Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Marka Topluluğundan Beklenen Faydalar ve Markaya Adanmışlık İlişkisi: Gnctrkcll Marka Topluluğu Üyeleri Üzerinde Bir Araştırma MELDA ASLAN PROF.DR.AYŞE.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "Marka Topluluğundan Beklenen Faydalar ve Markaya Adanmışlık İlişkisi: Gnctrkcll Marka Topluluğu Üyeleri Üzerinde Bir Araştırma MELDA ASLAN PROF.DR.AYŞE."— Sunum transkripti:

1 Marka Topluluğundan Beklenen Faydalar ve Markaya Adanmışlık İlişkisi: Gnctrkcll Marka Topluluğu Üyeleri Üzerinde Bir Araştırma MELDA ASLAN PROF.DR.AYŞE SEVGI ÖZTÜRK ANADOLU ÜNIVERSITESI HAZIRAN,2015

2 Giriş  Marka Toplulukları - Ortak Bilinç - Ritüel ve Gelenekler - Ahlaki Sorumluluk  Sanal marka Topluluklarına katılımdan beklenen Faydalar - Fonksiyonel Fayda - Sosyal Fayda - Psikolojik Fayda - Hedonik Fayda

3 Giriş  2005 yılında Gsm operatörü Turkcell tarafından yaş aralığındaki gençlere yönelik kurduğu ‘gnctrkcll’ marka topluluğu  12 milyon gnctrkcll topluluğu üyesi* * Kaynak:

4 Giriş Amaç  Gnctrkcll marka topluluklarına katılım düzeyini belirlemek  Gnctrkcll marka topluluğuna katılımdan elde edilen faydaları saptamak  Gnctrkcll marka topluluğuna katılım düzeyi ile Turkcell markasına adanmışlık arasındaki ilişkiyi belirlemek  Gnctrkcll marka topluluğundan beklenen faydalar ile Turkcell markasına adanmışlık arasındaki ilişki belirlemek

5 Giriş Gnctrkcll marka topluluğuna ilişkin;  Topluluğa katılım düzeyi nedir?  Topluluktan beklenen faydalar nelerdir?  Topluluğa katılımdan beklenen faydalar ve katılım düzeyi arasındaki ilişki nedir?  Turkcell markasına adanmışlık düzeyi nedir?  Topluluğa katılım düzeyi ve beklenen faydaların Turkcell markasına adanmışlık (commitment) arasındaki ilişki nedir?

6 Giriş Önem  Gnctrkcll topluluğuna katılım düzeyini ortaya koyan  Turkcell markasına adanmışlığı belirleyen  Topluluğa katılımdan elde edilen faydaları saptayan  Gnctrkcll topluluğuna katılım düzeyi ve katılımdan beklenen faydaların markaya adanmışlık düzeyi ile arasındaki ilişkiyi ortaya koyan bir çalışma

7 Araştırma Deseni Nicel araştırma - Ölçekler (5’li Likert) Mevcut literatürden uyarlama İki akademisyen tarafından paralel çeviri-geri çeviri Anket formunun geliştirilmesi - Ana çalışma Bırak-topla; sosyal medya (Facebook, Twitter) Kullanılabilir 170 anket verisi - Analizler Veri toplama tekniklerinin karşılaştırılması Toplam veriye Faktör analizi Korelasyon, regresyon

8 Örneklem Nicel araştırma - Kolayda örnekleme - Türkiye’deki 5 büyükşehirden (İstanbul, Ankara, Eskişehir, Sakarya, Bursa) - Sosyal medya (Facebook, Twitter)

9 Sıklık (N) Yüzde(%) Cinsiyet Kadın Erkek 8348,8 8751,2 Yaş 20 ve 20’den küçük ,4 7443, Eğitim Durumu Lise Öğrencisi veya Liseden Yeni Mezun Üniversite Öğrencisi veya Üniversiteden Yeni Mezun Yüksek Lisans veya Doktora Öğrencisi Öğrenci Değil ,6 1810,6 2011,8 Örneklemin Demografik Profili  %51,2 Erkek  Yaş aralığı %43,6  %67,6 Üniversite Öğrencisi veya Üniversiteden Yeni Mezun

10 Hemen Hemen Her gün Haftada Birkaç kez Ayda Birkaç kez Yılda Birkaç kez HiçOrt.SS N%N%N%N%N% Facebook/Twitter/Web sitesine gönderilen mesajlara bakma 1810,64928,84224,72514,73621,22,921,30 Facebook/Twitter sayfasına mesaj gönderme 63,54325,33822,42615,35733,52,501,28 Yarışma, oyun, temsilci seçimleri, fotoğraf yükleme gibi aktivitelere katılma 74,13319,44526,53218,85331,22,461,23 Facebook/Twitter/Web sayfasında markaya ilişkin tartışmalara katılma 31,83017,64526,53118,26135,92,311,18 Yönetici ya da diğer üyelerle görüşmeler gerçekleştirme, e- posta gönderme 21,22313,53621,24224,76739,42,121,11 Gnctrkcll Marka Topluluğuna Katılma Sıklığı  Ort. 2,92  Gönderilen mesajlara bakma  %28,8 Haftada birkaç kez

11 Marka Topluluklarından Beklenen Faydaların Çeşitleri Açısından Özellikleri Marka Toplulukları Faydalar Boyutu Ortalama Ss Fonksiyonel Fayda 4,39 0,69 Hedonik Fayda 3,32 0,99 Sosyal Fayda 3,30 0,90 5: Kesinlikle Katılıyorum, 1: Kesinlikle Katılmıyorum - Wang ve Feseinmaier (2004) Fonksiyonel fayda Sosyal Fayda Psikolojik fayda Hedonik Fayda

12 Wang ve Feseinmaier (2004) %69,83 Marka Toplulukları Faydalar Boyutu Açıklanan Varyans (%) Fonksiyonel Fayda 8,109 Hedonik Fayda 11,146 Sosyal Fayda 57,405 Toplam 76,659 5: Kesinlikle Katılıyorum, 1: Kesinlikle Katılmıyorum

13 Fonksiyonel Fayda Boyutu Fonksiyonel Fayda Ortalama Ss Fiyat indirimleri, kampanyalar ve ödüller gibi promosyonlardan faydalanmak 4,59 0,65 Gnctrkcll marka topluluğunda hattıma yönelik tarifelere, kampanyalara, yarışmalara, 4,18 0,91 konserlere, vb. yönelik güncel bilgiler elde etmek Toplam varyansın %8,10

14 - Toplam varyansın % 11,14 Sosyal Fayda Ortalama Ss Gnctrkcll marka topluluğuna üyelik sayesinde Turkcell 3,52 1,02 ürün ve hizmetlerini daha doğru biçimde kullanmak Gnctrkcll marka topluluğunda müzik, kariyer, moda, 3,44 1,09 magazin gibi güncel olayları takip etmek (web site) Gnctrkcll marka topluluğundaki (facebook/twitter) 3,33 1,02 diğer üyelerden tarifeler, kampanyalar, yarışmalar, festivaller konusunda yardım almak Gnctrkcll marka topluluğundaki diğer üyelerle 3,11 1,10 (facebook/twitter)deneyimlerimi paylaşmak Gnctrkcll marka topluluğundaki (facebook/twitter) diğer üyelere tarifeler, kampanyalar, yarışmalar, 3,09 1,09 festivaller konusunda yardımcı olmak Sosyal Fayda Boyutu

15 Hedonik Fayda Boyutu Hedonik Fayda Ortalama Ss Gnctrkcll marka topluluğunda güncel haberler, 3,45 1,09 oyunlar, müzik ile sıkıldığında vakit geçirmek Gnctrkcll marka topluluğunda yarışmalar, 3,44 1,16 turnuvalar sayesinde eğlenmek Gnctrkcll marka topluluğunda güncel haberler, 3,42 1,09 oyunlar, müzik ile rahatlayıp dinlenmek Gnctrkcll marka topluluğundaki diğer üyelerle online(facebook/twitter üzerinden) 3,24 1,12 olarak rahat iletişim kurmak Gnctrkcll marka topluluğundaki diğer üyelerle sinema, konser, festival gibi faaliyetlerde bir 3,22 1,14 araya gelmek, ilişkiler kurmak ve sürdürmek Gnctrkcll marka topluluğunda 3,13 1,10 (facebook/twitter) oyun oynamak - Toplam varyansın % 57,40

16 - Markaya gerçekten önemsiyorum - Markanın sadık bir müşterisiyim - Markanın devamlı başarılı olmasını isterim Çok önemli Önemli Ne önemli Ne önemsiz Önemsiz Hiç önemli değil Ort. Ss N%N%N%N%N% Sadık bir müşterisiyim 3319,48047,14224,7105,952,93,740,93 Markayı gerçekten önemserim 2816,58851,84124,195,342,43,740,87 Markanın devamlı başarılı olmasını isterim 2414,17845, ,231,83,620,89 Markayı kullanarak kendimi büyük bir ailenin parçası gibi hissediyorum 2313,56337,15934,7158,8105,93,431,02 Markaya gönülden bağlıyım 1911,26437,65733,52112,495,33,371,01 Diğer operatörlerin marka topluluğu olsa da Turkcell markasından başkasını kullanmam ,26135,92917,1105,93,221,03 Marka bana pek bir şey ifade etmiyor 116,52212,92313,54828,26638,82,201,26 Başka bir operatör markası daha ucuz olsa da Turkcell markasından vazgeçmem ,65632,93319,4127,13,171,07 Markaya Adanmışlık Düzeyi

17 Marka Topluluğuna Katılım Düzeyi Markaya Adanmışlık 0,512 Marka Topluluğuna Katılım Düzeyi ve Markaya Adanmışlık Arasındaki İlişki Yüksek pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki.

18 Bağımlı DeğişkenBağımsız Değişken R² Marka topluluğuna katılım düzeyi Marka topluluğuna katılımdan beklenen fayda 0,387 (%39) Markaya adanmışlıkMarka topluluğuna katılımdan beklenen fayda 0,302 (%30) Markaya adanmışlıkMarka topluluğuna katılım düzeyi ve katılımdan beklenen faydalar 0,349 (%35) Marka topluluğuna katılım düzeyi, katılımdan beklenen fayda, Markaya adanmışlık arasındaki ilişki

19 Marka topluluğuna katılım düzeyi, katılımdan beklenen fayda, Markaya adanmışlık arasındaki ilişki Bağımlı DeğişkenBağımsız Değişken R² Marka topluluğuna katılım düzeyi Marka topluluğuna katılımdan beklenen; Fonksiyonel fayda Sosyal fayda Hedonik fayda % 0,3 % 39,2 % 31,4 Markaya adanmışlıkMarka topluluğuna katılımdan beklenen; Fonksiyonel fayda Sosyal fayda Hedonik fayda % 9 % 27 % 24

20 Sonuç  Üniversite öğrencisi veya üniversite mezunu  Katılım düzeyindeki en önemli neden toplulukta paylaşılan mesajlara bakmak.  Topluluktan beklenen fayda 3 boyut - Fonksiyonel fayda - Sosyal fayda - Hedonik fayda

21 Sonuç  Turkcell markasına adanmışlık - Gerçekten önemsemekte - Sadık bir müşteri olduğunu dile getirmekte - Markanın devamlı başarılı olmasını istemekte  Topluluğa katılımdan beklenen faydalar Turkcell markasına adanmışlığın %30’unu açıklamaktadır - Fonksiyonel fayda %9 - Sosyal fayda %27 - Hedonik fayda %24  Beklenen fayda - katılım düzeyi ; %39  Beklenen fayda, katılım düzeyi – markaya adanmışlık ; %35

22 Sınırlılıklar  Gnctrkcll marka topluluğu üyelerine ulaşmada yaşana güçlük nedeniyle katılımcı sayısının az olması  Araştırma için tam zaman ve maliyet yetersizliği  Belirlenen örneklemin Türkiye’deki tüm katılımcıları temsil edebilecek özellikte genelleme yapılamaması

23 Öneriler  Farklı sanal marka toplulukları - Topluluğa katılım düzeyi - Topluluktan beklenen faydalar  Farklı pazarlarda - Tüketim malları - Marka satın alma niyeti sıklığı

24 Teşekkürler


"Marka Topluluğundan Beklenen Faydalar ve Markaya Adanmışlık İlişkisi: Gnctrkcll Marka Topluluğu Üyeleri Üzerinde Bir Araştırma MELDA ASLAN PROF.DR.AYŞE." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları