Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Pazarlama Yönetimi ve Stratejik Pazarlama Planlaması.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "Pazarlama Yönetimi ve Stratejik Pazarlama Planlaması."— Sunum transkripti:

1 Pazarlama Yönetimi ve Stratejik Pazarlama Planlaması

2  işletmenin bir fonksiyonu olarak diğer fonksiyonlarla işbirliği içinde işletmenin sürekliliğini sağlamak  işletmeyi büyüterek rekabet edebilir halde bulunmasını sağlamak  sosyal sorumluluk sahibi bir yönetim anlayışı oluşturmaktır.  İşletmenin elinde bulunan kaynakları etkin ve verimli biçimde kullanmak  diğer fonksiyonlarla işbirliği içinde işletmenin esas misyonunu gerçekleştirmek için pazarlama faaliyetlerini planlamak,  uygulama ve performanslarının denetlenmesi Pazarlama yönetiminin amacı Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması2

3  müşterilerle ilgili olanlar,  pazarla ilgili olanlar,  pazarlama karması ile ilgili olanlar,  Stratejik olanlar Pazarlama yöneticilerinin görevleri Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması3

4 Temel bir yönetim sürecinin şematik gösterimi Planlama Uygulama Kontrol  Hedefleri belirleme  Strateji ve taktik seçimi  Organizasyon  Personel tedarik  Üretim  Hedef ve performans karşılaştırma Geri besleme Analiz Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması4

5 Pazarlama planlaması,  işletme amaçları doğrultusunda hazırlanan ileriye dönük pazarlama hedefleri ve bu hedeflere ulaşmayı sağlayacak olan pazarlama stratejileri, taktikleri ve programlarının hazırlanması işlemidir.  planlamanın üç farklı seviyesi  stratejik planlama,  taktik planlama  operasyonel planlama Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması5

6  “pazarlama hedef ve amaçlarına etkin ve verimli bir şekilde ulaşabilmek amacıyla pazarlama faaliyetlerini planlama, uygulama ve kontrol sürecidir ” (Zikmund ve d’Amico,1996)  “örgütsel amaçlara ulaşmak için firma ile hedef alıcılar (müşteriler) arasında (her iki taraf için) faydalı mübadelelerin oluşumunu veya gerçekleşmesini sağlamak ve devam ettirmek amacıyla tasarlanmış programların analizi, planlanması, uygulamaya konması ve kontrolüdür (Kotler, 1996) Pazarlama Yönetimi Pazarlama Planlaması6

7 Pazarlama Yönetim Süreci Pazarlama Amaçları Pazarlama StratejileriUygulama Kontrol Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması7

8 Stratejik Pazarlama Planlaması Stratejik pazarlama planlaması Durum Analizi Pazarlama Amaçlarının Tespiti Pazarlama Stratejisi Geliştirilmesi Pazarlama Programlarının Geliştirilmesi Pazarlama Programının Uygulanması Sonuçların Değerlendirilmesi (Kontrol) Geri Besleme Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması8

9 Durum Analizi stratejik boşluk(aralık) veya stratejik fırsat açıklığı (penceresi) arayışları  İş Portföy Analizi  BCG Büyüme/Pazar Payı Matrisi  Pazar Çekiciliği/İşletme Konumu Modeli  PIMS Programı  Shell Yönlü Politika Matrisi  SWOT Analizi Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması9

10 Durum analizi BCG Büyüme/Pazar Payı Matrisi Nispî Pazar Payı 5X 1X 0,1X Yüksek Düşük Pazar Büyüme Oranı YüksekYıldızlar Soru İşaretleri (Problemli çocuklar) Düşük Sağmal İnekler (Nakit kaynakları) Köpekler Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması10

11 Durum analizi GE Pazar Çekiciliği/İşletme Konumu Modeli İşletmenin Konumu GüçlüOrtaZayıf Pazar çekicili ğ i YüksekÇok çekiciÇekiciKabul edilebilir OrtaÇekiciKabul edilebilir Kaçınılması gerekli DüşükKabul edilebilirKaçınılası gerekli Kaçınılması gerekli Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması11

12 Durum analizi Shell’in Yönlü Politika Matrisi İşletmenin Sektörel Kârlılık Konumu Çekici değilOrtaÇekici Rekabet Kabiliyeti ZayıfYatırımı kes Kademeli çekil Risk yüklen Orta Kademeli çekil Sürdür veya büyümeye çalış Daha fazla gayret göster GüçlüNakit üreticisi Büyüme potansiyeli ara Liderliği muhafaza et Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması12

13 Durum analizi Profit Impact of Market Share (PIMS)  Kârlı pazar bölümleri  Daha az kârlı pazar bölümleri  Daha fazla kâr potansiyeli taşıyan pazar bölümleri Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması13

14 Durum analizi SWOT Analizi ©South-Western College Publishing S S W W O O T T İşletmenin güçlü yanları (Strength) İşletmenin zayıf yanları. (Weakness) Kazanmayı sağlayabilecek işletmeye bağlı olmayan fırsatlar (Opportunity) İşletmemizin güçlü ya da zayıf olmasına bağlı olmayan tehditler (Threats) İçsel Dışsal 4 Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması14

15  müşterilerle ilgili  pazarla ilgili  pazarlama karması ile ilgili  Stratejik Pazarlama Amaçlarının Tespiti Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması15

16 Pazarlama Hedefi Belirleme Performans Kriteri  Pazar payı  Yenilik  Kârlılık  Çalışan performansı ve tutumları  Sosyal sorumluluk Hedef Örneği  Markamızı pazar payı bakımından sektörde bir numara yapmak  Satışların en az %7’sini araştırma- geliştirmeye harcamak suretiyle yeni ürün pazara sürmede lider olmak  Yatırımlarda geri dönüş oranını %15’ten aşağıya düşürmemek  Çalışanların tatmin düzeyini sektör ortalamasından aşağıya düşürmemek  Toplumsal beklenti ve çevre ihtiyaçlarına uygun davranmak Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması16

17  Pazara Giriş Stratejileri  Konumlandırma  Büyüme Stratejileri  Rekabet Stratejileri  Küçülme Stratejileri Stratejik Alternatifler Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması17

18 Pazara Giriş Stratejileri Ürün veya pazar işletme için yeni ise pazara giriş vardır.  Lisans anlaşması  Ürün haklarının satın alınması  Şirketin satın alınması  Başka firmalarla birleşme  Takas  Ortak Girişim Stratejisi Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması18

19  Yurtdışı pazarlara girmenin üç temel yolu  İhracat  Sözleşmeye dayalı giriş  Yatırıma dayalı giriş Pazara Giriş Stratejileri Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması19

20  Yoğun büyüme  Çeşitlendirerek büyüme  Yatay çeşitlendirme  Konsentrik  Konglomeratif  Entegrasyonla büyüme Büyüme stratejileri Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması20

21 Ürün MevcutYeni Pazar MevcutPazara Nüfuz etmeÜrün Geliştirme YeniPazar GeliştirmeÇeşitlendirme Büyüme Stratejileri Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması21

22 Büyüme Stratejileri Yoğun BüyümeBütünleştirici BüyümeÇeşitlendirerek Büyüme Pazara nüfuz etme Mevcut müşterilerin kullanım miktarını artırma Ürünü kullanmayanları çekme Pazar geliştirme Yeni coğrafi alanlara girme Farklı dağıtım kanallarını kullanma Alternatif tutundurma çabalarını kullanma Ürün geliştirme Yeni ürün özellikleri ekleme Ürün özelliklerini değiştirme Yeni ürün geliştirme Konsantrik çeşitlendirme Yatay çeşitlendirme Konglomeratif çeşitlendirme Geriye doğru bütünleşme İleriye doğru bütünleşme Yatay bütünleşme Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması22

23 Rekabet Stratejileri Saldırıya Yönelik StratejilerSavunmaya Yönelik stratejiler Cepheden SaldırıKonum savunması Kanattan SaldırıKanat savunması Kuşatma (Çevirme) SaldırısıEngelleyici (Caydırıcı) Savunma Bypass SaldırısıKontr (Karşı) Savunma Gerilla SaldırısıOynak (Esnek) Savunma Stratejik Geri Çekilme Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması23

24 Rekabet bakımından işletmeler  pazar lideri (leader)  saldıran-meydan okuyucu (challenger)  pazarı takip eden (market follower)  niş oyuncular (market nicher) Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması24

25 Büyüyen Pazarlarda Piyasa Liderlerinin (Öncülerin) İzleyebileceği Stratejiler İstihkam veya savunma stratejisi Rakip veya muhtemel rakipler LİDER Yandan saldırı (proaktif) Yandan saldırı (reaktif) Cepheden saldırı (proaktif veya Reaktif) Çekilme veya Stratejik çekilme Pazar geliştirme Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması25

26 Büyüyen Pazarlarda Meydan Okuyanlar İçin Stratejiler Hedef Rakip Meydan Okuyucu Firma Cepheden saldırı (proaktif veya Reaktif) Yandan saldırı Sıçrama stratejisi Kuşatma stratejisi Gerilla atakları Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması26

27 Saldırı  Pazara girebilmek amacıyla ;  Pazardan daha fazla pay almak amacıyla  Pazarda yerleşik güçlü firmalara karşı  Çoğu zaman yeni ve küçük firmalar tarafından yapılır.  Güçleri benzer firmaların saldırısı pazar şartlarındaki bir değişimden veya pazar şartlarını değiştirme isteğinden kaynaklanır. Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması27

28 Saldırı Stratejisi olarak Cepheden Saldırı Özellikleri  Pazar liderine yönelik  Kafa-kafaya saldırı  Güç üstünlüğü sağlama amaçlı  Süreklilik gerektiren  Maliyetli  Saldıran firma ciddi kayıplara maruz kalır Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması28

29 Saldırı Stratejisi olarak Cepheden Saldırı Yöntemler  Rakibin ürünlerinden daha üstün ürünler sunmak  Daha düşük fiyatlar  Yeni müşteri hizmetleri sunma  Ciddi bir yeni üretim kapasitesi kurma  Yoğun reklam kampanyaları  Rakibin zayıf olduğu alanlarda yeni ürünler geliştirmek  (Havayolları şirketleri) Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması29

30 Saldırı Stratejisi olarak Kanattan Saldırı Özellikler  Kanattan saldırı başlatana cepheden saldırı ile karşılık veren rakip işletme önemli avantaj yakalayabilir  Bölümlere ayrılmış pazarlarda uygulama şansı yüksektir  Cepheden saldırma durumunda kazanma ihtimali zayıfsa kanattan saldırı yöntemi kullanılır Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması30

31 Saldırı Stratejisi olarak Kanattan Saldırı Yöntem  Mücadele rakibin değişik nedenlerle (başarısızlık ya da henüz faaliyete başlanmamış olması gibi) bıraktığı pazar boşluklarından başlamaktadır.  Rakibin esas faaliyet alanının dışında bir alandan başlayarak rekabeti sürdürme  Reklam kampanyaları, halkla ilişkiler, kişisel satış yolu ile… Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması31

32 Saldırı Stratejisi olarak Kuşatma Çevirme Saldırısı Özellikler  Rakibin zayıf olduğu birden fazla alandan başlayarak saldırıya geçme  Rakibi kendi içine kapanmaya ve moralini bozmaya yönelik  Saldıran işletme pazarda başarı yakalarken, rakip işletme bu başarının “önemsizliğine” inanır Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması32

33 Saldırı Stratejisi olarak Kuşatma Çevirme Saldırısı Yöntemler  Rakibin ürünlerinden daha iyi ürünlerle pazara girerek Pazar payı elde etmek  Pazar nişlerine girerek Pazar payı elde etmek  Rakibin pazardaki etkinliğini engelleyecek dağıtım ve tedarik* kanallarının kesilmesi Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması33

34 Saldırı Stratejisi olarak Bypass Saldırısı Özellikler  Güçlü konumdaki rakip firmayla yüzyüze gelmeden pazarda pay alma amacı güder  Başarı bir ölçüde geliştirilen farklılığın taklit edilemez oluşuna bağlı Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması34

35 Saldırı Stratejisi olarak Bypass Saldırısı Yöntemler  Nişler ve innovasyon, yeni teknoloji  Lider firmanın esas faaliyet alanı dışında görünen ürünlerle pazara girip rakibin müdahale edemeyeceği bir dağıtım dağıtım kanalını kurmak  Compact Disc (CD)-teyp kasetleri örneği Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması35

36 Saldırı Stratejisi olarak Gerilla Saldırısı Özellikler  Büyük kaynaklara sahip olamayan küçük işletmelerin uyguladığı stratejiler  Vur-kaç ve yanıltma tekniğine dayalı  Sürpriz uygulamalarla pazarda yer edinme çabası  Belirli bölgelerde belirli zamanlarda- sürekli değil  Gerilla saldırısı yapan işletme hedef haline gelebilir, gerilla saldırısı yapan pazar lideri gibi davranmamalı  Gerilla saldırısını yapan gerektiğinde üründen, markadan ve işten çekilebilmellidir. Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması36

37 Saldırı Stratejisi olarak Gerilla Saldırısı Özellikler  Rakip firmaların yeni ürün testi yaptıkları sırada fiyat rekabetine açmak  Rakiplerin dikkatini dağıtıcı konumlandırma kampanyaları-reklamları  Geçici stratejik ortaklıklar  Haksız rekabet iddiaları  Patent ihlalleri  Yanıltıcı reklamlar  Olumsuz içerikli virütik pazarlama Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması37

38 Savunma Stratejisi olarak Savunma  Pazara girmek isteyen  Pazardan daha fazla pay almak isteyen firmalara karşı  Pazarda yerleşik firmaların  Pazar payını korumak amacıyla uyguladığı stratejilerdir. Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması38

39 Savunma,  Ürün iyileştirmesi,  Pazar büyümesi,  müşteri sadakatinde artış sağlıyorsa,  Savunma stratejisi saldıran işletmeyi çok daha zor durumda (katlanması zor bir maliyet gibi) bırakıyorsa,  Uygulanan savunma stratejisi daha sonra pazara girmek isteyenler için önemli engeller oluşturarak uzun dönemli rekabet avantajı sağlıyorsa,  Savunma taktiği, saldırı yapan işletmece ciddiye alınarak saldırıdan vazgeçmeye neden oluyorsa (caydırma) rekabet avantajı sağlar Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması39

40 Savunma Stratejisi olarak Konum Savunması  Firma ürünlerini olumsuz etkileyecek saldırılara karşı engeller oluşturma  Savunma duvarları oluşturarak rakiplerin aşamayacağı surlar inşa etmek amaç  Ürünleri, rakip ürünlerden (ikame- potansiyel ürünleri dahil) farklılaştırmak  Marka sahibi olmak önemli bir avantaj sağlar  Zayıf alanları güçlendirme gerekli Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması40

41 Savunma Stratejisi olarak Kanat Savunması  Esas ürüne ve markaya karşı olmayan bir saldırıya karşı esas ürün dışında bir ürünle cevap verme  Yeni markalar oluşturma  Pazardaki boşlukları doldurmak isteyen işletmelere rakip olacak yeni ürünler markalar oluşturarak rakibin güçlenmesini engellemek  Ülker-Halk Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması41

42 Savunma Stratejisi olarak Kontr savunma  Saldırıya misilleme ile karşılık verme mantığından hareket eder  Rakibin saldıran yönüne değil zayıf yönüne yöneliktir  Rakibin pazara yeni bir ürün sunması durumunda daha kaliteli yeni bir ürünle karşılık vermek  Rakibin saldırı içeren tutundurma kampanyalarına karşılık rakibin zayıf olduğu alanlarda saldırı gerçekleştirmek Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması42

43 Savunma Stratejisi olarak Caydırıcı (proaktif) Savunma  Rakibin saldırısının muhtemel olduğu alanda ve zamanda karşı saldırıya geçme  Rakibin planladığı saldırıdan vazgeçmesine neden olmak amacı taşır  Reaktif savunma değil proaktif savunma içerir Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması43

44 Savunma Stratejisi olarak Oynak / Esnek Savunma  Gerilla saldırılarına karşı  İşletme pazara sunduğu ürünlerde değişiklik ve iyileştirme yaparak saldırıların hedefini şaşırtmaktadır  Esnek organizasyon, girişimci ruh, iyi işleyen bir pazarlama bilgi sistemi ile mümkündür  Pazara sürekli yenilenen ürünler sürmek  Tutundurmada odak değiştirme Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması44

45 Savunma Stratejisi olarak Daralma veya Stratejik geri çekilme  Tüm pazar bölümlerini etkin şekilde kontrol altında tutamayan işletme planlı şekilde bazı bölgelerden çekilir  Rakibin zorlaması olmadan geri çekilme gerçekleşir  Gücü belirli noktalarda yoğunlaştırma amaçlıdır  Ürün karmasında budama  Geri çekilme İşletme için hayati önem taşımamalı  Pazardan tamamen çekilme,  Pazarın bir bölümünden çekilme,  Belirli bir ürünü bırakma,  Ürün hattının çekilmesi,  Markanın çekilmesi Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması45

46  Düşük maliyet liderliği  Farklılaştırma  Odaklanma Porter’ın Jenerik Rekabet Stratejileri Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması46

47  Üretimi azaltma,  Ürün hattını daraltma,  Bazı ürünlerden çekilme,  Bazı bölümleri başka işletmelere devretme  Bazı hizmetlerin satın alınması (dış kaynak kullanımı - outsourcing)  Çalışan sayısının azaltılması,  Organizasyon yapısında değişiklikler yapılması  Sistem değişikliklerine gidilmesi  … Küçülme Stratejileri Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması47

48 Küçülme Stratejileri  Piyasada ciddi nakit sıkıntısı baş göstermesi  Satışlarda görülen daralmalar ve talebin düşmesi  Siyasi istikrarsızlık  Temel yeteneklerin zayıflaması  gibi nedenlerle pazarlama yönetimleri küçülme stratejileri izleyebilirler Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması48

49 Pazarlama Yöneticisi Açısından Pazarlama Bileşenleri 4P Tüketici Açısından Pazarlama Bileşenleri 4C ProductÜrünCustomer valueTüketici için değeri PriceFiyat Cost to the customer Tüketiciye maliyeti PlaceDağıtımConvenienceSağladığı kolaylıklar PromotionPazarlama iletişimiCommunication Tüketiciyi bilgilendirmesi Pazarlama Yöneticisi ve Tüketici Açılarından Pazarlama Bileşenleri Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması49

50 Pazarlama Karması (Pazarlama Bileşenleri) Pazarlama Yönetimi50 Product-Price-Place-Promotion 4p Müşteri Ürün Tutundurma Dağıtım Fiyat Pazarlama Planlaması

51 Pazarlama Karmasının 9E’si Erdem Esneklik Emek Estetik Etkileşim Erişim Eğlence Eder Eser Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması51

52  Faaliyetler için sorumlu kişi ve gruplar  Kaynak tahsisi  Takvim belirleme  Faaliyetlerin uygulamacılar tarafından anlaşılmalsı işi yapmaya odaklanması  İşlerin zamanında ve gerektiği gibi yapılması,  Pazarlama karması bileşenlerinin hangi etkiyi yaratmak için hangi bileşenin ne miktarda kullanılacağı Pazarlama Programlarının Uygulanması Pazarlama YönetimiPazarlama Planlaması52


"Pazarlama Yönetimi ve Stratejik Pazarlama Planlaması." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları