Günümüz çabuk değişen iş çevresinde etkin bir biçimde müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılayan pazarlama stratejisini geliştirmek zor görünmektedir. Geçmiş.

... konulu sunumlar: "Günümüz çabuk değişen iş çevresinde etkin bir biçimde müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılayan pazarlama stratejisini geliştirmek zor görünmektedir. Geçmiş."— Sunum transkripti:

1 Günümüz çabuk değişen iş çevresinde etkin bir biçimde müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılayan pazarlama stratejisini geliştirmek zor görünmektedir. Geçmiş zamanlarda doğru pazarlama stratejisini geliştirmek firmanın pazar payını olabildiğince arttırmak için müşteri ile mümkün olan en çok işlemi yaratmaktı. Günümüzde müşteriyi çeken ve uzun dönemli elde tutan stratejiler yaratılması söz konusudur.

2 Tüketici satın alma davranışı
Satın alma süreci satın alma kararındaki olası adımları içerir. Ancak tüketiciler her zaman bu adımları aynı sıra ile takip etmeyebilir bazen kimi adımları atlayabilir. Satın alma süreci en uygun ürün satıcısının bulunması ile birleşen paralel bir takım adımları içerir. Uygun satıcının bulunması belirli ürünün seçilmesinin öncesinde gelir. Kimi durumlarda tüketiciler kimi satıcılara sadıktırlar ve ürün için araştırma yapmazlar.

3

4 Tüketici satın alma sürecinde aşamalar
İhtiyacın fark edilmesi İhtiyaç müşteri varolan durumla arzu edilen durum arasında bir farklılık olduğunu fark ettiğinde ortaya çıkar. İhtiyaç bireyin varolan memnuniyet seviyesi arzu edilen memnuniyet seviyesine eşit olmadığında ortaya çıkar. İstek, bir ihtiyacı karşılayan belirli bir ürün için tüketici arzusudur.

5 Temel ihtiyaçları anlamak firmaya pazarları bölümlendirmeyi ve tüketici ihtiyaçlarını belirli ürünler için isteklere dönüştüren pazarlama programları yaratmayı sağlar. İstek talep ile aynı şey değildir. Talep belirli ürünler için müşterinin satın alma becerisi ve arzusu bu ürünlere olan isteği ile biraraya geldiğinde ortaya çıkar.

6 Bilgi arama Pazarlama uyaranı tüketiciyi ürün ya da ürün kategorisi ile ilgilenmeye yönlendirerek ilave bilgi arama isteği doğurur. Edilgen bilgi arama sürecinde tüketici bilgiye karşı daha dikkatli ve açık hale gelir. Etken bilgi arama sürecinde tüketici amaç olarak ilave bilgi arar.

7 Bilgi iç ve dış bir çok farklı kaynaktan edinilebilir.
İç kaynaklar (hatıralar, geçmiş deneyimler) Dış kaynaklar (reklam, satış elemanları, aile, arkadaşlar).

8 Bilgi araması için sarfedilen zaman, çaba ve harcama :
-Satın almada karşılaşılan risk miktarı -Tüketicinin ürün kategorisi ile ilişkili deneyim ve uzmanlık miktarı -Zaman ve para açısından aramanın varolan maliyeti

9 Tüketiciler ilk ürün ve markalar kümesini potansiyel seçim listeleri uygun alternatifler kümesi haline dönüşene kadar tekrar ve tekrar değerlendirirler.

10 Alternatiflerin değerlendirilmesi
Bu aşamada, tüketici ihtiyacını belirli bir ürün ya da marka için isteğe dönüştürür. Tüketiciler ihtiyaçlarını karşılamak için değişen becerileri olan nitelik yığını olarak ürünleri değerlendirirler. Pazarlamacıların ürünlerinin bu küme içinde olması gerekir.

11 Müşterinin seçim kriterinin ve belirli ürün niteliklerine yükledikleri önemin bilinmesi gerekir.
Pazarlamacıların tüketicilerin seçim kriterlerinin önem derecesini değiştiren ya da bir ürün ya da marka imajı hakkında tüketici fikirlerini değiştiren pazarlama programları oluşturmaları gerekir.

12 Satın alma kararı Bir müşterinin satın alma niyeti ile satın alma eylemi birbirinden farklı şeylerdir. Bir çok etken satın alma eyleminin gerçekleşmesini engelleyebilir.

13 Pazarlamacılar bu problemleri garantilerle, satın alma aşamasını mümkün olduğu kadar kolay hale getirerek ya da beklenmeyen problemlere yaratıcı çözümler yaratarak azaltabilir ya da ortadan kaldırabilirler. Bu aşamadaki anahtar hususlar ürün uygunluğu ve mülkiyet faydasıdır.

14 Satın alma sonrası davranış
Satın alma sonrası değerlendirme satın alma süreci ile uzun dönemli müşteri ilişkileri geliştirilmesi arasındaki bağlantıdır.

15 Bu aşamada müşteriler dört sonuçtan biriyle karşılaşır:
--Haz: performans tüketici beklentilerini aşar --Memnuniyet: performans tüketici beklentileri ile eşleşir. --Memnuniyetsizlik: performans tüketici beklentilerini karşılayamaz --Bilişsel uyumsuzluk: (satın alma sonrası şüphe)- müşteri beklentileri doğrultusunda performanstan emin değildir.

16 Müşteriler satın almanın para cinsinden maliyeti arttıkça, reddedilen alternatiflerin alternatif maliyeti yüksek oldukça ya da satın alma kararı duygusal verildiği ölçüde daha çok memnuniyetsizlik ya da bilişsel uyumsuzluk hissederler.

17 Tüketici satın alma kararını etkileyen etkenler
Satın alma kararının karmaşıklığı: Karmaşıklık farklı müşteriler ya da aynı müşterinin farklı durumlar için kararını değiştiren bir etkendir. Ürün ya da satın alma kararı karmaşık olduğunda müşteri daha çok zaman, çaba hatta para harcayarak doğru kararı verdiğine emin olmaya çalışır. Satın alma kararı karmaşık olmadığında tüketici çok daha az zaman ve çaba sarfeder.

18 Çok karmaşık ürünleri pazarlayanlar tüketicilerin riskten kaçındıklarını ve doğru satın alma kararını vermeye yardımcı olmak için büyük miktarda bilgiye ihtiyaçları olduğunu bilmelidirler. Daha az karmaşık ürün satan firmalar çok fazla bilgi sağlamak durumunda değildirler. Ancak, ürünlerinin kolaylıkla tanındığından emin olma ve marka imajı yaratma konusunda mücadelelerle karşı karşıyadırlar.

19

20

21 Bireysel etkiler Yaş, aile yaşam döngüsü, uğraş, sosyo ekonomik statü gibi bazı değişkenler anlaşılmak ve pazarlama stratejisine dahil edilmek için oldukça kolaydır. Diğer bireysel etkenler ise (algı, güdü, ilgi, tutum, yaşam tarzı daha zor anlaşılır. Çünkü bu değişkenler demografik özelliklerle açık biçimde çakışmazlar.

22 Yaş ve yaşam döngüsü aşamaları
Yaş ve yaşam döngüsü aşamaları. Bireyler yaşamları boyunca satın aldıkları mal ve hizmetleri değiştirirler. Yiyecek, giyecek, mobilya ve boş zamanları değerlendirmeye dair zevkleri yaşla ilişkilidir. Satın alma ayrıca aile yaşam döngüsünden (zamanla olgunlaştıkça ailelerin geçtikleri aşamalar) de etkilenir. Pazarlamacılar hedef pazarlara yaşam döngüsü aşamalarına göre tanımlanırlar ve bu aşamalara uygun mal ve hizmetler geliştirirler. Geleneksel aile yaşam döngülerinde genç bekarlar ve evli çocuklu çiftler söz konusudur. Fakat günümüzde yaşam döngüleri bu geleneksel tanımlamadan çıkmıştır. Evli olmayan çiftler, yaşamların geç döneminde evlenen bekarlar, çocuksuz çiftler, aynı cinsten çiftler, yalnız ebeveynler, geniş aile (genç yetişkin çocukların eve dönmesi).

23 Meslek (uğraş): bireyin uğraşı satın alınan mal ve hizmetleri etkiler.
Pazarlamacılar ürünlerine ortanın üzerinde ilgisi olan meslek gruplarını belirlemeye çalışırlar. Hatta kimi işletmeler bir meslek grubunun ihtiyacı olan ürünlerde uzmanlaşabilirler. Bireyin ekonomik durumu ürün seçimlerini etkiler. Gelire duyarlı mal satan pazarlamacılar kişisel gelir, tasarruf ve faizlerdeki trendleri takip ederler. Eğer ekonomik göstergeler bir daralma gösteriyorsa, pazarlamacılar ürünlerini yeniden dizayn, yeniden konumlandırma ve yeniden fiyatlandırma yolunu seçebilirler. Bazı pazarlamacılar çok parası ve kaynağı olan müşterileri hedeflerler.

24 Yaşam tarzı. Aynı altkültürden, sosyal sınıftan ve mesleklerden gelen bireylerin çok farklı yaşam tarzları olabilir. Yaşam tarzı psikografik özellikleri ile şekillenen yaşam biçimidir. Tüketicinin temel fif (faaliyet, ilgi, fikir) boyutlarının ölçülmesini gerektirir. Faaliyet (iş, hobi, alışveriş, spor, sosyal olaylar), ilgi (yiyecek, moda, aile, boş vakitleri değerlendirme), fikir (kendileri hakkında, sosyal hususlar, iş, ürünler). Yaşam tarzı bireyin sosyal sınıfı yada kişiliğinden daha fazlasıdır. Bireyin eylem ve etkileşimleriyle ilişkili tüm yapının profilidir.

25 Bireyin farklı kişiliği onun satın alma davranışını etkiler.
Kişilik kişinin kendi çevresine değişmez ve süregelen tepkiler vermesini sağlayan kendine has psikolojik özellikleridir. Kişilik kendine güven, baskınlık, sosyallik, otonomi, savunmacılık, uyumluluk, saldırganlık gibi özelliklerle tanımlanır. Kişilik çeşitli ürün ve marka seçimleri için tüketici davranışını analiz etmek için yararlıdır. Markaların bir kişilikleri olduğu ve tüketicilerin kendi kişiliklerine yakın markaları seçtiğine dair bir görüş vardır.

26

27 Sosyal etkiler Kültür, alt kültür, sosyal sınıf, referans grubu, aile gibi sosyal etki değişkenlerinin ne, nasıl ve neden tüketici satın alır soruları üzerinde derin bir etkisi vardır. Referans gruplar, fikir liderlerinin tüketicinin satın alma süreçleri üzerinde karşılaştırma noktası ve ürün bilgisi kaynağı olarak önemli bir etkisi vardır.

28 Durumsal etkiler Bazı durumsal etkiler tüketicinin satın alma işine ilişkin harcadıkları zamanı ve çabayı etkiler. Diğer durumsal etkiler ise belirli ürün tercihlerini etkiler. Örneğin: özel durumlar için yapılan satın almalar

29

30 Endüstriyel pazarlarda satın alma
Üretici pazarları: Bitmiş ürünlerde kullanmak için hammadde ile kolaylaştırıcı mal ve hizmet satın alırlar Yeniden satış pazarları: Kanalda yer alan toptancı, perakendeciler gibi aracılar. Bunlar bitmiş ürünleri satın alırlar ve kar koyarak yeniden satarlar. Devlet pazarları: Kurumsal pazarlar: ticari olmayan gruplar. (okul, hastane, yardım kuruluşları)

31 Endüstriyel pazarların özellikleri
Satın alma merkezleri: Bir örgütte satın alma merkezi karmaşık ve tanımlanması güç olabilir. --üç gruptan oluşurlar (ekonomik alıcılar, teknik alıcılar ve kullanıcılar) Ekonomik alıcılar firmanın satın alma hedeflerine ulaşmaktan sorumludurlar. Teknik alıcılar satın alma işleminin gerçekleşmesinden ve uzun dönemli ilişkilerin günlük olarak takibinden sorumludurlar.

32 görünmeyen ve görünen maliyetler
Hem tüketiciler hem de örgütler görünen maliyetleri gözönüne alırlar. Bunlar; parasal fiyat ve yerleştirme ve taşıma gibi bununla ilişkili satın alma maliyetleridir. Örgütler ayrıca görünmeyen maliyetleri de gözönüne almalıdır. Alternatif maliyetler, insan kaynakları maliyetleri gibi

33 karşılıklılık ilkesi Endüstriyel pazarlar çift yönlü bir sokak gibidir. Bir firma ürünü pazarlarken diğer bir firma ürünü satın alır. Karşılıklı satın alma uzun dönemli ilişkide her iki tarafında da amaçlarını gerçekleştirmeye yardımcı olmadığı müddetçe pek mümkün olmaz.

34 Karşılıklı bağımlı olma
Endüstriyel pazarlarda sınırlı kaynağa sahip ya da tek kaynaktan satın alma örgütü tedarikçi iflas ettiğinde ya da ürünü teslim edemediğinde oldukça zor durumda bırakır. Örgütler müşterilerine bağımlıdırlar. Tek bir müşterinin kaybı yerine konması için aylar hatta yıllar alabilir.

35 Endüstriyel satın alma süreci
PROBLEMİN FARKEDİLMESİ Özel durumlar söz konusu olduğunda fark edilir. Örn: bir makinenin parçası bozulduğunda Ürün teknik özelliklerinin geliştirmesi Detaylı ürün teknik özellikleri endüstriyel satın almaları tanımlar. Çünkü yeni satın almalar varolan teknoloji ve süreçlerle ilişkilendirilmelidir. Satıcı tanımlaması ve nitelikleri Endüstriyel satıcılar potansiyel satıcıların ihtiyaç duyulan ürün teknik özelliklerini belirlenen zaman aralığında ve ihtiyaç duyulan miktarda tedarik edeceklerine emin olmalıdırlar.

36 Öneri ya da fiyat tekliflerinin istenmesi
Satın alıcı firma niteliklere sahip satıcılardan öneri ya da fiyat teklifi ister. Satıcı seçimi İhtiyaçlarına en iyi cevap veren satıcı ya da satıcıları seçer. Ün, garanti, satın alma merkezindeki kişilerle kişisel ilişkiler, zamanında teslim gibi hususlar sıklıkla fiyattan daha önemli olmaktadır. Siparişin verilmesi Sipariş verilmesi siparişin detaylarını, kredi vadelerinin pazarlığını, firmanın teslim tarihlerinin belirlenmesini ve satın almayı tamamlamak için nihai teknik desteği gerektirir. Satıcı performans değerlendirmesi Bu aşamada ürün ve satıcı özellikleri değerlendirilir.

37 Endüstriyel satın alma sürecini etkileyen etkenler
Çevresel koşullar Karmaşıklığı, belirsizliği ve satın alma ile ilişkili riski arttıran büyük bir etkiye sahiptirler. Örgütsel etkenler (kaynaklar, stratejiler, politikalar, hedefler, tedarik zinciri ortakları ile ilişkiler) endüstriyel satın almayı etkiler. Kişilerarası ilişkiler ve bireysel etkenler satın alma sürecini etkileyebilir. Güç mücadeleleri ve yöneticinin kişisel tercihleri ya da önyargıları

38 Müşteri ilişkileri yönetimi
Müşteri ilişkileri yönetimi müşteriyi elde tutmaya, farklılaştırmaya, çekmeye ve tanımlamaya yönelik bütünsel bir süreçtir. Tüketiciyi dinlemekten ya da daha iyi mal ve hizmetler sunmaktan daha fazlasını gerektirir.

39 Her bir adımda müşteri değeri yaratmak için yararları arttırarak ya da maliyetleri düşürerek örgütün tüm tedarik zincirinin bütünleştirilmesi demektir. Müşteri temelinde artan iş sonucunda daha çok kar elde edilmesi sağlanır. MİY farklı paydaşlara ihtiyaç duyar. Çalışanlar, tedarik zinciri ortakları, müşteriler gibi.

40

41 Tüketici pazarlarında İlişki geliştirilmesi
MİY’in amacı tüketiciyi firmanın basit farkındalığından ve ürün sunumundan artan ilişki yoğunluğu seviyesine, müşterinin örgütün ve ürünlerinin avukatı haline geldiği noktaya getirmektir. Müşteri ilişkileri geliştirmek için en uygun strateji varolan müşteri ihtiyaçlarına hizmet vermeye odaklanarak firmanın müşteri payını arttırmaktır.

42 Müşteri payına odaklanmak her bir müşterinin farklı ihtiyaçları olduğunu ve tüm müşterilerin örgüt için için aynı değerde olmadığını anlamaktır. Bazı müşteriler sürekli ürün iade edenler ya da sürekli ilgi bekleyenler düşük seviyedeki karlılıklarına oranla tutulmak için çok pahalıdırlar.

43

44 Endüstriyel pazarlarda ilişki geliştirilmesi
Endüstriyel pazarlardaki ilişkiler kimi tüketici pazarlarında olduğu gibi duygusal bir tabana sahip değildir. Ancak tedarikçi zinciri ortaklarına yapısal olarak bağlıdırlar.

45 Endüstriyel pazarlarda ilişki geliştirilmesi tüketici pazarlarına göre daha karmaşık, daha riskli, daha külfetlidir. Endüstriyel ilişkiler kazan kazan stratejisi üzerine kurulmalıdır. Burada değişimin değerinin her iki taraf için geliştirilmesi ve işbirliğine vurgu söz konusudur. Bir tarafın kazandığı diğer tarafın kaybettiği katı müzakereler söz konusu değildir.

46 Geçen yıllarda endüstriyel pazarlardaki ilişkilerde değişimler olmuştur:
Alıcı satıcı rollerinde değişim Tek kaynakta artış Küresel kaynakta artış Takım temelli satın almada artış Daha iyi bütünleşme sonucunda verimlilikte artış

47 Kalite ve değer: Müşteri ilişkileri geliştirmede anahtarlar
İlişki sermayesi geliştirmek için firmanın müşterilerinin ihtiyaçlarını rakiplerinden daha iyi karşılaması gerekir. Mal ya da hizmetin kalitesi zayıfsa örgütün müşterileri memnun etme ve onlarla ilişki kurma şansı zayıftır. Ancak, iyi kalite her zaman başarının otomatik garantisi değildir. MİY’in gerekli ancak yetersiz bir koşuludur.

48 Kalitenin rolünü anlamak
Kalite bir firmanın mal ya da hizmetlerinin üstünlük derecesini gösteren göreceli bir terimdir. Bir firmanın toplam ürün sunumu üç birbirine bağımlı bileşenden oluşur.

49 Çekirdek ürün: tüketici tarafından arzu edilen çekirdek yararı sunan kısım
Çekirdek ürün düşükse firmanın başarıya kavuşma ihtimali çok düşüktür. Çünkü ürün tüketici ihtiyaçlarını karşılamaz. Müşteri çekirdek ürünün yüksek kalitede olmasını beklerler. Çekirdek ürün beklenilen kalite seviyesini karşıladığında müşterinin ilgisini çeker.

50 Bütünleyici ürünler Çekirdek ürüne değer ekleyerek çekirdek ürünü rakip ürünlerden farklılaştıran mal ve hizmetler Bazı ürün kategorilerinde rakip ürünler arasında asıl farklılık yaratan bütünleyici ürünlerdedir. Bir çok işletme ürünlerini çekirdek ürünleri gözönüne alarak değil bütünleyici ürün özelliklerine odaklanmaktadır.

51 Sembolik ve deneyimsel nitelikler
Marka, imaj ve ünle ilişkili olan nitelikler

52 Components of the Total Product Offering

53 Sürekli olarak üstün kalite sunmak örgüt için oldukça zor olmaktadır.
Dört husus ürün kalitesinin geliştirilmesinde önemlidir: Müşterilerin beklenti, ihtiyaç ve isteklerini anlamak Müşteri araştırmasını kalite için değerlendirmelere çevirme Yalnızca sunulabilecek için söz verme Özelliklerde sözünü tutmak

54 Değerin rolünü anlamak
Değer uzun dönemli ilişkiler oluşturmada önemlidir. Dört tip fayda arasında ve pazarlama karması elemanları arasında gerekli dengenin oluşturulmasını sağlar.

55 Değer pazarlama stratejisi için faydalı yol gösterici prensiptir
Değer pazarlama stratejisi için faydalı yol gösterici prensiptir. Çünkü tüm pazarlama karması elemanlarını gözönüne alarak tüketicilerin strateji geliştirme sürecindeki pazarlama karması ile ilgili algılamalarını gözönüne almak için kullanılır. Değer; diğer ürün sunumlarına göre firmanın ürünlerinin değerini belirlemek için müşterinin öznel olarak maliyetlere göre faydaları değerlendirmesi olarak tanımlanabilir.

56

57 Tüketici faydaları tüketicinin firma ile iş alışverişinde aldığı herşeydir.
Bu faydaların çekirdek ürünle yakın ilişkisi vardır. Deneyimsel kalite hem endüstriyel hem de tüketici pazarları için önemlidir. Çünkü müşteri deneyimlerinden fayda sağlar.

58 Parasal ve parasal olmayan maliyetler
Müşteri maliyetleri firma tarafından sağlanacak faydayı elde edebilmek için müşterinin vazgeçtiği herşeyi kapsar. En açık maliyet ürünün parasal maliyetidir. İşlemsel maliyetler ürünü satın almak için gerekli finansal harcamadır Yaşam döngüsü maliyetleri ise ürün yaşamı boyunca müşterinin karşısına çıkan maliyetlerdir.

59 Parasal olmayan maliyetler:
Alternatif maliyetler Risk Zaman ve çaba

60 Müşteri memnuniyeti Müşteriyi uzun dönemli elde tutmak için müşteri memnuniyeti bir anahtardır. Müşteri memnuniyeti bir ürün için müşteri beklentilerinin karşılandığı ya da aşıldığı derecedir. Memnuniyeti kalite ya da değerden ayırma zorluğu beklenti ile ilişkilidir. Kalitede müşteri nitelik temelinde karşılaştırma yaparlar.

61 Değer kaliteden daha geniş perspektifde değerlendirilir
Değer kaliteden daha geniş perspektifde değerlendirilir. Fiyat, zaman ve çaba, risk, alternatif maliyet. Memnuniyette ise kalite ya da değer gibi ayrıma gitmeden deneyimin tümüyle değerlendirilmesi söz konusudur. Memnuniyet kalite ya da değerden daha soyut şekilde düşünülür. Çünkü tüketici beklentileri devamında memnuniyetleri kalite ya da değerle hiç alakası olmayan bir çok etkeni temel alabilir.

62 Müşteri memnuniyeti ve müşterinin elde tutulması
Müşteri memnuniyeti müşterinin elde tutulmasının anahtarıdır. Tamamıyla memnun olmuş bir müşteri: Daha sadık müşteri olurlar Alternatif tedarikçileri daha az tercih ederler. Fiyat duyarlılıkları daha azdır Rakiplere daha az yönlenirler. Firma ve ürünleri hakkında daha çok konuşurlar.

63 Firma müşteri memnuniyetini etkileyen kontrol edilemeyen etkenleri nasıl kontrol edebilir?
Neyin yanlış gittiğinin anlaşılması Kontrol edilebilir hususlara odaklanma Müşteri beklentilerini yönetme Müşteri garantileri sunma Sadakat programları geliştirme Müşteri memnuniyeti ölçümünü bir öncelik haline getirme Müşterilerin şikayetlerini kolay hale getirme

64

65

66 Many people criticize marketing as being manipulative based on the argument that marketing activities create needs where none previously existed. These people often implicate makers and marketers of SUVs, tobacco products, diet programs, exercise equipment, and luxury products. Also, any marketer that targets children or the elderly is often seen as being manipulative. Do these companies manipulate consumers into believing that they need certain products, or are marketers creating products that fulfill previously unmet needs?

67

68

69 Her askerin başarılı bir komutan olma hakkı vardır J. CAESAR