Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

İŞLE 434 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI. “I don’t know how you’re supposed to make intelligent decisions without facts” William Dillard SR.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "İŞLE 434 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI. “I don’t know how you’re supposed to make intelligent decisions without facts” William Dillard SR."— Sunum transkripti:

1 İŞLE 434 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI

2 “I don’t know how you’re supposed to make intelligent decisions without facts” William Dillard SR.

3 1. BÖLÜM PAZARLAMA ARAŞTIRMASINA GİRİŞ

4 Pazarlama Nedir? Pazarlama işletmelerin müşterileri için değer yaratma ve karşılığında da müşterilerden değer sağlamak için güçlü müşteri ilişkileri oluşturma sürecidir.

5 Pazarlama Süreci Pazarın ve müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını anlamak Müşteri yönelimli pazarlama stratejileri oluşturmak Üstün değer sunan bütünleşik pazarlama programı oluşturmak Karlı ilişki oluşturmak ve müşteri memnuniyeti yaratmak Karlılık ve müşteri değeri yaratmak için müşterilerden değer elde etmek NASIL? Pazar hakkında bilgi

6 Müşteri odaklılık – müşteri ne istiyor Fırsatları değerlendirme –Marriott – Courtyard Hedef Pazar –Pazarlama karması için 2 yıl araştırma »Nerede? »Fiyat? »Tutundurma? »Oda özellikleri –iş gezisi Dış Çevre –Domino’s-Japonya

7 Pazarlama Araştırmasının Tanımı  Pazarlama sorunlarının belirlenmesi, çözümlenmesi ve fırsatlarının yakalanmasıyla ilgili karar verme gücünü geliştirmek için sistematik ve nesnel olarak bilginin tanımlanması, toplanması, analiz edilmesi, yayılması ve kullanılmasıdır.

8 Pazarlama araştırması Pazarlama araştırması, pazarlama problemlerinin teşhisi ve çözümü ile ilgili olarak karar vericiye yardımcı olmak amacıyla verilerin sistematik ve objektif olarak toplanması, analiz edilmesi ve yorumlanmasıdır. Pazarlama araştırması, aynı zamanda pazarlama bilgisi sisteminin ayrılmaz bir parçasını oluşturmaktadır.

9 Pazarlama araştırmasının işlevsel rolü Betimleyici (descriptive function) –Gerçek durumla ilgili bilgi toplam ve sunum Sektöredeki satış trendi tarihçesi nedir? Müşteri tutum ve inançları nedir? Teşhissel (Diagnostic function) –Veri ve etki açıklaması Ambalaj değişimini satışlara etkisi? –Heinz - ketçap için çocuklarla araştırma Tahminleyici (Predictive function) –Pazarlama kararlarını tahminleme Kraft foods-karbohidrat diyeti

10 Pazarlama bilgi sistemi Pazarlama bilgi sistemi, karar vericiye bilgiyi sürekli toplayan, depolayan, analiz eden ve ihtiyaç duyulduğunda sunan yöntemler bütünüdür. Pazarlama bilgi sistemi pazarlama araştırmasına kıyasla süreklilik gösterir. Pazarlama araştırmasının amacı, işletme yöneticisinin iş gördüğü belirsizlik alanını daraltmak, doğru bilgi sağlayarak karar vermede hata olasılığını asgariye indirmektir.

11 İhtiyaç duyulan bilginin belirlenmesi Veri toplama Verinin analizi Sonuçların Yayılması Pazarlama Problemlerinin belirlenmesi ve çözümü Şekil 1. Pazarlama Araştırmasının Tanımı Elde edilen bilginin karar vermede kullanımı

12 Kontrol Edilemeyen Çevre Şartları Ekonomik Teknolojik Rekabet Yaslar ve Düzenlemeler Sosyal ve kültürel Faktörler Politik faktörler Bilgi İhtiyacının Değerlendirilmesi Müşteri grupları Tüketiciler Çalışanlar Kanal Üyeleri Tedarikçiler Pazarlama Araştırması Pazarlama Yöneticileri Pazar Bölümleme Pazarlama Programı Hedef Pazar Seçimi Performans ve kontrol Kontrol Edilebilier Pazarlama Değişkenleri Ürün Fiyatlandırma Tutundurma Dağıtım Pazarlama Kararı Bilgi Sağlama Şekil 2.Karar Vermede Pazarlama Araştırmasının Rolü

13 Pazarlama Araştırmaları Sınıflandırması Problem Tanımlama Araştırması Varolan ama henüz açığa çıkmamış olan ya da gelecekte ortaya çıkma ihtimali olan sorunların belirlenmesi. Problem Çözme Araştırması Belirli bir pazarlama sorununun çözümüne yönelik araştırma.

14 Problem Belirleme Araştırması Pazar Potansiyeli Araştırması Pazar Payı Araştırması İmaj Araştırması Pazar Özelliklerinin Araştırması Tahmin Araştırması Yeni Trendlerin Araştırması Pazarlama Araştırması Şekil 3. Pazarlama Araştırması Sınıflandırması Problem Çözme Araştırması Bölümleme Araştırması Ürün Araştırması Fiyatlandırma Araştırması Tutundurma Araştırması Dağıtım Araştırması

15 Problem Çözme Araştırması I  Bölümleme kriterinin belirlenmesi  Pazar potansiyelinin saptanması ve farklı bölümlere yanıt verme  Hedef Pazar seçimi  Yaşam tarzı profillerinin oluşturulması:demografik özellikler, ürün imajı özellikleri  Betimleyici Çalışmalar BÖLÜMLEME ARAŞTIRMASI  Ürün fikri  Uygun ürün tasarımı  Ambalajlama testleri  Üründeğiştirme/modifikasyon  Marka konumlandırma/yeniden konumlandırma  Pazarlama testleri  Kontrol testleri ÜRÜN ARAŞTIRMASI

16 Problem Çözme Araştırması II FİYAT ARAŞTIRMASI  Fiyatlandırma politikaları  Marka seçiminde fiyat önemi  Ürün hattı fiyatlandırması  Talebin fiyat esnekliği  Fiyat değişikliklerine verilen tepki $ALE TUTUNDURMA ARAŞTIRMASI  Uygun tutundurma bütçesi  Satış tutundurma  Uygun tutundurma karması  Medya seçimi  Yaratıcı reklam  Reklam etkinliğinin ölçümü 0.00% APR

17 Problem Çözme Araştırması III Table 1.1 (cont.) DAĞITIM ARAŞTIRMASI  Dağıtım kanalı türleri  Kanal üyelerinin tutumları  Toptan ya da perakende satış alanı  Kanal sınırları  Toptan ve perakende satış yerlerinin konumu

18 STRATEJİK PLANLAMA İşletmenin amaçları ve olanakları ile değişen pazarlama fırsatları arasında stratejik uyum yaratma ve geliştirme süreci –Hangi pazarlara nüfus edilecek? –Hangi pazar fırsatları değerlendirilecek? –Hangi ürünler üretilecek? Birçok alternatifi göz önüne almak Doğru karar vermek Doğru karar vermek için “kesin bilgi” Bu da “PAZARLAMA ARAŞTIRMASI” demek.

19 STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI ve PAZARLAMA ARAŞTIRMASI-I STRATEJİK PLANLAMA SÜRECİPAZARLAMA ARAŞTIRMASI DURUM ANALİZİDURUM ARAŞTIRMA ÇABALARI İşletmenin güçlü ve zayıf taraflarıKaynakları değerlendirme Eğilimlerin belirlenmesi (Fırsat ve tehditler) Pazar analizi Rekabet analizi Konumlandırma (Algılama Haritaları) HEDEF PAZAR SEÇİMİSTRATEJİ YÖNELİMLİ ARAŞTIRMA ÇABALARI Pazar analiziPazar Bölümlendirme Çalışmaları Hedef Pazar SeçimiHedef Pazar analizi

20 STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI ve PAZARLAMA ARAŞTIRMASI-II STRATEJİK PLANLAMA SÜRECİPAZARLAMA ARAŞTIRMASI PAZARLAMA KARMASI PLANLAMASI KARMA GELİŞTİRME ARAŞTIRMALARI Ürün StratejisiÜrün tasarımı Ürün analizi Ambalaj çalışmaları Marka imajı, Marka ismi Dağıtım StratejisiSatın alma yerlerinin değerlendirilmesi Perakende araştırması

21 STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI ve PAZARLAMA ARAŞTIRMASI-III PAZARLAMA KARMASI PLANLAMASI KARMA GELİŞTİRME ARAŞTIRMALARI Fiyat StratejisiTalep analizleri Fiyat esnekliği Fiyat-Değer algısı çalışmaları Tutundurma StratejisiReklam etkinliği Tutum araştırmaları Medya analizi

22 STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI ve PAZARLAMA ARAŞTIRMASI-IV STRATEJİK PLANLAMA SÜRECİPAZARLAMA ARAŞTIRMASI STRATEJİ YERLEŞTİRME ve KONTROL PERFORMANS ANALİZİ Strateji KontrolPazarlama Karması Etkinliği Çevresel Tahmin Stratejik Bilgi AnaliziPazarlama Karar Destek sistemleri

23 Durum Analizi / SWOT Güçlü taraflar: İşletmenin hedeflerine ulaşmasına yardımcı olacak içsel yetenekler Zayıf taraflar: İşletmenin hedeflerine ulaşma becerisini engel olabilecek içsel sınırlılıklar Fırsatlar: İşletmenin kendi lehine çevirebileceği (avantaj) dışsal faktörler Tehditler: İşletmenin performansını olumsuz etkileyebilecek dışsal faktörler

24 İşletmenin Olası Güçlü/Zayıf Tarafları Zengin finansal kaynaklar Güçlü firmalarla ortaklıklar Ölçek ekonomisi Tanınmış/iyi bilinen marka Gelişmiş teknoloji Bağlı çalışanlar Güçlü kurumsal (marka/ürün/işletme) imaj Dağıtım kanalarının gücü Yüksek ürün kalitesi iyi pazarlama / yönetim becerileri İşletme içi sorunlar Finansal kaynaklarda sınırlılıklar Zayıf firmalarla ortaklıklar Çok geniş ürün hattı Stratejik yön eksikliği Yüksek maliyetler Güncelliğini kaybetmiş ürün ya da teknoloji Düşük AR-GE harcamaları Sınırlı işletmecilik becerileri Olumsuz marka imajı Sınırlı dağıtım İyi eğitilmemiş çalışanlar

25 Olası Tehditler / Fırsatlar Rakiplerin pazara girmesi Yeni ikame ürünlerin girişi Uluslar arası politik karışıklık Rakiplerin farklı ve yeni stratejileri Hükümet politikaları Ekonomik daralma / Yeni teknolojiler Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarında değişim Demografik ve sosyo-kültürel değişimler İşbirliği yapılan firmaların zayıflıkları Hızlı ekonomik büyüme Yüksek marka değiştirme oranı Pazardaki hızlı büyüme Değişen tüketici istek ve ihtiyaçları Rakiplerin zayıflaması Yeni ürün icatları / Yeni teknoloji Yabancı pazarların açılması Hükümetin piyasaların işleyişinden kontrolü kaldırması Demografik eğilimlerdeki değişim Diğer firmaların işbirliği fırsatı araması Dağıtım metotlarının değişmesi

26 Starbucks / Strengths. Karlı bir işletme –Starbucks Corporation is a very profitable organization, earning in excess of $600 million in 2004.The company generated revenue of more than $5000 million in the same year. Uluslararası bir marka –It is a global coffee brand built upon a reputation for fine products and services. It has almost 9000 cafes in almost 40 countries. Saygın bir işletme –Starbucks was one of the Fortune Top 100 Companies to Work For in The company is a respected employer that values its workforce. Etik değerler –The organization has strong ethical values and an ethical mission statement as follows, 'Starbucks is committed to a role of environmental leadership in all facets of our business.'

27 Starbucks / Weaknesses Yenilikler konusunda zayıf kalabilir –Starbucks has a reputation for new product development and creativity. However, they remain vulnerable to the possibility that their innovation may falter over time. Yeni pazarlara yayılma –The organization has a strong presence in the United States of America with more than three quarters of their cafes located in the home market. It is often argued that they need to look for a portfolio of countries, in order to spread business risk. Rekabetçi avantaj –The organization is dependant on a main competitive advantage, the retail of coffee. This could make them slow to diversify into other sectors should the need arise.

28 Starbucks / Opportunities. Starbucks are very good at taking advantage of opportunties. In 2004 the company created a CD-burning service in their Santa Monica (California USA) cafe with Hewlett Packard, where customers create their own music CD. New products and services that can be retailed in their cafes, such as Fair Trade products. The company has the opportunity to expand its global operations. New markets for coffee such as India and the Pacific Rim nations are beginning to emerge. Co-branding with other manufacturers of food and drink, and brand franchising to manufacturers of other goods and services both have potential.

29 Starbucks / Threats Who knows if the market for coffee will grow and stay in favour with customers, or whether another type of beverage or leisure activity will replace coffee in the future? Starbucks are exposed to rises in the cost of coffee and dairy products. Since its conception in Pike Place Market, Seattle in 1971, Starbucks' success has lead to the market entry of many competitors and copy cat brands that pose potential threats

30 Pazar Analizi Yeni Pazar fırsatlarını belirleme Değişimleri öngörmeye çalışma –Makro-çevresel eğilimler (politik, yasal, teknolojik, sosyal, kültürel, ekonomik) İçerik analizi, Raporlar Uzmanlarla görüşme

31 Rekabet Analizi Rakiplerin uyguladığı stratejiler Rakiplerin güçlü yanları, sınırlılıkları, gelecek planları –Müşterilerin satın alma davranışını güdüleyen temel özellikler nelerdir? Fiyat? Ürün Performansı? Kalite? Dağıtım?

32 Konumlandırma / Algılama Haritaları Hedef tüketicilerin zihninde rakiplere göre açık, ayırdedici ve istenilen bir yer elde etmek için ürünün düzenlenmesi –Örn, Beymen’in kaliteli ve pahalı bir marka olarak konumlandırılması Pazarlama araştırmasında ölçülmesi gerekenler –İşletmenin kendi markasının ve rakip markaların tüketici zihnindeki benzerlikleri farklılıkları –Bu bilgiler algılama haritalarında kullanılır. –Yakın rakipler-uzak rakipler belirlenir.

33 ÇİKOLATALI GOFRET SEKTÖRÜ ALGILAMA HARİTALARI Ürün Boyutu: Kakao oranı, seker oranı, süt oranı, gevreklik, gramaj, ürün üreticisi ve markanın yerli olup olmaması Tutundurma ve Dağıtım Boyutu: Reklâm, ambalaj, bulunabilirlik ve imaj.

34 OTOMOBİL MARKALARI

35 Pazar Bölümlendirme Bir pazarın, her biri farklı pazarlama karması ve farklı ürün sunumu gerektiren, benzer ihtiyaçları, özellikleri ve davranışları olan homojen gruplara bölünmesidir. –Farklı istek ve ihtiyaçlara sahip tüketicilere etkili ulaşım.

36 Pazar Bölümlendirmede Kullanılan Değişkenler Coğrafi bölümlendirme –Pazarı farklı coğrafi birimlere bölünmesidir. Örn, bölge, eyalet, ülke, şehir gibi. Demografik bölümlendirme –Pazarı yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, aile yaşam döngüsü, gelir, meslek, eğitim, din, ırk, milliyet gibi değişkenlere göre bölümlendirir. Psikografik bölümlendirme –Pazarın sosyal sınıf, yaşam tarzı ya da kişisel özelliklere göre farklı gruplara bölünmesidir. lüks mallar düşük gelir grubu –Farklı pazarlara farklı kalitede ürünler. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-36

37 Pazar Bölümlendirmede Kullanılan Değişkenler Davranışsal bölümlendirme –Pazarın tutumlara, kullanım alışkanlıklarına ya da ürüne verilen tepkilere göre bölünmesidir. –Durum »Anneler gününde hediye –Üründen beklenen fayda »Farklı bölümler üründen farklı fayda elde etmeyi isteyebilir. ÖRN, P&G’s farklı ihtiyaçları karşılamaya yönelik farklı deterjan markları –Kullanıcı durumu »Kullanmayanlar, eski kullanıcılar, potansiyel kullanıcılar, ilk kez kullananlar, sürekli kullananlar –Kullanım oranı »Az, orta, yüksek –Sadakat durumu »Marka, mağaza, işletme

38 Hedef Pazar İşletmenin ürün sunmak istediği grup Her bir pazar bölümünün çekiciliği değerlendirilerek bir ya da daha fazla pazar bölümü seçilmesidir. –Örn, bir tekstil firmasının yaş arası erkek tüketici grubunu hedef Pazar olarak seçmesi. Pazarlama araştırmasında ölçülmesi gerekenler –Demografik özellikler –Psikografik özellikler –Ürün kullanım alışkanlıkları –Marka tercihleri –Karar verme süreci

39 Ürün Stratejisi –Ürün geliştirmek ve yeni ürün tasarlamak için yapılan Kavram ve ürün testleri Test pazarlaması –Yeni ürün geliştirme ve tasarlama için gereken bilgi toplama –Yeni ya da geliştirilmiş ürün mevcut ürünün yerini alabilir mi? –Alternatif ürünlerin yeni Pazar bölümleri için çekiciliğini değerlendir

40 Yeni Ürün –Ürün geliştirmek ve yeni ürün tasarlamak için yapılan Kavram ve ürün testleri Test pazarlaması –Yeni ürün geliştirme ve tasarlama için gereken bilgi toplama –Yeni ya da geliştirilmiş ürün mevcut ürünün yerini alabilir mi? –Alternatif ürünlerin yeni Pazar bölümleri için çekiciliğini değerlendir

41 Şekil 4. Pazarlama Araştırması Süreci 1. Aşama: Problemin Tanımlanması/Belirlenmesi 2. Aşama:Probleme Yönelik Bir Yaklaşım Belirlenmesi 3. Aşama: Araştırma Tasarımın Geliştirilmesi 4. Aşama: Alan Çalışması ya da Veri Toplama 5. Aşama: Veri Düzenleme ve Analiz 6. Aşama: Raporun Hazırlanması ve Sunumu

42 Pazarlama Bilgi Sistemi Gerekli pazarlama bilgilerinin sistematik olarak toplanması ve doğru kişilere doğru zamanda iletilmesini sağlayan yapıdır. Pazarlama Bilgileri: –İçsel Bilgiler: Satış raporları, satış analizleri, satışla ilgili maliyet analizleri. –Dışsal Bilgiler: Pazar büyüklüğü ve yapısı, trendler, fırsat ve tehditler. –Durum Bilgileri: İç ve dış bilgilerin kullanılmasıyla elde edilir. Örneğin satış rakamları ile rakiplerin satış rakamları aynı anda ele alınarak kararlaştırılabilir. –Karar Bilgileri: Verilerin istatistiki ve matematiksel olarak analiz edilmesi sonucu elde edilir. –Tahmin Bilgileri: Elde edilen verilerden trend oluşturularak sonraki dönemlere yönelik tahminler yaratır. “Pazarlama araştırması, pazarlama bilgi sisteminin bir alt sistemidir.”

43 MIS Yapılandırılmış problemler Rapor kullanımı Bilgi paylaşımı sınırlı Yeni veri ile karar verme geliştirme Pazarlama Bilgi Sistemi (MIS) vs. Karar Destek Sistemi (DSS) Figure 1.9 Marketing Information Systems (MIS) vs. Decision Support Systems (DSS)Figure 1.9 Marketing Information Systems (MIS) vs. Decision Support Systems (DSS) DSS Yapılandırılmamış problemler Model kullanımı Şartlara ve çevreye uyma yeteneği Değer analizi ile karar verme geliştirme


"İŞLE 434 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI. “I don’t know how you’re supposed to make intelligent decisions without facts” William Dillard SR." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları