Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

TÜKET İ C İ DAVRANIŞI PS İ KOLOJ İ K ETK İ LER. Ö Ğ RENME VE BELLEK PS İ KOLOJ İ K ETK İ LER – BÖLÜM 1.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "TÜKET İ C İ DAVRANIŞI PS İ KOLOJ İ K ETK İ LER. Ö Ğ RENME VE BELLEK PS İ KOLOJ İ K ETK İ LER – BÖLÜM 1."— Sunum transkripti:

1 TÜKET İ C İ DAVRANIŞI PS İ KOLOJ İ K ETK İ LER

2 Ö Ğ RENME VE BELLEK PS İ KOLOJ İ K ETK İ LER – BÖLÜM 1

3 Ö Ğ RENME Ö ğ renmenin tanımında üç önemli ö ğ e vardır; ◦ Ö ğ renme davranışta oluşan bir de ğ işikliktir. Bu de ğ işiklik iyiye veya kötüye do ğ ru olabilir. ◦ Ö ğ renme, tekrarlar ya da yaşantılar sonucu meydana gelen de ğ işikliktir. ◦ Ö ğ renme sonucu oluşan de ğ işikli ğ in mümkün oldu ğ unca sürdürülmesi gerekir.

4 Ö Ğ RENME KURAMLARI

5 Tepkisel Koşullanma (Klasik Şartlanma)

6 Tekrar ◦ Ö ğ renme tekrarlar yapıldıkça gerçekleşen bir süreçtir. Tüketicinin istenilen tepkiyi göstermesi için, aynı mesaja (uyarıcıya) birçok defa maruz kalması gerekir. Genelleme ◦ Belirli bir uyarıcıya koşullanan tepkinin, ilk uyarıcıya benzer di ğ er uyarıcılar verildi ğ inde de ortaya çıkması olayıdır. Uyarıcılar arasında ne kadar benzerlik varsa, koşullu tepkinin şiddeti de o kadar kuvvetli olur. Ayırt etme ◦ Genellemenin karşıtıdır ve benzer uyarıcılar arasında belirli birini seçmeye dayanır. Ayırt etme benzer uyarıcılar arasından birine gösterilen tepkidir.

7 Edimsel Koşullanma (Operant Şartlanma)

8 Olumlu pekiştirme: Tüketicinin önce arzu etti ğ imiz davranışa teşvik edilmesi ve davranışın pekiştirilerek ö ğ renilmesi sa ğ lanır. Olumsuz pekiştirme: Tüketici davranışı istek yaratıcı uyaran ortadan kaldırılarak da yönlendirilebilir. Sönme: Tüketici bir ürünü deneyip memnun kalmışsa ya da tatmin olmuşsa ürünü yeniden satın alacaktır. Ancak tatmin olmamışsa sönme süreci ortaya çıkar. Yani uyarıcı ile beklenen ödül arasındaki ilişki kopar. Ceza: Sonuçları olumsuz olacak davranışların yapılmasında cesaret kırıcı unsurdur. E ğ er verilen tepki ceza ile sonuçlanıyorsa davranışın ortaya çıkmaması hali söz konusudur.

9 Tepkisel – Edimsel Koşullanmanın Farkları Tepkisel KoşullanmaEdimsel Koşullanma Başka bir uyarıcıya belirlenmiş bir tepkinin verilmesi ile ilgilidir. Daha önceden belirlenmiş bir etki-tepki ilişkisine gerek yoktur. Kişi uygun tepkiyi fark etmelidir. Sonuç, kişinin eylemlerine bağlı değildir.Sonuç, kişinin eylemlerine bağlıdır. Amaçlar, fikirlerdeki değişmeleri ve gelişmeleri etkiler. Amaç, yönlü davranıştaki değişmeleri etkiler. Tepki koşullu ve koşulsuz uyarıcının ilişkilendirilmesine bağlıdır. Bir ödülün belirli bir tepki ile ilişkilendirilmesine bağlı olarak tepki ortaya çıkar. Otomatik, gönüllü olmayan tepki türü vardır.Gönüllü ve ödül gerektiren tepki türü vardır. Basit davranışlar, tutumlar ve duygular vardır. Daha karmaşık, amaç yönlü davranışlar vardır. Pekiştirme yoktur.Pekiştirme özel bir tepkiyi izler. Düşük ilgilenim durumunda daha çok geçerlidir. Yüksek ilgilenim durumunda daha çok geçerlidir.

10 Bilişsel Ö ğ renme Tüketici elde etti ğ i bilgilere göre bir ö ğ renme gerçekleştirir. Bilişsel ö ğ renme tüketicinin bilgilenmesini amaçlar. Tüketiciyi aktif bir sorun çözücü olarak görür.

11 Model Alma ◦ Yeni davranışlar oluşturmak: Tüketicinin daha önce hiç yapmadı ğ ı bir davranışı kazandırmak amaçlanır. Yeni ürünlerin benimsenmesi ve yaygınlaştırılmasında yaygın olarak kullanılır. ◦ İ stenmeyen davranışlara engel olmak: İ stenmeyen davranışlar azaltılmaya çalışılır. Daha çok sosyal pazarlamada kullanılır. Sigara içimi, alkollü araba kullanımı gibi davranışların azaltılması buna örnek olarak verilebilir. ◦ Daha önceden ö ğ renilen davranışların tekrarlanmasını teşvik etmek: Örne ğ in bir ürününün kulanım zamanını genişletmek. Amerika’da portakal suyunun gün boyu içilmesini ö ğ retmek bu duruma bir örnektir.

12 Ö ğ renme Kuramının Önemli Ö ğ eleri Dürtü: Güdülenme için temel oluşturan ve kişiyi harekete geçiren güçtür. İ pucu: İ puçları da uyarıcılardır ve herhangi bir çevresel kaynaktan gelirler. Tepkinin ne zaman, nerede ve nasıl olaca ğ ını belirlerler. Tepki: Kişinin herhangi bir davranışı olarak de ğ erlendirilebilir. Pekiştirme: Bir davranışın kuvvetlendirilmesi olarak açıklanır. E ğ er belirli bir tepki ödül getiriyorsa pekiştirme söz konusudur. Anıda tutma: Ö ğ renilenin ve deneyimlerin belli bir süre sonra do ğ ru olarak hatırlanması.

13 Ö ğ renme Kuramının Önemli Ö ğ eleri Dürtü: Susama İ pucu: Coca Cola reklamı, bedeva içecek tanıtımı Tepki: Ürünün satın alınması, marka için tutum de ğ iştirme Pekiştirme: Coca colanın satın alınması yanında verilen hediye Anıda tutma: Tekrarlanan reklamlar

14 BELLEK Elde edilen bilgiler bellekte saklanır ve gelecekte ihtiyaç duyuldu ğ unda buradan ça ğ rılır. Bellekte bilgiyi işleme süreci; ◦ Çevresel girdiler  Kodlama  Depolama  Geri getirme

15 Bellek Türleri Duyumsal bellek (çok kısa süreli bellek): Duyularımızla elde edilen çevresel girdilerin depolanmasına olanak sa ğ lar. Bu depolama çok kısa sürelidir ancak kapasitesi çok yüksektir. Kısa süreli bellek (çalışan bellek): Bilgiyi belirli bir süre depolar ve kapasitesi çok sınırlıdır. Uzun süreli bellek: Bilgilerin oldukça uzun bir süre depolandı ğ ı bellektir. Bilgilerin bir kısmı unutulsa da büyük kısmı çok uzun süre saklanır. Kapasitesi yüksektir ve deneyimlerimiz, de ğ erlerimiz, inançlarımız bu bellekte saklanır.

16 Ö Ğ RENME İ LKELER İ VE PAZARLAMA UYGULAMALARI Marka ba ğ lılı ğ ı ◦ Tepkisel ve edimsel ö ğ renme kuramlarına göre marka ba ğ lılı ğ ı; Ürünün denenmesi  Tatmin  Tekrarlanan satın alma ◦ Bilişsel ö ğ renme kuramına göre ise; Marka karşılaştırmalarında  Bir marka tercihine güdülenme  Tekrarlanan satın alma Yo ğ un sorun çözme u ğ raşı davranışı

17 GÜDÜLEME VE İ LG İ LEN İ M PS İ KOLOJ İ K ETK İ LER – BÖLÜM 2

18 GÜDÜ Beliren ihtiyacı gidermek için bir davranışı ortaya çıkartan iç ve dış kaynaklı güce güdü denir. Bireyleri bilinçli ve amaçlı işlerde bulunmaya yönelten dürtü veya dürtüler bileşkesi. Bilinçli veya bilinçsiz olarak davranışı do ğ uran, süreklili ğ ini sa ğ layan ve ona yön veren herhangi bir güç.

19 GÜDÜLEME SÜREC İ İ htiyaçlar, ihtiyaçların üstesinden gelmeye yönelik davranış ve bu ihtiyaçların giderilmesi arasındaki ilişki; ◦ Belirli bir amaca yönelten güdüleyici durum ◦ Amaca yönelik davranış ◦ Amaca ulaşmak

20 GÜDÜLEME SÜREC İ Karşılanmamış ihtiyaçlar, istekler ve arzular Gerilim Dürtü Davranış Amaç ya da ihtiyacın karşılanması Ö ğ renm e Bilişsel Süreç Gerilimin Azalması

21 GÜDÜLEME VE BEKLEN İ LEN YARARLAR İ htiyaçlar Seçeneklerin De ğ erlendirilmesi, Satın alım ve kullanma Faydacı (Somut ürün özellikleri) Faydacı (Somut ürün özellikleri) Hedonik/Deneysel (Soyut/duygusal ürün özellikleri) Hedonik/Deneysel (Soyut/duygusal ürün özellikleri)

22 GÜDÜLEME KURAMLARI İ htiyaçlar Kuramı ◦ Kişinin nasıl güdülendi ğ ini anlamak için ihtiyaçlarını bilmek gereklidir.

23 Maslow’un İ htiyaçlar Hiyerarşisi

24 GÜDÜLEME KURAMLARI Çevre Kuramı ◦ Kişiyi neyin güdüledi ğ ini bilebilmek için, davranışının nasıl ödüllendirildi ğ ini bilmek gereklidir. (B.F.Skinner) Etkileşim Kuramı ◦ Üç tür ihtiyaçtan söz eder;  Başarı ihtiyacı  Birlikte olma ihtiyacı  Güç ihtiyacı ◦ Bu ihtiyaçlar toplumsallaşma sürecinde ö ğ renilir

25 GÜDÜLEME KURAMLARI Bilişsel Kuram ◦ Güdü; bireyden bireye de ğ işen istek ve e ğ ilimler; ◦ amaca ulaşmanın teşvik edici etkisi; ◦ bireyin o amaca ulaşmakla elde edece ğ ini umdu ğ u çıkarların fonksiyonu olarak ifade edilir.

26 GÜDÜLER İ N ÖZELL İ KLER İ Güdüler ihtiyaçlara dayalı olarak ortaya çıkar; ◦ Bu nedenle hatalı olarak güdü ve ihtiyaç kavramları birbirinin yerine kullanılmaktadır ◦ Yiyecek ( İ htiyaç)  Açlık (Güdü) ◦ Ait olma ( İ htiyaç)  Güvence (Güdü)

27 GÜDÜLER İ N ÖZELL İ KLER İ Güdüler eyleme yön verirler ◦ Güdülerin mutlaka bir yönü vardır ve tüketicilerin ihtiyaçlarını gidermek için yapaca ğ ı eylemleri yönlendirirler. ◦ Güdüler her zaman kişiyi do ğ ru eylemlere yöneltmeyebilirler.

28 GÜDÜLER İ N ÖZELL İ KLER İ Güdüler tüketicinin gerilimini azaltır. ◦ Güdülerin temel amacı gerilimi azaltmaktır. Güdüler bir çevre içerisinde oluşur. ◦ Çevre güdüyü ortaya çıkartabilir (Sıcak hava ve susama) ◦ Çevre güdüyü baskı altında tutabilir (Oruç tutan birinin açlık güdüsünü bastırması) ◦ Çevre güdünün yönünü de ğ iştirebilir (Cinsel tercihlerin çevrece onaylanan yöne yöneltilmesi)

29 TEMEL SATIN ALMA GÜDÜLER İ Rasyonel satın alma güdüleri ◦ Yüksek kalite ◦ Düşük fiyat ◦ Uzun ömür ◦ Performans ◦ Kullanım kolaylı ğ ı Duygusal Satın Alma Güdüleri ◦ Farklı olma arzusu ◦ Di ğ erleri ile uygunluk arzusu ◦ Karşı cinsi etkileme arzusu ◦ Güçlü olma arzusu ◦ Prestij arzusu

30 GÜDÜLEME VE PAZARLAMA STRATEJ İ S İ Tüketiciler ürün özelliklerini de ğ il, sorunlarına çözümler ya da tatmin satın alırlar. Bu nedenle ürünlerin hangi güdülerle satın alındı ğ ı pazarlamacılar için çok önemlidir.

31 GÜDÜLEME VE PAZARLAMA STRATEJ İ S İ Tüketicinin ürünü satın almasını etkileyen güdüler nasıl belirlenebilir? ◦ Açık ve gizli güdüler Bu güdülere ba ğ lı stratejiler nasıl geliştirilebilir? ◦ Ürünün konumlandırılması için güdülerin temel alınması Güdüler arasındaki çatışma nasıl giderilebilir?

32 GÜDÜLEME VE PAZARLAMA STRATEJ İ S İ Yanaşma- Yanaşma Beyaz dişler Sağlıklı dişler Kaçınma - Çatışma Lezzetli yemekler Kollestrollü beslenme Kaçınma- Kaçınma Yeni televizyon satın almak Eski televizyona yatırım yapmak

33 İ LG İ LEN İ M Belirli bir durumda bir uyaran için hissedilen kişisel önem duygusu ve ilgi düzeyidir. ◦ Kişinin özellikleri  Kişinin ihtiyaçları, duyguları ilgilenimi azaltıp ço ğ altabilmektedir. ◦ Uyaranın özellikleri  Ürün igilenimi, satın alma ilgilenimi, reklam ilgilenimi. ◦ İ çinde bulunulan durumun özellikleri  Başkalarının görece ğ i ürünlerde ilgilenim yüksek olurken, kişisel kullanıma yönelik ürünlerde düşük olmaktadır.

34 İ LG İ LEN İ M Uyaranın özellikleri: Ürün, satın alma ortamı ve reklam uyaran görevi görür. Ürün ilgilenimi: Belirli bir kişinin, belirli bir durumda, belirli bir ürüne verdi ğ i kişisel önemdir. Ürün ile ilgili algılanan risklerin ilgilenim düzeyini belirlemede önemli rolü vardır. Satın alma ilgilenimi: Belirli bir satın almaya ihtiyaç ile tüketicinin satın alma sürecindeki ilgi düzeyini açıklar. (Ürüne ve ürünün algılanan faydalarına yönelik ilgilenim ne kadar fazla ise satın alma güdülenmesi de o kadar fazla olur) Reklam ilgilenimi: Reklamda verilen mesaja, reklamı veren kayna ğ a yönelik dikkat ve kişisel önemdir.

35 İ LG İ LEN İ MDE ÖNEML İ NOKTALAR İ lgilenim düzeyi tüketiciye ve duruma göre de ğ işir. Kişinin benli ğ i ilgilenimi etkiler. İ lgilenim duyguları ve düşünceleri içerir.

36 İ LG İ LEN İ M VE PAZARLAMA UYGULAMALARI Tüketicileri yüksek ve düşük ilgilenim olarak bölümlere ayırma ve bunlara yönelik pazarlama programları uygulama. Düşük ilgilenimli müşterilerin yüksek ilgilenimli durumuna getirilmesi. Ürünü yüksek ilgilenimli konu ile ilişkilendirme.

37 DUYUM VE ALGILAMA PS İ KOLOJ İ K ETK İ LER – BÖLÜM 3

38 ALGILAMA Algı çevrenin, insanların, nesnelerin, kokuların, seslerin, hareketlerin, tatların ve renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir. Duyumları yorumlama, onları anlamlı bir biçime getirme sürecidir. Algılama sadece fizyolojik bir olay de ğ ildir. Algılamada, daha önceki deneyimlerimizin ve yaşantılarımızın etkisi büyüktür. Bu yüzden algılama son derece öznel bir süreçtir.

39 ALGILAMA SÜREC İ

40 Bilgilerimiz algılarımıza, algılarımız bilgilerimize ba ğ lıdır. ◦ Algı, dış dünyanın duyumlarla gelen imajının bilinçte gerçekleşen tasarımıdır. Algı, uyaranların seçimi, düzenlenmesi ve yorumu aşamalarını kapsar. ◦ Uyarandan alınan duyumlar ve hafızamızdaki bilgilerin bir araya gelmesiyle uyaranları seçer, düzenler ve yorumlarız.

41 ALGILAMA SÜREC İ Herkes, uyarandan aldı ğ ı yorumları kendi bilgi birikimi ve deneyimi do ğ rultusunda süzgeçten geçirir. Bu süzgeç herkeste farklı oldu ğ u için zihinde farklı imajlar oluşur.

42 ALGIDA BAZI TEMEL KAVRAMLAR Mutlak eşik: Bir duyu organının uyarılabildi ğ i en düşük uyarıcı şiddet. ◦ Uyarıcının sabit kaldı ğ ı, de ğ işmedi ğ i ya da tekrarlandı ğ ı durumlarda mutlak eşik yükselir ve uyarıcılara dikkat edilmemeye başlanır. Duyum uyumu: Belirli bir süre sonra, maruz kaldı ğ ımız ve önceden algıladıklarımızı artık algılamamaya başladı ğ ımızı ifade eder. Fark eşi ğ i: İ ki uyarıcı arasındaki en ufak farkın belirlenebilmesi.

43 ALGILAMA SÜREC İ Seçici algılama Algısal örgütleme Algısal yorumlama

44 SEÇ İ C İ ALGILAMA Uyarıcılar belirli bir süzme mekanizmasından geçirilir. Kişi duymak istedi ğ ini duyar, görmek istedi ğ ini görür. Bu uyaranlar iki faktöre göre belirlenir; ◦ Kişisel faktörler (beklentileri etkileyen geçmiş deneyimler ve güdüler): Beklentilerle uyumlu ya da çatışan uyarıcılara dikkat etme. ◦ Uyarıcının yapısı: Zıtlıklar (farklı algılama), benzerlikler (gruplandırma),büyüklük- küçüklük, renk, ışık, göz hizasındaki ürünler.

45 ALGISAL ÖRGÜTLEME Tutarlı bir yoruma varabilmek için o uyaranın örgütlenmesi gerekir. ◦ Şekil-zemin ilişkisi: Başlıca örgütleme e ğ ilimi, şekil ve zeminin birbirlerinden ayırmaktır. Uygulamada, şekil ve zeminin birbirinden ayrılmasına dikkat edilir. ◦ Gruplama: Birbirine yakın olan nesneler gruplanarak algılanır. Süpermarketlerde birbiri ile ilişkili ürünlerin ya da benzer ürünlerin aynı reyonlarda bulunması. ◦ Tamamlama e ğ ilimi: Kişi kopuk parçalar yerine bütünü algılar. Tüketici açıkta alan kısmı tamamlayacaktır (reklamlar).

46 ALGISAL YORUMLAMA Kişinin belirli bir uyarıcıya verdi ğ i anlama yorumlama denir. Bir şeyi algıladı ğ ımızda ne oldu ğ unu belirlemeye ve bizim için ne anlama geldi ğ ini anlamaya çalışırız. Kişilerin algısı bir çok faktörün etkisi altındadır;

47 ALGISAL YORUMLAMA Fiziksel görünüm: Etkili fiziksel görünüm, olumlu algılama. Stereotipler: Kişiler de ğ işik uyarıcıların anlamıyla ilgili olarak akıllarında önceden oluşan resimleri (kalıpları) taşırlar. Belirli durumların, insanların ya da olayların neye benzeyece ğ i hakkında beklentilerdir.

48 ALGISAL YORUMLAMA İ lk etki: Uzun dönemlidir. İ lk etkinin sonuçlarının de ğ iştirilmesi çok zordur. Sonuçlara sıçrama: Tüm ve yeterli delilleri incelemeden sonuç çıkartma e ğ ilimi. Halo etkisi: Bir nesne ya da kişinin, çok boyutlu özellikleri olmasına karşın, onu bir ya da birkaç boyutuna göre de ğ erlendirmedir.

49 ALGISAL YORUMLAMA İ şaret ve semboller: Kişilerin duyumlarına sunulan uyarıcıları yorumlamalarını, kısaca algılamalarını kolaylaştırır. Sembollerin kullanımı pazarlamacıların tüketicilere ürün özelliklerini aktarmada yararlandıkları güçlü bir yöntemdir.

50 RENK Algıyı etkilemek, algısal örgütlemeye yardımcı olmak ◦ Kırmızı: Güçlü, heyecanlı, sıcak ◦ Yeşil: Sakin, do ğ al ◦ Mavi: Sakin, hüzünlü, otoriter ◦ Siyah: Prestijli ◦ Altın sarısı: Lüks, zengin ◦ Portakal: Sıcak, do ğ al ◦ Mor: Asalet Farklılaşma ve konumlandırma

51

52

53 TAT Kör testler Ürün tattırma

54

55

56 DOKUNMA Örnek ürün da ğ ıtımı Reklamlara kumaş ekleme Ambalaj ve raf düzenlemeleri

57

58 KOKU Algının yorumanmasına ve örgütlenmesinde önemli ipuçları Kültüre has kokular Alışveriş ortamlarının kokusu

59

60

61 SES Sesler insanların algılarını düzenlemeye yardımcı olacak ipuçları verir. Ürünün kalite ve performansına yönelik Müzik ve alışveriş merkezleri Müzik ve reklamlar

62 B İ L İ NÇALTI ALGILAMA

63 ALGILAMA VE PAZARLAMA UYGULAMALARI Reklamın algılanması: Di ğ er uyarıcılarla rekabet halinde; zapping, zipping ve muting; genelleme yapılmasına izin vermeme. Ürün imajı: Algı haritaları Fiyata yönelik algılar: Beklenen fiyat, gerçek fiyat ilişkisi. Malın üretildi ğ i ülkeye yönelik algılar Kurum imajı

64 ALGI HAR İ TALARI

65 ÜLKE İ MAJI

66 ALGILANAN R İ SK Risk TürüNedeni İ şlevselÜrünün uygun ve beklendi ğ i gibi çalışmaması olasılı ğ ı FizikselÜrünün, birinin sa ğ lı ğ ını ya da fiziksel yapısını olumsuz etkileme olasılı ğ ı FinansalYanlış karar sonucu parasal kayıp SosyalÜrün ya da ma ğ azanın mensup olunan grup ve çevre tarafından onaylanmama olasılı ğ ı PsikolojikÜrün ya da ma ğ azanın, tüketicinin benli ğ ine uymama olasılı ğ ı ZamanÜrünün ayarlanması, de ğ iştirilmesi ya da tamir edilmesinde enerji ve zaman kaybı olasılı ğ ı

67 ALGILANAN R İ SK Tüketicinin algıladı ğ ı risk şu durumlarda artma e ğ ilimindedir; ◦ Ürün grubu hakkında bilgi az oldu ğ unda ◦ Marka ile ilgili deneyim az oldu ğ unda ◦ Ürün yeni oldu ğ unda ◦ Ürün teknik olarak karmaşık oldu ğ unda ◦ Tüketici daha az güvenli oldu ğ unda ◦ Markalar arasında kalite farklılıkları oldu ğ unda ◦ Fiyat yüksek oldu ğ unda ◦ Satın alma tüketici için önemli oldu ğ unda

68 R İ SKLER İ N AZALTILMASI Kaybetmenin sonuçları azaltılır ◦ Uzun dönemli garantiler vermek ◦ Ürün bedelinin geri verilmesi, yenisinin verilmesi politikaları ◦ Uygun fiyatlı ürünler sunmak Sonucun belirsizli ğ i azaltılır ◦ Örnek ürün da ğ ıtımı yapmak ◦ Güvenilir kaynakların yaptıkları testlerin sonuçlarını iletmek, uzmanların görüşlerinden yararlanmak ve bunları tüketicilere iletmek

69 TUTUMLAR, TUTUMLARIN DE Ğİ ŞT İ R İ LMES İ VE DUYGULAR PS İ KOLOJ İ K ETK İ LER – BÖLÜM 4

70 Temel Kavramlar Tutum, kişinin nesne, kanı ya da ortamlara olumlu ya da olumsuz bir tepkide bulunma e ğ ilimidir. İ nanç: Bir nesne ya da olayın nitelikleri hakkındaki bilgilerin do ğ rulu ğ una kişinin vermiş oldu ğ u olasılıktır.

71 Temel Kavramlar De ğ er: Bazı davranış ve amaçları di ğ er davranış ve amaçlardan ya da bireysel veya sosyal olarak daha tercih edilebilir bulan, süreklili ğ i olan inanışlardır. Fikir veya kanı: Kişinin taşıdı ğ ı tutumların yorumlanarak ifade edilmesidir.

72 Temel Kavramlar İ nanç: Son zamanlarda güneşin cilt üzerine bıraktı ğ ı olumsuz etkiler tehlikeli boyuta ulaştı. De ğ er: Sa ğ lıklı bir hayat sürmek ve kişisel bakım kişinin önemli bir sorumlulu ğ udur. Fikir: Güneşten koruyucu ürünler, güneşin cilt üzerindeki tahribatını önleyebilir. Tutum: Yüksek koruma faktörlü koruyucu güneş ürünlerini almaya sıcak bakıyorum.

73 3 Bileşenli Tutum Modeli Bilişsel Bileşen ◦ İ nançlar Duygusal Bileşen ◦ De ğ erler Davranışsal Bileşen ◦ Davranışlar ◦ Düşün  Hisset  Yap

74 Tutumların Özellikleri Güç derecesi Karmaşıklık Bileşenler arası tutarlılık Di ğ er tutumlarla ilişki ve merkezilik Tutumlar arası tutarlılık Tutumlar ö ğ renilir Kişiler tek bir tutum de ğ il tutumlar bütünü oluştururlar Tutumlar de ğ iştirilebilir

75

76 Tutumların Belirlenmesi ve Ölçümü Davranışın gözlemlenmesi Nitel araştırmalar Tutum ölçekleri

77 Tutum Oluşturan Kaynaklar Tutumların Oluşması Kişilil Kişisel Etkilenme Kitle İ letişim Araçları Deneyim

78 Tutumların De ğ iştirilmesi ve İ letişim Tutum de ğ iştirmek kolaydır; ◦ Tutumlar çok güçlü de ğ ilse, bileşenleri arasında uyum yoksa, ilgilenim düzeyi düşükse, elde edilen bilgiler yeterli de ğ ilse. İ kna edici iletişimin bu anlamda 3 amacı; ◦ Yeni bir tutum oluşturmak ◦ Var olan tutumun şiddetini arttırmak ◦ Var olan tutumu de ğ iştirmek

79 Tutumların De ğ iştirilmesi ve İ letişim Kayna ğ ın özellikleri: İ nanılırlık, kaynak ile hedef arasında benzerlik. Mesajın özellikleri: Mesajın rasyonelli ğ i ya da farklılı ğ ı. Ortamın özellikleri: Hedefin özellikleri: Ba ğ lanma, kendine güven, zeka, e ğ itim, cinsiyet.

80

81

82 Tutumlar ve Pazarlama Uygulamaları Tutum de ğ işimi stratejileri: ◦ Bilişsel bileşene yönelik  Markanın nitelikleri hakkında inançları de ğ iştirmek (ürünlerimizde domuz ya ğ ı yoktur)  Bu inançların göreceli önemlerini de ğ iştirmek (Bira üreticilerinin fiyattan tada yönelmesi)  Yeni inançlar ilave etmek (Makarnanın kilo yapmadı ğ ı)  İ deal markanın özellikleri hakkında de ğ işiklik (iyi makarna durum bu ğ dayından olur) ◦ Duygusal bileşen: Klasik şartlanma ile ◦ Davranışsal bileşen: Ürün denettirme, ma ğ aza içi etkinlikler

83 Tutumlar ve Pazarlama Uygulamaları Tutumlara Ba ğ lı Pazar Bölümleme ◦ Tutumlarına göre bölümleme Yeni ürün stratejisi: ◦ Kafeinsiz ürünler, düşük kalorili ürünler, alkolsüz biralar Tutundurma stratejileri

84 Duygular Duygu, davranışlarımızı etkileyen güçlü ve kısmen de kontrol edilemeyen tepkilerimizdir. Duygular genellikle çevresel olaylardan etkilenirler. Duygular ile davranışlar birbirleri ile ilgilidir. Pazarlamacılar duygulardan hareket ederek tüketicilerin tutum ve davranışlarını etkilemeye çalışırlar.

85

86

87

88 K İ Ş İ L İ K VE BENL İ K PS İ KOLOJ İ K ETK İ LER – BÖLÜM 5

89 Kişilik Kişilik, kişinin iç ve dış çevresiyle kurdu ğ u, di ğ er kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir. Kişili ğ in oluşmasında rolü olan etkenler; ◦ Kişinin kendisini di ğ erlerinden ayıran fiziksel dış görünümü, ◦ Belirli bir yaşa gelindi ğ inde bir görevi üstlenmesi sonucu ortaya çıkan rolü, ◦ Kişinin, zeka, enerji, arzu, ahlak ve potansiyel yetenekleri, ◦ Kişinin içinde yaşadı ğ ı toplumsal özellikler.

90 Kişili ğ in Yapısı Kişilik bireyi di ğ erlerinden ayırır Kişilik tutarlıdır ve süreklidir Kişilik de ğ işebilir

91 Kişilik Kuramları Psikoanalitik Kuram: Freud’a göre kişili ğ in 3 temel birimi bulunmaktadır; id, ego ve süper ego. İ d: Kişili ğ in do ğ uştan gelen yönüdür ve bitmez tükenmez istekleri vardır. Freud’un deyimiyle “Kaynayan bir heyecanlar kazanıdır”. Kişili ğ in karanlık ve ulaşılamaz bölümüdür. Örgütlü de ğ ildir. Tümüyle haz ilkesine göre işler. Bizim anladı ğ ımız türden bir mantı ğ ı yoktur. Hiçbir şeyi yadsımaz. İ yiyi ve kötüyü ayırt etmez, böyle bir sorun tanımaz.

92 Kişilik Kuramları Ego (Düşünen adam): Ego, id’in dış dünyaya yakın olan ve ondan etkilenen, bu yüzden de de ğ işime u ğ ramış bir bölümüdür. Süper ego ile id arasında denge kurulmasına yardım eder, süper egodan gelen bilgiler ile id’in isteklerini tatmin etmeye çalışır, tatmin edemezse savunma mekanizmalarını devreye sokar.

93 Kişilik Kuramları Süper ego: Egoya acımasızca en sıkı ahlaki denetim kurallarını uygular, onu bu kurallar açısından yargılar, de ğ erlendirir. Süper ego ve id sürekli bir çatışma içindedir. Freud’a göre ego, süper ego ve id arasında kurulan dengelerin farklı olması, kişilik farklılıklarının nedenidir ve üç temel birim arasındaki dengesizlik çatışmaya neden olur.

94

95

96 Kişilik Kuramları Sosyo-Psikolojik Kuram: Freud’cu olan, ancak bazı noktalarda ondan ayrılanların öne sürdükleri bir kuramdır. Bunlara göre; ◦ Alfred Adler: Temel amaç güçlü olmaktır. Güçlü olamayanlar aşa ğ ılık duygusuna kapılırlar ve bundan kurtulmak için benli ğ ini en mükemmel duruma getirecek şekilde güçlü oldu ğ u alanların üstüne gider. (Alınan süper lüks arabalar)

97

98

99 Kişilik Kuramları ◦ Carl Jung: İ nsanın dünyayı algılayıp organize etmesinde, içe dönük ve dışa dönük olmak üzere 2 yaklaşımdan söz eder. ◦ Erich Fromm: Toplumda kişinin yalnızlı ğ ını ön plana alır. Kişinin amacının, sevgi arama, kardeşlik, arkadaşlık kurma ve güvenlik sa ğ lama oldu ğ unu söyler.

100

101 Kişilik Kuramları ◦ Karen Horney: Kişili ğ in temel elemanları “endişe ve korkudur”. Bunu ortadan kaldırmak için 3 tür kişilikten bahseder; insanlara yaklaşan ve onlarla sevgi ba ğ ı kuran ve yakınlaşan kişilik; insanlara karşı gelen ve mücadeleye giren, güçlülü ğ ünü kabul ettirmek isteyen kişilik; insanlardan uzaklaşan, onlara karışmayan ve benzer biçimde hareket etmeyen kişilik.

102 Kişilik Kuramları Treyt (Özellik) Kuramı: Bu kurama göre, kişili ğ i kişinin sahip oldu ğ u özellikler belirler. Kişinin temel özellikleri bilinirse, kişili ğ i de ö ğ renilebilir. Ancak, kişili ğ i ortaya koyabilecek çok fazla sayıda özellik vardır. Bu nedenle, bu kuramda, kişili ğ in, belli özelliklere göre ölçülmesi esastır.

103 Benlik Benlik, kişinin kendini algılayış biçimidir. Kişinin kendini nasıl gördü ğ ünü, kişili ğ ine ilişkin kanılarının neler oldu ğ unu açıklar.

104 Çoklu Benlik Kuramı

105 Benlik Kişi benli ğ ini ideal olarak geliştirmeye çalışır ve ideal benlik ile gerçek benlik arasında çok keskin bir ilişki vardır. İ nsanlar gerçek benliklerini ideal benliklerine yaklaştırmak için çabalar. Ürün ve markalar, insanların benliklerinin bir uzantısı olarak kabul edilir. Bu açıdan sembolik anlamlar önem kazanır.

106 Benlik Farklı durumlarda, tüketiciler yukarıda belirtilen farklı benlik kavramlarını farklı ürünler için kullanabilirler. Örne ğ in, günlük alışverişlerinde kişiler iç gerçek benlikleri ile yönlenirken, bazı giyim ürünlerinin alımında dış gerçek benlikleri ile yönlenebilirler.

107 Kendini İ zleme Kendini izleme (self monitoring); sosyal olarak kabul edilebilir davranışlara yönelik ipuçlarını fark etme ve davranışlarını buna göre de ğ iştirme e ğ ilimi. ◦ Yüksek kendini izleyenler imaj yönlü reklamlara ilgi duyar, sosyal benli ğ e önem verirler. ◦ Düşük derecede kendini izleyenler ise kalite mesajlarına daha fazla ilgi duydukları belirlenmiştir.

108 Benlik ve Pazarlama Uygulamaları Benlik kişi için de ğ erli oldu ğ undan, davranışlar benli ğ in korunması ve pekiştirilmesine yöneliktir. Ürünlerin alımı, kullanımı ve di ğ er kişilere gösterimi, kişi ve di ğ erleri için sembolik anlam iletir. Kişilerin tüketim davranışları, ürünleri sembol olarak tüketmek yoluyla benliklerini pekiştirmeye yönelir.

109 Bu Sürecin İ şleyişi ◦ Ürünlerin sembolik anlamlarını ve marka imajını algılar, ö ğ renir ve benli ğ i ile ilişkiler kurup tutum geliştirir. ◦ Tüketici benli ğ ini oluşturan, destekleyen, geliştiren veya koruyan ürün ve markayı alır. ◦ Tüketici ürünün sembolik anlamını ve /veya marka imajını kendine yükler. ◦ Tüketicinin sosyal çevresi ürün/marka ile tüketiciyi ilişkilendirir. ◦ Benlik pekişir.

110

111

112

113

114 DE Ğ ERLER VE YAŞAM B İ Ç İ M İ PS İ KOLOJ İ K ETK İ LER – BÖLÜM 6

115 De ğ erler De ğ er, bazı davranış ve amaçları di ğ er davranış ve amaçlardan ya bireysel ya da sosyal olarak daha tercih edilebilir bulan, süreklili ğ i olan inanışlardır. De ğ erler, insanların davranışlarına rehberlik eden ilkelerdir. Her kültürün üyeleri için önemli olan de ğ erler vardır. Bazı de ğ erler ise evrenseldir (barış dolu dünya). De ğ erler bireyin tutumlarına ve yargılarına etki ederler.

116 De ğ er Araştırmaları Rokeach De ğ erler Sistemi ◦ Araçsal de ğ erler, tercih edilen davranışları ifade ederler. Dürüst, hırslı, neşeli, temiz, cesur, affedici gibi. Bir amaca ulaşma yoludurlar. Ürünler de insanların de ğ erlerine uygun davranmasına yardımcı olurlar. ◦ Amaçsal de ğ erler ise sosyal de ğ erlerle ilişkilidir ve tercih edilen, içinde bulunulmak istenen durumu ifade ederler. Rahat bir yaşam, aile güvenli ğ i, özgürlük gibi.

117 De ğ er Araştırmaları De ğ erler ve Yaşam Biçimi Sistemi ◦ Ölçe ğ i geliştirenler, insanların kimliklerine destek veren, onları kişilik açısından şekillendiren ve tatmin eden ürünleri, hizmetleri ve deneyimleri satın aldıklarına inanarak yola çıkmışlardır. Gruplandırma iki temel faktör üzerinden yapılmıştır: esas güdüleyici (idealler, başarı, kendini ifade) ve sahip olunan kaynaklar (gelir, e ğ itim, sa ğ lık, kendine güven, enerji ve di ğ er unsurlar).

118 Yaşam Tarzı Bölümleri Hazırlayan: F.Zeynep Özata118 Kişisel Etkiler

119 De ğ er Araştırmaları De ğ erler Listesi ◦ Bu araştırmalarda, tüketim davranışlarındaki farklılıklarla ilişkilendirebilecek dokuz tüketici de ğ eri belirlenmiştir. ◦ Bu de ğ erler 3 sınıfta toplanabilir;  1) Hedonik de ğ erler (hayattan zevk almak, mutluluk ve di ğ erleri ile sıcak ilişkiler kurmak),  2) Empati de ğ erleri (kendine saygı duymak, di ğ erlerinden saygı görmek, güvenlik, aidiyet duygusu)  3) Kendini gerçekleştirme de ğ erleri (kişisel gelişim ve başarı duygusu).

120 De ğ erler ve Pazarlama Uygulamaları Tüketim ve satın alma davranışlarımız de ğ erlerimizden etkilenir. Ürünler ve hizmetler de ğ erlerimize katkıda bulundukları ölçüde satın alınırlar. Sahip oldu ğ umuz de ğ erler, üründen beklenen de ğ erler ile paralellik göstermelidir. Konumlandırma ve bölümlendirme stratejilerinde önemlidir. Diyet ürünler, ya ğ ı azaltılmış, kolesterolsüz ürünler yeni oluşan de ğ erlerin ortaya çıkarttı ğ ı ürünlerdir.

121 De ğ erler ve Pazarlama Uygulamaları Marka yönetiminde, markanın sahip oldu ğ u de ğ erler ile tüketicinin de ğ erleri arasında uyum aranır. Benzer şekilde reklamların da de ğ erlerimizle uyumlu olması beklenir. De ğ erlere ters düşen reklamlar ilgi çekici olsa da ürün satışlarında sorun yaratabilir.

122 Yaşam Biçimi

123 Yaşam Tarzı Hazırlayan: F.Zeynep Özata123 Kişisel Etkiler

124 Yaşam Tarzı Hazırlayan: F.Zeynep Özata124 Kişisel Etkiler

125 Yaşam Tarzı Hazırlayan: F.Zeynep Özata125 Kişisel Etkiler


"TÜKET İ C İ DAVRANIŞI PS İ KOLOJ İ K ETK İ LER. Ö Ğ RENME VE BELLEK PS İ KOLOJ İ K ETK İ LER – BÖLÜM 1." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları