Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Ölçme ve Ölçekleme: Temelleri ve Karşılaştırmalı Ölçekleme.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "Ölçme ve Ölçekleme: Temelleri ve Karşılaştırmalı Ölçekleme."— Sunum transkripti:

1 Ölçme ve Ölçekleme: Temelleri ve Karşılaştırmalı Ölçekleme

2 İçerik 1) Ölçme ve Ölçekleme 2) Temel Ölçekler Saymalı (nominal) ölçek Sıralı ölçek Aralıklı ölçek Oranlı ölçek 3) Ölçekleme Tekniklerinin Sınıflandırılması 4) Karşılaştırmalı Ölçekleme Tekniği Çiftli karşılaştırma Sıralamalı (rank order) ölçekleme Sabit toplam ölçekleme

3 Ölçme ve Ölçekleme Ölçme, önceden tespit edilmiş kurallara göre, sayıların ya da diğer sembollerin nesnelerin özelliklerine atanmasıdır. (örn., 1 veya 2 veya … 9; 0 veya 1 veya … 100) – Sayılar ve ölçülen özellikler birbirleri ile bire-bir eşleşmelidir. – Sayıların atanması için kullanılan kurallar standart olmalı ve aynı şekilde uygulanmalıdır. – Kurallar nesnelere (örn, test birimleri) veya zamana göre değişmemelidir. Ölçekleme: Ölçülen nesnelerin konumlandığı bir devamlı ve aralıksız bir kesitin (continuum) oluşturulması (örn. 1-9 arası; 0 – 100 arası, vb.).

4 Fortune FİRMASIRA AGeneral Electric1 BStarbucks2 CToyota Motor3 DBerkshire Hathaway4 ESouthwest Airlines5 FFedEx6 GApple7 HGoogle8 IJohnson & Johnson9 JProcter & Gamble10 Kriterler 1.Yenilikçilik 2.Genel yönetim kalitesi 3.Uzun Dönemli bir yatırım olarak değeri 4.Topluma ve Çevreye Karşı Sorumluluk 5.Yetenekli insanları bulup elde tutma başarısı 6.Ürün ya da hizmetlerinin kalitesi 7.Finansal Yeterlilik 8.Kurum varlıklarını akıllıca yönetme yeteneği

5 Ölçmenin Genel Amaçları Seçim Sıralama Dereceleme Sınıflandırma Çiftli karşılaştırma Psikolojik ölçümler Vb...

6 73 8 Temel Ölçekler: Örnekler Nominal Koşuculara (saymalı) Atanan Numaralar Ordinal Kazananların (sıralı) Sıralaması Interval 0-10 arası (aralıklı)performans derecesi Ratio Saniye (oranlı)cinsinden koşu süresi

7 Temel Ölçekler : Nominal Ölçek Sayılar, sadece, nesneleri tanımlamak ve sınıflandırmak için kullanılan etiketlerdir. Tanımlamak için kullanıldığında, sayılar ve nesneler arasında sıkı bir bire-bir eşleştirme mevcuttur. Sayılar, nesnelerin sahip oldukları miktarın özellikleri yansıtmazlar. Nominal bir ölçekte sayılara ve etiketlere ilişkin analizler yüzdeler ve modlardır.

8 73 8 Temel Ölçekler : Nominal Ölçek örnekler Nominal Koşuculara Atanan Sayılar ABC Pazarlama örnekleri: Marka isimleri, mağaza türleri

9 Temel Ölçekler : Ordinal Ölçek 1.Sıralama ölçeğinde, nesnelere atanan sayılar, nesnelerin sahip oldukları özelliklerin göreceli durumunu gösterir. 2.Bir nesnenin diğer nesnelere göre bir özelliğe az ya da çok sahip olup olmadığını gösterir; ancak ne kadar az ya da ne kadar çok olduğunu göstermez. 3.Nesneler arasındaki sıralı ilişkiyi gösteren her türlü sayı serisi atanabilir. 4.Nominal verilere uygulanabilen her türlü istatistiki teknik uygulanabilir. Örn, yüzde & medyan.

10 Temel Ölçekler : Ordinal Ölçek örnekler Ordinal Kazananların Sıraları Pazarlama örnekleri : Tercih sıraları, pazar konumu

11 Temel Ölçekler : Aralıklı Ölçek 1.Ölçekteki sayısal olarak eşit mesafeler, ölçülen özellikteki eşit değerleri temsil eder. 2.Sıfır sayısının konumu sabit değildir. 3.Nesneler arasındaki farklılıkların kıyaslanmasına izin verir. 4.Ölçek değerlerinin oranlarının alınması anlamlı değildir. 5.Nominal ve sıralı verilere uygulanabilen her türlü istatistiki teknik uygulanabilir, ve ilave olarak, ortalama, standart sapma, ve diğer pazarlama araştırmalarında sıklıkla kullanılan istatistikler kullanılabilir.

12 Temel Ölçekler : Aralıklı Ölçek A,B,C,ve D’yi 1,2,3,4 ya da 22,24,26,28 olarak ölçen iki aralık ölçeği benzerdir. y=a+bx a=20, b=2 ise y=20+2x D ve B’nin oranlarının değerleri 2:1’den ölçeğin transformasyonu sonucu 7:6’ya dönüşür. Bu yüzden ölçek oranlarının alınması anlamlı değildir. 12

13 Temel Ölçekler : Örnekler Aralıklı 1-10 arası performans derecesi Pazarlama örnekleri : Tutumlar, düşünceler, endeks sayıları, (örn. İMKB Endeksi)

14 Temel Ölçekler : Oranlı Ölçek Saymalı, sıralı ve aralıklı ölçeklerin tüm özelliklerine sahiptir. Sabit bir sıfır noktası vardır. Ölçek değerlerinin oranlarının alınması anlamlıdır. y = bx biçimindeki, b nin pozitif değerli bir sabit, olduğu oransal dönüşümlere izin verilir. Nominal, sıralı ve aralıklı verilere uygulanabilen istatistiki teknikler dahil tüm istatistiki teknikler kullanılabilir.

15 Temel Ölçekler : Oranlı Ölçek örnekler Oranlı saniye cinsinden koşu süresi Pazarlama örnekleri : Yaş, satışlar, maliyetler, pazar payları

16 738 Temel Ölçekler : Örnekler ABC Nominal Koşuculara (Saymalı) Atanan Numaralar Ordinal Kazananların (Sıralı) Sıralaması Interval 0-10 arası (Aralıklı)performans derecesi Ratio Saniye (Oranlı)cinsinden koşu süresi

17 17 ÖlçekTemel ÖzellikGenel Örnek Pazarlama Örneği TanımlayıcıSonuçlandırıcı NominalSayılar nesneleri sınıflandırır ve belirler TC kimlik no, sporcuların numaraları Marka numaraları, mağaza tipleri, cinsiyet sınıflaması Yüzde, ModKi-kare, binominal tests OrdinalNesnelerin göreceli pozisyonlarını gösteren sayılar. Farkın miktarını göstermez Kalite sıralamaları, turnuvadaki takımların sıralanması Tercih sıralamaları, Pazar posizyonu, sosyal sınıf Yüzde, medyan Sıra korelasyonu, Friedman ANOVA IntervalNesneler arası farklar karşılaştırılabilir, sıfır noktası değişkendir. TermometreTutumlar, fikirler, index numaraları Ortalama, standart sapma Korelasyon, t- testleri, ANOVA, Regresyon, Faktör A. RatioSıfır noktası sabittir, ölçek değerlerinin oranları karşılaştırılabilir Uzunluk, ağırlık Yaş, Gelir, maliyetler, satışlar, Pazar payları Geometrik ortalama, harmonik ortalama Değişim katsayısı

18 Ölçek Türleri Saymalı: Lütfen bir marka seçin? ( ) ALO( ) OMO( ) ARIEL Sıralı: Lütfen her markayı tercihinize göre sıralayın. “1” ilk tercihiniz, “2” ikinci tercihiniz vb. i ___ ALO ___ OMO ___ ARIEL Aralıklı: Lütfen her markayı genel performansına göre değerlendiriniz (tek seçenek ile). oldukça zayıf oldukça iyi ALO OMO ARIEL Oranlı: Geçen ay kaç kez ALO satın aldınız? ____ Geçen ay kaç kez OMO satın aldınız? ____ Geçen ay kaç kez ARIEL satın aldınız? ____

19 Veri Analizleri AnalizVeri türüÖrnek Tek değişkenli Mod, frekansSaymalı, sıralı, aralıklı, oranlı MedyanSıralı, aralıklı, oranlı OrtalamaAralıklı, oranlı Std. SapmaAralıklı, oranlı İki değişkenli Korelasyon(Aralıklı veya oranlı) vs. (Aralıklı veya oranlı) Satış vs. Fiyat T-testi(Aralıklı veya oranlı) ile (binary nominal)Bölge başına satış Çapraz Tablo(Saymalı veya sıralı) vs. (Saymalı veya sıralı) Cinsiyete göre marka sıralaması Çok değişkenli RegresyonBlıD: Aralıklı veya oranlı; BsızD: Saymalı, sıralı, aralıklı, oranlı Market büyüklüğüne ve bölgeye göre pazar payı

20 ÖLÇEKLEME

21 Ölçekleme Tekniklerinin Sınıflanması Karşılaştırmalı ölçekler nesnelerin doğrudan karşılaştırılmasını içerir. Karşılaştırmalı ölçek verisi göreceli olarak yorumlanmalıdır ve asıl olarak sıralı (ordinal) özellik taşır. Karşılaştırmasız ölçeklerde, her nesne diğerlerinden bağımsız olarak ölçeklenir. Sonuç verisi, genel olarak aralıklı veya oranlıdır. – Cevaplayıcılar, bir seferde tek bir nesneyi değerlendirirler.

22 Ölçekleme Tekniklerinin Sınıflandırılması 22 Ölçekleme Teknikleri Karşılaştırmalı Çiftli Karşılaştırmalı SıralıSabit ToplamQ Sıralı vd.Karşılaştırmasız Sürekli Dereceleme Maddeli Dereceme Likert Anlamsal Farklılık Stapel

23 Karşılaştırmalı Ölçeklerin Avantajları & Dezavantajları Avantajlar: – Kolaylıkla anlaşılabilir ve uygulanabilir. Nesneler arasındaki küçük farklılıklar saptanabilir. – Tüm cevaplayıcılar için aynı bilinen referans noktaları mevcuttur. – Az sayıda teorik varsayım içerir. – Bir önermeden diğerine değişen hale etkisini azaltır. Dezavantajlar: – Veriler genellikle sıralı özelliği taşır. – Genellenebilirliği azaltır.

24 Karşılaştırmalı Ölçek Teknikleri: Çiftli Karşılaştırma Cevaplayıcıya iki nesne sunulur ve bazı kriterlere göre birisini seçmesi istenir. Elde edilen veriler sıralıdır. Çiftli karşılaştırma ölçeği en yaygın kullanılan karşılaştırmalı ölçek tekniğidir. n tane nesne ile, [n(n - 1)/2] tane çiftli karşılaştırma yapılabilir. Çiftli karşılaştırma verisini sıralı (rank order) veriye dönüştürmek mümkündür.

25 Örnek 1: Çiftli Karşılaştırma ElidorClearBlendax Elidor Clear Blendax # kez tercih edilmiştir Açıklama: Size üç çift şampuan markası veriyoruz. Her çift için, kişisel kullanımınızda iki şampuan markasından hangisini tercih ettiğinizi belirtiniz. Kayıt Formu:

26 Örnek 2: Çiftli Karşılaştırma Tatma testlerinin en yaygın yöntemi çiftli karşılaştırmadır. Tüketiciye iki farklı ürün sunulur ve tadı en cazip olanını seçmesi istenir. Tüketici satın alma kararlarında, kişisel algı ve marka imajı oldukça önemli faktörlerdir. Böyle durumlarda, tatma testleri pazardaki performansın iyi bir göstergesi olmayabilir. Örneğin, New Coke, her ne kadar kör çiftli karşılaştırma testlerinde oldukça beğenilse de, pazar ortamında aynı derecede başarılı olamamıştır, çünkü imaj Cola’nın satışında oldukça önemli bir faktördür.

27 Karşılaştırmalı Ölçek Teknikleri: Sıralamalı Karşılaştırma Cevaplayıcılara eş anlı olarak birçok nesne sunulur ve bazı kriterlere göre nesneleri sıralamaları istenir. Cevaplayıcının mutlak anlamda 1 verdiği markayı beğenmemesi mümkündür. Yani, sıralama sadece görecelidir. Sıralamalı ölçekler de sıralı veri ile sonuçlanır. Sıralamalı ölçeklerde sadece (n - 1) tane ölçekleme kararına ihtiyaç vardır. Çiftli karşılaştırma ölçeklerinde ise n(n-1)/2 tane karara ihtiyaç vardır.

28 Örnek: Diş Macunu Markaları Tercihi için Sıralamalı Ölçekleme Açıklama: Tercih sıranıza göre diş macunu markalarını sıralayınız. En çok beğendiğiniz markaya 1 sayısını vererek başlayınız. Sonra, ikinci en çok tercih ettiğiniz markayı bularak ona da 2 sayısını veriniz. Bu işleme tüm markalara tercih sıranızı belirten bir sayıyı verene kadar devam ediniz. En az tercih ettiğiniz marka 10 sayısını almalıdır. İki ayrı marka aynı sıra numarasını alamaz. Tercih kriteriniz tamamıyla size bağlıdır. Bu sorunun doğru ya da yanlış bir cevabı yoktur. Sadece tutarlı olmaya çalışın.

29 Marka Sıra 1. Crest _________ 2. Colgate _________ 3. Aim _________ 4. Gleem _________ 5. Macleans _________ 6. Ultra Brite _________ 7. Close Up _________ 8. Pepsodent _________ 9. Plus White _________ 10. Stripe _________ Örnek: Diş Macunu Markaları Tercihi için Sıralamalı Ölçekleme Form

30 Karşılaştırmalı Ölçek Teknikleri: Sabit Toplam Ölçeği Cevaplayıcılar, sabit bir toplam birimini (ör., “100” puan) bir ürünün özelliklerinin önemini belirtmek için atarlar. Eğer bir özellik önemsiz ise, o özelliğe “0” puanı atanır. Eğer bir özellik diğerlerinin iki katı önemliyse, ona iki kat fazla puan atanır. Puanların toplamı sabittir.

31 Örnek: Sabit Toplam Ölçeği Banyo Sabunu Özelliklerinin Önemi Açıklamalar Aşağıda banyo sabunlarının 8 özelliği vardır. Lütfen her özelliğin sizin için göreceli önemini belirten 100 puanı özellikler arasında dağıtınız. Önemi yüksek özellikler yüksek puanlar alır. Eğer bir özellik önemli değilse ona 0 puan verin. ÜÇ BÖLÜMÜN ORTALAMA CEVAPLARI Özellik Bölüm I Bölüm II Bölüm III 1. Yumuşaklık Köpürmek Erime Fiyat Koku Paket Nemlendirme Temizleme gücü Toplam Temel Ölçekler : Aralıklı Ölçek


"Ölçme ve Ölçekleme: Temelleri ve Karşılaştırmalı Ölçekleme." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları