Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

SOSYAL PAZARLAMA ÇERÇEVESİNDE KAMU SPOTLARININ İNCELENMESİ: KEŞİFSEL BİR ANALİZ Arş. Gör. A. Erhan ZALLUHOĞLU Arş. Gör. Cihat KARSLI Doç. Dr. Aykan CANDEMİR.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "SOSYAL PAZARLAMA ÇERÇEVESİNDE KAMU SPOTLARININ İNCELENMESİ: KEŞİFSEL BİR ANALİZ Arş. Gör. A. Erhan ZALLUHOĞLU Arş. Gör. Cihat KARSLI Doç. Dr. Aykan CANDEMİR."— Sunum transkripti:

1 SOSYAL PAZARLAMA ÇERÇEVESİNDE KAMU SPOTLARININ İNCELENMESİ: KEŞİFSEL BİR ANALİZ Arş. Gör. A. Erhan ZALLUHOĞLU Arş. Gör. Cihat KARSLI Doç. Dr. Aykan CANDEMİR Prof. Dr. G. Nazan GÜNAY Ege Üniversitesi İİBF- İşletme Bölümü

2 Sunum Planı Çalışmanın Amacı Giriş Kavramsal Çerçeve Metodoloji ▫Araştırma Yöntemi ▫Bulgular Sonuç ve Öneriler

3 Çalışmanın Amacı “Kamu otoritesinin de insiyatifiyle geniş kitlelere ulaşan ve hedef kitle de davranış değişikliği yaratmayı amaçlayan kamu spotlarının incelenmesidir”. Kamu spotlarının özellikleri, işledikleri konuları, kullanılan argümanları ve içeriği ortaya koymaya yönelik betimsel bir çalışma yapılması amaçlanmaktadır.

4 Topluma, bireysel ya da kollektif çeşitli sorumluluklar yükleyen bir anlatıya sahip olan kamu spotları, 2000’li yıllardan itibaren gerek devlet gerekse özel yayıncılığı, kamu hizmeti verme yönünde etkileyen görsel-işitsel bir form olarak yaygınlaşmaya başlamışlardır (Bilis, 2014). Giriş

5 Sosyal PAzarlama Kavramı Kotler ve Zaltman (1971), “Hedef gruplardaki sosyal fikir ve uygulamaların kabul edilebilirliğini artırmak amacıyla; - Ürün planlama, - Fiyatlandırma, - Tutundurma/İletişim, - Dağıtım pazarlama araştırmalarını içeren programların düzenlenmesi, uygulanması ve kontrolü”. Kotler ve Keller (2012), “Toplumların düşünce, değer, faaliyet ve davranışlarını değiştirme”, “Davranış değişikliğine olumlu yanıt vermeye hazır olan bir hedef kitlenin seçilmesi”, “Başarılabilir tek bir davranış değişikliğinin planlanması, yararlarının topluma anlatılması ve eğitim ve eğlence yaklaşımları ile programın desteklenmesi” olarak tanımlamışlardır.

6 Kamu Spotları Yönergesine göre kamu spotları,  Kamu Spotu  Zorunlu Yayın kategorilerinde değerlendirilmektedir. Kamu spotu; Kamu kurum ve kuruluşları ile dernek ve vakıf gibi sivil toplum kuruluşlarınca hazırlanan veya hazırlatılan ve Üst Kurul tarafından yayınlanmasında kamu yararı olduğuna karar verilen bilgilendirici ve eğitici nitelikteki film ve sesler ile alt bantlar olarak tanımlanmıştır (www.rtuk.gov.tr, erişim tarihi: ). Kamu Spotu Kategorileri

7 Zorunlu yayınlar ise kamu spotu niteliğinde olup yayınlanma zorunluluğu olması itibariyle kamu spotlarından ayrılmakta fakat fonksiyon olarak aynı işlevi görmektedirler. Gıda, Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı, Çalışma ve Sosyal Güvenlik Bakanlığı, Aile ve Sosyal Politikalar Bakanlığı, Sağlık Bakanlığı ve 4207 sayılı Tütün Ürünlerinin Zararlarının Önlenmesi ve Kontrolü Hakkındaki Kanuna yönelik yayınlar Kamu Spotu Kategorileri

8 Kamu Spotlarının Rolü Radyo, televizyon, yazılı medya (ve sosyal medya kanalları) aracılığıyla,  “Haber verme, eğitme ve eğlendirme” (Bilis, 2014)  “Eğitim, kültür, sanat ve bilgilendirme” (Akgüner, 1998). gibi toplumsal ihtiyaçların kamu kuruluşu olarak örgütlenmiş yayın kurumları tarafından, herkesçe ulaşılabilen yayınlar vasıtasıyla karşılanması olarak tanımlanabilir.

9 Kamu spotlarında da çeşitli reklam çekiciliklerinden yararlanılmakta özellikle de duygusallık (korku veya mizah vb.) ve mantığa dayalı çekiciliklerin ön plana çıktığı görülmektedir. Yoon (2015)’a göre, kamu spotları hazırlanırken korku temelli veya mizah temelli mesaj stratejilerinin seçimi kampanyanın amacına bağlı olarak yapılandırılması gereklidir. “Kampanyanın amacı” Mizah temelli Korku temelli

10 Kamu Spotlarının Gelişimi İkinci Dünya Savaşı sırasında savaşa destek olma amacıyla savaş tahvilleri satılarak para toplanması için hazırlanan kampanya ile başlamıştır. (www.adcouncil.org, erişim tarihi, ). 1950’li yıllarda Hindistan’da aile planlaması kampanyası ile görülmeye başlamıştır. 1970’li yıllarda İsveç’te sigara ve alkol karşıtı kampanyalarla devam ederken, Avustralya’da emniyet kemerinin bağlanması ve Kanada’da uyuşturucuya hayır, sigaraya son ve sağlıklı yaşam için spor yap kampanyaları ile devam etmiştir. (Kotler ve Keller, 2012, s. 660).

11 “Ünlü Kullanımı” Kamu spotlarında, özellikle de sağlıkla ilişkili konularda ünlülerin kullanımı, konuya daha fazla dikkat çekmek ve farkındalık yaratmak ve görünürlüğünü arttırmak açısından önem taşımaktadır (Casais ve Proenca, 2012; de Los Salmones vd., 2013).

12 Türkiye’de yılları arasında yayınlanan kamu spotlarında sağlık, eğitim, ev idaresi, tasarruf, toplum kuralları ile ilgili bilgiler verilmekte ve devletin hedeflediği sorumluluk sahibi vatandaş modeli vurgulanmaktadır. “1980’li yıllarda 1 Dakika Kuşakları” “Dikkat” “Bay Yanlış, Doğru Ahmet” skeçleri (Bilis, 2014).

13 Türkiye’de kamu spotları üzerine yapılan bir araştırmaya göre, Ocak- Ağustos 2013 tarihleri arasında televizyonda 79 kamu kuruluşu ve derneğin yayınlanan kamu spotları incelenmiştir. Uzmanlar “korkutarak toplumu hizaya getirme” “Katılanların %53’ü tarafından yaratıcı, %63’ü tarafından ise kamu spotlarının içeriği etkili bulunmuş ve toplumu yönlendirdiği ifade edilmiştir. 1. % 38’le sigara bırakma spotu 2. % 10 ile Sağlık Bakanlığının randevulu hasta spotu 3. Obeziteyi engelleme %9 Okullarda süt dağıtımı spotu %3 ile sekizinci sırada yer almıştır (www.xsights.co.uk ; erişim tarihi: ).

14 Metodoloji Araştırma Amacı ve Kapsamı İçerik Analizi yöntemi uygulanmıştır. Araştırma dahilinde, ▫Kamu spotları yayınlandıkları yıl, ▫Sunum süresi, ▫İşledikleri konu, ▫Konunun işlenmesinde kullanılan araçlar, ▫Spotun konusu, türü ve yayınlanma amacı kapsamında değerlendirilmiştir. Standartları yeni oluşmaya başlayan ve geniş bir konu penceresine sahip kamu spotlarının sosyal pazarlama çerçevesinde betimlenmesi amaçlanmıştır.

15 Araştırma Yöntemi ve Evreni Türkiye’de ulusal kanallarda ve yerel (bölgesel) kanallarda yılları arasında TV kanallarında yayınlanan kamu spotları incelemeye alınmıştır. Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK) ve Türk Radyo Televizyonu (TRT) web sitelerinde yer alan toplam 276 kamu spotuna (zorunlu yayın) ulaşılmıştır. Veri niteliğindeki kamu spotlarından 23 tanesi tekrar niteliğinde, bir kamu spotu ise herhangi bir video formatında açılamadığı için değerlendirmeye dahil edilmemiştir.

16 2.2. Araştırma Kısıtları Daha önceki yıllarda da devlet, kamu kurum ve kuruluşları, dernek, vakıf gibi kuruluşlar tarafından da kamu spotu niteliğinde benzer videoları yayınlanmış olsa da bunlar son yıllardaki gibi yoğunlukta değildir ve bunlara TRT veya RTÜK gibi sitelerden ulaşılamadığı için araştırma dışında bırakılmıştır. Radyo, yazılı basın (gazete ve dergi) ve sosyal medya kanallarında yayımlanan kamu spotları da araştırmanın kapsamı dışında tutulmuştur.

17 2.3. Bulgular ve Tartışma: Son üç yılda kamu kanalları ve özel televizyon kanallarında yayımlanan kamu spotu videoları incelendiğinde spotların faklı özellikleri gösterdiği görülebilir. Bunlar Tablo 1’de özetlenmiştir.

18 Tablo 1 : Kamu spotları istatistikleri

19 Tablo 2. Kurumlara Göre En Çok Kamu Spotu Yayınlayan Kurumlar Frekans Sosyal Güvenlik Kurumu25 Emniyet Genel müdürlüğü23 Aile ve Sosyal Politikalar Bakanlığı17 Gıda, Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı13 Sağlık Bakanlığı13 Kamu spotları süre açısından incelendiğinde en kısa kamu spotunun 9 sn, en uzun kamu spotunun ise 327 saniye sürdüğü, ortalama kamu spotu uzunluğunun ise 46 sn olduğu görülmektedir. RTÜK’ün, 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanunu’na ek olarak kamu spotlarıyla ilgili düzenleme yapan Üst Kurul, 8/8/2012 tarih ve 2012/45 sayılı toplantısında kabul ettiği yönerge ile kamu spotlarının 45 saniyeyi hiçbir şekilde geçemeyeceği kararını kabul etmiştir. Yönergeye bağlı olarak değerlendirildiğinde kamu spotlarının sadece %68,3'ünün yönergeye uygun şekilde 45 sn ve altında bir gösterim süresine sahip olduğu görülmektedir.

20 Yayınlatan Kurum/Kuruluş Süre Toplam 30 sn altı sn arası sn arası 60 sn ve üstü Devlet Vakıf ve Dernek Devlet Kuruluşu Toplam Tablo 3 : Kamu Spotunu Yayımlayan Kuruluşa Göre Yayım Süresi

21 Yayınlatan Kurum/Kuruluş Videoda Kullanılan Dış Ses Toplam ErkekKadın Video Karakteri KonuşuyorKarma Sadece Müzik Devlet Vakıf ve Dernek Devlet Kuruluşu Toplam Tablo 4 : Kamu Spotunu Yayımlayan Kuruluşa Göre Dış Ses Kullanım Seçimi

22 Video teması Videoda Kullanılan Dış Ses Toplam ErkekKadın Video Karakteri KonuşuyorKarma Sadece müzik Etik Duygusal Mantığa Dayalı Toplam Tablo 5 : Kamu Spotu Video Temasına Göre Kullanılan Dış Ses Dağılımı

23 Videoda oynayan ünlü(ler) Videonun Amacı Toplam DayanışmaBilgilendirmeTavsiye Ünlü var Ünlü yok Toplam Tablo 6 : Kamu Spotu Video Amacına Göre Ünlü Kullanımı

24 Spotun KonusuFrekansYüzdeSpotun AmacıFrekansYüzde Ekonomik197,5Dayanışma6023,8 Sosyal9236,5Bilgilendirme11947,2 Sağlık9838,9Tavsiye7329,0 Toplumsal Düzen (kanun ve kurallar) 3614,3Toplam252100,0 Din ve Kültür72,8 Spottaki toplam karakter sayısıFrekansYüzde Toplam252100,0 Spottaki ana karakterlerFrekansYüzde Karakter kullanılmamış3212,7 Yok6124,2Bir kişi5120,2 Kadın veya Erkek104,0İki kişi145,6 Gençler3714,7Üç kişi2710,7 Aile249,5Dört kişi52,0 Meslek Grubu3011,9Beş kişi93,6 Halk5722,66-10 arası176,7 Ünlüler3313,111 ve üstü9738,5 Toplam252100,0Toplam252100,0 Tablo 7 : Kamu Spotları İstatistikleri (devamı)

25 FrekansYüzde (%) Birliktelik 3915,5 Dayanışma 3313,1 Diğer 3513,9 Gelecek Vaadi 228,7 Belirli Bir Konu Hakkkında Harekete Geçirme 3815,1 Sağlıklı Yaşam 3614,3 Uyarı 4919,4 Toplam ,0 Tablo 8: Sloganlarda verilen mesaj

26 Sonuç ve Öneriler Son yıllarda giderek artan şekilde yayımlanan ve sayıları da artan kamu spotları kamu hizmeti yayıncılığı açısından dikkat çekmektedir. Devletin, belirli konulara dikkat çekmek amacıyla, kanunlar, kurallar ve uygulamalar hakkında bilgilendirme yönündeki isteğini Türkiye’de son derece etkili olan televizyondan yararlanarak kamu spotlarıyla gerçekleştirmek istemesi dikkat çekicidir. Gıda, Tarım ve Hayvancılık, Sağlık, Çalışma ve Sosyal Güvenlik, Aile ve Sosyal Politikalar, Çevre ve Şehircilik Bakanlıklarıyla, İçişleri Bakanlığına bağlı Emniyet Genel Müdürlüğü’nün spotları devletin vatandaşlarını hangi alanlarda bilgilendirmek, eğitmek ve/veya hangi konulara yönlendirmek istediğini göstermesi bakımından dikkat çekicidir. Vakıf ve derneklerin maddi destek ihtiyacında olması da kendilerinin kamu spotları yoluyla halka ulaşmaya çalıştığını göstermektedir. Bu tür kuruluşların imaj oluşturmaya çalışmaları, kurumsal kimlikleri hakkında bilgi verilmesi de vurgulanması gereken hususlar arasındadır.

27 Sonuç ve Öneriler II Kamu spotlarında çocuklar, gençlerin, kadınların ve ailelerin önemli oranda kulalnıldığı görülmektedir. Doğrudan erkeklere yönelik kamu spotlarının hemen hiç olmaması, daha önceleri olmayan bazı konuların (Örn. Yaz mevsiminde çocukların Kur’an kurslarına çağırılması) yer almaya başlaması da dikkat çekicidir. Kamu spotlarında yer alan ünlülerin oldukça sade olmaları (giyimleri, konuşma tarzları vb.) popüler kimliklerini (şarkıcı, oyuncu vb.) öne çıkarmamaları, iyi vatandaş olmaya çalıştıklarının altını çizer şekilde ancak yine de tavsiye verir şekilde konuşmaları dikkat çekicidir.

28 Sonuç ve Öneriler III Yayımlanan kamu spotlarının sayısındaki artış gelecek dönemde de sayının artacağını, devletin gerekli gördüğü ve/veya toplumun ihtiyaç duyduğu konularda önceden odaklanılan konular ve/veya farklı konular hakkında yeni kamu spotlarının hazırlanacağı öngörülebilir.

29 Sonuç ve Öneriler IV Kamu spotlarında verilecek mesajın basit, açık ve özlü olması çok önemlidir. Videoların ve/veya görsel malzemenin hazırlanması kadar medya planlamasının da etki yaratma açısından son derece önemli olduğu akıldan çıkarılmamalıdır.

30 Sonuç ve Öneriler IV Hazırlanan kamu spotlarında tıpkı ticari reklamlar gibi kullanılacak karakterlerin ve/veya ünlülerin mesajla tutarlı olmasına dikkat edilmesi gerekir. Kamu spotlarının ticari reklamlardan farklı olarak anlık etki yaratmaktan ziyade zamana yayılan etkisi olduğudur, yani hedef kitlenin bugünden yarına fikirlerini ve/veya davranışlarını değiştirmesi beklenmemelidir.

31 TEŞEKKÜRLER… 31


"SOSYAL PAZARLAMA ÇERÇEVESİNDE KAMU SPOTLARININ İNCELENMESİ: KEŞİFSEL BİR ANALİZ Arş. Gör. A. Erhan ZALLUHOĞLU Arş. Gör. Cihat KARSLI Doç. Dr. Aykan CANDEMİR." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları