Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Pazarlama Yönetimi İşletme Yüksek Lisans Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi 1.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "Pazarlama Yönetimi İşletme Yüksek Lisans Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi 1."— Sunum transkripti:

1 Pazarlama Yönetimi İşletme Yüksek Lisans Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi 1

2 Pazarlama Nedir? Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 2 İşletme; Başkalarının ihtiyacını karşılayacak ürünleri üreten ve dolayısıyla fayda yaratan ekonomik birimdir. Fayda; Ürünlerin tüketici ihtiyaçlarını giderme gücüdür. Üretim Şekil Faydası (İhtiyaçları Karşılamada Yeterli Değildir) Pazarlama Yer Faydası Zaman Faydası Mülkiyet Faydası

3 Pazarlama Nedir? Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 3  Pazarlama (İktisatçılar Açısından); Yer, zaman ve mülkiyet faydası yaratan eylemlerdir.  Pazarlama; mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya akışını sağlayan tüm faaliyetlerdir. 1960’lı yıllara kadar geçerli olan tanım, üretim öncesi faaliyetleri içermediği ve pazarlamayı sadece değişim işlemi olarak gördüğü için dar kapsamlıdır.  Pazarlama; Tüketicileri tatmin etmek ve işletme amaçlarına ulaşmak üzere mal ve hizmetlerin tüketiciye veya kullanıcıya akışını yönelten faaliyetlerin yerine getirilmesidir. Pazarlamanın, üretim öncesi yerine getirdiği faaliyetleri içermekle birlikte kar amacı olmayan kuruluşların pazarlama faaliyetlerini tanımlamada yetersizdir.

4 Pazarlama Nedir? Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 4  Pazarlama; kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.  Diğer tanımlardan farklı olarak ‘kişisel/örgütsel amaçlar’ ve ‘fikirler’ tanımın içerisine alınarak kar amacı gütmeyen kuruluşların faaliyetleri kapsanmıştır. Ayrıca Pazarlamanın stratejik yönüne, ‘planlama ve uygulama’ terimleriyle değinilmiştir.  Tanımda; a.Müşteri ihtiyaçlarına odaklanma ve Fayda Yaratma, b.Bütünleşik Çaba ve c.Müşteri Tatmini Yoluyla Uzun Dönemli Karlılık hedeflenmektedir.

5 Pazarlama Nedir? Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri ’li Yıllardan Sonra Pazarlama Tanımları;  Pazarlama; tüketicilere değer yaratan, ileten ve aktaran aynı zamanda müşteri ilişkilerini işletme ve paydaşlarının fayda elde etmesi için yönetmekte kullanılan süreçlerden oluşan örgütsel bir fonksiyondur. Tanımda; a. Fayda kavramının yerini müşteri değeri almıştır. b. Müşteri ilişkilerinin önemine değinilmiştir. c. Pazarlamanın örgütsel fonksiyon olduğunun altı çizilmiştir.

6 6 Pazarlamanın Konusu TG, TM TM TG q1q2q1q2 TG, TM D1 D2 Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

7 7 Pazarlamanın Konusu  Talep Elastikiyetini Azaltmak D1D2 P1 P2 q1q2q1q2 Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

8 8 Pazarlamanın Konusu  Talep Eğrisini Sağa Kaydırmak q1q2 P1 P2 D1 D2 MH1 MH2 Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

9 9 Pazarlamanın Konusu  Uzun Dönemli Karlılık q POH = MH OM MM NBD= Σ TG-TM / (1-İ) 2 Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

10 10 Pazarlamanın Özellikleri Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi Pazarlama;  Çeşitli faaliyetler bütünüdür,  Dinamik bir ortamda yürütülür,  Temelde bir değişim faaliyetidir,  Mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir,  Pazarda başlayan ve pazarda biten bir faaliyettir,  Müşteri değeri sunan ve paydaşların yararına olacak şekilde müşteri ilişkilerini geliştirip sürdüren bir faaliyettir.

11 11 Pazarlama Anlayışının Gelişimi Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi  Üretim Anlayışı; Talep, arzın üzerinde olduğundan müşteri bulmak sorun değildir. Temel gaye üretimde verimliliği arttırmak ve ürünleri yaygın şekilde dağıtmaktır. Üretimden sağlanan kara odaklanılmıştır.  Ürün Anlayışı; Tüketicilerin kendilerine sunulan en nitelikli ve performanslı ürünleri tercih edecekleri varsayılmaktadır. İyi mamul zaten kendini satar anlayışı hakimdir.  Satış Anlayışı; Arz talebi geçtiğinden ürünlerin satışı sorun olmaya başlamıştır. Tüketiciler ancak çeşitli araçlarla özendirildiklerinde satış yapılabileceğine inanıldığından satış elemanları ve yöneticilerinin önemi artmıştır. Baskıcı satış teknikleri ve yoğun tutundurma benimsenmiştir. Satıştan sağlanan kara odaklanılmıştır.

12 12 Firmaların Pazarlama Anlayışları Üretim Anlayışı; ürüne olan talebin, ürün arzını geçtiği veya pazarı genişletmek için yüksek ürün fiyatının aşağı çekilmesi gereken durumlarda benimsenir.  Yüksek Üretim Verimliliği.  Yaygın Dağıtım. Japon Casio elektronik firmasının, üretim teknolojisine yaptığı yatırımlarla geniş hacimli üretime giderek ve üretim maliyetlerini aşağı çekerek mikro işlemciler pazarında fiyat kırması ve pazara hakim olması. Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

13 13 Firmaların Pazarlama Anlayışları Ürün Anlayışı; ihtiyaçlar yerine ürün mükemmelliğine odaklanma. Pazarlama Miyopluğu.  İyi Kalite.  Yüksek Ürün Performansı yılında Amerikan Du Pont şirketinin, naylondan sonra en büyük buluşu olan Kevlar adlı life çok büyük ümit bağlaması. Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

14 14 Firmaların Pazarlama Anlayışları Satış Anlayışı; saldırgan bir satış ve promosyon çabasıyla alıcıları ikna etmek.  Aranmayan Ürünler (sigorta, ansiklopedi, mezar yerleri).  Aranan Ürünler (Otomobiller).  Politik Partiler ve Özel Üniversiteler.  Atıl Kapasitede çalışan ve stokları fazla olan işletmeler. Başarılı örnekler; İlk kez Kodak firması tarafından üretilen taşınabilir fotoğraf makineleri ve Atari firmasının ürettiği ilk video oyunu Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

15 15 Pazarlama Anlayışının Gelişimi Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi  Modern Pazarlama Anlayışı; Tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya yönelmiş olan anlayıştır. İşletme, rakiplerin daha etkin ve yeterli olarak bu istek ve ihtiyaçları karşılayarak tüketici tatmini yaratmaya yönelmelidir. Üretim sürecinden önce söz konusu istek ve ihtiyaçlar öğrenilir, yorumlanarak ürünlere dönüştürülür ve işletme içi birimlerin koordineli çabasıyla ürünler el değiştirir, müşteri geri bildirimi toplanır ve ihtiyaç duyulan satış sonrası hizmetler sağlanır.  Toplumsal Pazarlama; İşletme karı, tüketici istekleri ve toplum çıkarları arasında denge kurmaya çalışan anlayıştır. Pazarlama, tüketici isteklerini karşılayacak değer sunarken aynı zamanda onların uzun dönemdeki refahını göz önünde tutmalıdır.

16 16 Pazarlamanın Temel Kavramları İhtiyaçlar, İstekler ve Talep Ürünler Değer, Maliyet Ve Tatmin Değişim, Etkileşim Ve İlişki Pazarlar Pazarlama ve Pazarlamacılar Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

17 17 Pazarlamanın Temel Kavramları  İhtiyaç; giderilmediği takdirde psikolojik ve fizyolojik sıkıntı yaratan uyarılmış güdü.  İstekler; özel bir ihtiyacı tatmin etmek için duyulan ve dış etkenler tarafından sürekli şekillenen arzular. Örnek; giyinme ihtiyacı ve Sarar marka takım elbise alma isteği, saygı görme ihtiyacı ve Mercedes marka otomobil alma isteği.  Talep; özel bir ürün için duyulan ve satın alma isteği ve yeterliliği tarafından desteklenen ihtiyaçtır. Örnek; birçok insan Mercedes marka otomobil almak isteyebilir fakat pek azının satın alma isteği ve yeterliliği vardır. Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

18 18 Pazarlamanın Temel Kavramları Ürün;ihtiyaç ve isteklerini karşılaması için bir kimseye önerilen herhangi bir şeydir.  Mallar. Mülkiyetleri alınabilir ve tüketilebilir. Örnek; Otomobil, televizyon, ekmek.  Hizmetler. Örnek; Sinema (yer), şarkıcı (insan), yoga (fikir), fiziksel egzersiz (aktivite) ve işletme Kulübü (örgüt).  Fikirler ve Sanat Eserleri. Örnek; Siyasi Parti Programları, UNESCO (Dünya Tarih Mirasını Koruma), Kızılay (Kan Bağışı). Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

19 19 Pazarlamanın Temel Kavramları Üniversitede memur olarak çalışan Ahmet bey, işe yürüyerek gitmeden kurtulmak için bir araca ihtiyaç duyuyor;  Ürün seçim seti; bisiklet, motosiklet veya otomobil.  İhtiyaç seti; hızlı, güvenli, kolay ve ekonomik ulaşım.  Değer; seçim setindeki ürünlerden her birinin kapasitesinin, ihtiyaçlar setini ne oranda tatmin edebileceği konusunda Ahmet beyin tahminleridir.  İdeal ürün; ihtiyaç setini en iyi şekilde karşılayan ürün.  Seçilecek ürün; Değer–maliyet karşılaştırması yapıldıktan sonra, ödenecek her TL için en fazla değer sağlayan üründür. Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

20 20 Pazarlamanın Temel Kavramları Pazar;  aynı ihtiyaç ve istekleri paylaşan,  bu ihtiyaç ve istekleri gidermek için ürün/hizmet önerenlerin ilgilendiği kaynaklara sahip olan,  istediklerini elde etmek için sahip oldukları kaynakları değişime istekli olan alıcıların toplamıdır. Endüstri (Satıcıların Toplamı) Pazar (Alıcıların Toplamı) Bilgi İletişim Ürünler / hizmetler Para Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

21 21 Firmaların Pazarlama Anlayışları  Pazar Odaklılık; Hiçbir firma, faaliyet alanındaki her müşteri ihtiyacını tatmin edecek kudrete sahip değildir.  Müşteriye Dönük Tutum (Müşteri Yönlülük); Müşteri memnuniyeti yoluyla onları elde tutmak, yeni müşteriler kazanmaktan daha az maliyetlidir.  Bütünleşmiş Pazarlama; işletme bölümlerinin koordinasyonu, pazarlama fonksiyonlarının koordinasyonu ve içsel pazarlama  Sistematik Planlama  Kar Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

22 22 Tüketiciye Yönelik Tutum Ürünü ürettikten sonra satma yerine satılabilecek ürünü üretme anlayışıdır. Dolayısıyla tüketicinin ihtiyaç ve beklentilerine yönelmeyi ifade eder. Anlayışın geliştirilebilmesi için;  Genel Bir İhtiyacın Tanımlanması  Hedef Grupların Tanımı  Ürün Farklılaştırması  Ayrı Üstünlük Stratejisi  Tüketici Araştırmasının gerçekleştirilmesi gerekmektedir. Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

23 23 Pazarlama Yönetimi  Değişim konusu olan fikirlerin, ürünlerin ve hizmetlerin; değişim taraflarının hedeflerini en iyi karşılayacak şekilde tasarlanması, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılması amacıyla gerçekleştirilen analiz, planlama, uygulama ve kontrol aşamalarını içeren bir süreçtir.  Firmanın amaçlarına ulaşabilmesi için piyasa talebinin düzeyini, zamanını ve oluşumunu etkileme çabasıdır. Bu yönüyle ‘Talep Yönetimi’ olarak adlandırılabilir.  Hedef Pazar, Pazar konumlandırma, ürün geliştirme, fiyatlandırma, dağıtım kanallarını, fiziksel dağıtım, iletişim ve tutundurma konularında planlama faaliyetlerini içerir. Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

24 24 Pazarlama Yöneticisinin Rolü  Yenilikçilik (Değişimler karşısında yeniliklerle firmayı canlı tutma).  Teşvik, yönlendirme ve yardımcı olma (Motive etme).  Hızlandırıcılık (Dengeli kaynak ve yetki dağıtımı). Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

25 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 25 Strateji ve Stratejik Yönetim  Strateji; işletme ile çevresi arasındaki ilişkileri analiz ederek, işletmenin yönünün ve amaçlarının belirlenmesi, belirlenen amaçları gerçekleştirecek faaliyetlerin ve kaynakların tespiti ve son olarak örgütün yeniden düzenlenerek gerekli kaynakların tahsis edilmesi çabalarını içeren yönetsel bir araçtır.  Stratejik Yönetim; işletmenin ayırt edici yeteneklerini ortaya koyarak rekabet ve büyüme avantajlarının nerelerde yattığını ve bu avantajlardan nasıl yararlanılabileceğini görme ve bunu somut uygulamalara dönüştürebilme sanatıdır.

26 26 Strateji ve Stratejik Yönetim Strateji Nedir?  Olanakların genişletilmesidir (Sony ve Compaq)  Korunabilen bir pozisyon farklılığıdır (Maliyet ve Fiyat Farkı).  Alternatif seçimlere yönlenmedir (Soutwest ve Onur Air).  Kaynaklar ve yeteneklerin en iyi şekilde kullanılmasıdır (General Electric). Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

27 27 Strateji ve Stratejik Yönetim İşletme Felsefesi (Vizyon, Misyon, Kültür) İşletme Felsefesi (Vizyon, Misyon, Kültür) Dış Çevre Analizi İşletmenin Analizi İşletmenin Analizi Strateji Üretme ve Uygulama Strateji Üretme ve Uygulama Politika ve Taktikler Geliştirme Sonuçları Değerlendirme Yeniden Düzenleme Mükemmeliyet Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

28 28 Pazarlama Çevresi Çevrenin yaratacağı fırsat ve tehditlerin önceden görülebilmesi ve bunlar karşısında işletmenin güçlü ve zayıf yönleriyle nasıl pozisyon alacağının tayin edilmesinde, çevre analizi sonucu elde edilen bilgi kullanılır. Uluslararası Çevre Doğal Çevre Makro Çevre (Ekonomik, Sosyal-Kültürel, Teknolojik, Yasal-Politik, Rekabet) Mikro Çevre (Pazar, Üretim Faktörü Sağlayanlar, Aracı Kuruluşlar) İşletme Çevresi (Kuruluş Yeri, Örgüt Yapısı, Kaynaklar) Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

29 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 29 Uluslararası Çevre Sermayenin Uluslararasında kolayca dolaşabilmesi Asya ekonomilerinin hızlı yükselişi Ticari blokların ortaya çıkması Kamunun ekonomi içerisindeki payının küçülmesi Evrensel yaşam tarzının benimsenmesi Çok uluslu şirketlerin yerel düşünmeye başlaması İşletmeler arasında stratejik işbirliklerinin artması Dini inançlarda yükseliş Bilgi ve iletişim teknolojisinde hızlı gelişme

30 30 Ekonomik Çevre GSMH Artışı (Azalışı) İstihdam Düzeyi Faiz Oranları Ücretler Genel Düzeyi Enflasyon Oranları Enerji ve Hammadde Maliyetleri Para ve Maliye Politikaları Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

31 31 Teknolojik Çevre Bir toplumun sahip olduğu maddi ve manevi üretim gücünü ifade etmektedir.  AR&GE Harcamaları ve Devlet Destekleri  Patent Koruma Yasaları  Teknoloji Geliştirme Düzeyi  Teknoloji Transfer Olanakları  Ürün Yenileme Kapasitesi Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

32 32 Sosyal-Kültürel Çevre  Nüfusun Büyüklüğü ve Artış Hızı  Sosyal Kurumlar  Kültür (Bilgi, Beceri, Sanat, İnanç, Gelenek, Görenek, Alışkanlıklar)  Yaşam Tarzları  Demografik Özellikler (Yaş, Cinsiyet, Meslek, Eğitim, Şehirleşme Oranı)  Nüfus Hareketleri Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

33 33 Yasal-Politik Çevre  Anti Tekel Yasaları  Vergi Kanunları  Yabancı Sermayeyi Teşvik  Siyasi İstikrar  Çevre Koruma Yasaları  Dış Ticaret Düzenlemeleri  Devletin Ekonomiye Müdahalesi Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

34 34 Rekabetçi Çevre Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi Tatmin Edilecek İhtiyaç Spor İçin Ne Almalıyım? Nasıl Bir Bisiklet? Hangi Marka Bisiklet? Marka Rakipleri Belde Bianchi Salcano Ürün Rakipleri Yarış Bisikleti Dağ Bisikleti Gezi Bisikleti Jenerik Rakipler Dalış Takımı Bisiklet Kayak Takımı Arzu Rakipleri Ulaşım Aracı Sinema Sistemi Bilgisayar

35 35 Stratejik Tamlık Stratejinin Üç Unsurunun Bir Araya Gelmesi  Analitik Rasyonalite (Pazar Yapısı, Trendler, Rekabet vs.).  Tasarımcı Rasyonalite (Gelecekte Pazar Ne Olacak ve İşletme Hangi Konumda Olacak vs.).  Pratik Rasyonalite(Arzulanan Konuma Ulaşmak İçin Hangi Enstrümanlar Kullanılacak). Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

36 36 Stratejinin Özellikleri  Analiz etme sanatıdır,  Amaçlara bağlı unsurdur,  Çevreyle ilişkileri düzenler,  Rutinle ilgili değil, gelecekle ilgilidir,  İşletme kaynaklarını yönetir ve faaliyete geçirir,  Karmaşık ve dinamik bir çevrede işletmenin faaliyet sahasını belirler,  Örgütün beşeri unsurlarını cesaretlendirir ve harekete geçirir. Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

37 37 Stratejik Planlamanın Yararları  Muhtemel sorunları fark etme,  Yöneticileri örgütle yakından ilgilenmeye teşvik,  Değişimlere örgütü hazır tutuma,  Yöneticilerin görevlerini daha iyi anlaması,  Gelecekteki fırsatları görme,  Sistemli planlama ve denetim mekanizmaları,  Tekrarlanan faaliyetleri minimize etme,  İşletmenin çevreye uyumu,  Fonksiyonel stratejilerin geliştirilebilmesi. Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

38 38 Stratejik Derinlik  Olaylar Düzeyinde Düşünme (Kime, Nerede, Ne Zaman ve Ne Yapıldı) – Reaktif (Tepkici Düşünme).  Trendler Düzeyinde Düşünme (Olayları Tek Tek Düşünmenin Yanında Ortaya Çıkışlarında Düzenlilik Ararlar) – Proaktif (Önlem Alıcı) Düşünme.  Yapılar Düzeyinde Düşünme (Olayları Doğuran Yapıları/Sistemleri Analiz Etme ve Anlamaya Çalışma) – Dönüştürücü Düşünme. Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

39 39 Pazarlama Anlayışları ve Stratejik Derinlik  Üretim ve Ürün Anlayışı - Olaylar Düzeyinde Düşünme  Satış Anlayışı - Trendler Düzeyinde Düşünme  İlişkisel Pazarlama Anlayışı - Trendler Düzeyinde Düşünmenin İleri Örneği Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

40 40 Stratejik Görüşler  Pazar Tabanlı Görüş. Michael PORTER – Rekabetin Beş Gücü Firmanın kaynak ve yetenekleri, çevrenin fırsat ve tehditlerine karşı uyarlanmalıdır.  Kaynak Tabanlı Görüş. Robert W. Grant – Temel Uzmanlıklar. Firma faaliyetleri, stratejik olarak güçlü olunan kaynak ve yetenekler doğrultusunda yürütülmelidir. Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

41 41 Stratejik Kaynak ve Yetenekler Kaynak; firmanın müşteri değeri yaratmasına yardımcı olan her şey.  Finansal Kaynaklar.  Fiziksel Kaynaklar.  Teknolojik Kaynaklar.  Şirket İmajı.  Örgütsel ve Yapısal Kaynaklar. Yetenek; İstenilen sonuçları elde edecek şekilde kaynakların kullanılmasıdır. Temel Uzmanlıklar; Farklılık yaratan yeteneklerdir. Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

42 42 Pazar Tabanlı Görüş Yeni Girenlerin Tehdidi Mevcut Rakiplerin Yarattığı Rekabet İkame Ürün/Hizmetlerin Tehdidi Alıcıların Pazarlık Güçleri Tedarikçilerin Pazarlık Güçleri Michael E. Porter, ‘Industry Structure and Competitive Strategy’, Financial Analysts Journal, 1980, s.33 Başarılı Örnek; McDonald’s  Başarısız Örnek; IBM Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

43 43 Kaynak Tabanlı Görüş SWOT Analizi Çevrenin Yarattığı Fırsat ve Tehditler Firmanın Güçlü ve Zayıf Yönleri Başarılı Örnek; Honda Motors  Başarısız Örnek; Apple Kaynak ve Yetenekler Değerli Az Bulunur Taklit Edilemeyen Örgüt Tarafından İyi Kullanılabilen Bir Yapıda mıdır? Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

44 44 Kavramlar  Politika; Uygulamaya yönelik kural ve ilkeler bütünü. Ayrıntılı hareket tarzlarıdır. Kısa dönemde değişmezler.  Taktik; Özel ve kısa dönemli amaçlara ulaşmak amacıyla uygulanan hareket tarzları.  Program; Faaliyetlerin nerede, kim tarafından, ne zaman ve ne şekilde yapılacağının belirlenmesidir.  Yöntem; Bir olayın yada sorunun ele alınış biçimidir. Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

45 45 Stratejik Planlama  Holding Düzeyinde; Holding merkezi, bir bütün olarak girişim, her bir iş kolunun kaynak planlaması, yeni iş alanlarına girilmesi.  İşkolu Düzeyinde; Her bir işkolu, iş kolunda yer alan işletmelerin kaynak ihtiyaçları.  İşletme Düzeyinde (Stratejik İş Birimi); İş birimini karlı bir geleceğe taşıyacak plan.  Ürün Düzeyinde; İş ünitelerinde yer alan ürün hatlarının, ürün pazarlarında belirledikleri hedefleri tutturabilmek için hazırladıkları ‘Pazarlama Planları’. Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

46 46 Stratejik Pazarlama ve Günübirlik Pazarlama  Süre  Odaklanılan Fırsatlar  Amaca Ulaşma  Faaliyetler  Değişime Tepki  Pazar Şartları  Beceriler  Örgüt Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

47 47 Stratejik Planlama Süreci  Misyonun ve Vizyon Tanımı,  Durum Analizi ve Ürün Karması,  İşletme Amaçlarının Belirlenmesi,  Stratejilerin Geliştirilmesi,  Pazarlama Programlarının Belirlenmesi ve Ürün Karmasının Oluşturulması  Sonuçların Değerlendirilmesi ve Geri Besleme.

48 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 48 Misyon, Vizyon, Hedef ve Amaçlar  Misyon; İşimiz Nedir ?, Ne Olacaktır ? Ve Ne Olmalıdır ?  Vizyon; geleceğin tanımlanması için bilinenden bilinmeyene doğru bakış. Bileşenleri; mevcut durum, umutlar, hayaller, tehlikeler ve fırsatlar.  Hedefler; geleceğe yönelik gerçekleştirilmeye çalışılan genel hususlar.  Amaçlar; Ulaşılmaya çalışılan spesifik hedeflerdir.

49 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 49 Misyonun Özellikleri  Çalışanlara güven veren,  İşletmeye felsefe kazandıran,  Hızlı tepkiye yönlendiren,  Örgütsel huzuru sağlayan,  Sistemi test eden,  Sendikayla ilişkileri geliştiren,  Mesleki ilerlemeye yol gösteren.

50 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 50 İşletmenin Vizyonu GELECEĞE YÖNELME BUGÜNE YÖNELME Stratejik Açık Stratejik Vizyon STRATEJİK YAKLAŞIM STRATEJİK RİSK Stratejik Oportünizm Stratejik Sürüklenme

51 51 Stratejik İş Birimi  Nedir? Kendine özgü amaç, özel sorumluluk, özerk yönetim, farklı Pazar ve müşteri grupları, değişik üretim teknolojisi, bağımsız performans değerlendirmesi.  Sabancı Holding -> Lassa ve Akbank.  Koç Holding -> Arçelik, Tofaş, Migros.  Tanımlamak Önemli -> Pazarlama Miyopluğu. Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

52 52 Pazarlama Miyopluğu Şirket Ürün Odaklı Tanımlama Pazar Odaklı Tanımlama RevlonKozmetik Üretiyoruz. Ümit Satıyoruz. XeroxFotokopi Makineleri Üretiyoruz. Ofis Verimliliğini Arttırıyoruz. Columbia PicturesFilm Yapıyoruz.Eğlence Üretiyoruz. Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

53 53 Stratejik İş Birimlerinin Analizi Portföy Analizi Boston Danışma Grubu Yaklaşımı General Electric Yaklaşımı Hoofer Analizi Analiz Sonucunda; Geliştir, Koru, Hasat Et, Elden Çıkar. Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

54 54 Durum Analizi - Portföy Analizi SİB’ler gelecekte işletmeye ne gibi bir fayda sağlar? SİB’in rekabet avantajı nedir? SİB’in yer aldığı pazarın çekiciliği nedir? Endüstrinin Karlılığı. Pazar ve ürün farklılaştırma imkanı. Endüstri veya Pazarın büyüme hızı. Pazardaki fiyat düzeylerinden yararlanma. Enflasyondan yararlanma. Giriş engellerinin bulunması. Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

55 55 Boston Danışma Grubu Yaklaşımı Mukayeseli Pazar Payı Pazar Büyüme Oranı 0 % 10 %30 % 20 10x1x0,1x4x2x Yıldızlar Soru İşaretleri Sağmal İnekler Köpekler Yatırım Yap Tasfiye Et Elde Tut Hasat Et Yatırım Yap Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

56 56 GE Yaklaşımı Rekabet Avantajı Pazar Çekiciliği GüçlüOrtaZayıf Yüksek Orta Düşük Ağız Hijyen Ürünleri Saç Bakım Ürünleri Kişisel Bakım Ürünleri Ev Temizlik Ürünleri Endüstri Kimyasalları Çocuk Hijyen Ürünleri 3,67 2, ,6752,33 Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

57 GE Yaklaşımı – Palmolive – Saç Bakım Ürünleri AğırlıkReyting (1-5)Değer Pazar Çekiciliği Pazar Büyüklüğü Pazar Büyüme % Kar Marjı Rekabet Yoğunluğu Teknolojik Gerekler Enflasyon Zayıflığı Enerji İhtiyacı Çevresel Etki Sosyal/Politik/Yasal 0,2 0,15 0,05 Kabul ,8 1 0,6 0,3 0,6 0,15 0,1 0,15 Toplam13,7 Rekabet Avantajı Pazar Payı Pay Büyüme % Ürün Kalitesi Marka İmajı Dağıtım Ağı Tutundurma Etkinliği Üretim Kapasitesi Üretim Etkinliği Birim Maliyet Hammadde R&D Performansı Yönetim Toplam13,4

58 58 GE Yaklaşımı Rekabet Avantajı Pazar Çekiciliği GüçlüOrtaZayıf Yüksek Orta Düşük Pozisyonu Koru Büyüme İçin Yatırım Uzmanlaşma İçin Yatırım Sınırlı Yatırım Tasfiye Hazırlığı Seçici Yatırım Uzmanlaşma İçin Yatırım Yeniden Odaklan Hasat Etmeye Başla Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

59 59 Shell Yönlü Politika Matrisi Sektörel Karlılık Konumu Rekabet Kabiliyeti Çekici DeğilOrtaÇekici Zayıf Orta Güçlü Yatırımı Kes Kabiliyeti Artır Risk Yüklen Kabiliyeti Artır Liderliği Muhafaza Et Sürdür ve Büyümeye Çalış Kademeli Çekil Nakit Üreticisi Büyüme Potansiyeli- Yatırım Yap Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

60 60 İçsel Büyüme Stratejileri Mevcut Pazarlar Yeni Pazarlar Mevcut Ürünler Yeni Ürünler Pazara Derinliğine Girme Pazar Geliştirme Ürün Geliştirme Çeşitlendirme Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

61 61 Pazara Derinliğine Girme Mevcut Müşterilerin Kullanma Oranlarını Arttırma (Artan Kullanımı Teşvik, Planlı Eskitme, Başka Kullanım Alanları Tanıtma, Satın Alınan Birimi Arttırma). Rakiplerin Müşterilerini Çekme (Marka Farklılaştırması ve Promosyonlar). Ürünü Kullanmayanlara Ulaşma (Fiyat İndirimleri, Ödeme Kolaylıkları, Fiyatlama Yoluyla Saygınlık Kazandırma, Yeni Kullanım Alanları Tanıtma). Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi

62 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 62 Pazar Geliştirme Ek Coğrafi Pazarlara Açılma (Bölgesel, Ulusal ve Uluslararası). Başka Pazar Bölümlerine Girme.

63 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 63 Ürün Geliştirme Farklı Niteliklere Sahip Yeni Ürün. Mevcut Ürünün Fonksiyonel Özelliklerinde Değişim. Şekil Değişikliği (Renk, Ambalaj, Estetik).

64 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 64 Çeşitlendirme Tek Yönlü Çeşitlendirme Ekmek->Kraker ve Simit Tarım İlacı-> Haşere İlacı Mayo -> Güneş Kremi Şampuan -> Diş Macunu Çok Yönlü Çeşitlendirme Fırsat ve Olanakları Farklı İşletmelerin Bir Araya Gelmesi Talebi Farklı Mevsimlerde Dalgalanma Gösteren İki İşletmenin Birleşmesi.

65 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 65 Dışsal Büyüme Stratejileri Yatay Büyüme Dikey Büyüme Stratejik Ortaklıklar

66 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 66 Konsolidasyon Stratejileri Pazarları Koru Pazarları Ele Ürünleri Koru Hasat Stratejisi Geri Çekilme Stratejisi Budama Stratejisi Elden Çıkarma Stratejisi Ürünleri Ele

67 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 67 Rekabet Stratejileri Maliyet Üstünlüğü Ürün veya Hizmet Üstünlüğü Geniş Bakış Açısı Maliyet Liderliği Farklılaşma Maliyet Odaklılık Farklılaşma Odaklılık Dar Bakış Açısı Rekabet Avantajı

68 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 68 Pazarlama ve Stratejik Planlama Pazarlama BölümüStratejik planlama Pazarlama Bilgisi ve Tavsiyeler Stratejik Planlama Analiz Aşaması Pazarlama Planları Kabul Edilen İşletme Amaçları ve Kaynaklar Pazarlama Uygulamaları Sonuçlar ve Değerlendirme

69 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 69 Pazarlama ve Stratejik Planlama Portföy Analizi Stratejik Planlama Durum Analizi Örgüt Misyonu Amaçlar Örgütsel Stratejiler Pazarlama Planları Pazarlama Hedefleri Pazarlama Stratejileri Hedef Pazar Seçimi Pazarlama Karması Pazarlama Planları Pazarlama Uygulamaları Değerlendirme

70 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 70 Pazarlama Karması Kararları  Ürün Ürün Kalitesi Ürün Özellikleri Marka Seçimi Ambalaj Dizaynı Satış Sonrası Hizmetler  Fiyat Liste Fiyatı İndirimli Fiyat Planları Kredi ve Leasing Planları  Dağıtım Kanal Üyelerinin Seçimi Bölgelere Göre Üye Dağılımı Tüccar veya Bağımsız Aracı Fiziksel Dağıtım Planları  Tutundurma Reklam Bütçesi Reklam Medyası Satış Personeli Seçimi Halkla İlişkiler Planları

71 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 71 Pazarlar ve Tüketici Davranışları Pazar; Arz ile talebin kesiştiği yer veya fiyatı belirleyen koşullar dizisi. Coğrafik Açıdan; Bölgesel, ulusal, uluslararası ve global pazar. Alıcıların Özelliğine Göre; Tüketici, üretici, satıcı ve hükümet pazarı. Mal ve Hizmetlerin Türüne Göre; Otomobil, gıda, turizm, sermaye pazarları.

72 Finansal Analiz Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 72 Karşılaştırmalı Analiz Dikey Yüzdeler Analizi Trend Analizi Oran Analizi

73 Finansal Analiz Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 73 Likidite Oranları Cari Oran: Dönen Varlıklar/Kısa Vadeli Borçlar Asit Test Oranı: Dönen Varlıklar-Stoklar/ Kısa Vadeli Borçlar Finansal Oranlar Kaldıraç: Toplam Borçlar/Toplam Varlıklar Uzun Vadeli Borçlar/Öz Sermaye Faaliyet Oranları Varlık Devir Hızı: Net Satışlar/Toplam Varlıklar Stok Devir Hızı: Net Satışlar/Stoklar Alacak Devir Hızı: Net Satışlar/Ticari Alacaklar

74 Finansal Analiz Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 74 Karlılık Oranları Net Kar Marjı: Net Kar/Net Satışlar Varlık Karlılığı: Net Kar/Toplam Varlıklar Öz Sermaye Karlılığı: Net Kar/Öz Sermaye

75 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 75 Pazarlar ve Tüketici Davranışları Tüketici Pazarı; Bireyler ve hane halklarından oluşan pazardır. Mal ve hizmetler, kişsel arzu, istek ve ihtiyaçlar için satın alınır. Ekonomik, Demografik, Coğrafi boyutlar, bu pazarı değerlendirmek için önemlidir.

76 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 76 Tüketici Pazarı Değişime Konu Olan Mallar Fiziksel Özellikleri ve Tüketim Hızları Bakımından Dayanıklı Tüketim ve Dayanıksız Tüketim Malları Tüketicilerin Alış-Veriş Alışkanlıkları Bakımından Kolayda, Beğenmeli ve Özelliği Olan Mallar

77 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 77 Müşteri Analizi Pareto Analizi; Karın %80’i müşterilerin %20’sinden gelir. RFM Analizi Satın Alanlar Kim? (Recency) Ne Sıklıkla Satın Alım Yapıyorlar? (Frequency) Satın Alımların Parasal Değeri Ne? (Monetary Value)

78 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 78 Müşteri Satın Alma Süreci İhtiyacın Ortaya Çıkması Seçeneklerin Belirlenmesi Seçeneklerin Değerlendirilmesi Satın Alım Kararı Satın Alım Sonrası Değerlendirmeler

79 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 79 Tüketici Pazarlarında Değişim Markaların Ön Plana Çıkması Online Alışveriş Sembolik Tüketimin Önem Kazanması Ev Ürünleri Satışında Artış Doğal Ürünleri Tüketmeye Yöneliş Tüketici Bilincinin Artması Kadının Toplumdaki Rolünün Değişmesi Geleneksel Ailenin Sonu

80 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 80 Tüketici Davranış Modelleri Açıklayıcı Davranış Modelleri – Neden? Maslov’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Herzberg’in Motivasyon Kuramı Marshall’ın Ekonomik İnsan Kuramı Freud’un Psikanaliz Modeli Pavlov’un Şartlandırılmış Öğrenme Kuramı Veblen’in Toplumsal Ruhsal modeli

81 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 81 Tüketici Davranış Modelleri Tanımlayıcı Davranış Modelleri – Nasıl? Engel-Kollat-Balckwell Modeli Howard-Sheth Modeli

82 82 Tüketici Davranışları Neden Önemli? Pazar bölümlendirme ve hedef pazarın seçimi, Pazarlama stratejilerinin belirlenmesi, Gelecekteki pazarlama fırsatlarının görülmesi, Pazarlama bileşenlerine ilişkin kararların verilmesi. Neden Önemli? Pazar bölümlendirme ve hedef pazarın seçimi, Pazarlama stratejilerinin belirlenmesi, Gelecekteki pazarlama fırsatlarının görülmesi, Pazarlama bileşenlerine ilişkin kararların verilmesi.

83 83 Açıklayıcı (Klasik Modeller) : Tüketicilerin nasıl davrandıkları yerine, davranışlarının altında yatan nedeni güdülere dayalı olarak açıklamaya çalışan modellerdir. Güdü; İnsanları harekete geçiren güçtür. Doyurulamamış insan ihtiyaçları sonucunda ortaya çıkan gerilim tarafından yaratılır. Tatmin edilmeye çalışılan uyarılmış bir ihtiyaç olarak tanımlanabilir. İhtiyacı karşılamak için girişilecek eylemlerin şiddetlerini, yönlerini ve önceliklerini belirler. Fizyolojik ve biyolojik olmak üzere iki grupta sınıflandırılabilirler. Fizyolojik kaynaklı olanlar DÜRTÜ olarak ve psikolojik kaynaklı olanlar GÜDÜ olarak adlandırılırlar. Açıklayıcı (Klasik Modeller) : Tüketicilerin nasıl davrandıkları yerine, davranışlarının altında yatan nedeni güdülere dayalı olarak açıklamaya çalışan modellerdir. Güdü; İnsanları harekete geçiren güçtür. Doyurulamamış insan ihtiyaçları sonucunda ortaya çıkan gerilim tarafından yaratılır. Tatmin edilmeye çalışılan uyarılmış bir ihtiyaç olarak tanımlanabilir. İhtiyacı karşılamak için girişilecek eylemlerin şiddetlerini, yönlerini ve önceliklerini belirler. Fizyolojik ve biyolojik olmak üzere iki grupta sınıflandırılabilirler. Fizyolojik kaynaklı olanlar DÜRTÜ olarak ve psikolojik kaynaklı olanlar GÜDÜ olarak adlandırılırlar. Tüketici Davranışları

84 84 Tüketici Davranışları İhtiyaçGüdüAmaç Tatmin Edilmemiş İhtiyaç DürtüGerilimDavranış Gerçekleşen Amaç Öğrenme Bilişsel Süreç Tansiyonun Azalması

85 85 Tüketici Davranışları İhtiyaçİstekArzuTalep Uyarıcı Ticari Uyarıcılar Sosyal Uyarıcılar Fiziksel Uyarıcılar

86 86 Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Fizyolojik İhtiyaçlar Güvenlik İhtiyacı Sevme ve Sevilme İhtiyacı Saygı Görme Kendini Gerçekleştirme

87 87 Başarısızlığa Neden Olanlar; Bireyi güdülemezler, ancak yoklukları hissedilir. Örneğin; bir otelde yüzme havuzu veya spor salonu bulunmaması müşteriler tarafından olumsuz algılanabilir. Ancak bunların bulunması, çoğu zaman müşterinin tekrar oteli tercih etmesinde önemli kriterler olmayabilir. Başarıyı Teşvik Edenler; Bulunmaları halinde bireyi belirli yönde davranması konusunda teşvik ederler. Örneğin; en kalabalık sezonda otelin daha önce hizmetlerinden yararlanan müşterilerine indirim yapması, söz konusu müşterilerin tekrar oteli tercih etmelerinde önemli rol oynayabilir. Başarısızlığa Neden Olanlar; Bireyi güdülemezler, ancak yoklukları hissedilir. Örneğin; bir otelde yüzme havuzu veya spor salonu bulunmaması müşteriler tarafından olumsuz algılanabilir. Ancak bunların bulunması, çoğu zaman müşterinin tekrar oteli tercih etmesinde önemli kriterler olmayabilir. Başarıyı Teşvik Edenler; Bulunmaları halinde bireyi belirli yönde davranması konusunda teşvik ederler. Örneğin; en kalabalık sezonda otelin daha önce hizmetlerinden yararlanan müşterilerine indirim yapması, söz konusu müşterilerin tekrar oteli tercih etmelerinde önemli rol oynayabilir. Herzberg’in Güdü Kuramı

88 88 Tüketiciler satın alma kararlarını verirken rasyonel ve ekonomik güdülerle hareket ederler. Tüketiciler bütçelerini, kendilerine en yüksek faydayı sağlayacak mallar arasında bölüştürürler. Marjinal Fayda Kuramına göre tüketici, satın alacağı üründen elde edeceği en son fayda, harcamaya istekli olduğu son kuruşa eşit oluncaya kadar ürünü satın almaya devam eder. Örneğin; 1kg etin fiyatı 2TL ve 1kg balığın fiyatı 1TL dir. 1kg balıktan elde edeceği fayda 1/2kg etten elde edeceği faydaya denk ise iki mal arasında tüketici kayıtsız kalacaktır. Eğer 1kg balıktan elde ettiği fayda, 1/2kg etten elde ettiği faydadan fazlaysa, balık satın alacaktır. Tersi durumda ise et satın alacaktır. Diğer taraftan tüketici, sonsuza kadar balık tüketmekten sıkılacağından, pahalı olsa da ete yönelecektir. Bir süre sonra aynı döngü tekrarlanacaktır. Gerçekte tüketiciler, ellerine geçen bütçeyi, her iki mal arasında bunların sağladıkları marjinal faydaları düşünerek bölüştürmektedir. Tüketiciler satın alma kararlarını verirken rasyonel ve ekonomik güdülerle hareket ederler. Tüketiciler bütçelerini, kendilerine en yüksek faydayı sağlayacak mallar arasında bölüştürürler. Marjinal Fayda Kuramına göre tüketici, satın alacağı üründen elde edeceği en son fayda, harcamaya istekli olduğu son kuruşa eşit oluncaya kadar ürünü satın almaya devam eder. Örneğin; 1kg etin fiyatı 2TL ve 1kg balığın fiyatı 1TL dir. 1kg balıktan elde edeceği fayda 1/2kg etten elde edeceği faydaya denk ise iki mal arasında tüketici kayıtsız kalacaktır. Eğer 1kg balıktan elde ettiği fayda, 1/2kg etten elde ettiği faydadan fazlaysa, balık satın alacaktır. Tersi durumda ise et satın alacaktır. Diğer taraftan tüketici, sonsuza kadar balık tüketmekten sıkılacağından, pahalı olsa da ete yönelecektir. Bir süre sonra aynı döngü tekrarlanacaktır. Gerçekte tüketiciler, ellerine geçen bütçeyi, her iki mal arasında bunların sağladıkları marjinal faydaları düşünerek bölüştürmektedir. Marshall’ın Ekonomik İnsan Modeli

89 89 İnsanlar dünyaya, kendi başlarına tatmin edemeyeceği duygularla yüklü olarak gelirler. Çocuklar büyüdükçe, ruhları karmaşık bir hal alır ve üç değişik benlik oluşur. İlkel Benlik: Dürtülerin ve tatmin edilmemiş duyguların saklandığı benliktir. Bilinçaltı olarak adlandırılır. Buradaki duyguların kontrol edilebilmesi veya sökülüp atılması mümkün değildir. Üst benlik: Ahlaki değerlerin yer aldığı benliktir. Ülkü ve vicdan dan oluşur. İnsanların çevresinden edindiği değerlerle biçimlenir ve davranışlara büyük ölçüde yön verir. İlkel benlik insanlara ne yapmak istediklerini, üst benlik ise ne yapmaları gerektiğini göstermektedir. Benlik: Her ikisi arasında dengeyi sağlar. Denge sağlanmadığında, insanlarda davranış bozuklukları ortaya çıkar. Örneğin; Tenis dersi alanların çoğu, söz konusu sporun yararından veya sağladığı zevkten ziyade, onun müdavimi olan üst gelir gruplarıyla özdeşleşmeyi satın aldıkları söylenebilir. İnsanlar dünyaya, kendi başlarına tatmin edemeyeceği duygularla yüklü olarak gelirler. Çocuklar büyüdükçe, ruhları karmaşık bir hal alır ve üç değişik benlik oluşur. İlkel Benlik: Dürtülerin ve tatmin edilmemiş duyguların saklandığı benliktir. Bilinçaltı olarak adlandırılır. Buradaki duyguların kontrol edilebilmesi veya sökülüp atılması mümkün değildir. Üst benlik: Ahlaki değerlerin yer aldığı benliktir. Ülkü ve vicdan dan oluşur. İnsanların çevresinden edindiği değerlerle biçimlenir ve davranışlara büyük ölçüde yön verir. İlkel benlik insanlara ne yapmak istediklerini, üst benlik ise ne yapmaları gerektiğini göstermektedir. Benlik: Her ikisi arasında dengeyi sağlar. Denge sağlanmadığında, insanlarda davranış bozuklukları ortaya çıkar. Örneğin; Tenis dersi alanların çoğu, söz konusu sporun yararından veya sağladığı zevkten ziyade, onun müdavimi olan üst gelir gruplarıyla özdeşleşmeyi satın aldıkları söylenebilir. Freud Modeli

90 90 Pavlov’un Şartlandırılmış Öğrenme Kuramı Uyarıcı (Kahve Reklamı) İstek (Susuzluk) Tepki (Reklamı Yapılan Kahvenin Satın alımı) Pekişme Tepki TekrarıGüçlü Zayıf Red

91 91 İnsanlar sosyal varlıklardır. Bu nedenle içerisinde yaşadıkları toplumun kültürüne ve normlarına uyarak hareket ederler. İhtiyaçlar, insanların üyesi olduğu veya olmak istediği gruplar tarafından belirlenmektedir. Tüketiciler, ait oldukları grupta ünlenmek, lider olmak veya kendi grubunu aşarak üst gruplara ait olduğu izlenimini yaratmak için tüketimde bulunurlar. Pazarlama yazın alanında Veblen Modeli, karşılığını referans gruplarında bulmuştur. Veblen’in Toplumsal-Ruhsal Modeli

92 92 Açıklayıcı davranış modelleri, davranışın nasıl oluştuğunu tam olarak açıklamaktan uzaktır. Tanımlayıcı davranış modelleri bu yüzden, tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl verdikleri, kararların hangi faktörlerden etkilendikleri ve etkinin ne yönde olduğu konuları üzerinde durmaktadır. Ortak özellikleri, tüketiciyi sorun çözücü ve satın alma sürecini, sorun çözme davranışı olarak görmektedir. Adım adım verilen satın alma kararları, tüketiciyi kuşatan dış çevre koşullarından ve kendi kişilik özelliklerinden etkilenmektedir. Dış Çevre Değişkenleri; Pazarlama Kaynaklı (tutundurma mesajları, fiyat düzeyleri ve dağıtım politikaları) ve Pazarlama Kaynaklı Olmayan (sosyo-kültürel yapı, sosyal sınıflar, kültür, alt kültür ve aile) olmak üzere ikiye ayrılır. Kişilik Değişkenleri; algılama, öğrenme, inanç ve tutumlar gibi faktörleri barındırmaktadır. Açıklayıcı davranış modelleri, davranışın nasıl oluştuğunu tam olarak açıklamaktan uzaktır. Tanımlayıcı davranış modelleri bu yüzden, tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl verdikleri, kararların hangi faktörlerden etkilendikleri ve etkinin ne yönde olduğu konuları üzerinde durmaktadır. Ortak özellikleri, tüketiciyi sorun çözücü ve satın alma sürecini, sorun çözme davranışı olarak görmektedir. Adım adım verilen satın alma kararları, tüketiciyi kuşatan dış çevre koşullarından ve kendi kişilik özelliklerinden etkilenmektedir. Dış Çevre Değişkenleri; Pazarlama Kaynaklı (tutundurma mesajları, fiyat düzeyleri ve dağıtım politikaları) ve Pazarlama Kaynaklı Olmayan (sosyo-kültürel yapı, sosyal sınıflar, kültür, alt kültür ve aile) olmak üzere ikiye ayrılır. Kişilik Değişkenleri; algılama, öğrenme, inanç ve tutumlar gibi faktörleri barındırmaktadır. Tanımlayıcı Tüketici Davranış Modelleri

93 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 93 Tanımlayıcı Tüketici Davranış Modelleri Kültürel Kültür Alt Kültür Sosyal Sınıf Sosyal Referans Grupları Aile Roller ve Statü Kişisel Yaş Meslek Ekonomik Durum Hayat Tarzı Kişilik Psikolojik Motivasyon Algılama Öğrenme İnançlar ve Tutumlar Tüketici

94 94 Çevre; İnsan eylemlerinde, eyleme geçiş ve eylemi tanımlama sürecinde etkili olan yapı ve ilişkiler bütünüdür. İnsan mutluluğu, onun çevreye uyum göstermesine bağlıdır. Robinson, yaşadığı adada mutludur çünkü çevre, ihtiyaç duyduğu yeme, içme, barınma ve giyinme konularına çözüm sağlamaktadır. Onun çevreye uyumu, fiziki varlığını sürdürebilmesidir. Toplum içerisinde yaşayan insanların ise bambaşka ihtiyaçları ortaya çıkmakta ve mutluluk için karşılanması gerekmektedir. İnsanların kavramsal merkezleri, fiziksel ve ruhsal elemanlar yardımıyla çevreden gelen uyarıcıları algılar ve davranış çıktılarına dönüştürür. Çıktıların iki düzeyi vardır; Çevreye uyum endişesi nedeniyle ortaya çıkan ihtiyaçlar sonucunda satın alma kararlarının verilmesi. Satın alım sonucunda ulaşılan tatmin veya tatminsizlik. Çevre; İnsan eylemlerinde, eyleme geçiş ve eylemi tanımlama sürecinde etkili olan yapı ve ilişkiler bütünüdür. İnsan mutluluğu, onun çevreye uyum göstermesine bağlıdır. Robinson, yaşadığı adada mutludur çünkü çevre, ihtiyaç duyduğu yeme, içme, barınma ve giyinme konularına çözüm sağlamaktadır. Onun çevreye uyumu, fiziki varlığını sürdürebilmesidir. Toplum içerisinde yaşayan insanların ise bambaşka ihtiyaçları ortaya çıkmakta ve mutluluk için karşılanması gerekmektedir. İnsanların kavramsal merkezleri, fiziksel ve ruhsal elemanlar yardımıyla çevreden gelen uyarıcıları algılar ve davranış çıktılarına dönüştürür. Çıktıların iki düzeyi vardır; Çevreye uyum endişesi nedeniyle ortaya çıkan ihtiyaçlar sonucunda satın alma kararlarının verilmesi. Satın alım sonucunda ulaşılan tatmin veya tatminsizlik. Tanımlayıcı Tüketici Davranış Modelleri

95 95 Algılama; Bir olay veya nesnenin varlığı hakkında duyular yoluyla bilgi edinmedir. Kişinin çevresindeki uyarıcılara anlam verebilmesini sağlar. Öğrenmenin temelini oluşturur. Ancak her durumda güçlü değildir ve insanları öğrenmeye hemen yönlendirmez. Algılamanın gücü, uyarıcı özelliklerine, ihtiyaçların şiddetine, öncelik sırasına ve beklentilere bağlıdır. Algıda seçicilik, bir nesnenin, olayın veya fikrin insanlar tarafından farklı farklı algılanmasıdır. Algılama sürecinde işaret veya sembollerin tüketici tarafından dikkate değer bulunması ve algı süzgecinden geçmesi gerekmektedir. Süzgeçten geçenler yorumlama sürecine alınır ve geçemeyenler, ret edilerek geriye çevrilir. Öğrenme; Bilgi ve tecrübeden kaynaklanan kişideki davranış değişikliğini ifade eder. Pekiştirme yoluyla ve edimsel öğrenme olmak üzere iki tür öğrenme vardır. Öğrenmenin oluşmasında ilgi, ihtiyaç ve amaç önemli rol oynamaktadır. Algılama; Bir olay veya nesnenin varlığı hakkında duyular yoluyla bilgi edinmedir. Kişinin çevresindeki uyarıcılara anlam verebilmesini sağlar. Öğrenmenin temelini oluşturur. Ancak her durumda güçlü değildir ve insanları öğrenmeye hemen yönlendirmez. Algılamanın gücü, uyarıcı özelliklerine, ihtiyaçların şiddetine, öncelik sırasına ve beklentilere bağlıdır. Algıda seçicilik, bir nesnenin, olayın veya fikrin insanlar tarafından farklı farklı algılanmasıdır. Algılama sürecinde işaret veya sembollerin tüketici tarafından dikkate değer bulunması ve algı süzgecinden geçmesi gerekmektedir. Süzgeçten geçenler yorumlama sürecine alınır ve geçemeyenler, ret edilerek geriye çevrilir. Öğrenme; Bilgi ve tecrübeden kaynaklanan kişideki davranış değişikliğini ifade eder. Pekiştirme yoluyla ve edimsel öğrenme olmak üzere iki tür öğrenme vardır. Öğrenmenin oluşmasında ilgi, ihtiyaç ve amaç önemli rol oynamaktadır. Tanımlayıcı Tüketici Davranış Modelleri

96 96 Tüketicinin karar sürecini beş aşamada ele ilk modeldir. Bu aşamalar; a. Problemin ortaya çıkışı, b. Alternatiflerin araştırılması c. Alternatiflerin değerlendirilmesi d. Satın Alım Kararının Verilmesi ve e. Satın alım sonrası değerlendirler. Model 5 bölümden oluşur; Girdiler; Kişinin geçmiş deneyimleri, çevreden gelen etkiler ve pazarlama kaynaklı iletişim yoluyla bilgi girdileri elde edilir. Örneğin; akşama ne pişireceğini düşünen bir ev hanımının, reklam kuşağında gördüğü konserve bezelye den yemek yapmayı aklından geçirmesi. Bilgi Süreci; Maruz kalma, dikkat etme, anlama, kabul etme ve hatırda tutma yoluyla girdiler aktif hafızaya aktarılır. Örneğin aynı ev hanımının, çocukları ve eşinin bezelyeyi sevdiğini bilmesi ve daha önceki deneyimlerinden, reklamı yapılan markaya güven duyması sonucu söz konusu markanın bezelye konservesini tercih etme eğilimi göstermesi. Karar Süreci; Eğer ilk defa satın alım yapılacaksa ve kullanılan markadan memnun kalınmamışsa, tüketici alternatifler hakkında bilgi toplar ve değerlendirir. Bilgi ve değerlendirme aşamasında kişinin inançları, tutumları, yaşam biçimi etkili olmaktadır. Dış Etkiler; Karar sürecindeki bilgi toplama ve değerlendirme sırasında kişinin sahip olduğu içsel değişkenler kadar toplumun kültürel yapısı, normlar ve danışma grupları da etkili olmaktadır. Seçim ve Seçim Sonrası Değerlendirme; Seçim gerçekleştikten sonra karşılaşılan tatmin olma veya olmama durumu geri bildirim yoluyla tekrar aktif hafızaya aktarılır. Tüketicinin karar sürecini beş aşamada ele ilk modeldir. Bu aşamalar; a. Problemin ortaya çıkışı, b. Alternatiflerin araştırılması c. Alternatiflerin değerlendirilmesi d. Satın Alım Kararının Verilmesi ve e. Satın alım sonrası değerlendirler. Model 5 bölümden oluşur; Girdiler; Kişinin geçmiş deneyimleri, çevreden gelen etkiler ve pazarlama kaynaklı iletişim yoluyla bilgi girdileri elde edilir. Örneğin; akşama ne pişireceğini düşünen bir ev hanımının, reklam kuşağında gördüğü konserve bezelye den yemek yapmayı aklından geçirmesi. Bilgi Süreci; Maruz kalma, dikkat etme, anlama, kabul etme ve hatırda tutma yoluyla girdiler aktif hafızaya aktarılır. Örneğin aynı ev hanımının, çocukları ve eşinin bezelyeyi sevdiğini bilmesi ve daha önceki deneyimlerinden, reklamı yapılan markaya güven duyması sonucu söz konusu markanın bezelye konservesini tercih etme eğilimi göstermesi. Karar Süreci; Eğer ilk defa satın alım yapılacaksa ve kullanılan markadan memnun kalınmamışsa, tüketici alternatifler hakkında bilgi toplar ve değerlendirir. Bilgi ve değerlendirme aşamasında kişinin inançları, tutumları, yaşam biçimi etkili olmaktadır. Dış Etkiler; Karar sürecindeki bilgi toplama ve değerlendirme sırasında kişinin sahip olduğu içsel değişkenler kadar toplumun kültürel yapısı, normlar ve danışma grupları da etkili olmaktadır. Seçim ve Seçim Sonrası Değerlendirme; Seçim gerçekleştikten sonra karşılaşılan tatmin olma veya olmama durumu geri bildirim yoluyla tekrar aktif hafızaya aktarılır. Engel-Kollat-Blackwell (EKB) Modeli

97 97 Model, uyarıcı-tepki-öğrenme etkileşimine dayalı olarak geliştirilmiştir. Modele göre tüketici, her satın alma durumunu aynı oranda önemli görmemekte ve değişik durumlarda farklı satın alma davranışına girmektedir. Modele göre üç tür satın alma davranışı vardır; Otomatik Satın Alma; Yeniden öğrenme ihtiyacının olmadığı veya çok az olduğu satın alma davranışıdır. Dolayısıyla tüketici satın alacağı mal veya marka hakkında çok az bilgiye ihtiyaç duyar. Ev hanımlarının margarin veya bir sigara tiryakisinin sigara satın alırken geçmiş deneyimlerine dayanarak aynı markaları genellikle tercih etmeleri. Sınırlı Sorun Çözme; Satın alım sırasında tüketicinin az da olsa bilgiye ihtiyaç duyduğu satın alma davranışıdır. Geçmiş deneyimlerden edinilen bilgi yine önemlidir ancak tüketici diğer alternatif markalar hakkında da bilgi toplamak ister. Yaygın Sorun Çözme; Satın alacağı mal veya marka hakkında tüketici çok az bilgi sahibidir. Satın alımda algılanan riskin büyük olduğu veya tüketicinin atın alıma karşı ilgisinin yüksek olduğu durumlarda ortaya çıkar. Özellikle teknik özellikleri fazla ve tüketicinin bütçesinde büyük yer kaplayacak olan beğenmeli ve seçimlik malların bir çoğunun satın alımında karşımıza çıkar. Model, uyarıcı-tepki-öğrenme etkileşimine dayalı olarak geliştirilmiştir. Modele göre tüketici, her satın alma durumunu aynı oranda önemli görmemekte ve değişik durumlarda farklı satın alma davranışına girmektedir. Modele göre üç tür satın alma davranışı vardır; Otomatik Satın Alma; Yeniden öğrenme ihtiyacının olmadığı veya çok az olduğu satın alma davranışıdır. Dolayısıyla tüketici satın alacağı mal veya marka hakkında çok az bilgiye ihtiyaç duyar. Ev hanımlarının margarin veya bir sigara tiryakisinin sigara satın alırken geçmiş deneyimlerine dayanarak aynı markaları genellikle tercih etmeleri. Sınırlı Sorun Çözme; Satın alım sırasında tüketicinin az da olsa bilgiye ihtiyaç duyduğu satın alma davranışıdır. Geçmiş deneyimlerden edinilen bilgi yine önemlidir ancak tüketici diğer alternatif markalar hakkında da bilgi toplamak ister. Yaygın Sorun Çözme; Satın alacağı mal veya marka hakkında tüketici çok az bilgi sahibidir. Satın alımda algılanan riskin büyük olduğu veya tüketicinin atın alıma karşı ilgisinin yüksek olduğu durumlarda ortaya çıkar. Özellikle teknik özellikleri fazla ve tüketicinin bütçesinde büyük yer kaplayacak olan beğenmeli ve seçimlik malların bir çoğunun satın alımında karşımıza çıkar. Howard-Sheth (HŞ) Modeli

98 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 98 Tüketicilerin Satın Alma Türleri İlgi Düzeyi Markalar Arası Fark Yüksek İlgiDüşük İlgi Önemli FarklılıkKarmaşık Satın Alma Çeşitlilik Araştırıcı Satın Alma Az Farklılık Uyumsuzluğu Azaltıcı Satın Alma Alışılmış Satın Alma

99 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 99 Endüstriyel Tüketici Davranışları Çevresel Faktörler Talep Düzeyi Ekonomik Durum Teknoloji Değişim Hızı Politik ve Yasal Düzenlemeler Rekabetçi Gelişmeler Örgütsel Faktörler Amaçlar Politikalar Süreçler Örgütsel Yapı Sistemler Kişilerarası Etkileşim Otorite Statü Empati İkna Gücü Kişisel Faktörler Yaş Eğitim İş Pozisyonu Kişilik Risk Üstlenme Alıcı

100 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 100 Endüstriyel Pazarın Özellikleri Büyük Miktarda Satın Alım Yapan Az Sayıda Alıcı Yakın Alıcı Satıcı İlişkileri Satın Alım Sürecine Çok Sayıda Kişinin Katılımı Çapraz Satış Süreci Türetilmiş Talep İnelastik Talep Talep Dalgalanmalarından Daha Fazla Etkilenme

101 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 101 Endüstriyel Satın Alma Türleri İlk Defa Satın Alma Alışılmış Satın Alma Değiştirilmiş Tekrar Satın Alma

102 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 102 Pazarın Ölçümü Pazar bölümünün işletme için ne kadar karlı olabileceği, söz konusu Pazar bölümündeki talebe bağlıdır. Pazar bölümlerinin talebi ne denli iyi tahmin edilirse, hedef pazarın seçimi o kadar isabetli olur. Talep, satın alma gücüyle desteklenmiş tüketim isteği olarak tanımlanabilir. Belirli bir fiyattan tüketicilerin satın almayı düşündükleri miktardır. Çeşitli Talep Kavramları;  Toplam Talep; Belirli bir zamanda ve belirli bir tüketici grubu tarafından satın alınabilecek ürün miktarı.  Pazar Tahmini; Pazarlama çabaları sonucunda oluşması beklenen talep düzeyi.  Potansiyel Pazar Talebi; İdeal koşullarda pazarda talep edilecek en yüksek ürün miktarı (Satın alma gücü olan ve olmayanların toplamı).  İşletme Talebi; Pazar talebinden işletme payına düşen miktar.  Negatif Talep; Aranmayan ürünlere karşı talep. Örneğin; diş hastalıklarının tedavisi veya hayat sigortaları vs.  Zararlı Talep; Sigara ve alkollü içeceklere olan talep.

103 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 103 Talep Tahmin Yöntemleri-Yargısal  Yönetici Görüşlerine Dayalı Tahmin; Genellikle işletmenin pazarlama, üretim ve finansman yöneticilerinden oluşan bir komitenin görüşleri doğrultusunda yapılan tahmindir. Kolay ve kısa sürede tahmin yapılır. Yöneticilerin tecrübeleri genellikle doğru tahinin yapılmasını beraberinde getirir. Pazar hakkında gerekli istatistiki veri toplanmamışsa önem kazanır. Bazen doğru sonuçlara ulaşmak ve tahminleri satış bölgeleri düzeyine indirmek zordur.  Satış Gücünün Görüşlerine Dayalı Tahmin; Pazarla yakın ilişkilerde bulunan satış gücünün bilgi ve tecrübesi kullanılmış olur. Ayrıca yapılan tahminler, satış bölgeleri düzeyinde olur. Diğer taraftan satışçıların çok iyimser veya çok kötümser olmaları hatalara yol açar. Ayrıca satış kotasının yükseleceğini düşünen satış elemanları bilerek düşük düzeyde tahminde bulunur.

104 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 104 Talep Tahmin Yöntemleri-İstatistiki  Geçmiş Yıl Satışlarının Yüzdesi; Ekonomik şartlarda önemli değişme yoksa ve Pazar doygunluğa ulaşmışsa başarılı olur. Diğer taraftan tam tersi durumlarda doğru sonuç vermez. Ayrıca rakiplerin güncel satış stratejilerini dikkate almaz.  Regresyon Yöntemi; Talebi geçmişte etkileyen faktörlerin söz konusu etkilerini gelecekte de devam ettirecekleri varsayılmaktadır. Örneğin; kişi başına gelir düzeyi veya yapılan reklamlar gibi. Diğer taraftan değişkenleri etkileri zamandan zamana farklılık gösterebilir. Ayrıca taleple değişkenler arasındaki ilişki her zaman doğrusal değildir. Dolayısıyla ilişkinin logaritmik veya üstsel ilişki olup olmadığı önem kazanır.  Zaman Serileri Analizi; Aylık satış verilerinin düzenli olarak toplandığı ve en azından on yıllık bir verinin olduğu zamanlarda kullanılır. Veriler üzerinden öncelikle regresyon denklemi ve denklem kullanılarak aylara ait teorik trend değerleri hesaplanır. Daha sonra teorik ve fiili değerlerden yola çıkılarak mevsim ve konjonktür indeksi hesaplanır. Son olarak regresyon tahmini indekslerle çarpılarak söz konusu dalgalanmalardan arındırılır.

105 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 105 Talep Tahmin Yöntemleri-İstatistiki  Kesit Verilerle Talep Tahmini; Ana kitleyi oluşturan zümrelerden (veya kümelerden), bunları temsil yeteneğine sahip ve yeterli sayıda örnek birim seçilerek veri toplanır ve toplanan veriler yardımıyla ana kitlenin ortalama talebi hesaplanır.  Zincir Oran Yöntemi; öncelikle hedef olarak seçilen Pazar bölümdeki farklı gelir grupları (zümreleri) ve bu gruplarda kaç birimin (hane halkının) olduğu ortaya çıkarılır. Daha sonra her bir gruptaki hane halklarının ellerine geçen ortalama gelir ve bu gelirden ne kadar bölümünü harcamaya ve/veya tasarrufa ayırdığı hesaplanır. Aile sayısıyla ürünü almak için ayrılan gelir bölümü çarpıldığında ilgili gruptaki talep tahmin edilmiş olur.

106 Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçimi Pazar Bölümlendirme; birbirinden çok farklı ihtiyaçlara sahip olan tüketicilerden oluşan heterojen yapıdaki pazarı, ihtiyaçları birbirilerine yakın tüketicilerden oluşan nispeten homojen alt gruplara ayrılmasıdır. Pazar Bölümü; İhtiyaçlarındaki benzerliğe yol açan bir veya birkaç karakteristik özelliği paylaşan tüketiciler grubudur. Hedef Pazar; İşletmenin başarılı olabileceğine inanarak seçtiği bir veya birden fazla Pazar bölümünü ifade eder.

107 Pazar Bölümlendirmenin Yararları Tüketici ihtiyaçlarına daha iyi cevap verilebilmesi En fazla karın elde edilebileceği Pazar bölümlerine yönlenme Tüketici gruplarının özellikleri düşünülerek hazırlanmış tutundurma mesaj ve araçlarının daha etkin ve verimli olması Pazardaki değişimlerin yakından izlenebilmesi Pazarlama kaynaklarının daha verimli kullanılması

108 Pazar Bölümlendirme Etkin bölümlendirmenin Yapılabilmesi için Ön Koşullar; Ölçülebilirlik Erişilebilirlik Büyüklük Pazarın Tepkisi Harekete Geçebilirlik

109 Tüketiciler Pazarının Bölümlendirilmesi Bölge Temeline Göre Bölümlendirme; Coğrafi bölgeler, nüfus yoğunluğu, doğal kaynaklar, kent/kır yerleşimleri ve iklim. Demografik Bölümlendirme; Yaş, cinsiyet, meslek, eğitim düzeyi, aile büyüklüğü, kültürel özellikler ve gelir düzeyi. Ürün Temeline Göre Bölümlendirme; Beklenen yarar ve kullanım hacmi. Psikolojik Bölümlendirme; Hayat tarzı, kişilik özellikleri ve sosyal sınıf.

110 Tüketiciler Pazarının Bölümlendirilmesi Özel Pazar Bölümleri (Pazar Nişleri); Pazar bölümlerinin de alt türdeş gruplara ayrılması sonucu ortaya çıkan bölümcüklerdir. Genel kriterler kullanılarak Pazar her ne kadar homojen bölümlere ayrılsa da, bazı tüketiciler veya tüketici grupları yine de diğerlerinden farklılık gösterecektir. Niş pazarlar, ya büyük işletmelerin gözden kaçırmaları veya küçük buldukları için girmek istemedikleri pazarlardır. Özel Pazar bölümüne yönlenme nedenleri; Herkes Tarafından görülmediklerinden daha yüksek satış ve yatırım karlılığı sağlamaktadır. Rekabet daha az yoğundur. Özel istekler ve farklılaşma arzuları daha iyi sağlanabilir.

111 Endüstriyel Pazarın Bölümlendirilmesi Bölge Temeline Göre Bölümlendirme. Örgüt Tipine Göre Bölümlendirme. Müşteri Büyüklüğü. Ürün Kullanımı.

112 Hedef Pazara Ulaşma Politikaları  Farklılaştırılmamış Pazarlama  Farklılaştırılmış Pazarlama  Yoğunlaştırılmış Pazarlama  Niş Pazarlama  Mikro Pazarlama Yerel Pazarlama Bireysel Pazarlama Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 112

113 Hedef Pazara Ulaşma Politikaları Farklılaştırılmış Pazarlama; Genellikle nitelikleri bakımından farklılaştırılamayan ve büyük sayıda müşterinin ihtiyacını karşılayan tuz, şeker ve benzin gibi mallarda uygulanır. Tüm pazarı tek bir kitle olarak algılayıp, tek pazarlama karmasıyla hitap etmektir. Farklılaştırılmamış Pazarlama; İki veya daha fazla Pazar bölümünü seçip, her bölüme farklı pazarlama karmasıyla hitap etmektir. İşletmeye daha fazla gelir, talep dalgalanmalarından yararlanma ve üretim kapasitesini yeni pazarlarda değerlendirme imkanı verir. Diğer taraftan üretim ve pazarlama maliyetleri yüksektir. Yoğunlaştırılmış Pazarlama; Pazar bölümlerinden sadece bir tanesini seçmektir. Kaynak ve imkanları sınırlı olan küçük işletmeler tarafından seçilir. Uzmanlaşma sayesinde pazarda güçlü bir pozisyon elde edilir ve düşük maliyetli çalışılabilir. Ancak tüm risk sadece bir Pazar bölümüne yüklenmiş olur.

114 Hedef Pazara Ulaşma Politikaları Niş Pazarlama; Pazar bölümleri ciddi rakipleri çeker ve yoğun rekabet dolayısıyla yeni giren işletmelerin kar etmeleri güçleşir. Diğer taraftan niş Pazar bölümleri nispeten küçük olduklarından büyük işletmeler tarafından fark edilmezler veya girmeye değer bulunmazlar. Dolayısıyla rekabet azdır ve sınırlı kaynaklarla az sayıdaki ve farklılık arayan tüketicilere hizmet edilebilir. Gelişen bilişim teknolojileri sayesinde işletmeler sabit maliyetlerini ve pazarlama giderlerini azaltabilmişlerdir. Söz konusu teknolojiler işletmelere ayrıca stoksuz çalışabilme imkanı da tanıdığından, niş pazarlarda iş yapmak karlı hale gelmiştir. Mikro Pazarlama; Diğer pazarlama politikalarında, Pazar bölümü veya bölümlerindeki çok sayıdaki tüketicinin ihtiyaçları standart pazarlama programıyla giderilmeye çalışılır. Mikro pazarlamadaysa, tek tek birey yada örgütlerin ihtiyaçlarına göre özel pazarlama programları oluşturulur. Sipariş üzerine mobilya tasarımı veya takım elbise dikimi örnek olarak verilebilir.

115 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 115 Rekabet Stratejileri Rekabet karşısında işletmeler, onları rakiplerden farklı kılacak üstünlükler sayesinde ayakta kalabilirler. İşletme yönetiminin temel amacı, belirlenen hedefler ve elde bulunan kaynaklar bağlamında rekabet avantajı kazanacakları güvenli yollar bulmaktır. Rekabet, işletmelerin yok olup gittiği, insanların işsiz kaldığı ve toplumsal kaynakların heba edildiği yıkıcı bir durum değildir. Aksine rekabet gelişmeyi, ilerlemeyi, büyümeyi ve ayakta kalmayı teşvik eden ‘YARATICI YOK ETME’ durumudur. Pazar dengesi, kaynakların optimum dağılımı ve üretim faktörlerinin üretkenlikleri oranında pay alabilmeleri rekabete bağlıdır. Asıl rekabet yokluğunda toplumsal kaynaklar heba edilecektir.

116 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 116 Rekabet Düşünceleri  Aktif Rekabet;Pazarlama programının başarıya ulaşması, programın sadece kendisine değil aynı zamanda onu uygulayanların yeteneklerine bağlıdır. Yaratıcı yetenekler kullanılarak rakiplerin yıkımıyla sonuçlansa bile Pazar payları arttırılmaya çalışılmalıdır. Yasalara ve etiğe aykırı olmamak koşuluyla işletmeler, elde edebilecekleri kardan daha azına razı olmamalıdırlar.  Ilımlı Rekabet; Pazarda meydana gelecek büyümenin işletme için yeterli olacağı varsayımı hakimdir. Dolayısıyla, Pazar payı için rakiplerin zararına olacak şekilde çaba sarf etmek gereksizdir. Böyle bir durum rekabeti arttırarak bir tarafa veya her iki tarafa da zarar verir. Kar için mutlaka başkalarının zarar etmesi gerekmemektedir.  Pasif Tutum; Pazar nasıl olsa büyüyecektir ve büyüyen pazarda herkes nasibini alacaktır. Bu tutum satışlardaki düşüşü bile rekabetle değil başka sebeplerle açıklar.

117 Rekabet Ortamını Etkileyen Faktörler Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 117 Düşük Fiyat-Yüksek Kalite Seçim Özgürlüğü Teknolojik Gelişme Kaynak Tahsisinde Etkinlik Artan Rekabet Gücü KOBİler İçin Uygun Ortam

118 Rekabet Avantajı Sağlayan Unsurlar Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 118 Mekan ve Çevreye Özgü Avantajlar Girdiye Özgü Avantajlar Üretim Sürecine Özgü Avantajlar Ürüne Özgü Avantajlar Müşteriye Özgü Avantajlar

119 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 119 Rekabet Stratejileri Maliyet Üstünlüğü Ürün veya Hizmet Üstünlüğü Geniş Bakış Açısı Maliyet Liderliği Farklılaşma Maliyet Odaklılık Farklılaşma Odaklılık Dar Bakış Açısı Rekabet Avantajı

120 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 120 Farklılaştırma ve Konumlandırma Tüketiciye eşsiz bir değer karması sunabilmek amacıyla farklı bir pazarlama bileşkesi seçmektir. İşletmenin değer yaratan tüm faaliyetlerinde farklılaşma yaparak ortalama üzerinde gelir sağlamaya yönelik bir stratejidir. Bu yolla tüketiciye sunulan değer toplamı artacak ve farklı beklentileri karşılanan müşteriler ürün için daha yüksek bedel ödemeye razı olacaktır. Tüketicilerin zihninde amaçlanan ürün kavramını yaratmak ve sürdürmek için alınan kararlar ve yapılan etkinlikler bütünüdür. Ürünün rakip ürünlere veya işletmenin ürettiği diğer ürünlere karşı tüketicinin zihninde bir yere yerleştirilmesi faaliyetidir.

121 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 121 Değer Zinciri Analizi Değer (Firma Açısından): Sahip olunan varlık ve kaynakların belirli bir dönemde herhangi bir para birimiyle ifade edilen cari değeridir. Değer (Müşteri Açısından): Müşteri tarafından ürünün algılanan somut ve soyut faydalarının, ürünü elde etmek için feda ettiği şeylerin üzerinde olmasıdır. Firma açısından değer yaratan tüm finansal bileşenler aynı zamanda müşteri değeri yaratmada kullanılır. Değer Zinciri; Firmanın arz yanının talep yanına bağlanmasını sağlayan bir dizi katma değer yaratan faaliyetlerdir. İç Lojistik ->Üretim ->Dış Lojistik ->Pazarlama -> Satış

122 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 122 Değer Zinciri Matrisi Firmanın Altyapısı İnsan Kaynakları Yönetimi Teknoloji Geliştirme Tedarik - Satın Alma Üretim Yönlü Lojistik Faaliyetler Dağıtım Yönlü Lojistik Pazarlama ve satışlar Hizmetler

123 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 123 Farklılaşma Fırsatları Boston Danışma Grubu’na göre farklılaşma fırsatları yaratan faktörler;  Endüstrinin Büyüklüğü; Büyük endüstrilerde işletme hem maliyetlerini düşürme ve hem de farklılaşma olanağı bulur.  Endüstrideki Hareket Kabiliyeti; Bazı endüstriler küçük ve yapılabilecekler sınırlı olduğundan işletmelerin hareket kabiliyetini düşürürler.  Endüstrinin Parçalanması; Farklılaşma fırsatları olmasına rağmen farklılaşmanın yapılacağı Pazar bölümlerinin çok küçük olması.  Uzman Endüstriler; Farklılaşma açısından pek çok fırsatı taşıyan endüstrilerdir.

124 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 124 Farklılaştırma Stratejileri Ürün Farklılaştırma; İPhone ve İpad-BP’nin kurşunsuz Benzini Türkiye’de ilk tanıtımı. Hizmet Farklılaştırma; Garanti Bankası ve Bank Asya’nın Temassız Ödeme Yapabilen Kredi Kartları. Kanal Farklılaştırması; IKEA’nın mobilya ve ev dekorasyonu ile ilgili tüm ürünlerini tek bir çatı altında toplaması. İnsan Kaynağı Farklılaştırması; Bankaların bünyelerinde yatırım danışmanlığı hizmetleri vermek için piyasa analistlerini istihdam etmeleri. İmaj Farklılaştırması; Semboller, Güçlü İşletme Kimliği ve Marka Bilinirliğini Kullanmak.

125 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 125 Farklılaştırma Özellikleri Önem; Alıcıya yüksek değer sunumu. Ayırt Edicilik; Rakiplerden farklı sunum. Üstünlük; Rakiplerin sunumlarından üstün. İfade Edilebilirlik; Alıcıların anlayabileceği. Önleyicilik; Taklit edilememesi. Karşılanabilirlik; Alıcının ödeyebileceği. Karlılık; İşletmenin kar sağlayabileceği.

126 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 126 Farklılaştırma Riskleri Maliyetlerin artmasından dolayı işletmenin sunumunun tüketici nezdinde pahalı hale gelmesi ve ürünün bu nedenle tercih edilmemesi. Tüketicinin farklılaştırmaya ve farklılaştırılmış ürüne ihtiyaç duymaması. Farklılıkların rakipler tarafından taklit edilmesi.

127 127 Maliyet Liderliği Maliyetleri düşürmenin sağladığı avantajlar; Rakiplerin saldırılarına karşı güçlü bir savunma sağlar. İşletmenin ortalamanın üzerinde bir karlılıkla çalışmasını sağlar. Alıcılar karşısında işletmenin pazarlık ve satış kapasitesini arttırır. İkame mallar karşısında rekabet gücünü arttırır. Pazara yeni girecek rakiplere karşı pazara giriş engeli yaratır. Maliyetleri düşürmenin riskleri; Maliyet avantajı sağlayan teknoloji ve yöntemler, yeni gelişmeler neticesinde geçersiz hale gelebilir. Yeni rakipler kıyaslama veya taklit yoluyla maliyetleri düşürüp bu konuda lider olan işletmeyi zorlayabilirler. Maliyetler üzerinde yoğunlaşan yöneticiler diğer pazarlama faaliyetlerini ihmal edebilirler.

128 128 Maliyet Liderliği Bu stratejinin uygulanabilmesi için işletmenin; Öğrenme ve deneyim eğrilerinden faydalanarak güçlü bir maliyet ve gider denetimi kurması ve temel alanlarda maliyetleri söz konusu denetimle en aza indirmesi, Yüksek bir Pazar payına ulaşması, üretim girdilerini daha ucuza elde etmesi, tamamlayıcı malları üretmesi, lüzumsuz ve tekrarlana faaliyetleri hizmet sürecinden çıkarması ve verimliliği iyileştirmesi, Üretim sistemlerini, örgüt yapısını ve dağıtım kanallarını basitleştirip küçültmesi gereklidir.

129 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 129 Konumlandırma Ürünü, Markayı veya kurumu, seçilen Pazar bölümleri, rekabet koşulları ve şirket olanakları bakımından en uygun yere konumlayarak tüketicinin algılarını, tutumlarını ve ürün kullanım alışkanlıklarını belirlemeye çalışan bir süreçtir. Fiziksel Konumlandırma Algısal Konumlandırma

130 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 130 Fiziksel ve Algısal Konumlandırma Fiziksel KonumlandırmaAlgısal Konumlandırma Teknik OdaklanmaTüketiciye Odaklanma Fiziksel ÖzelliklerAlgısal Özellikler Objektif ÖlçümlerAlgısal Ölçümler Hazır VerilerPazarlama Araştırması Fiziksel Marka ÖzellikleriAlgısal marka Konumu Yüksek Sayıda BoyutSınırlı Sayıda Boyut Doğrudan AR&GEAr&GE Yorumlanması Ürün özelliklerinin etkisinin gösterilmesi Ürün özellikleri ve iletişim etkisinin gösterilmesi

131 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 131 Konumlandırma Süreci Rakip Ürünlerin Tanımlanması Öne Çıkartılacak Özelliklerin Tespit Edilmesi Rakip Ürünler Hakkında Tüketici Algılarının Tespit Edilmesi Ürünün Rakiplere Göre Konumunun Analiz Edilmesi Tüketicilerin En Çok Tercih Ettiği Özelliklerin Bulunması Pazar Bölümü İçin En Uygun Konumun Bulunması

132 Konumlandırma Stratejileri  Ürün Özelliklerini Vurgulama – Becel Zeytinyağlı Margarin  Rakibe Göre Konumlandırma – Intel Insight veya AtlasJet.  Fiyat Kalite İlişkisi – Bu Fiyata İnanılmaz Beyazlık  Ürün Kullanıcılarını Vurgulayan – Türk Telekom Cem Yılmaz veya TTNET Şener Şen  Ürün Sınıfını Vurgulayan – Sütaş Ayran  Kültürel Semboller – İftar Sofrası ve Coca-Cola  Kullanım ve Kullanışlılık - ÜLKER-Çay Saati Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 132

133 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 133 Konumlandırma Riskleri Eşsizlik İddiası İnandırıcılık GenişDar İnandırıcıAşırı KonumlandırmaEksik Konumlandırma İnandırıcı Olmayan Kuşkulu Konumlandırma Kafa Karıştıran Konumlandırma

134 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 134 Yeniden Konumlandırma Nedenleri İlk Konumlandırmada Başarısızlık Elde Edilen Konumda Başarısızlık Aynı Konumda Güçlü Rakiplerin Bulunması Yeni Niş Pazarların Keşfedilmesi

135 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 135 Yeniden Konumlandırma Ürün Hedef Pazar AynıFarklı Aynıİmaj Ürün (Ürün İçeriği) Farklı Soyut (Kullanım Alanı) Somut (Fiziksel Değişiklik)

136 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 136 Mal ve Hizmet Politikası Gerçek Ürün Özellikler Tasarım Ambalaj Marka Kalite Düzeyi Satış Sonrası Hizmetler Garanti Teslimat ve Kredi Kurma ve Montaj Genişletilmiş Ürün Temel Fayda

137 Ürün Düzeyleri Temel Fayda; Müşterinin ürünü satın alma nedenidir. Ürünü satın alırken elde etmeyi amaçladığı temel yararı ifade etmektedir. Örneğin; Otomobil-Ulaşım Gerçek Ürün; Temel faydadan tüketicinin tam olarak yaralanabilmesini sağlayan özelliklerin bütününe verilen isimdir. Örneğin; Otomobil- Tasarımı (SUV, Sport, Hatchback, Stationwagon, Kombi, Kamyonet vs.), özellikleri (Benzinli, Dizel, Hybrit, Elektrikli), markası (Renault, FIAT, Toyota vs.) Zenginleştirilmiş Ürün; Gerçek ürüne eklenen ek hizmet ve faydaları ifade etmektedir. Örneğin; Otomobil-On Yıl Garanti, Ücretsiz Yol Yardımı, Yaygın Servis Ağı ve Yedek Parça Bulunabilirliği. Tüm Ürün; Üründen beklenen tüm faydaları sağlayacak biçimde fiziksel, ekonomik ve psikolojik unsurların bir araya getirilmesidir.

138 Ürün Kavramları Yeni Ürün; Ürünün somut veya soyut niteliklerinden herhangi birisinde yapılacak değişiklik ona yeni ürün niteliği kazandırır. Örneğin; Ambalaj, marka veya ürün imajında yapılan değişiklikler. Yeni ürünler; a)Gerçek Anlamda Yeni ürün, b)Mevcut Ürünlerden Belirgin Farklılıkları Olan Ürün c) İşletme İçin Yeni ancak Pazar İçin Eski Ürün olmak üzere üç grupta incelenebilir. Ürün Hattı; Aynı müşteri grubuna hitap eden, benzer ihtiyaçları karşılayan, aynı dağıtım kanalları kullanılarak dağıtılan, fiyat aralıkları yakın olan ve benzer fonksiyonel özellikleri taşıyan birbiriyle yakından ilgili ürün grubudur. Ürün Karması; İşletmenin satışa sunduğu tüm mal ve hizmetlerin toplamı ürün karmasını oluşturur. Birbirinden farklı dizaynı ve ismi olan her ürün bir ürün kalemidir.

139 Ürün Karması Genişlik: işletmenin sahip olduğu farklı ürün hatlarının sayısını ifade eder. Örneğin, Coca-Cola firması gazlı içecekler, enerji içecekleri, meyve suları, doğal/mineralli sular gibi farklı ürün hatlarına sahiptir. Uzunluk: işletmenin bir ürün hattında yer alan farklı markaların sayısını ifade etmektedir. Örneğin; Coca-Cola firmasının gazlı içecekler ürün hattında Coca-Cola, Sprite, Fanta, SenSun, Schweppes ve Yedigün markaları bulunmaktadır. Derinlik; Ürün hattındaki markaların ne kadar çeşitlendirildiğini göstermektedir. Örneğin; Coca-Cola firmasının ana markasının normal, Light ve Zero çeşitleri bulunmaktadır. Ayrıca her çeşidin 2,5lt, 2lt, 1.5lt, 1lt ve 250mlt gibi boyları bulunmaktadır. Uyumluluk; Ürün hatlarının dağıtımlarının, üretim koşullarının ve kullanımlarının ne ölçüde benzeştiğini ifade etmektedir.

140 Malların Sınıflandırılması Satın Alma veya Kullanım Amaçlarına Göre; Tüketim Malları Endüstriyel Mallar Tüketim Malları; a. Fiziksel Özellikleri ve Tüketim Hızları Bakımından; Dayanıklı Tüketim Malları Dayanıksız Tüketim Malları b. Tüketicilerin Satın Alma Alışkanlıkları Bakımından; Kolayda Tüketim Malları Beğenmeli Tüketim Malları Özellikli Tüketim Malları Aranmayan Tüketim Malları

141 Ürün Yaşam Seyri Ürünün zaman içerisinde pazarda geçirdiği süreci, satış hasılatı ve kar temelinde, canlıların yaşam süreçleriyle bağdaştırıp dönemler veya aşamalar halinde inceleyen basit modeldir. Ürünün pazarda geçirdiği çeşitli dönemlerde rekabet karşısında gerekli stratejik kararların zamanında alınabilmesi ve uygulanabilmesi için genel değerlendirme aracıdır. Varsayımları; Ürünlerin ömürleri sınırlıdır. Her bir aşama farklı pazarlama çabaları gerektirir. Satış gelirleri ve karlar her bir aşamada farklılık gösterir.

142 Ürün Yaşam Seyri  Sunuş  Büyüme  Olgunluk  Gerileme

143 Sunuş  Satışlar yavaş yükselir.  Yeni ürünler için doğrudan rekabet yoktur  Düşük üretim ölçek ekonomilerine ulaşmayı güçleştirdiğinden birim maliyet yüksektir.  Tutundurma maliyetlerinin satış gelirleri içerisindeki payı yüksektir.  Genellikle ürünün alıcılarının gelir düzeyi yüksektir  Ürün, pazarın tüm bölümlerinde satılmamaktadır.

144 Sunuş Aşamasında Stratejiler  Ürünün eksikliklerini gidermek.  Büyük ölçekli üretime geçmek.  Üretim maliyetlerini düşürmek.  Ürünün teknik özellikleri konusunda aracı işletmeleri bilgilendirmek.  Ürün farkındalığı yaratmak ve ürünün denenmesini sağlamak.  Yakın gelecekte rakiplerin ortaya çıkabileceği varsayımıyla ‘Pazarın Katmağını Alma’ veya ‘Pazara Nüfuz Etme’ stratejilerinden birisi seçilir.  Sınırlı veya seçimli dağıtım politikasıyla ürünü dağıtmak.

145 Büyüme  Ürün tüketiciler tarafından tanındıkça talep ve satış gelirleri hızla yükselmeye başlar.  Üretim artışıyla birlikte ölçek ekonomilerine yaklaşılır. Birim maliyetteki düşüş beraberinde karlılığın artmasını getirir.  Bir önceki döneme göre yoğun tutundurma yapılmadığından tutundurma maliyetleri düşer.  Rakipler, ürünü taklit ederek veya kendileri yeni ürünler geliştirerek hızla pazara girmeye başlar.

146 Büyüme Aşamasında Stratejiler  Üretim yöntem ve tekniklerinde maliyeti düşürücü tedbirler almak.  Büyüme aşamasını uzatmak için kullanım oranı arttırmak, kullanım alanını genişletmek ve yeni müşteriler bulmak.  Tutundurma stratejisini, ikincil talep (İşletme Markasına Talep) yaratma üzerine kurmak.  Ürünün özelliklerinde, kalitesinde, ürünle verilen garantilerde ve satış sonrası hizmetlerde iyileştirmeler yapılır.  Fiyatlar, rakipler çoğalıyorsa, boş kapasite varsa ve satılar artacaksa düşürülür. Bu yolla pazarın farklı bölümlerine girilmeye çalışılır.  Rakipler, Pazar paylarını arttırmak için dağıtım noktalarına hakim olmaya çalışacaklardır. Dağıtım kararları gözden geçirilmeli ve ürünün gerektiği gibi teşhiri sağlanmalıdır.

147 Olgunluk  Bu dönem içerisinde satış artış hızı yavaşlar, satışlar en üst düzeye çıktıktan sonra hızla düşmeye başlar. Dolayısıyla büyüme olgunluğu, durgun olgunluk ve gerileyen olgunluk olmak üzere üç aşaması bulunur.  Birim başına düşen maliyet durgunluk olgunluğunun bir noktasına kadar oldukça düşük olmasına rağmen ilerleyen zamanda üretim ve stok maliyetlerinin artmasıyla yükselme eğilimine girer.  Kar marjı en yüksek seviyedeyken durgun ve gerileyen olgunluk dönemlerinde artan rekabet ve talebi canlandırmak için fiyatın düşürülmesiyle erimeye başlar.

148 Olgunluk Aşamasında Stratejiler  Ürün tasarımında ve fonksiyonlarında değişiklik yapmak  Ürünün başka kullanım alanlarını tanıtmak  Ürünün kalitesinde ve ürünle birlikte verilen hizmetlerde değişiklik yapmak  Başka Pazar bölümlerine veya uluslar arası pazarlara yönelmek  Tutundurma faaliyetlerini ürün ve marka farklılaştırmaya yöneltmek.

149 Gerileme  Rekabet karşısında satışlar hızla düşer ve azalan üretim, maliyetlerin artmasına neden olur.  Tutundurma harcamaları en düşük düzeyde tutulur.  Rakiplerin stratejileri karşısında nasıl bir strateji izleneceğine karar verilir. Rakipler pazarda kalmayı seçerlerse, kar etme fırsatı bulunmayacağından Pazar terk edilebilir veya rakipler pazarı terk etmeye başlarlarsa, pazarda kalınabilir.  Pazarda Kalma, Maliyetleri Düşürme veya Pazardan Çekilme genelde izlenen üç stratejik alternatiftir.

150 Ürün Yaşam Seyrinin Kısıtları  Modelde zaman, satış ve karları etkileyen tek bağımsız değişkendir. Oysaki uygulanan pazarlama stratejileri de satış ve karları etkilemektedir.  Satış ve karlara etki eden pazarlama karması elemanlarıyla ilgili kararların ne olması ve ne zaman alınması gerektiği kesin olarak belirlenemez.  Ürün sınıfları ve markalar temel alındığında, satış ve kar rakamlarında Ürün Yaşam Seyriyle bağdaşmayacak dalgalanmalar ortaya çıkabilir.  Ürün sınıfları ve markalar temelinde aşamaların nerede başlayıp nerede bittiği kesin olarak bilinemeyeceğinden, sadece satış ve karlarda meydana gelen hareketlilik yanlış yorumlanıp hatalı kararlar verilebilir.

151 Marka ve Marka Stratejileri Üretici veya satıcının ürünlerini tanıtan ve başkalarınınkinden ayırmaya yarayan isim, terim, sembol, şekil veya bunların bileşimine verilen isimdir. Markanın sözle söylenebilen kısmı Marka Adı ve gözle görülebilen kısmı Marka Sembolüdür. Üreticiler Açısından Faydaları;  Yasal koruma sağlar.  Ürünün rakip ve ikame mallardan ayırt edilebilmesini sağlar.  Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir.  İşletmeye bağlılık yaratır.  Ürünün dağıtım kanallarında kabul görmesine yardım eder.  Fiyat istikrarına olumlu katkısı vardır. Tüketiciler Açısından Faydaları;  Yasal korunma imkanı sağlar.  Güven Verir.  Ürünün tanınmasını sağlar.  Ürün hakkında bilgi verir.

152 Rekabet Açısından Marka  Marka bağlılığı, pazarlama maliyetlerinden tasarruf sağlar.  Marka bağlılığı, aracı işletmeleri çekeceğinden, dağıtım kanalı içerisindeki güç artar.  Markalı ürünlerde müşterinin algıladığı kalite düzeyi yüksek olacağından, yüksek fiyatlandırmaya itiraz etmezler.  Marka güven vermişse, işletme bu markayı ürettiği diğer ürünlere de yayabilir.

153 Marka Stratejileri  Üretici Markası (Ulusal Marka); Eti Bisküvi, Sana Margarin, Renault, Türkcell vs.  Özel Marka (Dağıtıcı Markası); Migros marka çay.  Aile Markası; Arçelik (Televizyon, Buzdolabı, Ütü, Tost Makinesi vs.)  Çoklu Marka; Arçelik ve Beko veya Fanta, SenSun ve Schwepps.  Ortak Marka; AvivaSa veya Koç-Allianz

154 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 154 Yenilik ve Yeni Ürün İşletme Pazar YeniYeni Değil YeniİcatlarYeni Pazarlar Yeni DeğilYeni ÜrünlerMevcut Ürünler

155 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 155 Yenilik ve Yeni Ürünler İcatlar; Tüketicinin henüz tanımadığı ürünlerdir. Ürün hayat eğrisinin giriş ve büyüme dönemlerinde bulunurlar. İşletme için kazanç kapısı oluştururken, tüketici alışkanlıklarında da değişik yaparlar. Gelecekleri belirsiz ve kopyalanma riskleri bazıları için yüksektir. Pazar İçin Yeni Ürünler; İşletmenin bir Pazar bölümüne satarken diğer bölümlere tanıtmadığı ürünlerdir. Diğer Pazar bölümlerinde rakibi veya ikamesi yoksa öncü niteliği kazanabilirler. İşletme diğer Pazar bölümlerine ya standardizasyon veya adaptasyon yoluyla girer. Büyük bir araştırma geliştirme faaliyetine katlanmadığı için işletmeler açısından risksiz ürünlerdir.

156 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 156 Yenilik ve Yeni Ürünler İşletme İçin Yeni Ürünler; Pazarda zaten mevcut olan ve işletmenin kar beklentisiyle veya riskleri dağıtmak amacıyla bunları üretme veya pazarlama işine girdikleri durumda ortaya çıkarlar. Bu strateji, daha önce değinildiği üzere çeşitlendirme stratejisi olarak adlandırılır. Çeşitlendirme, işletmenin kendi üretim teknolojisi, Pazar alanı ve pazarlama olanakları çerçevesinde yapılırsa tek yönlü çeşitlendirme olarak adlandırılır. İşletme bunların dışına çıkarak çeşitlendirme yaparsa, çok yönlü çeşitlendirmeyi kullanmış olur.

157 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 157 Yeniliği Uygulama Durumuna Göre Öncü İşletmeler (Liderler); Yenilikleri ilk defa geliştiren ve ticari hale getiren işletmelerdir. Alanlarında Ar&Ge Liderleri, Üretim Liderleri, Pazarlama Liderleri ve Maliyet Liderleri olabilirler. Rekabetçi İzleyiciler (Meydan Okuyanlar); Liderin hemen her hamlesini izleyip karşılık verme kararlılığında olan işletmelerdir. Yeni ürünleri geliştirerek veya taklit ederek rekabete katılırlar. İşletme içi büyüme stratejilerinden bütünleşme ve çeşitlendirmeyi veya işletme dışı büyüme stratejilerinden birleşme, satın alma ve işbirliğini benimserler. İzleyiciler (Takip Edenler); Rekabet etmeyi düşünmeyen veya küçük bir Pazar bölümüyle yetinen işletmelerdir. Bu yüzden izleyiciler ve nişçiler olarak sınıflandırılabilirler.

158 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 158 İzleyiciler İçin Pazarlama Bileşenleri Rekabetçi izleyiciler, Öncü İşletmeler gibi araştırma ve geliştirmeye önem vermek zorundadır. Rekabetçi izleyiciler, kendi markalarıyla pazara girerler. Ürünlerinin tasarımları öncülerinkinden farklı olsa bile fonksiyon ve fayda açısından benzerdir. Uygulanacak fiyatta, öncü işletmenin uyguladığı fiyatı takip ederler. İlk aşamada fiyat, öncünün biraz altında veya üstünde olabilir. Kendi dağıtım kanalını kurma veya dağıtım kanalına dahil olma yönünde tercih yapmaları gerekir. Tutundurmada, riski azaltıcı ve ürünü denemeyi teşvik edici bir strateji izlemelidirler.

159 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 159 İzleyiciler İçin Pazarlama Bileşenleri Rekabetçi olmayan izleyiciler, ürün yaşam eğrisinin büyüme ve olgunluk dönemlerinde ortaya çıkarlar. Öncü ve rekabetçilerin ihmal ettikleri niş pazarlara yönelme eğilimi taşırlar. Dağıtım ve tutundurma faaliyetleri yardımıyla farklılaşarak pazarda yer edinirler. Teknolojiye sahip olmadıkları ve erken giren avantajından yararlanamadıkları için çoğunlukla maliyet liderliği stratejisinin ileri aşamalarda kullanırlar.

160 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 160 Öncü ve İzleyici Rekabeti Pazara ilk girmek, işletmelere bazı avantajlar sağlar; Büyük ölçekli yatırım pazara giriş bariyeri yaratır, Ürün standartları ilk girenler tarafından belirlenir, Üretim kaynakları öncüler tarafından ele geçirebilir. Pazara ilk giren işletmeler için başarı koşulları; Pazara büyük ölçekli giriş yapmak Geniş ürün hattı oluşturmak Yüksek ürün kalitesi oluşturmak Giriş aşamasında yoğun tutundurma yapmak

161 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 161 Öncü ve İzleyici Rekabeti Pazara sonradan girmek, işletmelere bazı avantajlar sağlar; Öncülerin pazara girişteki hatalarından yararlanılabilir, Öncü tarafından ihmal edilmiş Pazar bölümleri belirlenebilir, Pazara sonradan giren işletmeler için başarı koşulları; Öncüden daha büyük ölçekli giriş yapmak Ürün teknolojisi konusunda uzmanlaşmak Kalite konusunda uzmanlaşmak Müşteri hizmetleri konusunda uzmanlaşmak

162 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 162 Öncü İşletmeler İçin Alternatif Pazar Stratejileri Pazarın Tamamına Hitap Etmek; İşletmenin pazarda rakibi yoksa, ürünüyle pazarda uzun süre kalmayı planlıyorsa ve rakipleriyle rekabeti göze alabiliyorsa farklılaştırılmamış pazarlama stratejisini uygular. Pazarın Bir Kısmına Hitap Etmek; İşletme rakiplerinden çekiniyorsa ve finansal yapısı zayıfsa, pazarın özel bir bölümüne yönelir. Pazarın Kaymağını Alıp Çekilmek; İşletmenin kısa süre içerisinde rakipleri belirecekse, rekabet etmeye gücü yetmeyecekse ve sürekli yeni ürün geliştirme kabiliyetine sahipse, pazarın kaymağını alarak çekilir.

163 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 163 Büyüyen Pazarlarda Pazarlama Stratejileri Büyüyen pazarlar, Pazarlar veya kullanıcı grupları açısından uzun dönemli potansiyel gösteren, global pazarları da kapsayan ana coğrafi yerlerdir. Yeni ürün için satış gelirlerinin ve karların artmaya başladığı anda Pazar büyümesi aşamasına girilmiş demektir. Öncü işletmeler iki şeyi başarmak durumundadır; Mevcut müşterilerin tekrar satın almasını sağlamak Potansiyel müşterileri satın almaya ikna etmek. Bunları başarmak için; Ürün geliştirmek ve ürün hattını genişletmek Farklı Pazar bölümlerine hitap etmek Fiyat indirimleri Düşük maliyetli üretim

164 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 164 Büyüyen Pazarlarda Pazarlama Stratejileri Rekabetçi İzleyici işletmeler, Pazar payı çalarak satışlarını hızlı şekilde arttırmayı denerler. Bunu şu yollarla yapabilirler Öncünün müşterilerini çalarak Potansiyel müşteriler üzerinde daha fazla etkili olarak Her ikisini birden uygulayarak Kullanabilecekleri stratejiler; Daha üstün ürün teknolojisi Farklılaşma yoluyla Daha geniş ürün hatlarıyla Daha iyi müşteri hizmetleri ve düşük fiyatlar Pazar nişlerine odaklanarak

165 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 165 Büyüyen Pazarların Sunduğu Avantajlar Pazar payı elde etmek kolaydır; a) Marka bağlılığı oluşturmamış veya farklı tercihleri olan müşterilerin oluşturduğu Pazar boşlukları b) Gelirleri arttığı sürece rakiplerin Pazar payı kayıplarına reaksiyon göstermemesi. Pazar payı elde etmek daha değerlidir Pozitif Ağ Etkilerinin Varlığı Gelecekteki Teknolojik Değişimleri İzleyebilme Gelecekte Rekabet Avantajı kazanma veya Pazarı İlk Bölümleyen Firma Olma Fiyat Rekabeti Daha Az Şiddetlidir; a) Aşırı talep, fiyat zammını destekler ve b) Teknik hizmetlere müşteriler para ödeyebilir. Sürdürülebilir Teknik Uzmanlık Kazanma; Erken kazanılan deneyim, teknolojinin ileri versiyonlarını geliştirmede kullanılabilir.

166 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 166 Büyüyen Pazarlarda İzlenebilecek Stratejiler Maliyeti düşürecek üretim yöntem ve teknikleri geliştirme. Ürünün kullanım alanını genişletme ve kullanım oranını arttırmak amacıyla ürünün stili, işlevi ve kalitesinde değişiklik yapma. Fiyat düşürme veya fiyatı aynı seviyede tutma konusunda karar verme. Dağıtım kanallarında ürünün teşhir ve tanıtımına yardımcı olma. Tutundurma faaliyetlerini markaya yönlendirme.

167 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 167 Pazar Liderleri İçin Stratejiler Liderin Pazar payını koruyabilmesi; Marka bağlılığı yaratarak mevcut müşterilerin yeniden satın almasını sağlamak, Ürünü sonradan benimseyenler arasında seçici talep yaratmak.

168 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri 168 Rekabetçi İzleyiciler İçin Stratejiler Lideri yerinden etmek veya güçlü rakibi konumuna gelmek amacıyla; Lider işletmenin müşterilerini çalmak, Potansiyel müşterileri kendine çekmek zorundadır.

169 Fiyatlandırma Ürünleri elde etmek amacıyla değiştirilen değerlerin toplamını ifade etmektedir. Makro Ekonomik açıdan fiyat, özellikle Pazar ekonomilerinde kaynakların dağılımını düzenleyerek ekonomik hayatı yönlendiren temel faktördür. Mikro Ekonomik açıdan fiyat, ürüne olan talep, işletmelerin Pazar payları ve rekabet üstünlükleri üzerindeki etkileriyle satış gelirlerini ve karlarını belirlemektedir. Olağan üstü (Enflasyon veya Durgunluk) durumlar dışında pazarlama programlarının başarısında fiyatın önemi giderek azalmaktadır. Ürünün başarılı bir şekilde farklılaştırılması ve konumlandırılması, fiyat dışı rekabetin önünü açmaktadır. Tüketiciler açısından fiyat, ürünün kalitesi hakkında bilgi vermesi ve genellikle markaya güven yaratması açısından önemlidir.

170 Fiyatlandırma Fiyatlandırma Kararları Aşağıdaki Hallerde Önem Kazanır;  Ürün ilk defa fiyatlandırılıyorsa,  Talep veya maliyet fiyat değişikliğini gerektiriyorsa,  Rakiplerin yaptığı fiyat değişikliklerine karşılık vermek gerekiyorsa,  İşletme birbirlerinin talebini veya maliyetlerini etkileyen ürünler üretiyorsa.

171 Fiyatlandırma Hedefleri  Cari Karın Maksimizasyonu; Toplam maliyetle toplam gelir arasındaki farkı en yüksek kılan fiyatın belirlenmesidir. İşletmenin ürünlerine olan talebi ve maliyetleri tahmin edebildiği varsayımına dayanır.  Hedef Karlılık; Tatminkar bir yatırım karlılık oranına göre sabit bir kar hedefi belirlenip bunu gerçekleştirmeye çalışan fiyatlandırma yöntemidir.  Pazar Payı (Pazara Derinliğine Girme); Karın bir kısmından fedakarlık edilerek Pazar payını maksimize edecek fiyatın belirlenmesidir.  Satış Gelirlerinin Maksimizasyonu; Çoğunlukla oligopol piyasalarında görülen ve kar yerine satış gelirlerini maksimize etmeyi amaçlayan fiyatlandırmadır.  Pazarın Kaymağını Alma; Potansiyel alıcıların ürüne yüksek bir fiyat ödeyebilecekleri varsayımıyla birim başına en yüksek karı verecek fiyatın belirlenmesidir.  Diğer Amaçlar (Varlığı sürdürme, kalite ve imajı güçlendirme ve nakit akışını kontrol etme)

172 Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Çıkar Grupları  Aracı Kuruluşlar  Rakipler  Üretim Faktörü Sahipleri  Hükümet  Diğer Bölüm Yöneticileri

173 Fiyatlandırmada Göz Önünde Tutulması Gereken Faktörler  Üretim veya Satın Alım Maliyeti  Ürüne Olan Talep  Mevcut veya Potansiyel Talep  Hedeflenen Pazar Payı  İzlenecek Fiyatlandırma Stratejisi  Pazarlama Karmasının Diğer Unsurları

174 Fiyatlandırma Yöntemleri  Maliyete Dayalı Fiyatlandırma Maliyet + Kar Yöntemi Hedef Fiyatlandırma  Talebe Dayalı Fiyatlandırma  Rekabete Dayalı Fiyatlandırma Cari Fiyatı Temel Alma Kapalı Zarf Usulü

175 Diğer Fiyatlandırma Yöntemleri  Psikolojik Fiyatlandırma Küsuratlı Fiyatlandırma Sabit Fiyatlandırma Prestij Fiyatlandırması Miktar İndirimi Yoluyla Fiyatlandırma  Tutundurucu Fiyatlandırma Fiyat Liderleri Özel Olay Fiyatlandırması Nakit İadesi veya Ürün Verme Özel-Faizli Ödeme Planı Suni İndirim veya Psikolojik İskonto

176 Diğer Fiyatlandırma Yöntemleri  Farklılaştırıcı Fiyatlandırma Tüketici Esasına Göre; Otobüs veya sinemalarda öğrenci, emekli veya normal olarak ücretlendirme yapılması. Ürün Esasına Göre; Kalite ve fiyatın bağdaştırılması. İmaj Esasına Göre; Farklı marka ve imaja sahip benzer ürünlerin farklı fiyatlandırılması. Örneğin; Vestel ve Regal gibi. Yer Esasına Göre; Futbol maçlarında seyirci tribünlerinin fiyatlandırılması. Zaman Esasına Göre; Ticari taksi tarifelerinin gündüz ve gece olarak belirlenmesi

177 Diğer Fiyatlandırma Yöntemleri  İndirimli Fiyatlandırma ve Fiyat Farklılaştırma Nakit İskontoları; Satışın peşin olarak yapılmasına bağlı olan indirimlerdir. Miktar İskontoları; Farklı miktardaki satışlara bağlı olarak yapılan indirim. Satın alınan malın miktar ve değeri üzerinden veya sipariş miktar veya sipariş toplamları üzerinden hesaplanır. Ticari İskontolar; Aracı işletmelere sipariş miktarları üzerinden yapılan indirimlerdir. Mevsimlik İskontolar; Ürün satışlarının düştüğü dönemlerde stokları eritmek maksadıyla yapılan indirimlerdir.  Coğrafi Farklılaştırma FOB Fiyatı; Taşıma maliyetinin tamamen alıcıya bırakıldığı fiyatlandırma yöntemidir. Tek Teslim Fiyatı; Taşıma maliyetini işletme üstlenir ve alıcılara tek bir fiyat uygulanır. Bölge Teslim Fiyatı; Taşıma maliyetleri göz önünde tutularak her bölge için tek teslim fiyatı uygulanır.

178 Yeni Ürünü Fiyatlandırma Yöntemleri  Pazarın Kaymağını Alma; Pazara girişte fiyat yüksek tutularak azami gelir ve kar sağlanmaya çalışılır. Uygulanabilmesi için gerekli koşullar; Hedef pazarda talebin inelastik olması. Düşük miktardaki üretimin maliyetleri yükseltmemesi. Yüksek fiyat ve kar marjının rakipleri hemen cezp etmemesi. Yüksek fiyatın tüketiciler tarafından kaliteyle özdeşleştirilmesi.  Pazara Derinliğine Girme; Başlangıçta düşük fiyat uygulayıp pazarı ele geçirme veya yüksek Pazar payı elde etme stratejisidir. Uygulanabilmesi için gerekli koşullar; Pazar talebinin elastik olması ve düşük fiyatlandırmanın Pazar payını büyütmesi. Talep elastikiyetinin geçici olduğu ve ürün pazarda tanındıkça elastikiyetin azalacak olması. Kitle üretimi sayesinde sabit maliyetlerin düşürülebilmesi ve birim kar marjının bu yolla arttırılabilmesi. Kısa sürede rakiplerin pazara girecek ve ürünü taklit edecek olmaları.

179 Dağıtım Kanalları Dağıtım, ürünü ve mülkiyetini, üretimden tüketime ulaştırmak için girişilen çabaların tümüdür. Dağıtım kanalı, ürünün mülkiyetini üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya ulaştırmak üzere girişilen çabaları, aralarında toplumsal ve ekonomik ilişkiler kurarak sağlayan kurumlar dizisidir. Dağıtım aracısız (doğrudan) veya aracılı (dolaylı) olarak gerçekleştirilebilir. Bir görüşe göre dağıtım kanalındaki aracılar ekonomik anlamda gereksizdir. Malların aracılar arasında el değiştirmesi maliyetleri arttırır. Diğer görüşe göre aracılar, dağıtım kanalındaki haberleşme, mal ve ödeme ilişkilerini azaltmak ve ortaya çıkabilecek sorunları çözmek için gereklidir. Ayrıca, üretim ve tüketim zamanı arasındaki uyumsuzluk nedeniyle ortaya çıkabilecek stokları taşıyarak işletmeleri stok maliyetinden kurtarırlar. Son olarak aracılar pazarda uzmanlaşmış olduklarından dağıtımı etkin ve daha az maliyetli gerçekleştirirler.

180 Dağıtım Kanalları Dağıtım kanalı üzerindeki denetim, aşağıdaki durumlarda işletmeler tarafından aracılara devredilebilir;  Üreticiler doğrudan dağıtım yapacak finansal kaynaklar sahip değildir ve dağıtım maliyetlerinin bir kısmını devrederek maliyetlerini azaltabilirler.  Üretimdeki uzmanlaşma, tamamlayıcı malların başka işletmeler tarafından üretilmesi ve farklı malların farklı aracılardan talep edilmesi, dağıtımı zorlaştırmaktadır. Bu durumlarda işletmeler, aracıların uzmanlıklarından yararlanmak isterler.  Aracıların uzmanlıkları dağıtım maliyetlerini düşürürken aynı zamanda dağıtım kanalındaki diğer aracıları tanımaları ve onlarla daha kolay iletişim kurabilmeleri, dağıtımın etkinliğini arttırır.  Aracılarla çalışmak işletmelere yatırım tasarrufu sağladığından boşta kalan kaynaklarını daha verimli alanlara yönlendirebilirler.

181 Dağıtım Kanalları Aracıların yerine getirdikleri işlevler;  Bilgi Sağlama  Tutundurma  Bağlantı Kurma  Görüşme  Fiziksel Dağıtım  Finans  Risk Alma

182 Dağıtım Kanallarının Sınıflandırılması İlişkinin türüne göre dağıtım kanalları ;  Doğrudan Dağıtım; Dağıtım kanalında aracılara yer verilmez. Kanalın bir ucunda üretici işletme ve değer ucunda tüketiciler yer alır. Doğrudan dağıtımın benimsenebilmesi için;  Üretim ve tüketim noktaları arasındaki mesafenin kısa olması,  Üretimle tüketim hızının aynı olması,  Tüketici sayısının az ve belirli merkezlerde toplanmış olması,  Malın standartlaştırılmış olması  Dolaylı Dağıtım; Ürünün dağıtımında hukuki ve ekonomik bağımsızlığı bulunan ticari işletmelerin kullanılmasını gerektirir. Bu işletmeler; toptancı, perakendeci, acente ve komisyoncu gibi isimler alır.

183 Dağıtım Kanallarının Sınıflandırılması Yönetim stratejilerine göre dağıtım kanalları ;  Geleneksel Dağıtım Kanalları; Aralarında herhangi hukuki veya ekonomik bağımlılık ilişkisi bulunmayan işletmelerden oluşan dağıtım kanalıdır. İlişkiler tamamen ticaridir ve işletmeler arasında rekabet vardır.  Dikey Dağıtım Kanalları; Aracı işletmelerin tüm faaliyetleri, lider aracının denetimi ve gözetimi altındadır. Geleneksel kanallara nazaran işletmeler arasında daha iyi işbirliği ve tekrarlanan faaliyetlerin azaltılmasını sağladığından rekabet avantajı yaratır.  Hukuksal Dikey Pazarlama; Üretim ve dağıtım tek mülkiyet altında toplanmıştır. Örneğin; Mobilya üreticisinin kendisine bağlı perakendeci mağazalar açması.  Yönetsel Dikey Pazarlama; Güçlü markaya sahip işletme aracıları denetim altında tutar.  Sözleşmeli Dikey Pazarlama; Aracı işletmelerin pazarlama faaliyetleri, bir sözleşme çerçevesinde belirlenir. Örneğin; otomobil üreticilerinin bayileri (üreticilerin destekledikleri perakendeci), Coca-Cola toptancıları (üreticilerin destekledikleri toptancılar) veya McDonald’s (Hizmet İşletmelerinin Desteklediği)

184 Dağıtım Kanallarının Sınıflandırılması Bütünleşmenin yönüne göre dağıtım kanalları ;  Dikey Bütünleşme; Arz kaynaklarını veya talep noktalarını ele geçirerek üretim veya dağıtım karlarından daha fazla yararlanma hedeflenir.  Geriye Doğru; Bir perakendecinin toptancılık yapmaya başlaması.  İleriye Doğru; Bir toptancının, perakendecilik yapmaya başlaması.  Yatay Bütünleşme; Kanalın aynı düzeyinde kalarak pazara yayılma hedeflenmektedir. Bir perakendeci işletmenin pazarın değişik noktalarına şubeler açarak zincir mağaza haline gelmesi.

185 Toptancılık Ürünü kendi nam ve hesabına üretici işletmeden satın alan ve bir başka toptancıya, perakendeciye, endüstriyel alıcıya, kamu kurumlarına yada mesleki işletmelere satan işletmelerdir. Hanelere yada bireylere satışı içermez. Türleri;  Tüccar Toptancılar; Ürünün mülkiyetini üzerlerine alırlar. Tam hizmet veren ve sınırlı hizmet verenler olarak iki gruba ayrılabilir.  Acente ve Komisyoncular; Ürünün mülkiyetini üzerlerine almazlar. Alıcı ve satıcıyı karşı karşıya getirerek, eğer satış gerçekleşirse, satış üzerinden komisyon alırlar.  Üreticilerin Satış Şubeleri ve Büroları; Üreticinin bizzat kurup işlettiği, kendi mülkiyetinde olan birimlerdir.

186 Tam Hizmet Toptancıları Aşağıdaki tüm toptancılık faaliyetlerini yerine getirirler;  Satın Alma  Çeşitlendirme  Bölmek  Satmak  Taşımak  Depolamak  Finanse Etmek  Risk Almak  Pazar Bilgisi Sağlamak  Yönetim Yardımı Sağlamak

187 Sınırlı Hizmet Veren Toptancılar  Öde Götür Toptancıları; peşin parayla ürünü satın alıp kendi araçlarıyla perakendecilere pazarlayan toptancılardır.  Kamyon Toptancıları; İzledikleri rota üzerindeki perakendeci mağazaların isteklerini öğrenerek araçlarıyla bu mağazalara hizmet veren toptancılardır.  Raf Toptancıları; Sadece rotaları üzerindeki perakendecilere ürünleri satmayıp, aynı zamanda sattıkları ürünleri perakendeci raflarına yerleştiren toptancılardır.  Posta ile Sipariş Alan Toptancılar  Yarı Toptancılar; Toptancıdan satın alıp perakendecilere satış yaparlar.  Spot Piyasa Toptancıları

188 Acente ve Komisyoncular Ürünün mülkiyetini üzerlerine almadan satan ve toptancılardan daha az hizmet sağlayan işletmelerdir. Ürün hattı veya müşteri grubu bazında uzmanlaşırlar. Genellikle üretici ve alıcıyı buluşturup, satış gerçekleştiğinde ürünün yapısına ve sağlanan hizmete göre %1 ile %10 arasında değişen miktarda komisyon alırlar.

189 Acente ve Komisyoncular Ürünün mülkiyetini üzerlerine almadan satan ve toptancılardan daha az hizmet sağlayan işletmelerdir. Ürün hattı veya müşteri grubu bazında uzmanlaşırlar. Genellikle üretici ve alıcıyı buluşturup, satış gerçekleştiğinde ürünün yapısına ve sağlanan hizmete göre %1 ile %10 arasında değişen miktarda komisyon alırlar.

190 Satış Şubeleri ve Satış Büroları Satış şubeleri, üreticiler tarafından veya üretici desteğiyle kurulurlar. Ürünü stoklarlar, sipariş alırlar ve ürünün dağıtımını gerçekleştirip müşteriye teslim ederler. Ayrıca tutundurmaya yardım ederler ve müşterilere finansman sağlarlar. Satı büroları, üreticiler tarafından kurulurlar. Ancak satış şubelerinden farklı olarak ürünü stoklamazlar.

191 Perakendecilik Ürünleri nihai tüketicilere, kişisel veya ailevi tüketim için satılması işlevidir. Postayla, katalogla, İnternet üzerinden, otomatik makineler yoluyla veya kapıdan kapıya yapılan satışlar, mağazasız perakendeciliğe girmektedir. Perakendecilik yüksek bir eğitim düzeyi ve sermaye gerektirmediğinden, bir çok girişimciyi cezp etmektedir. Rekabetin artması tüketicinin faydasına bir durum yaratırken, iflasların artmasına ve kaynakların boşa gitmesine de neden olmaktadır. Üreticilerden veya toptancıdan tüketici namına veya hesabına büyük miktarda satın alırlar ve tüketicinin istediği küçük miktarlara bölerek satarlar. Ürün arzını düzenlerken, kendi maliyetlerini yükseltirler. Ürünün taksitli satıldığı durumlarda tüketiciyi finanse ederler.

192 Verdikleri Hizmetlere Göre Perakendeciler  Kendin Seç Al Yöntemini Kullananlar; Kolayda mallar veya sürümü yüksek olan beğenmeli ürünlerin dağıtımında kullanılır.  Sınırlı Hizmet Verenler; Müşterilerin daha fazla bilgi sahibi olmak istedikleri beğenmeli malların satışında kullanılır. Çok miktarda elaman kullandıklarından işletme maliyetleri artar.  Tam Hizmet Veren Perakendeciler; Özellikli ürünlerin satışında kullanılır. Genellikle bireysel müşterilerin özel isteklerini karşılarlar ve bu yüzden çok yüksek işletme maliyetleri altında çalışırlar.

193 Ürün Hattına Göre Perakendeciler  Genel Mağazalar; Birçok kolayda malın sınırlı çeşidini satan mağazalardır. Bazen tek bir fiyat uygulaması görülür. Örneğin; milyoncular.  Özel Mağazalar; Dar ürün hattındaki ürününün pek çok çeşidini satan mağazalardır. Satılan ürünler, özelliği olan ürünlerdir ve genellikle birbirinin tamamlayıcısı niteliğindedirler. Örneğin; ayakkabı mağazasında çantanın da satılması.  Departmanlı Mağazalar; Migros; mağaza içerisinde kar-zarar açısından birbirinden bağımsız birimler veya Akmerkez; mülkiyeti farklı işletmelerde olan tamamen bağımsız birimler.  Sınırlı Türde Ürün Satan Mağazalar; Departmanlı mağazalardan daha küçük ölçekte iş yapan ve onlara göre ürün çeşidinin ve miktarının sınırlı olduğu mağazalardır.  Hipermarketler; Departmanlı mağazalardan daha büyük ölçekli iş yapan ve departman sayısı daha fazla olan işletmelerdir. Örneğin; Carrefour.  Hizmet Perakendecileri

194 Fiyat Uygulamalarına Göre Perakendeciler  Iskonto Mağazaları; Düşük fiyatla standart ürünlerin çok sayıdaki çeşidini satmaya çalışan mağazalardır. Örneğin; BİM.  Perakendeci Fiyatının Altında Satanlar;  Bağımsız İndirim Mağazaları  Fabrikadan Halka Satış Mağazaları; Örneğin; Outletler.  Toptan Satış Kulüpleri; Örneğin; Metro.

195 Fiyat Uygulamalarına Göre Perakendeciler  Iskonto Mağazaları; Düşük fiyatla standart ürünlerin çok sayıdaki çeşidini satmaya çalışan mağazalardır. Örneğin; BİM.  Perakendeci Fiyatının Altında Satanlar;  Bağımsız İndirim Mağazaları  Fabrikadan Halka Satış Mağazaları; Örneğin; Outletler.  Toptan Satış Kulüpleri; Örneğin; Metro.

196 Dağıtım Politikaları  Yoğun Dağıtım; Kolayda malların dağıtımında yaygın olarak kullanılır. Pazar payı kazanma açısından teşhir noktalarının, satış yerlerinin ve müşterinin ürüne ulaşım maliyetlerinin büyük önemi vardır. Dolayısıyla işletme ürünün mümkün olan en fazla sayıdaki aracıda bulunmasını ister.  Sınırlı Dağıtım; İşletmelerin dağıtımı denetlemek, dağıtım maliyetlerinden tasarruf sağlamak, ürünün saygınlığını korumak ve ürünle ilgili hizmetleri daha iyi sunabilmek amacıyla az sayıda aracıyla çalışmasıdır.  Seçimli Dağıtım; Yoğun dağıtım ve sınırlı dağıtım arasında kalır.


"Pazarlama Yönetimi İşletme Yüksek Lisans Doç.Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Yönetimi 1." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları