İçlem Er Sezgin Koyun Gökhan Karaferya Çağdaş Han Hatice Özbölük

... konulu sunumlar: "İçlem Er Sezgin Koyun Gökhan Karaferya Çağdaş Han Hatice Özbölük"— Sunum transkripti:

1 İçlem Er Sezgin Koyun Gökhan Karaferya Çağdaş Han Hatice Özbölük
TÜKETİCİLERİN ÖZEL ALIŞVERİŞ SİTELERİNDEN YENİDEN ALIŞVERİŞ YAPMA NİYETİNİ BELİRLEYEN GÜVENLE İLİŞKİLİ FAKTÖRLER İçlem Er Sezgin Koyun Gökhan Karaferya Çağdaş Han Hatice Özbölük

2 E-Ticaret 2008-2013 arası dönemde yaklaşık yıllık %35’lik büyüme oranı
2013 yılı itibariyle yaklaşık 10 milyon online alışveriş yapan müşteri: %75’i yaş arasında; %45’i kadın 5000’den fazla e-perakendeci En fazla satılan ürünler elektronik tekstil, ayakkabı ve aksesuar bilet

3 Özel Alışveriş Siteleri
Avantajlar mağazaya gitmemenin getirdiği kolaylık zamandan tasarruf satın alma baskısı yaşamamak ücretsiz teslimat ürün ve fiyat karşılaştırması imkanı Dezavantajlar satıcının kendisi ve ürünlerle doğrudan temas edememe işlem güvenliği güven eksikliği Özel alışveriş siteleri, bilinen markaların giyim, aksesuar, parfüm ve saat gibi ürünlerini oldukça cazip indirimlerle belirli bir zaman için e-perakendecilik uygulamaları veya çevrimiçi mağazalar yoluyla müşterilere ulaştıran ve bunu gerçekleştirirken kişisel ve kapalı devre bir satış sistemi kullanan işletmeler

4 Yeniden Alışveriş Yapma Niyeti
Yeniden alışveriş yapma niyeti (yeniden satın alma niyeti), müşterilerin aynı perakendeciden gelecekte yeniden alışveriş yapma olasılığıdır ve müşterilerin tatmin edici alışveriş deneyimi yaşamış olmasına bağlıdır (Jones ve Suh, 2000). Yeniden alışveriş yapma niyeti ile ilişkili veya bunu etkileyen faktörler web sitesi kalitesi, sistem kalitesi, memnuniyet, sağlanan değer, bağlılık, güven.

5 Güven E-perakendecilikte alıcı ile satıcı arasında fiziki temasın olmaması, müşterinin daha fazla risk üstlenmesine neden olmakta, bu da müşteri ile perakendeci arasında daha zayıf ilişkiler kurulmasını sonucunu doğurmaktadır. Öte yandan, eğer müşteriler olumlu alışveriş deneyimleri yaşayıp alışveriş yaptığı e-perakendeciye güven duymaya başlarsa, aynı perakendeciden yeniden alışveriş yapma niyeti de güçlenmektedir. Bununla birlikte, alıcı ile satıcı arasında güven tesis edilemezse, ilişkinin devam etmesi mümkün görünmemektedir.

6 Güven Güven pek çok alanda bir tarafın diğer tarafa destek olması için hayati önem taşıyan, oluştuktan sonra belirsizliği azaltıp iyi ilişkiler kurulmasını sağlayan bir faktör dür (Hoffman vd., 1999; Gefen, 2000; Bramall vd., 2004). Güven, bir tarafın (güvenen taraf) kendisi açısından önemli bir eylemi gerçekleştireceği beklentisine bağlı olarak diğer bir tarafın (güvenilen taraf) eylemlerine karşı savunmasız hale gelmeye gönüllü olmasıdır (Mayer vd., 1995).

7 Güveni Oluşturan Faktörler
E-perakendecilere yönelik güveni oluşturan faktörler Profesyonel Beceriler (Mayer vd., 1995) İş yapma becerisi (Smith ve Barclay, 1997) Bilişim teknolojileri becerileri (McKnight vd, 2002; Zou vd., 2009) Sistem güvenliği becerileri (Hoffman vd., 1999; Kim vd. 2008; Hung vd. 2012) Doğruluk (Doğru Davranma) (Mayer vd., 1995) Bilgi şeffaflığı (Gefen, 2000; Jarvenpaa vd., 2000; Bramall vd., 2004) Kişisel bilgileri koruma (Srinisavan vd., 2002; Hsua vd., 2015) Algılanan büyüklük (Hung vd., 2012) İyi Niyetlilik (İyi Niyetli Davranma) (Mayer vd., 1995) Müşterilerin çıkarını düşünme (Gefen, 2000) İtibar (McKnight vd., 2002) Üçüncü tarafların önerileri ((Kim vd., 2008)

8 Araştırmanın Amacı Araştırmanın temel amacı, özel alışveriş sitelerinden alışveriş yapan tüketicilerin özel alışveriş sitelerine duydukları güveni oluşturan faktörleri belirlemektir. Ayrıca, özel alışveriş sitelerine duyulan güven ile bu sitelerden yeniden alışveriş yapma niyeti arasındaki ilişki ölçülmeye çalışılmıştır.

9 Araştırmanın Modeli Profesyonel beceri Doğruluk H1b H1a H1c H2a H2b H4
Sistem güvenliği becerisi Bilişim teknolojileri becerisi İş yapma becerisi Doğruluk H1b H1a Bilgi şeffaflığı H1c H2a Kişisel bilgileri koruma H2b Güven H4 Yeniden Alışveriş Niyeti H2c Algılanan büyüklük H3a İyi Niyetlilik İtibar H3c H3b Müşteri çıkarını düşünme Üçüncü taraf önerileri

10 Araştırmanın Hipotezleri
H1𝑎: Müşterilerin özel alışveriş sitelerinin bilişim teknolojileri becerilerine ilişkin algıları ile özel alışveriş sitelerine duydukları güven arasında ilişki vardır. H1𝑏: Müşterilerin özel alışveriş sitelerinin bilişim sistemleri güvenliği becerilerine ilişkin algıları ile özel alışveriş sitelerine duydukları güven arasında ilişki vardır. H1𝑐: Müşterilerin özel alışveriş sitelerinin iş yapma becerilerine ilişkin algıları ile özel alışveriş sitelerine duydukları güven arasında ilişki vardır. H2a:Müşterilerin özel alışveriş sitelerinin bilgi şeffaflığı düzeylerine ilişkin algıları ile özel alışveriş sitelerine duydukları güven arasında ilişki vardır. H2b:Müşterilerin özel alışveriş sitelerinin mahremiyeti koruma düzeylerine ilişkin algıları ile özel alışveriş sitelerine duydukları güven arasında ilişki vardır. H2c:Müşterilerin özel alışveriş sitelerinin büyüklüklerine ilişkin algıları ile özel alışveriş sitelerine duydukları güven arasında ilişki vardır. H3a:Müşterilerin özel alışveriş sitelerinin itibarlarına ilişkin algıları ile özel alışveriş sitelerine duydukları güven arasında ilişki vardır. H3b:Müşterilerin özel alışveriş sitelerinin müşterilerine gösterdiği ilgiye ilişkin algıları ile özel alışveriş sitelerine duydukları güven arasında ilişki vardır. H3c:Müşterilerin özel alışveriş siteleri ile ilgili üçüncü taraf algıları ile özel alışveriş sitelerine duydukları güven arasında ilişki vardır. H4: Müşterilerin özel alışveriş sitelerine duydukları güven ile özel alışveriş sitelerinden yeniden alışveriş yapma niyetleri arasında ilişki vardır.

11 Araştırmanın Evreni ve Örneklemi
Bu çalışmada araştırma evreni özel alışveriş sitelerinden alışveriş yapan tüketiciler olarak belirlenmiştir. Ancak, özel alışveriş sitelerinden alışveriş yapan tüketicilerin oluşturduğu evrenin büyüklüğü göz önüne alınarak çalışmada kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Hazırlanan soru formu internette cevaplanabilecek bir arayüz haline getirilerek sosyal medyada paylaşılmış, toplamda 370 tüketiciden veri toplanmıştır. 323 katılımcının sağladığı veri ile analizler gerçekleştirilmiştir.

12 Katılımcıların Demografik Profili
Cinsiyet % Eğitim Kadın 60 Lise ve altı 33 Erkek 40 Önlisans 6 Yaş Üniversite 43 18-24 46 Lisansüstü 18 25-29 19 Alışveriş sıklığı 30-34 16 Haftada bir veya daha sık 3 35-39 11 İki haftada bir 10 40 yaş ve üzeri 8 Ayda bir 23 İki ayda bir 17 Üç ayda bir veya daha seyrek 47

13 Açıklayıcı Faktör Analizi Sonuçları

14 Doğrulayıcı Faktör Analizi Sonuçları

15 Ölçme Modeli Değerleri
Uyum İyiliği Değerleri 2 / df RMSEA CFI NFI NNFI GFI Önerilen değer < 3 < 0.08 > 0.90 > 0.80 Model değeri 1.80* 0.050 0.99 0.97 0.98 0.88 * / 357 2 / df, Ki-Kare değerinin serbestlik derecesine bölümü; RMSEA, Root Mean Square Error of Approximation; CFI, Comparative Fit Index; NFI, Normed Fit Index; NNFI, Non-Normed Fit Index; GFI, Goodness of Fit Index.

16 Yapısal Model Değerleri
Uyum İyiliği Değerleri 2 / df RMSEA CFI NFI NNFI GFI Önerilen değer < 3 < 0.08 > 0.90 > 0.80 Model değeri 1.94* 0.054 0.98 0.96 0.87 * / 365 2 / df, Ki-Kare değerinin serbestlik derecesine bölümü; RMSEA, Root Mean Square Error of Approximation; CFI, Comparative Fit Index; NFI, Normed Fit Index; NNFI, Non-Normed Fit Index; GFI, Goodness of Fit Index.

17 Yapısal Model Profesyonel beceri 0.15** 0.21** 0.037 Doğruluk 0.035
Sistem güvenliği becerisi Bilişim teknolojileri becerisi 0.15** İş yapma becerisi 0.21** 0.037 Doğruluk Bilgi şeffaflığı 0.035 Yeniden Alışveriş Niyeti R2= 0.35 Güven R2= 0.79 0.59** 0.093* Algılanan büyüklük 0.54** İyi Niyetlilik İtibar 0.07 0.31* Müşteri çıkarını düşünme Üçüncü taraf önerileri * p < 0.05 ** p < 0.01

18 Sonuç Özel alışveriş siteleri açısından
bilişim teknolojileri becerisi, güveni yerine yeniden alışveriş yapma niyetini açıklayan faktörlerden birisidir e-ticaret doğrulama sertifikaları hakkında daha fazla bilgi verilmesi yoluyla bilgi şeffaflığı veya aktarımı düzeyinin arttırılması, güven hususunu belirleyen faktörlerden birisi haline gelebilir geçmiş performansları hakkında müşterilere daha fazla bilgi sunulması, güven açısından önemli bir faktör olan itibarı arttırabilir müşterilerinin çıkarlarını korumak için gerçekleştirdikleri eylemler müşteriler ile daha fazla paylaşıldığında aradaki güven ilişkisinin daha da gelişmesi sağlanabilir

19 Öneriler Müşterilerin özel alışveriş sitelerine duyduğu güveni belirleyen farklı faktörlerin tespitine yönelik araştırmalar Güven hususu ile müşterilerin özel alışveriş sitelerinden yeniden alışveriş yapma niyetini belirleyen diğer faktörleri içeren daha kapsamlı araştırmalar Müşterilerin alışveriş yapmaktan vazgeçtikleri özel alışveriş siteleri olup olmadığını ve bunun nedenlerini belirlemeye yönelik araştırmalar

20 Kaynakça Altunışık, R., Sütütemiz, N. ve Çallı, L. (2010). “E-Memnuniyeti Etkileyen Performans Kriterlerinin Tespiti Üzerine Bir Araştırma: E-Perakendecilik Örneği”, Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler E-Dergisi, 20, 1-17. Badrinarayanan, V., E. P. Becerra ve S. Madhavaram (2014). “Influence of congruity in store-attribute dimensions and self-image on purchase intentions in online stores of multichannel retailers”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21, pp Bramall, C., K. Schoefer ve S.y McKechni (2004). “The Determinants and Consequences of Consumer Trust In E-Retailing: A Conceptual Framework”, Irish Marketing Review, Vol. 17, No. 1-2, pp Corbitt, B. J., T. Thanasankit , H. Yi (2003). “Trust and E-Commerce: A Study of Consumer Perceptions”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 2, pp. 203–215. Çabuk, S., Doğan Sudaş, H., Kıran Bulğurcu, B. (2012). “Bulanık Bir Model İle Özel Alışveriş Sitelerinin Değerlendirilmesi”, Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9 (2), pp Çelik, S. (2012). “İnternetteki Ürün Sitelerinin Tasarımına Yönelik Tutumlarda CinsiyetinEtkileri Üzerine Bir Çalışma”, Öneri, 10 (38), pp Gefen, David (2000). “E-Commerce: the Role of Familiarity and Trust”, The International Journal of Management Science, Omega 28, pp Gefen, D. ve D. W. Straub (2004). “Consumer trust in B2C e-Commerce and the importance of social presence: experiments in e-Products and e-Services”, The International Journal of Management Science, Omega 32, pp. 407–424. Gupta, S., ve Kim, H. W. (2007). “The moderating effect of transaction experience on the decision calculus in on-line repurchase”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 12, No. 1, pp. 127–158. Hoffman, D. L., T. P. Novak ve M. Peralta (1999). “Building Consumer Trust Online”, Communications of the ACM, Vol. 42, No. 4, pp Hsua, M.-H., C.-M. Changb ve L.W. Chuang (2015). “Understanding the determinants of online repeat purchase intention and moderating role of habit: The case of online group-buying in Taiwan”, International Journal of Information Management, Vol. 35, pp. 45–56. Hung, S.-W., Cheng, M.-J. ve Chen, P.-C. (2012). “Reexamining the Factors for Trust in Cultivating Online Customer Repurchase Intentions: The Moderating Effect of Perceived Waiting”, International Journal of Human–Computer Interaction, 28, pp Jarvenpaa,S., N. Tractinsky ve M. Vitale (2000). “Consumer trust in an internet store”, Information Technology and Management, Vol. 1, No. 1, pp. 45–71. Jones, M. A., ve J. Suh (2000). “Transaction-specific satisfaction and overall satisfaction: An empirical analysis”, Journal of Services Marketing, Vol. 14, pp. 147–159. Kim, D.J., Kim, D. L. Ferrin ve H. R. Rao (2008). “A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents”, Decision Support Systems, Vol. 44, pp. 544–564. Kurt, G. ve Hacıoğlu, G. (2008). “Sanal Perakendecilik Etiğinin Tüketici Davranışlarına Etkileri”, 13. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı,

21 Kaynakça Lowry, P. B., A. Vance, G. Moody, B. Beckman ve A. Read (2008). “Explaining and Predicting the Impact of Branding Alliances and Web Site Quality on Initial Consumer Trust of E-Commerce Web Sites”, Journal of Management Information Systems, Vol. 24, No. 4, pp. 199–224. McKnight, D. H., V. Choudhury ve C. Kacmar (2002). “Developing and Validating Trust Measures for e-Commerce: An Integrative Typology”, Information Systems Research, Vol. 13, No. 3, pp Mayer, R. C., J. H. Davis ve F. D. Schoorman (1995). “An Integrative Model of Organizational Trust”, Academy of Management Review, Vol. 20, No. 3, pp Smith, J. B., ve D. W. Barclay (1997). “The effects of organizational differences and trust on the effectiveness of selling partner relationships”, Journal of Marketing, Vol. 61, No. 1, pp Zhou, T., ve Lu, Y. (2011). “Examining postadoption usage of mobile services from a dual perspective of enablers and inhibitors”, International Journal of Human–Computer Interaction, Vol. 27, pp. 1177–1191.