Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Belirleme Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Belirleme Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK."— Sunum transkripti:

1 Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Belirleme Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK

2 Kıyaslamalı Pazar Tanımları Toplam pazar: Toplam nüfus Girilmiş (mevcut) pazar : Ürünümüzü tercih ederek satın alanlar Hedef pazar Hazır (gerçek) pazar : Satın alma gücü ve isteği olan tüketiciler Potansiyel pazar 100 kişi 70 kişi 40 kişi 15 kişi 10 kişi

3 Yeni Pazar Bölümlerinin Oluşturulması Sonucu Pazar Büyümesi SATIŞLAR TOPLAM PAZAR EĞRİSİ 4 PAZAR BÖLÜMLERİ ZAMAN

4 Pazar Büyüklüğünün Tahmini İşletmelerin pazar payı, hazır pazardaki tüketici sayısının girilmiş pazardaki tüketici sayısına oranlanması ile bulunmaktadır. Bulunan oran, aynı zamanda işletmenin hedef koymadaki ve pazarlamadaki başarıları hakkında fikir vermektedir. Pazar büyüklüğünün tahmin edilmesinde; kalitatif (nitel) yöntemler ya da kantitatif (nicel) yöntemler kullanılır. Örneğin; satış gücünde çalışan satış elemanlarının görüşlerinden yararlanarak ya da yöneticilerin pazardaki gözlemleri sonucu elde ettikleri subjektif değerlendirmeleri olabileceği gibi Birincil ya da ikincil kaynaklardan elde edilen verilere dayanılarak yapılacak hesaplamalarla da tahmin edilebilir. En çok kullanılan kantitatif yöntem ise; zaman serileri analizi yöntemidir.

5 Pazar Bölümlendirmenin Amacı ? Müşteri ihtiyaçlarının daha iyi karşılanması Karlılıkta artış Büyüme fırsatlarında artış Müşteri tabanının muhafazası Odaklanmış iletişim Gelişmenin desteklenmesi

6 Boyut, satınalma gücü, segment profilleri ölçülebilir olmalıdır Segmentler kolayca ulaşılabilir olmalıdır. Segment yeterince büyük ve karlı olmalıdır Ölçülebilir Ulaşılabilir Yeterince büyük olmalı Farklılaştırmayainkan tanımalı Farklılaştırmayainkan tanımalı Uygulamayaimkan tanımalı Uygulamayaimkan tanımalı Farklı segmentler farklı pazarlama karmalarına farklı tepki vermeli Segmentlerin dikkatini çekebilecek ve hizmet edebilecek programlar oluşturabilmeli Etkin Bir Pazar Bölümlemesinin Özellikleri

7  Tüketici ihtiyaçları daha iyi karşılanır  İşletme en kârlı pazar bölümüne yönelir  Tutundurma mesaj ve araçları daha spesifik belirlenir  Pazardaki değişmeler daha iyi izlenir  Pazarlama yönetiminde etkinlik sağlanır  Kaynaklar daha etkin kullanılır Pazar Bölümlendirmenin Yararları

8 Pazar Bölümlendirme Yaklaşımları  Tek Değişkenli kritere göre bölümleme  Çok değişkenli kriterlere göre bölümleme Yaş, gelir, sosyal sınıf, ihtiyaç, meslek grubuna göre dağılım, cinsiyet vb. Yaş ve cinsiyet, eğitim ve gelir seviyesi, vb.

9 Çok Değişkenli Pazar Bölümlendirmesi Örneği 0-20 YAŞ YAŞ YAŞ BAYAN ERKEK EVLİ BEKAR

10 Yaşlılar Gençler Orta yaşlılar Çocuklar Bölümlendirilmemiş pazar Yaşlarına göre bölümlendirilmiş pazar Bölümlendirilmiş ve bölümlendirilmemiş pazarlar

11 Pazar Bölümlendirme Süreci İşletmenin mevcut konumunu belirlenmesi Tüketici ihtiyaçlarının ve isteklerinin belirlenmesi Pazarın uygun boyutlara göre ayrılması Ürün konumlandırılmasının geliştirilmesi Pazar bölümleme stratejisinin kararlaştırılması Pazarlama karması stratejisinin tasarımı

12 Davranışsal Kriterler  Aranan faydaKolaylık, performans, statü, imaj  Sarınalma amacıKendi için, hediye  Satınalma davranışıMarka değiştirme, tekrar satınalma, yenilikçi  KullanımYoğun, hafif  Algılama ve inançlarOlumlu, olumsuz Pazar Bölümleme Kriterlerine Örnekler –1

13  PSİKOGRAFİK KRİTERLER  Yaşam tarzıMuhafazakarlar, moda öncüleri, bilinçliler  KişilikDışa dönük, içe dönük, saldırgan   PROFİL KRİTERLER Yaş12 altı, 12-18, 19-25, 26-35, 36-49,  CinsiyetBay, bayan  Yaşam çevrimiGenç bekar, genç evliler, genç aileler, emekliler  Sosyal sınıfÜst sınıf, orta sınıf, becerili işçi, ücretsiz  GelirGelir düzeyine göre dağılım  Coğrafi dağılımKuzey-güney, şehir-köy, kasaba  JeodemografikKendine ait büyük evlerde yaşayan hareketli  genç aileler, küçük evlerde yaşayan yaşlılar,  dil olarak bölünmüş Avrupa bölgeleri  Pazar Bölümleme Kriterlerine Örnekler –2

14 Tüketici Pazarlarının Bölümlenmesinde Kriterler Coğrafi Demographic Yaş, cinsiyet, aile boyutu ve gelir Psikografik Sosyal sınıf, yaşam tarzı Behavioral Occasions, benefits, uses, or responses

15 Çok Faktörlü Pazar Bölümleme: Geodemographics

16 Örgütsel Pazarların Bölümlenmesi Örgütsel Pazarların Bölümlenmesi Demografik Kişisel özellikleri Durumsal faktörler Faaliyet özellikleri Satınalma yaklaşımları Örgütsel Pazarların Bölümlenmesinde Kriterler

17 Tüketici Pazarları ve Endüstriyel Pazarlar İçin Başlıca Pazar Bölümlendirme Kriterleri Demografik Faktörler Yaş Cinsiyet Gelir Psikografik faktörler Kişilik Motivasyon Hayat tarzı Coğrafi Temel İklim Bölge Pazar yoğunluğu Mamulle ilgili Yarar Kullanım hızı Tüketici pazarları Coğrafi Ölge İklim Bölge Müşteri tercihi Örgüt Tipi Büyüklük Karmaşıklı Müşteri büyüklüğü Miktarlar Prosedürler Mamul kullanımı Üretim Araştırma İşletme faaliyetleri Endüstriyel pazarlar Pazar tipi

18 Deterjan İçin Pazar Bölümlendirme Listesi Yarar bölümleri DemografikDavranışsalPsikografikCoğrafi EkonomikilikKalabalık, düşük gelirli aileler Sık kullananlar Çok hesap yapanlar, gereksiz harcama yapmayanlar Şehir civarında oturanlar Çevre dostu olması Eğitim düzeyi yüksek olanlar Az kullananlar Kendine güvenenler Büyük şehirlerde oturanlar Beyazlık parlaklık Orta yaşlılar, bayanlar Marka bağlılığı olanlar Muhafazakar olanlar, sık seyahat edenler Şehir merkezinde oturanlar Kokusu, çevre dostu olması Bayanlar, gençler Kozmetikte seçici olanlar Zevkine düşkün olanlar Yüksek gelir grubunun yoğunlaştığı semtlerde oturanlar

19  Sofra tuzu  Yemek tuzu  Deniz tuzu  Kaya tuzu  Alp kayası tuzu  İyotlu tuz  Düşük sodyumlu tuz  Sarmısaklı tuz  Baharatlı tuz Tuz Pazarında Pazar Bölümleme

20 Diş Macunu Pazarında Bölümleme İhtiyaç Profiller. BölümüDemografik Davranışsal Psikografik Rakip markalar Ekonomi Bay Yoğun kullanıcılar Değer eğilimli İndirimdeki marka (Düşük fiyat) Tıbbi Büyük ailelerYoğun kullanıcılar Muhafazakar Crest (Çürük önleme) Kozmetik Gençler Sigara içenler Aktif Macleans, (Parlak dişler) UltraBrite Tad Çoçuklar Nane sevenler Hedonistik Colgate (Güzel bir tat) Aim

21  SAFHABAŞLIK KARAKTERİSTİKLERİ  1BekarGenç, bekar, evde yaşamıyor  2Yeni evliGenç ve çocuksuz  3Tam yuva IEn küçük çocuk 6’nın altında  4Tam yuva IIEn küçük çocuk 6’nın üstünde  5Tam yuva IIIYaşlı, evli ve bağımlı çocuklar  6Boş yuva IYaşlı, evli, evde çocuk yok  7Boş yuva IIYaşlı, evli, emekli, evde çocuk yok  8Yalnız kalan Iİşçi  9Yalnız kalan IIEmekli Aile Yaşam Süreci

22  Hedef pazar belirlenmesi, hem rakipleri görmeyi hem de pazarda kârlılığı yüksek ve tatmin edilmemiş ihtiyaçların keşfini sağlayacaktır. Hedef Pazar Seçimi

23 Firma kaynakları Ürün değişkenliği Mamul yaşam eğirisi Pazarın değişkenliği Rakiplerin pazarlama stratejileri Hedef Pazar Seçerken Dikkate Alınacak Unsurlar

24  Farklılaştırılmamış pazarlama (Tüm pazar)  Yoğunlaştırılmış pazarlama (Tek bölüm)  Farklılaştırılmış pazarlama (Çok bölüm) Hedef Pazarlama Stratejileri

25 Bölümlendirilmiş ve Bölümlendirilmemiş Pazarlar ( c ) Eğitim düzeylerine göre bölümlendirilmiş pazar (b) Aylık gelirlerine bölümlendirilmiş pazar (a) Bölümlendirilmemiş pazar 750 milyon üstü 250 –500 milyon 250 milyondan az milyon Üniversiteliler Liseliler Diğerleri

26 İşletmenin pazarlama karması İşletmenin pazarlama karması Pazar Farklılaştırılmamış pazarlama

27 Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi Güçlü Yönleri  Üretim ve pazarlama harcamalarında tasarruf sağlar.  Tüm pazarda iyi bir konum elde edildiğinde yüksek kâr sağlar. Zayıf Yönleri  Tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak oldukça zordur.  Rakip sayısı arttığında Pazar payı hızla düşer.  Pazarın tümündeki ani değişiklikler, işletmeyi sarsabilir.

28 Farklılaştırılmış Pazarlama

29 Farklılaştırılmış (Çok Pazar) Pazarlama Stratejisi Güçlü Yönleri  Daha yüksek satış hacmi sağlayabilir.  Tüketici tercihlerindeki ani değişimlere karşı riski azaltır.  Mal ve fiyat farklılaştırmasına elverişlidir. Zayıf Yönleri  Üretim ve pazarlama harcamaları yüksektir.  Yönetim ve karar alma güçleşir.  Araştırma maliyetleri artar.  Nitelikli insan kaynağını gerektirir.

30 Yoğunlaştırılmış (Tek Bölüm) Pazarlama Stratejisi İşletmenin pazarlama karması İşletmenin pazarlama karması CE D BA

31 Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi Güçlü Yönleri  Pazarlama çabalarının yoğunlaşmasıyla üstünlük sağlanabilir.  Üretim ve pazarlama harcamaları azdır.  İyi bir pazar bölümü seçildiğinde yatırımın kârlılık oranı yükselir.  Uzmanlık geliştikçe başka pazarlara girilebilir. Zayıf Yönleri  Aynı pazara yönelen işletme sayısı arttıkça risk artar.  Ani tercih değişikliklerine karşı risk yüksektir.  Ani teknoloji değişiklikleri uzmanlığı geçersiz hale getirebilir.

32 JC Penny’nin Bayan Giyiminde Hedef Pazarları Büyüklük Yaş Gelir Aranan fayda Nüfusun %23 Satışların % Sınırlı gelir Fiyata hassas, indirimler ilgi, modayla ilgilenmez Nüfusun %38 Satışların % Önemli miktarda gelir Kalite odaklı. Uzun ömürlü elbiseler arar. Nüfusun %16 Satışların % Önemli miktarda gelir Moda takip eder. Giyimle kendini ifade etmeye çalışır Muhafazakar Geleneksel Güncel

33 Faktörlere Göre Rasyonel Sayılabilecek Stratejiler  Sınırlı kaynak-Yoğunlaştırılmış pazarlama  Homojen mamul-Farklılaştırılmamış pazarlama  Heterojen mamul-Farklılaştırılmış pazarlama  Sunuş dönemi- Farklılaştırılmamış pazarlama  Olgunluk dönemi- Farklılaştırılmış pazarlama  Homojen Pazar- farklılaştırılmamış pazarlama  Heterojen Pazar- Farklılaştırılmış pazarlama  Rakipler farklılaştırılmış pazarlama uyguluyor- Farklılaştırılmış pazarlama  Rakipler tek mamul pazarlama uyguluyor- Farklılaştırılmış pazarlama

34 Konumlandırma Bir mamulün konumu onun rakip mallara göre müşterinin zihnindeki nispi yeridir. Konumlandırma Araçları  Ürünün spesifik özellikleri  Faydaları  Kullanım durumları  İmaj  Rakip ürünler

35 Mamul Hizmet Personel Ima j Farklılaşma Alanları Rekabet Üstünlüğü İçin Farklılaşma Yolları

36 Rakiplere Karşı Kullanım durumu RekabettenUzak durma RekabettenUzak durma Mamul özellikleri Mamul sınıfı Sağlanan faydalar Kullanıcı B B A A E E D D C C H H G G F F Rekabet Avantajı İçin Konumlandırma Stratejileri

37 Hangi özelliklerin vurgulanması gerekir? Katlanılabilir Üstünlük Karlı Dikkat çeken Ayırdedici Önemli İletişime uygun

38 Örnek 2: Ağrı Kesici Hapların Hedef Kitlelerinin Gruplandırılması Hassasiyetin Önemi Küme 1 Yaş = Gelir = $ /-$2.000 Küme 2 Yaş = Gelir =$ /- $3.000 Etkililiğin Önemi

39 Örnek 1: Ağrı Kesici Haplar İçin Konumlandırma (İki fayda grubu ve yeni bir ürünün konumlandırılması) * Ürün 2 * Ürün 1 Hassaslık Etkinlik Segment 2 için İdeal Ortalama İdeal Segment 1 için İdeal Tylenol Bayer Anacin Private – Label Aspirin  Bufferin  Excedrin

40 Örnek 3: Tuvalet Kağıdı Algı Haritası Çok Yumuşak Düşük Fiyat Yüksek Fiyat Marka C x Marka D x Segment 2 X Marka B x Marka A x Segment 1 Çok Sert X

41 Margarinlerin Konumlarının Algılama Haritasında Gösterilmesi (+) Yüksek Fiyat F margarini (-) Düşük Fiyat D margarini G margarini B margarini C margarini A margarini Yüksek Kalite (+) (-)Düşük Kalite E margarini

42 Lüks Spor Geleneksel Mercedes Cadillac Oldsmobile Buick Mercury Ford Dodge Plymouth Lexus Porsche BMW Pontiac Chevrolet Nissan Toyota Saturn Otomobiller İçin Konumlandırma Haritası Fonksiyonel

43 Örnek 4: Otomobil markalarının konumlanmasına ait algılama haritası Sahip Olmakla Gurur Duyacağım Bir Araba Farklı Görünüm Klas sahibi Sade Görünümlü Yaşlı İnsanlar İçin Çekici Yüksek Performans Spor Görünümlü Kullanışı Eğlenceli Genç İnsanlar İçin Çekici Çok Kullanışlı Yakıt ekonomisine sahip Bütçeye uygun BMW Pontiac Chevrolet Datsun Toyota VW Ford Dodge Plymouth Lincoln Cadillac Mercedes Chrysler OldsmobileBuick Tüketici segmentini n ideal noktası Porsche

44 Pazar Bölümleme, Konumlandırma ve Planlama  Müşteri ihtiyaçlarını tespit et ve pazarı bölümlere ayır  Ortaya çıkan bölümlerin profillerini çıkar  Her bir pazar bölümünün çekiciliğini değerlendir  Bu bölümlerden hedef bölümleri seç  Seçilen her pazar bölümü için farklılaştırma üstünlüklerini belirlenmesi  Pazarlama karması oluşturulması  Her bir pazar bölümü için pazarlama planı geliştir  Pazarlama organizasyonunu oluştur I. Pazar Bölümlemesi II. Hedef Pazar Seçimi III. Konumlandırma IV. Pazarlama Planlaması


"Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Belirleme Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları