Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

MARKA VE KURUMSAL İ MAJ TASARIMI HAFTA IV. MARKA KAVRAMI I Bir marka, bir satıcının veya bir grup satıcının mal ve hizmetlerinin belirlenmesini ve onların,

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "MARKA VE KURUMSAL İ MAJ TASARIMI HAFTA IV. MARKA KAVRAMI I Bir marka, bir satıcının veya bir grup satıcının mal ve hizmetlerinin belirlenmesini ve onların,"— Sunum transkripti:

1 MARKA VE KURUMSAL İ MAJ TASARIMI HAFTA IV

2 MARKA KAVRAMI I Bir marka, bir satıcının veya bir grup satıcının mal ve hizmetlerinin belirlenmesini ve onların, rakiplerinin mal ve hizmetlerinden ayrı tutulmasını sa ğ layan isim, terim, işaret, sembol veya bütün bunların bileşimidir. Gerçekte, bir marka, özünde, bir satıcının veya ürünü yapanın kimli ğ ini belirler. O bir isim olabilir, bir tanıtım işareti, bir logo veya bir sembol olabilir.

3 Marka Kavramı II Markanın kelime olarak anlamı, “resim ya da harfle yapılan işaret, bilet, para yerine kullanılan metal veya başka şeyden parça” ve “bir ticarî malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya veya benzerinden ayırmaya yarayan özel isim veya işaret” olarak ifade edilmektedir. Marka ile ticaret unvanı ya da şirket ismi aynı olabilir. İ şletme adının işlevi işletmeyi tanıtmak, markanın işlevi ise ürünleri tanıtmaktır.

4 Marka Kavramı III Karmaşık bir sembol olan marka, altı anlam seviyesinde incelenebilir: ◦ Öz Nitelikler: Marka, belli başlı bazı öz niteliklerin zihinde belirmesini sa ğ lamaktadır. Örne ğ in Mercedes otomobilleri, dayanıklı, pahalı, iyi tasarlanmış ve prestij göstergesidir. ◦ Yararlar: Tutumlar, fonksiyonel ve duygusal yararlara dönüşmelidir. Örne ğ in, “dayanıklı” öz niteli ğ i “uzun süre yeni bir otomobil almayaca ğ ım” fonksiyonel faydasına, “pahalı” öz niteli ğ i ise “bu otomobil kendimi önemli hissettiriyor” duygusal faydasını sa ğ lamaktadır. ◦ De ğ erler: Marka, aynı zamanda üreticinin de ğ erleri hakkında da tüketiciye bir şeyler anlatır. ◦ Kültür: Bir marka belirli bir kültürü temsil ediyor olabilir. Örne ğ in Mercedes otomobilleri sistemli, etkili ve yüksek kalitedeki Alman kültürünü temsil etmektedir. ◦ Kişilik: Bir marka belirli bir kişilik yaratabilir. ◦ Kullanıcı: Bir marka, o ürünün hangi tip tüketici için var oldu ğ unu anlatır. Örne ğ in, bir Mercedes otomobil orta yaşlı bir üst düzey yönetici için uygundur.

5 Öz Nitelikler Volvo? Bosch? Apple?

6 Kültür? Japon kültürünü yansıtan otomobil? ya Fransız kültürünü?

7 E ğ er …… insan olsaydı??? Nasıl bir kişi olurdu? Tefal? Mercedes Arçelik Apple? Nike? Coca cola? B İ M? Vernel?

8 Markanın Fonksiyonları I Markanın başlıca fonksiyonları ise şu şekilde özetlenebilir: ◦ Ayırt Etme Fonksiyonu: Markanın önde gelen fonksiyonu, 556 sayılı Kanun Hükmünde Kararname’nin 1. maddesinde belirtildi ğ i üzere üretilen mal ve hizmetleri benzerlerinden ayırt etmeye yaramasıdır. Bu amaca uygun olmayan bir işaretin marka olarak kabul edilmesi mümkün de ğ ildir. ◦ Kaynak Gösterme Fonksiyonu: Genel olarak kaynak gösterme fonksiyonu, markanın bir mal ya da hizmetin hangi kuruluş ya da üretici tarafından üretildi ğ i, piyasaya sürüldü ğ ü, bazen de nerede ve nasıl üretildi ğ i konularında bilgi verme niteli ğ ine sahip olması olarak tanımlanabilmektedir. ◦ Garanti Fonksiyonu: Tüketici bakımından markanın garanti fonksiyonu, tüketicinin haklarının korunması noktasında ön plana çıkmaktadır. Tüketici mal ve hizmetinden memnun kaldı ğ ı ve güvendi ğ i bir kuruluşun ya da üreticinin ürününü almayı tercih etmektedir.

9 Markanın Fonksiyonları II Himaye Fonksiyonu: Markanın himaye fonksiyonu sayesinde mal ve hizmetini belli bir kalitede üreten veya piyasaya arz eden müteşebbis, markalı mal ve hizmetin başka mal ve hizmetlerle karışması gibi muhtemel tüm tehlikelerden korunmuş olacaktır. Bu sayede hem üretici ürünün satışından elde edilebilecek tüm faydanın kendisine ait olmasını temin ederken, satışa çıkardı ğ ı malların piyasada takibini de kolayca yapabilecektir. Reklam Fonksiyonu: Markanın belki de en önemli fonksiyonu reklamdır. Markalı mal ve hizmetler, reklam aracılı ğ ıyla üretildi ğ i yerlerden çok uzak yerlerde bile tanınma ve bilinme imkanına kavuşurlar. Tüketicilerin mal ve hizmet alımı yaparlarken, tercihlerini ço ğ unlukla markaya ba ğ lı olarak yapmaları nedeniyle, marka seçimi yapılırken halkın zihnine kolay girebilen, basit, kısa ve kolay okunup yazılabilen şekil ve isimlerin tercih edilmesi büyük önem taşımaktadır.

10 Tüketiciler Açısından Marka Marka isimleri alıcıya ürünün kalitesi hakkında fikir ve güvence verir, malın iadesi kolay olur. Alışverişte etkinli ğ i arttırır, tanıma ve seçme kolay olur. Tüketicilere yararlı olabilecek yeni ürünlere dikkati çeker.

11 İ şletmeler Açısından Marka Marka kullanımı, müşteriler açısından işletmenin garanti belgesi gibi görüldü ğ ünden, marka ve ürün sadakatini arttırmaktadır. Marka sadakatinin artışı, ◦ Firmanın pazarlama planlamasını kolaylaştırır ◦ Pazarın bölümlere ayrılması daha kolay olur ◦ Firma imajı oluşturmaya yardımcı olur ◦ Tutundurma faaliyetleri kolaylaşır

12 Bir Markanı Olmazsa Olmazları Marka, bilgi vermeli! Marka, ayırt etmeli! Marka, cezbetmeli! Marka, güven vermeli!

13 Marka İ le İ lgili Temel Kavramlar Marka Farkındalı ğ ı Marka Ça ğ rışımları Marka Sadakati Marka İ majı Marka Kişili ğ i Marka Kimli ğ i Marka Denkli ğ i

14 Marka Farkındalı ğ ı I Bir marka yalnızca insanların zihninde oluşur. Bir tüketicinin zihnindeki marka ismi, işletmeler için marka tercihini sa ğ layacak bir ba ğ olabilir. Marka farkındalı ğ ında en temel amaç, tüketicinin markayı kendili ğ inden hatırlamasıdır.

15 Marka Farkındalı ğ ı II Marka farkındalı ğ ı iki şekilde gerçekleşmektedir: ◦ Tanıma ◦ Hatırlama. Marka farkındalı ğ ı tüketici satın alma sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Tükeci belle ğ ine kazınmış markaların satın alma sürecinde tüketici tarafından daha yo ğ un olarak tercih edilmektedir.

16 Marka Farkındalı ğ ı III İ lk akla gelen marka Markayı hatırlama Markayı tanıma Markayı farkında olmama

17 Marka Farkındalı ğ ı IV Marka farkındalı ğ ı markanın di ğ er markalardan ayrılmasını sa ğ lar. Bu nedenle ürün tasarımı, ambalaj, logo, sembol gibi görsel araçlarla direkt olarak ilgilidir. AMA…… Marka farkındalı ğ ı yalnızca hatırlanan bir logo ya da görsel kimlik de ğ ildir. Bu markaların ürünlerini tüketmesek bile sürekli bir yerlerde karşımıza çıkıp kendilerini bize hatırlatırlar.

18 Marka Farkındalı ğ ı V Marka farkındalı ğ ı, markanın fark edilmesi ile ilgili belirsiz duygudan, markanın o ürün kategorisinde tek oldu ğ u inancına kadar geniş bir yelpazeyi kapsamaktadır.

19 Marka Farkındalı ğ ı VI Bir markayı fark ettirmenin en önemli unsurlarından birisi, müşterilerin markayı düşünmesini sa ğ lamaktır.

20 Mentos şeker kolaya atıldı ğ ında bir yanarda ğ gibi kolayı püskürtür. (Gerçek efsaneler yaratmak.) Üsküdar Kanaat Lokantası 75 yıldan uzun süredir hizmet vermekte, en lezzetli ürünleri sunmakta ve kredi kartı kabul etmemektedir. Bu son detayıyla da övünür. (Güçlü bir geçmiş ve farklılık yaratmak.) İ nci Pastanesi, Türkiye’de ilk profiterolü yapan yerdir. ( İ lk olmak.) ÖRNEKLER

21 Marka Farkındalı ğ ı Nasıl Yaratılır? Kendinden Söz Ettirerek (Benetton) Slogan Yaratma Melodi Yaratma Maskot ya da Karakter Yaratma (WorldPuan_Vada) Sembol Yaratma Ürün Yerleştirme Sponsorluk Marka Genişlemesi

22

23

24

25

26

27 Ve Sloganlar…. Bence BMC Aç kapa aç kapa Artem Just Do It! Arçelik demek yenilik demek Bira bu kapa ğ ın altındadır Impossible is nothing Forever sport United colors of Benetton Turkcell’le ba ğ lan hayata

28 Ve Marka Melodileri…

29

30

31 Ve Marka Maskotları

32

33 Ve Marka Karakterleri…

34 Reklam İ letişimi Marka Farkındalı ğ ının Neresindedir?

35 TAM GÖBE Ğİ NDE!

36 Markayı Ne Kadar Sık Görürsen O Kadar Çok Hatırlarsın.

37 ………… Deyince, Aklıma …………. Gelir.

38 Fast food? Bisküvi? Gazlı İ çecek? Meyve Suyu? Kot pantolon? Cep telefonu?

39 Marka Ça ğ rışımları I David Aeker marka ça ğ rışımını, “zihinde marka ile ilişkili olan her şey” olarak tanımlamaktadır. Ça ğ rışımlar markaya ilişkin bilgilerin müşteriler tarafından hatırlanmasına yardımcı olmaktadır. Muhtemel müşterilerin zihninde başka kimsenin sahip olmadı ğ ı bir kelimeye sahip olmaya odaklanmalıdır.

40 Marka Ça ğ rışımları II Ça ğ rışım türleri, do ğ rudan ve dolaylı olarak ürünle ilgili nitelik ve yararları içerir. Öte yandan ürünün kendi dışındaki faktörlerle de ilgili olabilir.

41 Aaker’a Göre Ça ğ rışım Türleri Ürün nitelikleri Manevi de ğ erler Faydalar Göreceli fiyat Kullanım Kullanıcı Ünlü kişiler Yaşam tarzı Ürün sınıfı Rakipler Co ğ rafi çevre

42 Ça ğ rışım….. B İ M Ucuzluk Coca Cola E ğ lence Açık Sarı Ona Yumuşaklık Vernel

43 Ve Di ğ erleri…. Arçelik Çelik Chanel Koku Beyazlık Alo Kirlenmek Güzeldir Omo Ucuz Deterjan ABC

44 Ve Di ğ erleri….

45

46 Marka Sadakati Marka sadakati, tüketicinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla sadece içinde bulunulan zamanda de ğ il, gelecek dönemlerde de belirli bir markayı tercih etmesi olarak tanımlanabilir. Marka sadakati, tüketicinin marka ile kurdu ğ u duygusal ba ğ olarak tanımlanabilir.

47 Marka Sadakatinin Seviyeleri Marka sadakati, satın alma davranışı bilinçli bir hale gelinceye dek, aynı markayı tekrar tekrar satın almayı içermektedir. Marka sadakati tüketici bakımından iki şekilde meydana gelmektedir: ◦ Dikey Marka Sadakati ◦ Yatay Marka Sadakati

48 Marka Sadakatini Belirleyen Faktörler İ çsel Faktörler ◦ Algılanan önem/risk derecesi ◦ Ürün performansı/memnuniyet ◦ Alışkanlık ◦ Yenilik ve çeşitlilik arayışı ◦ Markaya tutumsal ba ğ lılık ◦ Satın alma iste ğ i ◦ Satın alma sıklı ğ ı ◦ Marka farkındalı ğ ı ◦ Markanın pazarda bulunma süresi/geçmiş deneyim ◦ Tavsiye etme Dışsal Faktörler ◦ İ şletmelerin uyguladıkları sosyal sorumluluk kampanyaları, ◦ Promosyonlar ve fiyat indirimleri ◦ Ürünün/markanın stokta bulunmama durumu

49 Marka Sadakati Oluşum Süreci Birinci Aşama: İ lk aşamada, tüketici belirli bir ürün grubundaki her markayı aynı düzeyde algılar. Markayı di ğ er markalardan ayırmaz. İ kinci Aşama: Bu aşamada tüketici markanın varlı ğ ını farkına varır. Markayı fark ederek denemek üzere satın alır. Üçüncü Aşama: Tüketici ikinci kez satın alma davranışında bulunur. E ğ er markaya yönelik ilk olumlu algısı devam ederse markaya güven duymaya başlar. Dördüncü Aşama: Dördüncü aşamada reklam iletişimi son derece etkilidir. Reklam iletişimi ile tüketici ve marka arasında duygusal bir ba ğ kurulmaya çalışılır. Beşinci Aşama: Son aşamada birey o markayı kullanmaktan son derece hoşnuttur. Marka sadakati gerçekleşmiştir.

50 Marka Sadakatinin Dereceleri Tam Ba ğ lılık Bölünmüş ba ğ lılık Kararsız sadakat Tesadüfi marka sadakati Sadakatsizlik


"MARKA VE KURUMSAL İ MAJ TASARIMI HAFTA IV. MARKA KAVRAMI I Bir marka, bir satıcının veya bir grup satıcının mal ve hizmetlerinin belirlenmesini ve onların," indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları