Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Konumlandırma  maliyet liderliği,  farklılaştırma ve  Konumlandırma farklılaştırma kararının bir sonucudur  odaklanmadır. Michael Porter üç jenerik.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "Konumlandırma  maliyet liderliği,  farklılaştırma ve  Konumlandırma farklılaştırma kararının bir sonucudur  odaklanmadır. Michael Porter üç jenerik."— Sunum transkripti:

1

2 Konumlandırma

3  maliyet liderliği,  farklılaştırma ve  Konumlandırma farklılaştırma kararının bir sonucudur  odaklanmadır. Michael Porter üç jenerik rekabet stratejsi Pazarlama Yönetimi2Konumlandırma

4  Ürün Farklılaştırması  İkame özelliği, ambalaj, tasarım, marka  Kalite Bazında Farklılaşma  Hizmet Farklılaştırması  nitelikleri, düzeyi, performansı, uygunluğu, güvenilirliği, stili, dizaynı ve diğer hizmet kalitesi boyutları  Kanal Farklılaştırması  dağıtım kanallarındaki etkinlik ve verimlilik  Konumlandırma (İmaj) Yoluyla Farklılaştırma  Marka Farklılaştırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi3Konumlandırma

5  Bir mamulün konumu, onun rakip ürünlere göre müşterinin zihnindeki nispi yeridir.  Konumlandırma ise bu yerin oluşturulması sürecidir. Pazarlama Yönetimi4 Konumlandırma

6  Ürünü, markayı ya da örgütü, seçilen pazar bölümleri ve örgütün imkanları bakımından en uygun yere yerleştirmede tüketicinin algılarını, tutumlarını ve ürün kullanma alışkanlıklarını belirleme ve uygulama sürecidir  Konumlandırmada fiziki özellikler önemlidir. Ancak konumlandırma fiziki bir şey değildir.  Konumlandırmanın amacı markanın diğer markalardan farklı olan yönleri hakkında insanların zihninde algısal bir alan oluşturmaktır Konumlandırma Pazarlama Yönetimi5Konumlandırma

7  Konumlandırmanın amacı markanın diğer markalardan farklı olan yönleri hakkında insanların zihninde algısal bir alan oluşturmaktır.  Konumlandırma ile ürünün temel somut özellikleri üzerinden insanların zihninde imaja ilişkin soyut özellikler inşa edilmeye çalışılır.  Konumlandırma seçilen hedef kitle ya da kitlelere yoğunlaşır ve insanların marka hakkındaki düşüncelerini etkiler.  Konumlandırma belirli bir markanın hem diğerlerinden daha iyi hem de daha farklı olduğu konusunda tüketicileri ikna etmeye çalışır.  Rakiplerin ürünlerinden farklı özelliğinin ne olduğu anlatmaktır.  Gerçekte bir fark yoksa bile tüketicilerin bunu farklı algılamalarını sağlamaktır. Konumlandırma Pazarlama Yönetimi6Konumlandırma

8  Daha fazla fayda algısı oluşturabiliyorsanız iyi yerlere konumlandırmışsınız demektir.  Finansal  psikolojik  sosyal  işlevsel  fiziki Konumlandırma bir tür algılama yönetimidir Pazarlama Yönetimi7Konumlandırma

9 Konumlandırma iki farklı şekilde davranılabilir tüketici yönlü  ürünün özelikleri ve tüketicilerin bu özelliklerle ihtiyaçlarını tatmin edebilecekleri vurgula  Hedef pazarı farklılaştır  “juss: ilk kez meyve suyu içer gibi”  “ Papia üç kat”  “Daha çok fındık”  “word’de özel + 4 taksit”  “7 etkili diş macunu” rekabet yönlü  Karşılaştırmalı mesajlar  “En iyisi, en hesaplısı”  “biz daha iyisini yapana kadar en iyisi bu”  “yoksa siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?”  “Sizinde faturanız geldi.. Avea gibi sandım…”  “Vanish kristal beyazla daha beyaz” Pazarlama Yönetimi8Konumlandırma

10 Konumlandırma Araçları Ürünün spesifik özellikleri ve faydaları (Tat, kalite, sağlamlık, dayanıklılık, güvenlik, prestij, lüks olması vb...) Marka Ambalaj Fiyat Kullanım durumları İmaj (işletme imajı-ürün imajı) Rakip ürünler Özel dağıtım noktalarında satış Kişiselleştirilmiş mesajlar Reklam Kültürel simgeler Ünlü kişiler Pazarlama Yönetimi9Konumlandırma

11  Öncü olmak  İlk olmak  Bir özelliğe sahip olmak  Lider olmak  İyi bir geçmişe sahip olmak Rakiplere göre “EN”lere sahip olmak Konumlandırmada kullanılan özellikler Pazarlama Yönetimi10Konumlandırma

12  Ayırt edici olma (differentiation)  Üstünlük (innovation)  Taklit edilemezlik (unique)  Kârlılık (profit)  Farklılıklar için fiyata katlanılabilirlik ve önemli olma (value)  Haberdarlık – farkındalık (farketing) Kullanılacak konumlandırma kriterleri hangi özellikleri taşımalıdır? (Bir konumlandırma aracı ne zaman kullanılabilir?) Pazarlama Yönetimi11Konumlandırma

13 Fark var.. Pazarlama Yönetimi12 Konumlandırma verilen mesajın özü Konumlandırma

14  Algılama haritaları pazarlama yöneticilerine rekabet halindeki markaların tüketici zihnindeki algılanan nisbi konumlarını görselleştirme fırsatı sunar  İki boyutlu  Çok boyutlu Algılama Haritaları Pazarlama Yönetimi13Konumlandırma

15 ABC XYZ Algılama Haritası (İki boyutlu) Pazarlama Yönetimi14Konumlandırma

16 Algılama Haritasında konumlandırma stratejileri 15 Yüksek Fiyat Düşük Fiyat Yüksek Kalite Düşük Kalite İyi değer Premium Aşırı fiyat Ekonomi (ucuzluk) Pazarlama YönetimiKonumlandırma

17 Ucuz Ekonomi İyi değer Pahalı DüşükDüşük Fiyat Y ü ksek DüşükDüşük Kalite Y ü ksek İşletme i ç in uygun değil T ü ketici i ç in uygun değil Pazarlama Yönetimi16Konumlandırma

18 Algılama Haritası (Çok Boyutlu) Pazarlama Yönetimi17Konumlandırma

19  jenerik konumlandırma,  değer konumlandırması,  özellik bazında konumlandırma  duygusal konumlandırma. Konumlandırma Yöntemleri neler kullanılarak yapılabilir? Pazarlama Yönetimi18Konumlandırma

20  Aşama 1: Rakip ürün gruplarının tanımlanması  Aşama 2: Öne çıkartılacak özelliklerin tespiti  Aşama 3: Tüketici algılarının tespiti  Aşama 4: Algılama haritalarının çıkarılması ve analizi  Aşama 5: En çok tercih edilen özelliklerin tespiti  Aşama 6: Pazar bölümüne en uygun konumun belirlenmesi  Aşama 7: Konumlandırma stratejisinin belirlenmesi Konumlandırma Süreci Pazarlama Yönetimi19Konumlandırma

21  Ürün Nitelikleri Stratejisi  Tüketici Faydaları Stratejisi  Fiyat/Kalite (Değer) Stratejisi  Kullanım/Kullanışlılık Stratejisi  Ünlü Kişi Kullanım Stratejisi  Rakiplerle Kıyaslama Stratejisi  Kültürel Simgelerin Kullanımı Stratejisi Konumlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi20Konumlandırma

22  Ürünün, markanın ya da kuruluşun konumlandırmasında değişikliğe gitmektir.  Daha önce konumlanmış olanın konumunun değiştirilmesi çabasıdır. Yeniden Konumlandırma (Re-positioning) Pazarlama Yönetimi21Konumlandırma

23 Fiat şirketinin bu logosu ne zamandan beri böyle? Pazarlama Yönetimi22Konumlandırma

24 Pazarlama Yönetimi23Konumlandırma

25 Pazarlama Yönetimi24Konumlandırma

26 Pazarlama Yönetimi25Konumlandırma

27 Pazarlama Yönetimi26Konumlandırma

28  Mevcut şartlarda yeni pazar fırsatlarını kullanmak  Mevcut durumun daha da iyileştirilmesi  Rekabetin sebep olduğu olumsuzlukların ortadan kaldırılması  Ürün hayat eğrisinin sonuna yaklaşmış ürünlerin yaşamını uzatma  Rekabete karşılık vermek  Tüketicilerin beklenti ve ihtiyaçlarındaki değişime uyum sağlayabilmek Yeniden konumlandırmanın amacı Pazarlama Yönetimi27Konumlandırma

29  Aşamalı yeniden konumlandırma  Değişen pazar çevresinde işletme kademeli ve sürekli bir şekilde hedeflenen yeni pazar konumuna erişilinceye kadar markanın konumu geliştirilmeye çalışılır.  Köklü yeniden konumlandırma  Markanın sunduklarıyla pazarın istekleri arasında büyük bir fark olması yöneticileri büyük stratejik bir değişiklik yapmaya yöneltir.  Yenilikçi yeniden konumlandırma  Rakipler tarafından henüz tanımlanmamış pazar fırsatlarını sunan yeni bir konum bulunduğunda bu konumlandırmadan bahsedilir.  Sıfır Konumlandırma  İşletmenin pazarda uzun bir zaman diliminde değişmeyen yüzünü korur. Bu tür yeniden konumlandırma son derece klasik sayılabilecek ve statü olarak pazarda yerleşmiş olan bilinen markaların yapabileceği bir uygulamadır. Yeniden konumlandırma yöntemleri Pazarlama Yönetimi28Konumlandırma

30  hedeflenen pazar bölümünün çok küçük, küçülmekte, yoğun rekabete sahip veya kârsız olması  ürünün kalite ve özellikleri hedeflenen pazar bölümüne hitap etmiyor olabilir  ürün maliyeti rekabetçi bir fiyatlandırma yapılmasını sağlayamayacak düzeyde olması Konumlandırma hatalarının nedenleri Pazarlama Yönetimi29Konumlandırma

31  Eksik (yetersiz) konumlandırma  Aşırı konumlandırma  Kafa karıştıran (karmaşık) konumlandırma  Şüpheli konumlandırma  Tüketici algısını değil yöneticinin önceliklerini dikkate alarak konumlandırma Konumlandırma hataları Pazarlama Yönetimi30Konumlandırma


"Konumlandırma  maliyet liderliği,  farklılaştırma ve  Konumlandırma farklılaştırma kararının bir sonucudur  odaklanmadır. Michael Porter üç jenerik." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları