Giriş. giriş Birinci kısım- arzu kodu bir… "Gayet İyi" Sorunu İki…Gri Flanel Takım Elbiseli Bostan Korkuluğu üç…Mantıksal Gerekçeli Düşünce dört…Etrafa.

... konulu sunumlar: "Giriş. giriş Birinci kısım- arzu kodu bir… "Gayet İyi" Sorunu İki…Gri Flanel Takım Elbiseli Bostan Korkuluğu üç…Mantıksal Gerekçeli Düşünce dört…Etrafa."— Sunum transkripti:

1 Giriş

2 giriş Birinci kısım- arzu kodu bir… "Gayet İyi" Sorunu İki…Gri Flanel Takım Elbiseli Bostan Korkuluğu üç…Mantıksal Gerekçeli Düşünce dört…Etrafa Aldırmamak İkinci Kısım- pusarlama beş…Chuck Taylor bir Satışçıydı altı…İsyan, Satılmadı yedi…Tıklama

3 Tam olarak neye susadınız? 2001 Aralık Miami Beach’te bir pazarlama etkiniliği Uçurtma sörfü ile Key West’ten Küba’daki Varadero’ya 140 km.lik yolculuk yapmayı planlayan küçük bir ekstrem spor tutkunları grubu 1 gazeteci

4 Tam olarak neye susadınız? Yeni yeni birkaç barda görülen içecek Bir ürünü satma hakkındaki bütün fikir, onu neden satın almamız gerektiği –susuzluğumuzzu giderecek şeyin neden bu olduğu- konusunu halka açıklamayı gerektiriyor… Red Bull’un pazarlaması ise aksine belirsiz ve sisli ve puslu idi.

5 Tam olarak neye susadınız? Pusarlama - Murkating Murky Marketing

6

7 İşte kitap bu konuyu ele alıyor: Satın aldıklarımız ile kimliğimiz arasındaki gizli diyalog ve bunun nasıl değiştiği. Susuzluğu neyin gidereceğine ve neyin gideremeyeceğine nasıl karar veriyoruz? Ticari ikna endüstrisi ve bizi etkilemek için harcadığı milyarlar bu kararları nasıl etkiliyor? Ve bizimle o ‘markalaştırma’ profesyonelleri arasındaki ilişki şimdi, diyelim ki Red Bull’un ne olduğunu öğrenmemizden önceki günlerden ne kadar farklı?

8 Satın aldıklarımız ile kimliğimiz arasındaki gizli diyalog ve bunun nasıl değiştiği. Diyalog: Pazarda gözde haline gelen her ürün ya da marka bunu bizim sayemizde gerçekleştirir: İçimizden yeterince sayıda insan onun bir değeri ya da anlamı olduğuna karar vermiş ve katılımda bulunmayı tercih etmiştir- tüketici ile tüketilen arasındaki gizli diyalog nedeniyle Eski ve yeni tüketici kavramları Geçmişteki tüketici; uysal ve kolay kandırılır vatandaşlar Yeni tüketici; ‘tüketiciler artık uygun adım yürüyüş yapmıyor.’

9 Eski ve yeni tüketici kavramları Düşüncesi olmayan ‘kitlesel pazar’, düşünen bireyler tarafından kenara itilmişti: ‘Tüketiciler yaygın eğilimden kaçıyor.’ Bu değişimi anlayabilmek için neyin değişmediğini anlayarak başlamak gerekiyor. Bu gizli diyaloğu çözmenin başlangıç noktası ARZU KODU.

10 Eski ve yeni tüketici kavramları The New Yorker- ‘Tüketicilere ulaşan bilgilerde yaşanan patlama sayesinde marka sadakati hızlı bir şekilde düşmektedir ve müşteri kraldır.’ Economist- ‘Eşi görülmemiş bir güç’, ‘İlk defa tüketici patrondur.’ Advertising Age- ‘Halkın gücü’ sayesinde tüketicilerin son zamanlarda ‘her ürünün başarısı üzerinde gittikçe artan bir nüguz’ elde ettiğin- aslında ‘tüketicinin kontrolü ele aldığı’

11 Eski ve yeni tüketici kavramları Peki tüm bunların kanıtı ne olacak? Düşen kredi kartı borçları mı? Kentin caddelerinde ve alışveriş merkezlerinde markalı giysilerin dikkat çekici bir şekilde yok olması mı? Geçici tüketici heveslerinin, trendlerin ve çılgınlıkların kaybolması mı? Çöplerin azalması mı? Sağlıksız ya da etik açıdan kuşkulu ürünlerin daha büyük ve etkili bir şekilde boykot edilmesi mi? Artan tasarruf oranları mı?

12 Eski ve yeni tüketici kavramları Yeni müşterinin kurumsal Amerika’ya daha önce hiç olmadığı kadar patronluk yaptığı söylenirken- Fortune 500 şirketlerinin kârlarının uçuşa geçmesi, temel tüketim malları kategorisindeki şirketler kârlarının iki katından fazla arttığını gördüler.

13 Dürüst olun: Markaya boğulmuş bu dünyada dolaşırken kendinizi ‘kontrolü elinizde tutuyor’ gibi mi hissediyorsunuz?

14 Markalara karşı bağışıklık kazandığımıza inanmakla elde edebileceğimiz bir şey olmadığı sonucuna vardım. Ama neden bağışık olmadığımızı anlayarak elde edebileceğimiz bir şeyler olabilir.

15 Arzu Kodu

16 Bir tür giysiye ihtiyacınız var. Nasıl bir seçim yaparsınız? Las Vegas Kongre Merkezi’nde kurulan giyim fuarı bu soruya çok sayıda cevap verebilir. ‘gayet iyi’ sorunu Arzu Kodu rasyonel düşünce ‘gayet iyi’ sorunu

17 Magic, giysi üreticilerinin perakende alıcıların yararlanması amacıyla kurulan ticari bir fuardır. Magic coğrafyası tüketici demografisinin coğrafyasıdır: Genç Erkek, Çocuk, Aktif LlifeStyle….. Magic’in tarzı ticari kabileciliktir: kendi belirleyici giysileriyle dolaşarak (işte bakın bir modacı; şurda da bir hiphopçı kız,vb.) ilkesel anlaşmalarını yapan alıcı ve satıcılar ve bu olayları gözlemleyerek giyim zevkindeki en küçük çizgi değişimlerini arayan trend tahmincileri ve moda yazarları. Magic’in dili ise sonsuz bir logolar ve markalar cümbüşüdür. Arzu Kodu rasyonel düşünce

18 24 yaşında Çok kültürlü Los Angeles’ta yetişmis Koreli Amerikalı Hip-hop, punk ve kaykayla ilgileniyor O yeni müşteri; Magic’i bu kadar etkin yapan marka yöneticileri ve perakende alıcılarının korkulu rüyası ‘bütün bu markaların hiçbir anlamı yoktur; bunların her biri, Hundreds’ın dediğine göre ‘sadece diğer bir giyim çeşididir.’ ‘gayet iyi’ sorunu Arzu Kodu rasyonel düşünce

19 Fiyat Fayda Kalite Zevk Etik ‘gayet iyi’ sorunu Arzu Kodu rasyonel düşünce Eğer markalar ve logolar yalın sembollerse, anlamca boşsalar o zaman giysi çeşitleri- ya da herneyse- arasında seçim yapmak büyük oranda rasyonel bir iş haline gelir. Bu karar verme marka imajı gibi şeyleri dışlayan bir çerçevedir. Logoların ve markaların bizim için çok az şey ifade ettiğini söylesek de GfK Roper Consulting anketlerinde marka konusunda; geçmişteki deneyim, fiyat, kalite, başkalarının tavsiyeleri. Sadece beşte biri markayı etken olarak gösterdi.

20 ‘gayet iyi’ sorunu Arzu Kodu rasyonel düşünce ‘5.000 dolarlık bir el çantasını sadece statü sembolü olduğu için almak zayıflığın bir işaretidir.’ Miuccia Prada

21 Tahminen 5.000 dolarlık Prada çantası almak hiç sorun değil, tabii eğer bunu doğru nedenlerle yapıyorsanız – örneğin kalite ve değer için. Homo Economicus- yani ekonomik modellerin son derece katı rasyonel maliyet/fayda yükselticisi- gibi, yeni Tüketici Economicus da eldeki bilgi patlamasını inceler ve en iyi seçimini yapar. Tüketici Economicus markalardan, ‘statü sembollerinden’ ya da sahte imaj yaratıcılığı kokan hiçbir şeyden etkilenmez. ‘gayet iyi’ sorunu Arzu Kodu rasyonel düşünce

22 Magic Fuarında sunulan sonsuz çeşitlere bakıldığında ne kadar farklılıkları olabilir ki? Bunun yanıtı Arzu Kodu’nda yatmaktadır. Arzu kodu; satın alma kararları verme konusunda bizi ateşleyen rasyonel ya da tersi etkenler karmaşası. Bu kodu deşifre etmenin koşulları Magic’te sergilenmekte olan ve baktığımız heryerde olan Gayet İyi sorunudur. ‘gayet iyi’ sorunu Arzu Kodu rasyonel düşünce

23 Gayet iyi 53 mutfak eşyası çeşidi Cosumer Reports dergisi tarafından yapılan 53 mutfak ürününün test edilip sıralanması ve bu ürünlerin hiç birinin kötü ya da orta olarak bile nitelendirilmediğini dile getirmektedir. ‘gayet iyi’ sorunu Arzu Kodu Gayet iyi 53 mutfak eşyası çeşidi Bu bir yandan Barry Schwartz’ın Bolluk Paradoksu kitabından sözünü ettiği tüketicinin karşı karşıya olduğu zorlu bir görev, Diğer yandan Seth Godin’in Mor İnek kitabındaki inovasyon değil farklılık söylemi ile yorumlanabilmektedir.

24 Ticari ürün t Ticari ürünün özelliklerindeki gerçek farklılıklar ne kadar az olursa farklı türde- yalın malzemeyi aşan- bir değer yaratmanın önemi o kadar artar. ‘gayet iyi’ sorunu Arzu Kodu Ticari ürün t

25 ‘gayet iyi’ sorunu Arzu Kodu Ticari ürün t

26 ‘gayet iyi’ sorunu Arzu Kodu Ticari ürün t

27 ‘gayet iyi’ sorunu Arzu Kodu Ticari ürün t Güçlü bir marka hızlı bir şekilde bir kimlik biçimi haline gelir. Gayet iyi sorununu çözer.

28 ‘gayet iyi’ sorunu Arzu Kodu Ticari ürün t

29 ‘gayet iyi’ sorunu Arzu Kodu Ticari ürün t Değer ve rahatlık gibi etkenlere dayalı olarak seçimimizi yaptığımızı söylüyoruz – ama işlevsel olarak neredeyse birbiriyle özdeş sonsuz seçenekle karşılaştığımızda ne oluyor? Gayet iyi sorununun gerçek dünyasında semboller her zamankinden daha önemlidir.

30 ‘gayet iyi’ sorunu Arzu Kodu Ecko unltd.’in sokak karizması Logolar – semboller – anlamın gerçekliği ve uyduruk olma ihtimali Ecko unltd.’in sokak karizması Otantiklik; sembolün deneysel, kanıtlanabilir gerçekliğe oturtulduğu varsayılan- yani kapsamlı bir şekilde incelediğiniz zaman ardında, tam olarak sembolün temsil ettiği ileri sürülen şeyleri bulursunuz. (kazanılmış/ satın alınmış kupa) Apple – yenilikçi ve farklı Nike – atletik başarı Apple – yenilikçi ve farklı Nike – atletik başarı

31 ‘gayet iyi’ sorunu Arzu Kodu Ecko unltd.’in sokak karizması Neyin otantik neyin otantik olmadığına gerçekten kim karar veriyor? Hip hop olumlu bir şekilde otantiklik takıntılı olarak kalan bir kültürdür. Gergedan fikri babasının koleksiyonundan esinlenmiş Ecko marka adı doktorun annesine ikizi Marci için yankı yapıyor demesi ile ortaya çıkmış ve sonunda Marc ve Marci dünyaya gelmişler

32 ‘gayet iyi’ sorunu Arzu Kodu Ecko unltd.’in sokak karizması Neyin otantik neyin otantik olmadığına gerçekten kim karar veriyor? Bir giysinin dış tarafında ilk marka logosu olduğuna inanılan Lacoste timsahı 1920lerde tenis yıldızı Rene Lacoste, tenisi bıraktıktan sonra tenis gömleklerine basının kendisine taktığı isim doğrultusunda timsah logosu işletmiş.

33 ‘gayet iyi’ sorunu Arzu Kodu Ecko unltd.’in sokak karizması Neyin otantik neyin otantik olmadığına gerçekten kim karar veriyor? Sembolik anlam uydurma olabiliyor Soylu üst sınıfın uzağında Garson olarak çalışıyordu Rus göçmeni olan babası soyadlarını Lifshitz yerine Lauren olarak değiştirdi. Soylu sınıf giyimini sadece filmlerde görüyordu.

34 ‘gayet iyi’ sorunu Arzu Kodu Hello Kitty’nin yüklenebilirliği Logolar – semboller – anlamın gerçekliği ve uyduruk olma ihtimali Hello Kitty’nin yüklenebilirliği ‘Ağzı şirin bir biçimde ifade edemiyordum, bu nedenle yapmamaya karar verdim’ Shimizu Anlam tüketiciler tarafından da üretilebiliyor.

35 Modern yaşamın temel gerilimi Sembolik anlamlar bizim için ne yaparlar? Büyürken izlediğimiz filmlerdeki iki tema: Özde, her birimiz farklı, eşsiz ve özeliz Özde hepimiz aynıyız Gri flanel takım elbiseli bostan korkuluğu Arzu Kodu Modern yaşamın temel gerilimi Gri flanel takım elbiseli bostan korkuluğu

36 Kanunsuzlar ve dışlanmışlar Gri flanel takım elbiseli bostan korkuluğu Arzu Kodu Kanunsuzlar ve dışlanmışlar Kaykay yapanların çoğu dağılmış ailelerin çocuklarıydı Dışlanmış çocuklardı Yasadışı yönü vardı Kanunsuzun gerçek çekiciliği sadece bireyselcilik değildir: Çaresizliği özgüvene dönüştürmesidir. Yoktan vareden ve bunu yaparken kimseden yardım beklemeyen biri olarak betimlenmektedir. Kaykay yapan kanunsuz tip, özde hepimizin eşsiz olduğu duygusunu kişiselleştirmektedir.

37 Ama bu elbette modern yaşamın temel geriliminin sadece yarısıdır. Diğer yarısı ise daha büyük bir şeyin parçası gibi hissetmektir. Gri flanel takım elbiseli bostan korkuluğu Arzu Kodu Katılımın sonu

38 Gri flanel takım elbiseli bostan korkuluğu Arzu Kodu Katılımın sonu o Uyumluluk ve bireyselliğin dengesi o Gri flanel takım elbiseli yalnız adam o Uyumluluk ve bireyselliğin dengesi o Gri flanel takım elbiseli yalnız adam ‘bireylerarasındaki bağlantılar –toplumsal gruplar ve bunların getirdiği karşılıklılık ve güvenilirlik normların- önemli bir düşüş gösterdiği….Sosyolog Robert Putnam, Bowling Alone kitabından Pazarlamacılar modern tüketicinin kendi bireyselliğini ifade etme arzusu hakkında konuşurken bize yağcılık yapar ve kışkırtırlar –bizi korkuturlar. 1950

39 Shepard Fireey ‘Propaganda popüler kültürle buluşuyor’ Gri flanel takım elbiseli bostan korkuluğu Arzu Kodu Katılımın sonu Genel kabul gören ticari uyumluluğu reddeden bir abideydi. Sergi Orange County Resim Müzesinde düzenlendi.

40 Gri flanel takım elbiseli bostan korkuluğu Arzu Kodu Katılımın sonu ‘harika alt kültürler’ ‘bütün harika alt kültürlerin stilinin altındaki nokta, grup kimliği kadar önemli farklılığında iletilmesidir. 1979

41 Ah bunaklık- defol git!..genelde Amerikan popüler kültürü ve özelde ticari ikna işi gençlik takıntılıdır. Ama insanlar kendilerini eşsiz hisset ile bir topluluğun parçası gibi hissetme arasındaki bu gerilimi çözmenin yollarını arıyorlar. Gri flanel takım elbiseli bostan korkuluğu Arzu Kodu Ah bunaklık defol git!

42 Üyeleri 50 yaş ve üzeri kadınlar 850bin civarında üye 300metrekarelik perakende dükkanı 26 lisans anlaşması 30 farklı kırmızı şapka ve yüzlerce ürün Gri flanel takım elbiseli bostan korkuluğu Arzu Kodu Ah bunaklık defol git! ‘Bu sahici bir duygu- şimdi sahneyi terk etmen gerekiyor, git arkada bir yerlerde otur. Pekala, hayır, bunu yapmaya hazır olduğumda ben size söylerim.’ Sue Ellen Cooper, Yaş 60 Dernek Kurucusu ‘Bu sahici bir duygu- şimdi sahneyi terk etmen gerekiyor, git arkada bir yerlerde otur. Pekala, hayır, bunu yapmaya hazır olduğumda ben size söylerim.’ Sue Ellen Cooper, Yaş 60 Dernek Kurucusu Fred Cohen, Kırmızı Şapka Belgeseli ‘Mor elbise giyip kırmızı şapka takmada bulunan bir şey onları özgürleştiriyor.

43 Gri flanel takım elbiseli bostan korkuluğu Arzu Kodu Ah bunaklık defol git! ‘Mor elbise giyip kırmızı şapka takmada bulunan bir şey onları özgürleştiriyor.’ Fred Cohen, Kırmızı Şapka Belgeseli ‘Mor elbise giyip kırmızı şapka takmada bulunan bir şey onları özgürleştiriyor.’ Fred Cohen, Kırmızı Şapka Belgeseli. Bir toplumsal grubun bir ticari öğe gerektirmesi tuhaf görünebilir. Hebdige’in 1970’lerde işaret ettiği gibi, temelleri çalışmadan çok boş gezme dünyasına dayanan en asi alt kültüler bile bir düzeye kadar tüketime dayalıdır. Bireysellik ve ait olma arasındaki gerilimi çözmüş gibi hissetmek için boş zaman etkinlikleri ve materyal kültürünün sembollerini kullanmanın pek örneğinden

44 Rahatlık kimliği Hepimiz bireyselliği ait olma ile çözmeye çalıştığımız için marka yaratıcıları bize çözüm hissi veren bir şey satmaya can atıyorlar. Üzerinde Nike logosu olduğu sürece kendinize özel bir ayakkabı tasarlayabilirsiniz. (Kitlesel Özelleştirme) Lüks tasarımcıların gençlerden pis görüntüleri aşırıp moda olarak onlara geri satmaları Başlarda özgün bir duruş gibi görünen alt kültür faaliyetleri aslında doğdukları zamandan itibaren var olmak için ticari bir gündeme sahiptirler. Sektör haline gelip de büyüdükçe fiilen içinde olmayanlar da müşteri olabiliyorlar. (Kaykay ayakkabılarının kaykay yapmayanlar tarafından da satın alınması) Gri flanel takım elbiseli bostan korkuluğu Arzu Kodu Rahatlık kimliği

45 Mantıksal gerekçeli düşünce Arzu kodunun bulunduğu yer Neden belirli bir ürün ya da marka görünürde ortak bir yanı olmayan büyük insan kitlelerini etkiliyor? Daha da gizemlisi, geleneksel ‘kitlesel pazarlama’ yönteminin gün geçtikçe daha yararsız hale gelen bir strateji olduğu günümüzde bile, bu neden olmaya devam ediyor. Marka yöneticileri ve ticari iknacılar bu soruların cevaplarını sattıkları ürün/markayı araştırarak, tüketici araştırmaları yaparak aramaya devam ediyorlar. Tüketiciyi bu sürece katma (birlikte tasarlayalım, vb.) uygulamalarının geleneksel iletişimin tersi olduğu iddia edilse de aslında: ‘ama yeter artık, benden bu kadar. Ya sen benim hakkımda ne düşünüyorsun’ demeye geliyor. Mantıksal gerekçeli düşünce Arzu Kodu Arzu kodunun bulunduğu yer

46 Gerald Zaltman, Tüketici Nasıl Düşünür? Kitabında ……insanın dünyayı –ve kendimizi- anlama ve açıklama yolu olarak öykülere bel bağlama eğilimi üzerine eğilir. Zaltman markaların, logoların ve ürünlerin bu öyküleri anlatırken kullandığımız sembolik araçlar arasında olduklarını ileri sürmektedir. Mantıksal gerekçeli düşünce Arzu Kodu Arzu kodunun bulunduğu yer

47 Yorumlayıcı Prof. M.S. Gazzaniga’nın tıpkı Zaltman’ın ileri sürdüğü gibi – bazen yargı ve algılama ve bellek yanılgılarına yol açsa bile- aklın, dünyayı tutarlı bir şekilde anlamlandırmamızı ve yaşamımız hakkında tutarlı bir öykü oluşturmamızı sağlayan işlevleri için kullandığı bir terimdir. Hayatlarımızdaki iyi olaylar üzerindeki kontrolümüze aşırı değer verme ve talihsiz durumlardaki sorumluluğumuzu önemsiz gösterme eğilimimiz vardır. Yorumlayıcıyı kontrol etmek neredeyse imkansızdır –ve bunu yapmaya çalışmak muhtemelen iyi bir fikir değildir. Ama onun işini nasıl yaptığını anlamaya çalışmak önemlidir. Mantıksal gerekçeli düşünce Arzu Kodu Yorumlayıcı

48 Büyüyü anımsıyor musunuz? ‘Bellek yanılgısı’ ‘Anı Değişmesi’ Tekrar edilen reklamların daha fazla bellek yanılgılarına yol açtığı… MR görüntüleme makineleri ile çalışan nörobilimciler doğru ve yanlış anılar hatırlayan deneklerin beyin etkinliğinin gayet benzer göründüğünü ileri sürdüler. Mantıksal gerekçeli düşünce Arzu Kodu Büyüyü anımsıyor musunuz?

49 Örüntü uydurma Açıkçası sadece reklam görmek size bütün yaşam deneyiminizi yeniden yazdırmıyor. Örnekleri verilen araştırma çalışmaları her zaman güvenilir olmayacağı gibi gerçek dünyada tekrarlanmaları oldukça zordur. Psikoloji profesörü Wilson ‘beş duyumuz herhangi bir anda 11 milyondan fazla bilgi parçası almaktadır’ diyor. Açıkçası bu bilinçli aklın başa çıkabileceği bir miktar değil. Bu durumda bilinçli olmayan düşünceye bel bağlamak hayatta kalmamız için son derece önemlidir diyor Wilson. Gazzaniga ‘değişkenler çok sayıda olduğunda ya da saçmalıklara mantıksal bir yapı dayattığımızda bağlantı olmadığı halde varmış gibi görürüz. Mantıksal gerekçeli düşünce Arzu Kodu Örüntü uydurma

50 Wilson ‘Aslında çoğu zaman bilincinde olmadan yeni bilgileri yerleşik fikirlerimize uydurmak için bir parça değiştiririz.’ diyor. Bu olurken rasyonel düşünce, yerini mantıksal gerekçeli düşünceye bırakır. Ve çoğu zaman biz farkında bile olmadan Arzu Kodu’nu kıran şey işte bu mantıksal gerekçeli düşüncedir. Yeni bir şey almak iyi bir his verir. Nörobilimci Knutson ve meslektaşları tüketim kararının elde etmenin verdiği haz ile ödeme yapmanın verdiği acı arasında gerçekleşen bir savaşla ilgili olduğunu ileri sürdüler. Mantıksal gerekçeli düşünce Arzu Kodu Örüntü uydurma

51 Etrafa aldırmamak Arzu Kodu Rasyonel başarı Etrafa aldırmamak/ Rasyonel Başarı Apple dijital formdaki müziğin gücünü fark edenlerin başında yer almıyordu. Kendi makinelerine CD yazıcıyı koyan son bilgisayar üreticisiydi. Pazarda zaten taşınabilir dijital müzik çalarlar vardı. Depolama kapasitesi piyasada olanların çok üstündeydi. Çok pahalıydı.400dolar kadardı 28 milyon dolar reklam gideri vardı. Buna rağmen satışı azdı. Aldım, tüm mantıksal gerekçelerimi hazırlamıştım. Beklenmedik şekilde –Microsoft çalışanları dahil- ürünle çok ilgilenmişti. Tuhaf bir haz duydum. Niş ürün olacağını düşündüm ama yanıldım. iPod’un başarısı altındaki sır: onu satın alan bizlerle arasındaki gizli diyolagda yatıyor.

52 Etrafa aldırmamak Arzu Kodu Obje iPod bir tüketici kültürü ikonu ve kitlesel Pazar fenomeni haline geldi. Neden? Mp3 çalarlarda hardisk yoktu, İpod’da vardı. iPod’dan iki yıl önce Creative piyasaya sürmüştü ve Apple 2006 yılında patent ihlali ile ilgili Creative şirketine 100 milyon dolar ödedi. iPod agresif bir reklam pazarlama çalışması yapmıştı. iTunes ile online müzik mağazasına bağlantı kurabiliyordu Esnek ve beyaz kulaklıkları ve kablosu vardı Basitliği iPod’un teknik özellikleri ve tasarım öğeleri kadar etkileyici olan bu rasyonel etkenler de ürünün başarısını açıklamak için yeterli değil.

53 Etrafa aldırmamak Arzu Kodu Dikkat çekme ve ilintili olma Tüketici ile tüketilen arasında herhangi bir diyaloğun meydana gelmesi için iki koşulun yerine gelmesi gerekir: 1. Dikkat çekme …bildik bir şey karşısında rahatlığımız kanıtlanmıştır 2. İlinti olma (algıda seçicilik)

54 Etrafa aldırmamak Arzu Kodu O kadar da rasyonel olmayan bir başarı öyküsü

55 Etrafa aldırmamak Arzu Kodu Çoklu seçenek iPod, Livestrong bilekliklerinin aksine işlevseldir Ayrı küçük gruplardan kitlesel bir tüketici tabanı oluşturabilmesini sağlayan nedendi İnsanlar müzik koleksiyonları aracılığı ile kendilerini anlatıyorlar Başka hiçbir aygıt belirli bir türde bir imaj oluşturmada bu kadar başarılı olamamıştır. Bunun nedeni; bir kullanıcıyı 25-30 metreden gösteren ve böylece bir metroda etrafa göz gezdirip kimin kulüpten olduğunu anlama olasılığını güçlendiren kulaklıklardı. Yarı kabilesel iPod selamlaşması Bundan rahatsız olan bazı tüketiciler siyah kulaklık takmaya başladılar iPod ve Livestrong bilekliklerinin ortak noktası: Birbirinden farklı birçok mantıksal gerekçe sayesinde birbirinden farklı birçok kişisel öyküye uydu

56 Etrafa aldırmamak Arzu Kodu Öyküleri kime anlatıyoruz Öyküleri kime anlatıyoruz? Virginia Postrel, The Substance of Style,2003..bu tamamen statü ile ilgilidir….sadece başkalarıyla karşılaştırıldığımızda belirginleşip göze çarpmak ya da en azından kötü görünmemek istediğimiz, hiç bitmeyen statüye yönelik bir üstünlük sağlama oyunudur. Thorstein Veblen, The Theory of the Leisure Class,1899 Gösterişçi tüketim Üst sınıftan olduğunun gözle görülür kanıtları- lekesiz giysiler, parlak şapka, Aksesuar olarak taşınan baston…

57 Pazara bir ürün değil felsefe sunmak. Eric Ryan, Method’un kurucularından Pazara bir ürün değil felsefe sunmak. Eric Ryan, Method’un kurucularından Etrafa aldırmamak Arzu Kodu Öyküleri kime anlatıyoruz

58 Etrafa aldırmamak Arzu Kodu Ticari ikna endüstrisinin işi bizi aldatmak değil bize bir mantıksal gerekçe vermek, Tüketici Economicus’u eyleme geçmeye yönelten bir şey sunmaktır. Bunun üstesinden gelmek ve kaçınmak gün geçtikçe zorlaşıyor.

59 Pusarlama

60 Resmi anlamlar Pazarlama guruları şirketlerin marka yöneticilerinin tüketicilerle işbirliği yapmaları konusundan söz ederken aslın pazarlama profesyonellerinin artık bir markanın anlamı üzerinde fazla bir kontrole sahip olmadıklarını söylemek isterler. Chuck Taylor bir Satışçıydı

61 Resmi anlamlar Bir şeyi satın almama şeklindeki basit bir davranış, her zaman marka yöneticilerinin en çok korktuğu şey olmuştur. Ama belirli bir marka ya da ürünü tüketmeyi gerçekten seçenlerin aynı zamanda bu ürünün resmi anlamını da tükettiği söylenebilir mi? Chuck Taylor bir Satışçıydı Pusarlama

62 Timb’lerin geldiği yer Chuck Taylor bir Satışçıydı Pusarlama

63 Pusarlamanın kökleri: 1980’ler Chuck Taylor bir Satışçıydı Pusarlama

64 Pembe botlar Chuck Taylor bir Satışçıydı Pusarlama

65 Converse giymek Chuck Taylor bir Satışçıydı Pusarlama

66 Kitleler için chuck modeli ayakkabılar Chuck Taylor bir Satışçıydı Pusarlama

67 Kitleler için chuck modeli ayakkabılar Chuck Taylor bir Satışçıydı Pusarlama 1908 1923

68 Kitleler için chuck modeli ayakkabılar Chuck Taylor bir Satışçıydı Pusarlama 1960 1980 Jordan

69 İsyan satılmadı

70 Militan tüketici 1939, Harvard Bussiness Week, Yeni tüketici bilgi talebinde bulunuyor Reklam teknikleri konusunda bilgileri artıyor Kıtlıktan bolluğa geçilen ekonomide, gücün onların ellerine geçmesi kaçınılmaz Bu durum tüketicileri daha eleştirel bir hale getirmekte ve kendi önemlerini arttırma eğilimi…. 1940, Advertising Age Gelecek 10 yıl için iş dünyasının- özellikle reklamcılığın- karşısındaki GERÇEK büyük sorunun Militan Tüketici olduğunu ilan ediyor 1960, Theodore Levitt, Marketing Myopia Tümüyle müşteri merkezli iş modeli Ürünler satışçı tarafından değil alıcı tarafından belirlenir İsyan satılmadı Pusarlama

71 İsyan satılmadı Pusarlama Bisikletli kurye polosu/pbr’nin gizemli dönüşü

72 İsyan satılmadı Pusarlama Yeni gençlik

73 İsyan satılmadı Pusarlama Yeni gençlik

74 İsyan satılmadı Pusarlama Yeni gençlik

75 İsyan satılmadı Pusarlama Yeni gençlik Ne tüketiyorlar? Fleece: soymak yün gibi sarmak

76 İsyan satılmadı Pusarlama Protesto markası

77 İsyan satılmadı Pusarlama Protesto markası

78 İsyan satılmadı Pusarlama Protesto markası

79 İsyan satılmadı Pusarlama Pusarlamanın kökleri: 1940’lar Printer’s Ink,1922 ‘Modern gençlik dünün gençliğinden çok farklı’ The Saturday Evening Post,1923 ‘Gelen modalar gençlerin amacına da yardımcı oldu. Yeni konular, kısa kesilmiş saçlar, kısa eteklerdi…bütün ülkede kadın kulüpleri yaşamaları boyunca böyle bir şey görmediklerini biliyordu.’ ……….devrimci ve ütopyacı bir dönem olarak görünen gençlik mitolojisine karşın üst üste yapılan araşırmlar, 10’lu yaşlardaki gençlerin temel çabalarının uyum sağlamak, yaşamda kendilerine bir yer bulmak yönünde olduğu izlenimi vermektedir. (Hine)

80 İsyan satılmadı Pusarlama Bunun iç yüzünü görün Gençlik reklamcılığın iç yüzünü görüyor. Ama anlamak bağışık olmakla aynı şey değildir. Markaları, kendileri için bir anlam yaratmak- kendilerini tanımlamak, kim olduklarını ve neyi savunduklarını duyurmak- için kullanmaya en yatkın tüketicilerdir.

81 Tıklama Pusarlama Tıklama Her oturma odasında

82 Tıklama Pusarlama Tivo’lanamayan şeyler Ağrı ortakları oluşturdular

83 Tıklama Pusarlama Yeni halklar

84 Tıklama Pusarlama Her cepte Yeni medya deneyimleri ve marka eğlenceleri

85 Tıklama Pusarlama Kültür olarak deodorant Televizyon tarzı öykü anlatıcılığı….

86 Tıklama Pusarlama Kültür olarak deodorant Bir deodorant başka bir deodorantla rekabet etmiyorsa neyle rekabet ediyor? ‘Popüler kültürle. Filmler, televizyon programları, sportif olaylar, diğer reklamcılar ve internetle rekabet ediyorsunuz’ Bu yüzden AXE gibi bir ürünü satmak için popüler kültürün bir parçası haline gelmeniz gerekir.- W.Gelner, Bart Bogle Hegaryt.