıfı veya özelliklerine göre konumlandırma Fiyat ve kaliteye Hedef pazara göre konumlandırma Kullanım şekline göre konumlandırma Kullanıcı özelliklerine göre konumlandırma

Algılama Haritaları Algılama haritaları bir pazardaki ürünlerin konumlarının görselleştirilmesidir Ürünlerin konumlarının izlenmesi ve ortaya çıkan durumun analiz edilmesi sonucunda stratejisini belirleyecektir

Faydaları Farklı değişkenler cinsinden tanımlanabilir Pazar bölümünde rekabetin nerelerde yoğunlaştığı net biçimde görülür Tüketicilerin satınalma nedenlerini hangi temele dayandırdığı ortaya konabilir Yeni konum alternatifleri belirlenebilir Zihindeki boşluklar belirlenebilir Tüketicinin zihnindeki konum ile gerçekleşen durumun karşılaştırması mümkün olur

3 *Arko 4 *Dove 5 Yüksek Nemli *Palmolive *Hacışakir 2 *Lux 8 *Lady Duru 3 1 *Komili 6 *Reksona Düşük Nemli