Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Mobil Reklamlara Olan Tutuma Cinsiyet ve Kategori Bilgisinin Etkisi: Üniversite Öğrencileri Arasında Bir Çalışma Yard.Doç.Dr. Gökhan Aydın - İstanbul Arel.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "Mobil Reklamlara Olan Tutuma Cinsiyet ve Kategori Bilgisinin Etkisi: Üniversite Öğrencileri Arasında Bir Çalışma Yard.Doç.Dr. Gökhan Aydın - İstanbul Arel."— Sunum transkripti:

1 Mobil Reklamlara Olan Tutuma Cinsiyet ve Kategori Bilgisinin Etkisi: Üniversite Öğrencileri Arasında Bir Çalışma Yard.Doç.Dr. Gökhan Aydın - İstanbul Arel Üniversitesi Yard.Doç.Dr. Bilge Karamehmet - İstanbul Arel Üniversitesi 1

2 İçerik 1.Amaç 2.Mobil Cihazlar ve Mobil Pazarlama 3.İlgili Literatür 4.Yöntem & Model 5.Analiz ve Bulgular 6.Sonuçlar 7.Kısıtlar 2

3 1. Amaç Bu araştırma içerisinde reklamlar arasında en hızlı büyüyen kategorilerden olan mobil reklamlara olan tutumun ve tutumu oluşturan faktörlerin iki farklı mobil reklam yöntemi olan SMS reklamları ve mobil uygulama reklamları için ölçümlenerek belirlenmesi amaçlanmıştır. Ayrıca birer aracı olarak cinsiyetin ve kategori tecrübesinin tutum ve tutumu etkileyen faktörler arasındaki ilişkiler üzerinde anlamlı bir etkisinin olup olmadığı incelenmiştir. 3

4 2. Mobil Cihazlar Aktif cep telefonu hattı sayısı 1997’de 200 milyon adetlerden 2005’te 2,2 milyar adete 2014’de ise 7 milyar adete yaklaşmıştır (International Telecommunication Union, 2014). ABD’de kullanıcıların %60’a yakını İnternet erişiminde ilk tercih olarak mobil cihazları kullanmaktadırlar. Movable Ink’in araştırmasına göre ise pazarlama e-postalarının %65’i bir mobil cihaz üzerinden açılmaktadır (Burdge, 2014). 4

5 2. Mobil Cihazlar, devam Mobil cihazlar gelişmekte olan ülkelerde de önemli fırsatlar sunmaktadır. Gelişmekte olan ülkelerde %87 Afrika bölgesinde %66 hat sahiplik oranları vardır (International Telecommunication Union, 2014). Sahara-altı Afrika’sında yılları arasında cep telefonu sahipliği %18 büyüme kaydetmiştir ve hızlı büyümesi beklenmektedir (The China Post, 2013). 5

6 2.1. Mobil Pazarlama Mobil pazarlama şu şekilde tanımlanmaktadır: “işletmelerin hedef kitleleriyle iletişim kurmaları ve ilgi seviyelerini artırmak için herhangi bir mobil cihaz veya ağ vasıtasıyla etkileşimli ve alakalı tarzda yürüttüğü faaliyetler bütünüdür” (Mobile Marketing Association, 2009). ABD’de medya sektöründe 2011 yılında en hızlı büyüyen alan %53 büyüme oranı ile mobil pazarlama ve reklamcılık alanıdır. 6

7 3. Mobil Pazarlama Literatürü Literatürde mobil pazarlama faaliyetleri ve reklamlarla ilgili çalışmalar incelendiğinde SMS uygulamasının temel odak alanı olduğu görülmektedir (Barutçu, 2007; Park vd., 2008; Quah ve Lim, 2002). Reklamlara olan tutumun son kırk yıl içerisinde değişime uğradığını görmekteyiz. 1970’lerden önce reklamlara olan tutum olumlu iken 1980’li yıllar ve sonrasında bu tutumun olumsuza döndüğünü gözlemlemekteyiz (Mittal, 1994; Zanot, 1984). 7

8 3. Mobil Pazarlama Literatürü, devam Reklamlara tutumu oluşturan faktörler incelendiğinde reklamın tüketiciler için bilgilendirme boyutunda değer yaratmasının veya eğlendirici olmasının olumlu tutum geliştirmek için etken oldukları görülmüştür. Ayrıca reklama ve reklam kaynağına olan güven ile reklamın ne derece rahatsız edici bulunduğunun tutum üzerinde dikkate değer etkileri olduğu görülmektedir (Bauer vd., 2005; Ducoffe, 1996; Tsang, Ho, ve Liang, 2004). 8

9 3.1. Tutumu Oluşturan Faktörler - 1 Bilgilendiricilik Verilen mesajların (reklamların) bilgilendiricilik özelliğine sahip olması tutumu etkileyen önemli faktörlerin başında yer almaktadır (Ducoffe, 1995, 1996) reklamla ilgili tutum araştırmalarının içerisinde yer almaktadır (Altuğ ve Yörük, 2013; H. Bauer vd., 2005; Tsang vd., 2004). Bu araştırmalarda mobil reklamların bilgilendiriciliğinin mobil reklamlara olan tutum üzerine olumlu yönde bir etkisi olduğu görülmüştür. H1: Bilgilendiricilik mobil reklamlara olan tutumu olumlu yönde etkiler 9

10 3.2. Tutumu Oluşturan Faktörler - 2 Eğlendiricilik “Bilgilendirme” dışında tüketiciler için fayda oluşturabilmek için reklamların “eğlendiricil” olması beklenir. Eğlendirme değeri reklamlara olan tutumu ve reklamların benimsenmesini etkilemektedir (Haghirian, vd., 2005; Shavitt, vd., 1998; Tsang vd., 2004). Eğlenceli olan reklamlara karşı tüketiciler daha olumlu bir tutum geliştirmektedirler (Xu, 2006). Haghirian vd.(2005), Liu vd. (2012), Tsang vd. (2004) gibi araştırmacılarının çalışmalarında mobil reklamların eğlendiricilikin reklamlara olan tutuma pozitif yönde etkidiği görülmüştür. H2: Eğlendiricilik mobil reklamlara olan tutumu olumlu yönde etkiler 10

11 3.3. Tutumu Oluşturan Faktörler - 3 Güvenilirlik (Kredibilite) Reklamın ve reklam verenin ne derece güvenilir algılandığı yani kredibilitesinin de tutum geliştirilmesi konusunda etkin rol aldığı görülmektedir. MacKenzie ve Lutz, (1989) reklam güvenilirliğini: “reklamlarda yer alan bir ürün/marka ile ilgili iddiaları tüketicilerin ne derecede doğru ve inanılır buldukları” olarak tanımlamaktadırlar. Reklamın güvenilirliği tutuma etkiyen faktörlerden birisi olarak mobil reklamlar ve geleneksel reklam çalışmalarında yer almaktadır (Chowdhury, vd., 2006; Okazaki, vd., 2007a; Okazaki, 2004; Xu, Liao, ve Li, 2008). H3: Güvenilirlik mobil reklamlara olan tutumu olumlu yönde etkiler 11

12 3.4. Tutumu Oluşturan Faktörler - 4 Rahatsız Edicilik (İrritasyon) Reklamlar manipülatif olabilmeleri, kullanıcının kafasını karıştırmaları, dikkatlerini dağıtmaları gibi farklı sebeplerden dolayı kullanıcılarda rahatsızlığa (irritasyon) sebep olabilmektedir (Ducoffe, 1996). ‘Rahatsız edicilik’ reklamlarda tüketiciler için ortaya konmaya çalışılan değeri azaltan ve tutuma etki eden bir faktör olarak ortaya çıkmaktadır (Liu vd., 2012). Rahatsız edicilik boyutunun mobil reklamlara olan tutumu negatif yönde etkilediği görülmektedir (Okazaki, 2004; Tsang vd., 2004; Ünal, vd., 2011). H4: Rahatsız edicilik mobil reklamlara olan tutumu olumsuz yönde etkiler 12

13 3.5. Tutuma Kategori Bilgisinin Etkisi Geleneksel reklamlardan farklı olarak yeni nesil dijital reklamların müşterilere ulaştırılmasında ve fayda oluşturulmasında müşterilerin daha aktif rol alması gerekebilmektedir (Örneğin reklamdaki bir barkodun veya QR kodun mobil cihaz ile okutulması). Dolayısıyla dijital reklamların kullanıcılar için yüksek fayda yaratabilmesi için kullanıcının ilgili teknolojileri biliyor ve rahatlıkla kullanabiliyor olması beklenmektedir (Watson, vd., 2013). Cep telefonu kullanma konusunda yeterli bilgi ve beceriye sahip olmayan bireylerin reklamların yönetimi konusunda zorluklar yaşaması rahatsızlık duyması ve olumsuz tutum sergilemesi olasıdır (Lu, vd., 2003). H5: Kullanıcının mobil cihaz ve teknolojilerle ilgili bilgi seviyesi mobil reklamlara olan tutumun oluşmasında aracılık etkisine sahiptir. 13

14 3.6. Tutuma Cinsiyetin Etkisi Mobil pazarlama literatüründe cinsiyetin farklı şekillerde tutum üzerinde etkisi olduğu görülmektedir. Nysveen (2005)’nin mobil çalışmasın da kadınların erkeklerden daha çok SMS hizmeti kullandıkları ortaya çıkmıştır. Karjaluoto, vd. (2006)’nin çalışmasında, kadın katılımcıların, logolar ve zil sesleri gibi mobil hizmetler sipariş ettiği, piyango, çekiliş açısından mobil pazarlamaya katılımda daha aktif olduğu ortaya konulmuştur. H6: Kullanıcının mobil cihaz ve teknolojilerle ilgili bilgi seviyesi mobil reklamlara olan tutumun oluşmasında aracılık etkisine sahiptir. 14

15 4.1 Model Bilgilendiricilik Tutum Rahatsız Edicilik Güvenilirlik Eğlendiricilik H1 H2 H4 H3 Cinsiyet; Kategori Bilgisi 15

16 4.2 Hipotezler H1: Bilgilendiricilik mobil reklamlara olan tutumu olumlu yönde etkiler H2: Eğlendiricilik mobil reklamlara olan tutumu olumlu yönde etkiler H3: Güvenilirlik mobil reklamlara olan tutumu olumlu yönde etkiler H4: Rahatsız edicilik mobil reklamlara olan tutumu olumsuz yönde etkiler H5: Kullanıcının mobil cihaz ve teknolojilerle ilgili bilgi seviyesi mobil reklamlara olan tutumun oluşmasında aracılık etkisine sahiptir. H6: Kullanıcının mobil cihaz ve teknolojilerle ilgili bilgi seviyesi mobil reklamlara olan tutumun oluşmasında aracılık etkisine sahiptir. 16

17 4.3. Araştırma Yöntemi Araştırma Boşluğu Mobil uygulama reklamları üzerine ilgili çalışma eksikliği AmaçSMS reklamları ve Mobil uygulama reklamlarına tutumu ve öncüllerini ölçmek; cinsiyet, kategori bilgisi ile gruplandırma yaparak olası moderator etkileri test etmek ModelTutum’un öncülleri olarak: Bilgilendiricilik, Eğlendiricilik, Rahatsız Edicilik, Güvenilirlik YöntemYoklama yöntemlerinden anket. ÖlçeklerLiteratürde kabul görmüş ölçekler: Ducoffe (1995, 1996); Fagan ve Neill (2003); Bauer vd. (2005); Liu vd. (2012); MacKenzie ve Lutz (1989); Tsang vd. (2004). 5 noktalı Likert. ÖrneklemÜniversite Öğrencileri – 489 kişi Analiz- En küçük kareler yapısal eşitlik modellemesi (PLS-SEM); - Bağımsız Gruplar arası t-testleri 17

18 4.4. Ölçekler ÖlçekKaynak(lar) Soru Sayısı Eğlendirme (EĞL)(Ducoffe, 1995, 1996)3 Bilgilendiricilik (BİL)(Ducoffe, 1995, 1996)3 Rahatsız edicilik (RAH)(Ducoffe, 1995, 1996)3 Mobil cihaz tecrübesi (TEC)(Fagan ve Neill, 2003)2 Mobil cihaz bilgisi (BİL)(Bauer vd., 2005)3 Güvenilirlik / İtibar (GÜV)(Liu vd., 2012; MacKenzie ve Lutz, 1989)4 Tutum (TUT)(Tsang vd., 2004)3 18

19 4.5. Örneklem Yüksek cep telefonu sahiplik oranları ve teknolojiye açık olmaları sebebiyle gençler ve öğrenciler mobil pazarlamada öne çıkan hedef gruplar arasında yer almaktadırlar (Peters, vd., 2008; Sultan, vd., 2009). Bu doğrultuda mobil pazarlama alanındaki birçok çalışma üniversite öğrencileri üzerinde gerçekleştirilmiştir (Hanley, vd., 2006; Okazaki, 2004). Yapılan bu araştırmada da, homojen bir öğrenci grubu çalışma için uygun görülmüştür ve zaman ve kaynak kısıtları göz önüne alınarak 500 kişilik bir örneklem hedeflenmiştir. 19

20 4.5. Örneklem, devam FrekansYüzde Cinsiyet Erkek 202%41,3 Kadın 287%58,7 Yaş 19 yaş altı 43 %8, %79, %7, %4,1 Kategori Bilgisi Yüksek 200 %40,9 Düşük-Orta 289 %59,1 Toplam 489%100 20

21 5.1. Analiz: Doğrulayıcı Faktör Analizi Açıklayıcı Göstergeler Tüm Örneklem N=489Erkek N=287Kadın N=202 Faktör YüküOrt.Std. Sap.Faktör YüküOrt.Std. Sap.Faktör YüküOrt.Std. Sap. Güvenilirlik GÜV Soru-1 0,765 2,5320,870 0,771 2,673 0,783 0,758 2,4320,914 GÜV Soru-2 0,878 2,5180,816 0,870 2,574 0,812 0,889 2,4790,818 GÜV Soru-3 0,889 2,6660,851 0,882 2,767 0,820 0,892 2,5940,866 GÜV Soru-4 0,822 2,7680,813 0,803 2,834 0,778 0,846 2,7210,835 Eğlendiricilik EĞL Soru-1 0,888 2,2300,935 0,872 2,290 0,914 0,911 2,1880,949 EĞL Soru-2 0,848 2,2090,919 0,831 2,317 0,913 0,867 2,1320,917 EĞL Soru-3 0,898 2,2950,917 0,903 2,324 0,861 0,897 2,2740,956 Bilgilendiricilik BİL Soru-1 0,859 2,9400,939 0,850 3,074 0,882 0,876 2,8450,968 BİL Soru-2 0,848 3,2760,864 0,832 3,401 0,852 0,866 3,1880,863 BİL Soru-3 0,869 2,9600,870 0,853 3,067 0,878 0,883 2,8850,858 Rahatsız Edicilik RHT Soru-1 0,932 3,6420,934 0,922 3,520 0,958 0,940 3,7280,908 RHT Soru-3 0,922 3,6150,906 0,923 3,455 0,880 0,924 3,7290,908 Tutum TUT Soru-1 0,860 2,4710,892 0,870 2,614 0,856 0,846 2,3710,905 TUT Soru-2 0,935 2,1910,971 0,940 2,235 0,935 0,928 2,1600,996 TUT Soru-30,9132,1840,8920,9122,2100,8370,9182,1660,930 21

22 5.2. Analiz: Ölçekler Geçerlilik Analizi Örtük DeğişkenAVE Bileşik Güvenilirli k Katsayısı (CR) Cronbach ’ın Alfası (CA) Ort. Gösterge ler arası korel. GÜVEĞLBİLRAHTUT GÜVenilirlik 0,7050,905 0,859 0,578 0,840 EĞLendiricilik 0,7710,910 0,852 0,599 0,6130,878 BİLgilendiricilik 0,7380,8940,8250,580 0,7520,601 0,859 RAHatsız Edicilik 0,8600,9250,8370,548 -0,520-0,783-0,554 0,927 TUTum 0,8160,9300,8860,619 0,7080,8570,680 -0,732 0,922 * Ortalama açıklanan varyansın karekökü diyagonal üzerinde belirtilmiştir. TUT: Tutum; GÜV: Güvenilirlik; EĞL: Eğlendiricilik; BİL: Bilgilendiricilik; RAH: Rahatsız edicilik 22

23 5.3. Tüm Örneklem Yapısal Eşitlik Modeli Tutum R 2 = 0,817 Güvenilirlik Rahatsız Edicilik Bilgilendiricilik Eğlendiricilik 0,613*** t=9,695 0,109*** t=2, *** t=2, *** t=3,468 * %95; ** %99; *** %99,9 anlamlılık seviyesi 23

24 Güvenilirlik Rahatsız Edicilik Bilgilendiricilik Eğlendiricilik 0,599*** t=17, t=1, * t=2,557 0,255*** t=7,606 Güvenilirlik Rahatsız Edicilik Bilgilendiricilik Eğlendiricilik Tutum (R 2 ) E:0,807 K:0,818 ERKEKKADIN 0,120** t=2,87 0,480*** t=11,171 0,220*** t=4,19 -0,024 t=0,389 * %95; ** %99; *** %99,9 anlamlılık seviyesi E: Erkek; K: Kadın 5.4. Cinsiyet Altgrupları Y.E.M.leri 24

25 5.5. Kategori Bilgisi Altgrupları Y.E.M.leri Güvenilirlik Rahatsız Edicilik Bilgilendiricilik Eğlendiricilik 0,590*** t=11, *** t=4, * t=2,486 0,133*** t=3,415 Güvenilirlik Rahatsız Edicilik Bilgilendiricilik Eğlendiricilik Tutum (R 2 ) D:0,810 Y:0,833 DÜŞÜK YÜKSEK 0,304*** t=5,553 0,632*** t=12,241 0,026 t=0,514 -0,049 t=0,987 * %95; ** %99; *** %99,9 anlamlılık seviyesi D: Düşük kategori bilgisi Y: Yüksek kategori bilgisi 25

26 5.6. Altgruplar Arası Ortalamaların Farkı t-Testleri Erkek – KadınKategori Bilgisi Düşük – Yüksek Örtük DeğişkenOrt. farkıt değerisig.Ort. farkıt değerisig. GÜV * EĞL BİL ** RAH ** TUT * TUT: Tutum; GÜV: Güvenilirlik; EĞL: Eğlendiricilik; BİL: Bilgilendiricilik; RAH: Rahatsız edicilik 26

27 6.1. Sonuçlar: Genel Sonuçlar mevcut teorik literatürü destekler niteliktedir. Bilgilendiricilik, eğlendiricilik, güvenilirlik ve rahatsız edicilik faktörlerinin tutuma etkisi tüm örneklem için anlamlıdır. Tutumun öncülleri arasındaki en önemli faktör olarak reklamın algılanan eğlendiriciliği öne çıkmaktadır. Bu durum analiz edilen tüm modellerde aynıdır. İkinci önemli faktör olan güvenilirlik (kredibilite) tüm analizlerde tutuma olumlu yönde etki eden bir faktör olarak ortaya çıkmaktadır. 27

28 6.2. Sonuçlar: Cinsiyet Erkek kümesinde bilgilendiricilik’in tutum üzerine etkisi anlamsızken kadın kümesinde rahatsız ediciliğin etkisi istatistiki olarak anlamsızdır. Tüm örnekleme paralel olarak eğlendiriciliğin tutum üzerinde etki seviyesi en yüksek faktör olduğu görülmektedir. İkinci sıradaki faktör ise erkekler için güvenilirlikken kadınlar için bilgilendiricilik olarak ortaya çıkmıştır. Bu çalışmada da güvenilirlik faktörünün erkekler için kadınlara kıyasla tutumu üzerindeki etkisinin daha güçlü yani daha önemli olduğu gözlenmektedir. 28

29 6.3. Sonuçlar: Kategori Bilgisi Yüksek kategori bilgisine sahip örneklem için sadece güvenilirlik ve eğlendiricilik anlamlı faktörler olarak ortaya çıkmıştır, tüm örneklemden ve düşük kategori bilgisine sahip örneklemden farklılıklar vardır. Mobil reklamların bilgilendiricilik ve reklamların rahatsız ediciliği bu grubun tutum oluşumunda önemsiz faktörler olarak ortaya çıkmışlardır. Düşük kategori bilgisine sahip grup için tüm faktörler anlamlı çıkmıştır ve tüm hipotezler kabul edilmiştir. Tüm örneklemden farklı olarak bilgilendiricilik faktörü ikinci en önemli faktör olarak güvenilirlik faktörünün yerini almıştır. 29

30 7. Araştırmanın Kısıtları Literatürdeki birçok araştırmaya benzer olarak mobil pazarlamanın temel hedef gruplarından olan gençlerin bir alt kümesi olan üniversite öğrencileri üzerinde gerçekleştirilmiştir. Çalışmada cinsiyette görülen aracılık etkisi yaş, eğitim ve gelir seviyesi gibi diğer demografiklerde de gözlemlenebilir. Ayrıca araştırma tek bir ülkede gerçekleştirilmiştir ve farklı kültürlerde tekrarlanarak karşılaştırmalı bir analiz yapılması faydalı olacaktır. Diğer mobil reklam yöntemlerinin de kapsama alınarak tutum araştırmasının arttırılması faydalı olacaktır 30

31 Dinlediğiniz için Teşekkürler! Yrd.Doç.Dr. Gökhan Aydın 31


"Mobil Reklamlara Olan Tutuma Cinsiyet ve Kategori Bilgisinin Etkisi: Üniversite Öğrencileri Arasında Bir Çalışma Yard.Doç.Dr. Gökhan Aydın - İstanbul Arel." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları