Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Tüketici Davranışına Giriş. Tüketici Davranışına Bilimsel ve Sistematik Bir Yaklaşımı Gerektiren Nedenler 1. İşletmelerin giderek büyümesi ve bu büyümeyle.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "Tüketici Davranışına Giriş. Tüketici Davranışına Bilimsel ve Sistematik Bir Yaklaşımı Gerektiren Nedenler 1. İşletmelerin giderek büyümesi ve bu büyümeyle."— Sunum transkripti:

1 Tüketici Davranışına Giriş

2 Tüketici Davranışına Bilimsel ve Sistematik Bir Yaklaşımı Gerektiren Nedenler 1. İşletmelerin giderek büyümesi ve bu büyümeyle işletme içerisindeki hiyerarşik yapıdaki katmanların artması. 2. Tüketicilerin hem sayıca artması hem de daha bilinçli tüketiciler haline gelmesi. 3. Tüketimin gittikçe artan bir şekilde rasyonel bir olgudan, duygusal bir olguya dönüşmesi. 4. Ürünlerin yaşam eğrilerinin kısalması ve daha fazla innovasyon gerekliliği

3 Tüketici davranışı; bireylerin veya grupların, ürünleri, hizmetleri, fikirleri ya da deneyimleri seçmesi, satın alması, tüketmesi, kullanması ve kullandıktan sonra elden çıkarması ile ilgili süreçleri (ve bu süreçleri etkileyen faktörleri) inceleyen bir bilimsel çalışma alanıdır.

4 Tüketici davranışını; farklı konumlardaki pazarlama uygulamacıları, üretim departmanındaki farklı konumlardaki çalışanlar, marka sorumlusu, halkla ilişkiler bölümünde çalışanlar, reklam sorumluları, insan kaynakları, finans ve değişik seviyelerde görevli yönetici ve çalışanların özellikle irdelemeleri ve bilmeleri gerekmektedir.

5 Ekonomi İşletme Sosyoloji Psikoloji Hukuk Antropoloji Tüketici Davranışının Diğer Bilimlerle İlişkisi Biyoloji Felsefe Anatomi Mimarlık Coğrafya

6 . Motivasyon Yetenek Kabiliyet Kişilik Tutumlar Değerler Tüketici Davranışı Öğrenme Algılama Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler

7 Pazarlamanın Temelleri

8 Pazarlama Ne değildir? İnsanlara istediğini satma sanatı değildir! Bir tarafın zarar ettiği mübadele değildir! İhtiyaç ortaya çıkarmaz!

9 Pazarlamanın daha iyi anlaşılabilmesi için ihtiyaç, talep, mübadele ve istek kavramları iyice öğrenilmesi gerekmektedir.

10 Pazarlamama Nedir? Bazı insanların bazı şeyleri tercih etmeleri için pazarlama faaliyetleri yapılırken bazı insanların bazı şeyleri tercih etmeleri içinde pazarlamama faaliyetleri yapılır. Örneğin; Londra’da yoğun şehir trafiğin hafifletilmesi amacıyla belirli saatlerde kent merkezine girenlerden para alınması.

11 Pazarlamaya Niçin İhtiyaç Vardır? İşletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri ve başarılı olabilmeleri için devamlı olarak hedef müşteri kitlesinin ihtiyaç ve isteklerini takip ederek onların ihtiyaç ve isteklerini karşılamak zorundadır. Siz en iyi ürünleri üretseniz de tüketicilerin ürürünüzden haber yoksa ne kadar satılabilir ki?

12 Pazarlama İle İlgili Temel Kavramlar İhtiyaç istek ve Talep Ürün Mübadele – Değişim Değer Pazar Tüketici & Müşteri

13 Pazarlama Anlayışının Gelişimi Üretim Aşaması Ürün Anlayışı Satış Anlayışı Pazarlama Anlayışı

14 Pazarlamada Yeni Anlayışlar Toplumsal pazarlama Sosyal Pazarlama İlişkisel Pazarlama Viral Pazarlama

15 Pazarlama Bileşenleri Ürün (Product) Fiyat (Price) Dağıtım – Yer (Place) Tutundurma (Promotion) Reklam Halkla İlişkiler Satış Promosyonu Kişisel Satış

16 Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri / Global ve Yerel Yaklaşım Erdoğan Koç Algılama

17 Algılama duyumları yorumlama ve onları anlamlı bir biçime getirme sürecidir. Beş duyumuza gelen bilgiler yorumlanır, manalanır ve böylelikle dış dünya anlaşılmaya çalışılır. Algılama tüketici davranışları açısından ele alındığında alım öncesindeki, alım esnasındaki ve alım sonrasındaki yorum ve unsur olarak göze çarpar.

18 Algılama Süreci Görüntüler Göz Sesler Kulak Kokular Burun Tatlar Ağız Dokunma Deri Maruz Kalma Dikkat Yorumlama Algılama süreci insanların beş duyu organlarıyla çevrelerini kişilik, tutum, inanç ve deneyimlerinin süzgecinden geçirerek anlamaya çalıştıkları bir süreçtir.

19 Algılama Süreci UYARICILAR 1. KİŞİSEL UYARICILAR a. Beklenti Güdü ve Deneyimler 2. FİZİKSEL UYARICILAR a. Görme Duyusu b. Koku Alma Duyusu c. İşitme Duyusu d. Tat Alma Duyusu e. Dokunma Duyusu

20 A) UYARICILAR 2. Fiziksel Uyarıcılar a. Görme Duyusu Beş duyu organımızdan biri olan göz ve görme duyusu algılamamızda büyük paya sahiptir. Pazarlama ve tüketici davranışları açısından baktığımızda ise ürünlerin şekilleri, tasarımları, logoları, amblemleri, estetik açıdan görünümleri ve renkleri bizim için çok şey ifade eder

21 Renk ve tasarımlar dikkat çeken ve göze hitap eden önemli bir unsurdur. Yaşlı nüfusun yoğun olduğu ülkelerde, firmaları ürünlerinde büyük puntolar kullanmaya özen gösterirler. a. Görme Duyusu

22 Ürünlerin dizaynında renk ve tasarımların hedef pazar ülkesinin değerleri İle bağdaşmalıdır a. Görme Duyusu

23 A) UYARICILAR b. Koku Alma Duyusu Koku alma duyusu algıların yorumlanmasında önemli bir yere sahiptir ve daha önce hiç kullanmadığımız ürünler hakkında bize fikir verirler

24 b. Koku Alma Duyusu Süper marketlerde sıcak ve yeni pişirilmiş ekmek kokusu süper marketin içine verilerek hem gıda ürünlerinin satışının artışı hem de mağaza ile ilgili genel olarak olumlu bir tutumun sağlanması amaçlanır. Şampuanların, kremlerin, duş jellerinin ve parfümlerin kokusu tüketici açısından önemli olduğu için işletmeler ürünlerini magazin dergilerine iliştirilmiş testerlarıyla (numune) ya da mağazalarda deneme ürünlerinin sergilenmesiyle tüketiciler tarafından ürünün denenmesini mümkün kılmaktadırlar.

25 A) UYARICILAR c.İşitme Duyusu Reklam müziklerine çok büyük miktarlarda para harcanması hemen hemen her mağazada bir fon müziğinin yer alması ve reklam filmlerinde çeşitli ses efektlerinin kullanımı sesin algılamaya etkisini ortaya koymaktadır. Kişilerin ruh halleri ve duyguları hareketlendirilmeye çalışılır.

26 1970’li yıllarda “Chrysler” da çalışan uzmanlar otomobil galerine gelen müşterileri gözlemleyerek otomobil satışlarını arttırmada sesten faydalanabileceklerini fark etmişlerdir. Gözlemler ve yapılan analizler dahilinde dahilinde; galerilere gelen müşterilerin satış temsilcileri ile görüştükleri, sürücü koltuklarına oturdukları, sonra sürüş şekli alarak direksiyonu sağa-sola çevirerek sürüş rahatlığını test ettikleri tespit edilmiştir. Bundan sonra da müşterilerin genel olarak arabadan indikleri ve otomobilin kapısını kapatıp otomobilin etrafına bakındıkları gözlenmiştir. Yine bu bilgiler ışığında otomobil firmasındaki araştırma ve geliştirme uzmanları otomobilin Kapısı kapatıldığında çıkan sesin güçlü, güven veren ve hoşa giden tok bir ses olmasının tüketiciyi etkilediğini fark etmişlerdir. Sonuç olarak bu analizlere istinaden bir takım mühendislik çalışmaları yapılmış ve söz konusu özelliğe sahip yeni kapılar üretmişlerdir, sonucunda ise satışlarda hissedilebilir bir artış söz konusu olmuştur. c.İşitme Duyusu

27 A) UYARICILAR d. Tat Alma Duyusu. Tat reseptörlerimiz bizlere birçok ürün hakkında bilgi sahibi olma imkanı sunar. Tat duyusu da diğer duyumsamalarımızda olduğu gibi bireyler arası farklılık gösterir. Daha faydalı ve lezzetli, kalori oranı düşük yeni tatlar geliştirmek ve daha yüksek müşteri tatmini sağlamak adına çalışan işletmeler “flavor houses” olarak bilinirler. “Blind Test” aynı ürün kategorisindeki farklı markaların, marka ismi teste katılanlara verilmeksizin yarattığı algıların tüketicilerce değerlendirilmesidir.

28 d. Tat Alma Duyusu Ketçap markalarına dikkat edildiğinde bu ürünlerin reklamlarının daha çok gençlere ve çocuklara hitap ettiği fark edilecektir.

29 “McDonald’s” farklı ülkelerin damak tatlarına uyum çabası çerçevesinde farklı ürünlerle, farklı ülke pazarlarına girmektedir. Japonya’da yosun çorbası, Türkiye’de köfteli hamburger, Hindistan’da körili burger satması buna örnektir. d. Tat Alma Duyusu

30 A) UYARICILAR e. Dokunma Duyusu Dokunma duyumuz algılarımızda son derece önemli bir yer tutar. Satın alınacak ürüne mutlak suretle dokunma ihtiyacı duyarız. Elbisenin, ayakkabının, içeceğin, mücevherin tenimizle teması önemli bir satın alma kriteridir.

31 Sert kumaşların erkeksi, hafif kumaşlarınsa daha kadınsı kabul dilmektedir. Bu nedenle hedef pazarı kadınlar olan bir sigara ‘’Silk Cut’’ olarak markalandırılmış ve afişlerde mor ipek kumaş zemin olarak kullanılmıştır. e. Dokunma Duyusu

32 1988 yılından beri Türkiye’de maden suyu üreten “Anatolya” firması bir ilki gerçekleştirerek 2004 yılında şişelerin dışını Braille (görme engellilerin alfabesi) alfabesine göre dizayn etti ve Türkiye’de sayısı 400bini bulan amaların marketlerin raflarına dizilen bu ürünler rahtça algılayıp diğerlerinden ayırt etmesi amaçlanmıştır. e. Dokunma Duyusu

33 B) MARUZ KALMA Algılama sürecinin ikinci aşamasıdır. Tüketicinin uyarıcı İle fiziksel olarak kontak kurulmasıdır. Aksi halde izlenmeyen bir reklamın, görülmeyen bir afişin ya da duyulmayan bir reklam müziğinin hiçbir anlamı yoktur. Mutlak Eşik : Bir duyu organının uyarılabildiği en küçük uyarıcı şiddetidir. Mutlak Eşik : Bir duyu organının uyarılabildiği en küçük uyarıcı şiddetidir. Fark Eşiği : İki uyarıcı arasındaki farkı ifade eder. Fark Eşiği : İki uyarıcı arasındaki farkı ifade eder. Duyum Uyumu : Uyarıcının sabit kalması sonucu algı eşiğin yükselmesidir. Duyum Uyumu : Uyarıcının sabit kalması sonucu algı eşiğin yükselmesidir.

34 B) MARUZ KALMA “Pringles” firması cips paketlerinde alışılmışın dışında silindir biçiminde kutular kullanarak fark eşiği yaratmış ve dolayısıyla tüketicilerin ürünü kolayca algılaması sağlanmıştır.

35 Amerika’da “The Washington Post” gazetesi reklamında yazının içerisindeki kuponu gönderenlere nakit para ödülü verileceği duyurulmuş fakat sonra bu reklama kimsenin cevap vermediği görülmüştür. Bu durum bu reklamın hedef kitlesini teşkil eden insanların ya bu reklama maruz kalmadığını ya da bu reklama maruz kalıpta dikkat etmediğini ortaya koymaktadır. B) MARUZ KALMA

36 C) DİKKAT Algılama sürecinin işleyebilmesi için hedef kitlenin pazarlama iletişimi uyarılarına (mesajlarına) maruz kalması yeterli olmamaktadır.pazarlama iletişimi mesajlarının etkili olabilmesi için hedef kitlenin maruz kaldıkları bu pazarlama iletişimi uyarılarına (mesajlarına) dikkat etmeleri de sağlanmalıdır. Sinema reklamlarının, radyo reklamlarına göre daha fazla reaksiyon göstermesi dikkat unsurundan kaynaklı bir durumdur.

37 D) YORUMLAMA. Tüketiciler maruz kaldıkları ve dikkat ettikleri pazarlama iletişimi mesajlarını kişilik, inançları, tutumları, güdüleri, ilgileri ve deneyimleri doğrultusunda yorumlar. Semiotik (Göstergebilim): Tüketicilerin mesajlardaki sembolleri yorumlamasıdır. Bu semboller bireyin mesajı algılamasını kolaylaştırır. Mesajlarda üç temel bileşen vardır; 1. Nesne: Mesajın odağı olan üründür. 2. İşaret : Amaçlanan imajı ifade eder. 3. Yorum: Üretilen anlamdır.

38 D) YORUMLAMA Nesne (Marlboro) Yorum (Sert Amerikalı) İşaret (Kovboy)

39 Seçici Algılama Kişi her an sayılamayacak kadar çok sayıda uyarıcıyla karşı karşıyadır. Ancak bunlardan birkaçı belirgin olarak algılanır. Yani kişiler ilgileri, güdüleri, kişilikleri, tutumları dahilinde uyarıcıları bir süzme mekanizmasından geçirirler ve bu yüzden görmek istediklerini görür, duymak istediklerini duyarlar. Üç önemli kavram vardır; 1) Seçici Maruz Kalma 2) Seçici Dikkat 3) Seçici Anımsama Bu aşamalar istenmeyen uyarıcıların saf dışı kalmasını sağlar.

40 Normal zamanlarda hava durumu ile pek ilgilenmeyen okul çocuklarının kar yağdığında “acaba okul tatil olacak mı?” diye ekranda haber programlarının başından ayrılmaması, çocukların ilgilerini çekmesi halinde mesaja kendilerini maruz bıraktıklarını ve dikkat ettiklerini ortaya koymaktadır. Kilo problemi olduğunu düşünen bir kişinin zayıflama programları, ilanları ve reklamları daha yakından takip etmesi, hemen hemen her gün bir yenisi çıkan rejim programlarının farkında olması yine algıda seçicilik noktasında çok önemlidir.

41 Yapılan araştırmalarda ürünlerin üzerlerinde sadece “diyet ürünüdür” ya da “yağ oranı azaltılmıştır” gibi ibarelerin yazılması ürünün tüketici tarafından daha az lezzetli olarak algılanmasına yol açtığı görülmüştür. Buna Placebo etkisi de denir. Plasebo etkisi inandığımız bir şey hakkında bilinçli olmayarak da olsa zihnimizi ve fizyolojik yapımızı kandırmamızı ve buna göre tüm algılarımızı baştan yaratmamızı ifade etmektedir. Kilo problemi olan deneklere zayıflamalarına yardımcı olacağı söylenerek verilen Placebo (zararsız ilaç) sonucunda başka bir şey yapmadan deneklerin kilo verdikleri gözlenmiştir. Placebo Etkisi

42 Algısal Örgütleme Birey dikkatini yoğunlaştıracağı uyarıcıya karar verdikten sonra tutarlı bir yoruma varabilmek için o uyarıcıyı örgütler. Üç eğilim söz konusudur ; 1) Şekil - Zemin İlişkisi 1) Şekil - Zemin İlişkisi 2) Gruplama 3) Tamamlama

43 1) Şekil – Zemin İlişkisi Şekil ve zeminin birbirinden ayrılmasına ilişkindir. Kitap yazılarının okunması bu bağlamda bir örgütlemedir. Yine mağaza vitrinleri de Şekil – Zemin esasına göre düzenlenmelidir.

44 Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri / Global ve Yerel Yaklaşım Erdoğan Koç

45 2) Gruplama. Birbirine yakın ve benzer olan nesnelerin gruplanarak algılanmasıdır.

46 3) Tamamlama Kişinin kopuk parçalar yerine bütünü algılayacağını açıklamaya çalışır.

47 3) Tamamlama

48 Algılamayı Etkileyen Faktörler 1) Algılayan Kişi İle İlgili Faktörler a) Geçmiş Deneyim ve Alışkanlıklar b) Fizyolojik Özellikler c) Algıda Seçicilik ve Savunma d) Tutumlar e) Kültür 2) Algılanan Nesne İle İlgili Faktörler a) Yenilik b) Hareket c) Büyüklük d) Ses 3) Algılamada Durum İle İlgili Faktörler

49 1) Algılayan Kişi İle İlgili Faktörler a) Geçmiş Deneyim ve Alışkanlıklar Geçmiş ile ilgili deneyimlerimiz ve alışkanlıklarımız uyarıcıları algılamamızı çok ciddi bir şekilde etkilerler. İngilizlerde UHT süt alışkanlığının olmayışı, sütü şişede ve günlük olarak algılamalarını beraberinde getirir.

50 b) Fizyolojik Özellikler: Bireylerin algı eşiklerinin ya da mutlak eşiklerinin farklılık göstermesinden ortaya çıkar. c) Algıda seçicilik ve Savunma: Bireyin faydalı olana yaklaşması zararlı olandan kaçınmasıdır d) Tutumlar: Kişinin objeye, insana veya olaylara karşı sergilediği tavırdır. e) Kültür ve Değerler: Bireyin içinde bulunduğu kültürler algılama süreçlerini ciddi şekilde etkiler.

51 Bayanlar arasında göğüs kanserine gösterilen ilgiyi arttırmak için ABD’de yapılan bir sosyal pazarlama kampanyasında ” Keşke bayanlar göğüslerine erkeklerin bayanların göğüslerine dikkat ettiği kadar dikkat etselerdi ” şeklinde bir slogan hazırlanmış ve beklenilenin üstünde ilgi görmüştür. Aynı sloganın kullanıldığı bir diğer ülke olan Fransa’da ise bu kadar önemli bir hastalık için bu denli seviyesiz bir yaklaşım sergilenmesine tepki gösterilmiştir. e) Kültür ve Değerler

52 2) Algılanan Nesne İle İlgili Faktörler a) Yenilik Yenilikler fark eşiği yaratıp uyarıcının daha kolay anlaşılmasını sağlamaktadırlar

53 b) Hareket İnsanların hareketli objelere daha çok dikkat sarf ettiği bilinmektedir. Çocukların reklamlara ilgileri bu nedenledir. c) Büyüklük Büyük cisimler algı eşiklerini daha kolay geçtiklerinden daha net bir şekilde algılanırlar d) Ses Bireyin uyarıcıları ve objeleri algılamasında ses çok önemlidir. Pazarlama faaliyetleri çerçevesinde kullanılan reklam müzikleri, ses efektleri, etkileyici konuşmacılar v.s.

54 3) Algılamada Durum İle İlgili Faktörler Uyarıcının iletildiği yer, zaman ve iletim kanalı algılama açısından büyük önem taşımaktadır. Mağazalarda göz hizasında(eyesight) yer alan ürünler diğerlerine oranla daha çok dikkat çekerler.

55 Film şirketleri çocuklar için hazırladıkları filmleri ara veya yarı yıl tatilinin ilk günlerinde veya yılbaşlarında vizyona sokmaları yine bilgisayar Firmalarının yaz aylarının başında kampayalarına ağırlık vermeleri iletilen mesajın zamanı ile ilgili durumsal bir faktördür ve mesaj normalden daha fazla ilgi alır.

56 Bilinç altı algılama (subliminal) algı eşiğinin altındaki algılamayı ifade eder. Algı eşiğinin üzerindeki algılamalar (supraminal) ise bilinçli algılamalardır. Bilinçaltı algılamada algı eşiğini geçen ve devamlılık arz eden bir uyarıcının tekrarlanması ya da cinsel öğelerin etkin olduğu savı hakimdir.

57 ABD’de süpermarketlerde giderek artan hırsızlık olaylarına karşı çözüm olarak bir ses bandı vasıtasıyla “ben dürüstüm, hırsızlık yapmayacağım, çalmak bir suçtur” şeklinde cümleler tekrar edilmektedir. Aslında bilinçaltı reklamdan çok bir hatırlatıcı olarak kabul edilmesi gereken bu sesin yaşanan hırsızlık olaylarını %85 gibi bir oranla engellendiği savunulmuştur. Bu mesajlar daha çok her zaman hırsızlık yapan kişileri etkilemezken hırsızlık yapma eğilimi içinde bulunan kişiler üzerinde daha fazla etkili olmuştur.

58 ABD’de New Jersey’deki açık hava sinemalarından birini işleten James Vicary 1950’li yıllarda yaptığı deneyde film arasında kimsenin fark etmeyeceği biçimde bir saniyede gösterilen 25 karenin arasında bir kareye “drink coke” ve “eat pop corn” mesajları koyduğunu patlamış mısır satışlarının %58 coca-cola satışlarının ise %18 arttığını iddia etmiştir. Fakat daha sonra yapılan araştırmalarda buna benzer sonuçlar alınamamış ve J. Vicary’de deneyin düzmece olduğunu kabul etmiştir.

59 Bazı firmaların afiş ve reklamlarında bilinçaltı algılama kapsamında cinsel öğelerden yararlandığı iddia edilir.

60 “Camel” firmasının sigara paketlerinde yer alan deve ambleminde gizli erkek silueti ile bilinç altına erkek egemenliği güç, iktidar gibi uyarıcılar göndermeyi amaçladığı iddia edilmektedir.

61 Dünyanın en büyük hızlı tüketim ürün üreticilerinden olan Procter&Gamble eski logosunda 13 tane yıldızın ve yine resimde gizlenilmiş bir 666 sayısının yer aldığı gerekçesiyle hakkında yapılan karalama kampanyasından kurtulmak için milyonlarca dolar harcamış ve son olarak da logosunu değiştirmiştir.

62 Seagram’s Gin markasının reklam afişinde yer alan bayan silueti.

63 Örneklerde bazı bilinçaltı uyarıcıların varlığından söz edilmektedir fakat bu konuda bu uyarıcıların tüketicilerin davranışlarına net bir şekilde etki ettiğini kanıtlayan herhangi bir bilimsel çalışma yapılmış değildir. Daha çok bu uyarıcılar eğlence amaçlı ve Viral Pazarlamaya (kulaktan kulağa pazarlama) yönelik çalışmalardır.

64 Satın alma bir ihtiyacın tatmini içindir fakat her satın almada kişinin beklentisi ve tatmin seviyesi birbirine eşit olmayabilir. Bu yüzden satın alma sürecinde tüketici tarafından algılanan bazı riskler söz konusudur; 1) Performans Riski 2) Fiziksel Risk 3) Finansal Risk 4) Psikolojik Risk 5) Zaman Riski 6) Sosyal Risk

65 1) Performans Riski Ürünün beklenildiği ve istenildiği gibi çalışmamasından kaynaklı risktir 2) Fiziksel Risk Ürünün sağlığımıza ya da fiziksel yapımıza zarar vermesine bağlı risk. 3) Finansal Risk Yanlış verilen kararlar sonucu yaşanacak parasal kayıplardır. 4) Psikolojik Risk Korkular ve duygular ile ilgili risk grubudur. 5) Zaman Riski Satın alınan ürün ve beraberinde yaşanan zaman ve enerji kayıplarını kapsar 6) Sosyal Risk Alınan ürünün çevremizce beğenilmeme kaygısına bağlı risktir

66 Tüketicinin algıladığı risk seviyesi sonuçların negatiflik derecesi ve negatif sonuçların gerçekleşme olasılığına (ihtimaline) bağlıdır.Tüketicinin değişik satın alma durumlarında sübjektif olarak ne derecede risk algıladığının satın alma kararını etkilediği bilinmektedir. Risk algılaması kişiden kişiye ve bir satın alma durumundan diğerine değişiklik gösterebilir.

67 Bu özellikleri sebebiyle risk algılaması modeli, tüketici davranışını bir temel konu üzerinden, “risk” üzerinden açıklamaya çalışmakla beraber, risk algılamasını etkileyebilecek faktörlerin bireyin kişiliğinden, ürünün özelliklerine, satın alma durumundan ekonomik ve sosyal çevreye kadar pek çok faktörün etkili olabileceğini işaret ederek eklektik bir yaklaşım sergilemektedir.

68 Bu modele göre riskin en önemli iki unsuru belirsizlik derecesi ve satın alma kararından doğabilecek sonuçlar dır. Belirsizlik ile satın alma amaçları arasında yakın bir ilgi vardır. Örneğin, kişisel kullanım için bir lüks ürün (pırlanta vb.) almakla, bir fonksiyonel ürün (halı) almak veya bir şampuan almak arasında risk algılaması bakımından farklılıklar olacaktır.

69 Kişilik konusunda da bahsedildiği üzere, insanların risk algılama ve kabullenme dereceleri de değişiklik gösterebilmektedir. Bazıları özellikle risk almaktan hoşlanırken, bazıları riskten mümkün olduğunca kaçınmayı tercih edebilirler. Örneğin, yamaç paraşütü veya bungee jumping yapan kişilerin risk alma eğilimleri yüksektir ve risk arayıcılar olarak tanımladığımız tüketici grubuna girerler. Öte yandan, tatillerini güven içinde geçirmek için devamlı olarak satın aldıkları paket tatilleri seçen insanlar riskten kaçınan insanlardır.

70 Tüketicilerin bazıları belirli ürünleri piyasaya çıkar çıkmaz alırken, diğerleri çok daha sonra alabilmektedir. Risk algılaması bir ürünü satın almada gösterilen çaba ile de yakından ilgilidir. Tüketiciler riski azaltmak için bilgi toplarlar. Endişenin satın almada bireyleri belirsizliği azaltma davranışına ve düşük riskli opsiyonlara yönelmelerine neden olduğu bilinmektedir. HP, Türkiye’de “gel ürünümü test et” mağazaları açıyor Türkiye’de 2007 yılında %35 büyüyen HP (Hewlett and Packard) firması Güney Afrika Cumhuriyeti’nin başkenti Johannesburg’da açtığı yeni HP ürünlerinin test edileceği mağazaları, ikinci ülke olarak Türkiye’de açmayı planladı. Bu mağazalarda baskıdan, oyunlara, dizüstü bilgisayarlara kadar yeni çıkan ürünler test edilebilecek.

71 Risk ve Kontrol Müşteriler bir hizmet sunumunda kontrolün ne kadar çok kendilerinde olduğuna inanırlarsa tatmin düzeyleri de o kadar fazla olabilmektedir. Fakat tüketicinin daha fazla kontrole sahip olması her zaman mümkün olmayabilir. Tüketicinin kontrolünün artırılması konusunda hizmetin tasarımı bakımından engeller olabildiği gibi, çalışanların memnuniyet düzeylerinde de önemli derecede azalmalar olabilir.

72 Risk ve Kontrol  Davranışsal  Bilişsel  Karar alma kontrolü olmak üzere üç ana başlık altında incelenebilir.

73 Algılama Ve Pazarlama Uygulamaları 1)Reklamın Algılanması Reklamın başarılı olması adına öncelikli olarak görülmesi ve ilgi çekmesi gereklidir. Bu nedenle reklam filmleri net, anlaşılır ve yaratıcı olarak hazırlanmalıdır.

74 Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri / Global ve Yerel Yaklaşım Erdoğan Koç 1) Reklamın Algılanması

75 Algılama Ve Pazarlama Uygulamaları 2) Ürün İmajı Çoğu zaman ürünün algılanma şekli ürünün gerçek özelliklerinin önüne geçer. Bu yüzden ürünün tüketici açısından nasıl algılandığı çok önemlidir. Ürün imajı belirlenirken algılama haritalarından yararlanılır. Algılama Haritaları ürünün tüketici zihninde sahip olduğu imajı grafiklemeye çalışır.

76 3) Fiyata Yönelik Algılar Gerçek fiyat ve beklenilen fiyatın uyması en önemli satın alma kriteridir. Beklenen fiyatın gerçek fiyattan düşük olması ekonomik fiyatı yukarıda olması ise yüksek fiyat kavramını oluşturur. Ödenmeye istekli olan fiyat kavramada ödenilebilir fiyat olarak adlandırılır. Tüketicilerin ödemeye istekli olduğu fiyat aralığını yakalamak adına küsuratlı fiyatlandırma yöntemi ya da çarpılı etiketler kullanılır.

77 d) Malın Üretildiği Ülkeye Yönelik Algılar İtalyan tekstil ürünlerinin, Alman otomobillerinin ve İran halılarının sahip olduğu imajlar malın üretildiği ülkenin üretilen ürüne yönelik algılarımızı nasıl etkilediğini gösteren çarpıcı bir örnektir. Çin mallarının piyasada ucuz ve kalitesiz algılanması da yine ülke imajı ile ilgili bir olgudur. Bu bağlamda tüketici davranışları incelenirken malın üretildiği ülkelerde mutla suretle dikkate alınmalıdır. e) Kurum İmajı Kurumun bir bütün olarak tüketicilerce nasıl algılandığını ortaya koyar. Kurum imajı ürün imajına da yansımaktadır.

78 Algısal Yorumlamada Sıkça Yapılan Hatalar 1) Stereo Tipleme Bir nesneyi değerlendirirken o nesnenin ait olduğu grup ya da kategorinin etkisinde kalıp yeterli araştırma yapılmadan bir sonuca varılmasıdır. (Çin mallarının ucuz ve kalitesiz olarak algılanması) 2) Hale Etkisi Bir nesnenin ya da ürünün herhangi bir özelliğine bakılarak genelleme yapılması (Ambalajı kalitesiz olan ürünün kalitesiz olarak algılanması)

79 Algısal Yorumlamada Sıkça Yapılan Hatalar 3) Benzer Olma ve Farklı Olma Etkisi Kendimize benzer olan nesne veya kişileri olumlu, benzer olmayanları ise olumsuz olarak değerlendirme eğilimi içinde olmamızdır. (işe alım süreci) 4) Projeksiyon Etkisi Ürünün veya nesnenin bir özelliğinden gelecekteki performansına ilişkin tahmin yapılmasıdır. (Daha önce problem yaşanan bir markanın artık hiçbir ürününü kullanmamak)

80 Sonuç Olarak Algılama ; Algılama; tüketici davranışları açısından ele alındığında alım öncesindeki, alım esnasındaki ve alım sonrasındaki yorum ve davranışlarımızı ve beraberinde de satın almamızı etkilediğinden en temel unsur olarak göze çarpar. Örnek verecek olursak; alım sonrası şikâyetlerimiz bir sonraki satın almamızı olumsuz etkilerken, kullandığımız üründen elde ettiğimiz olumlu tecrübeler, ürünün yaygın kullanımı ve üstün imajı da satın almamızı olumlu yönde etkilemektedir. Tüm bunlar algılamanın tüketici davranışlarındaki yeri ve önemini göstermektedir.


"Tüketici Davranışına Giriş. Tüketici Davranışına Bilimsel ve Sistematik Bir Yaklaşımı Gerektiren Nedenler 1. İşletmelerin giderek büyümesi ve bu büyümeyle." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları