Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

REKLAM İLETİLERİ. Reklamın İletişim Boyutu -I  Reklam etkinlikleri doğaları gereği bir iletişim sürecini gerektirmektedir.  Reklam iletileri, doğrudan.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "REKLAM İLETİLERİ. Reklamın İletişim Boyutu -I  Reklam etkinlikleri doğaları gereği bir iletişim sürecini gerektirmektedir.  Reklam iletileri, doğrudan."— Sunum transkripti:

1 REKLAM İLETİLERİ

2 Reklamın İletişim Boyutu -I  Reklam etkinlikleri doğaları gereği bir iletişim sürecini gerektirmektedir.  Reklam iletileri, doğrudan doğruya ve açık olarak reklamı hazırlayan/veren firmadan muhtemel müşteriye doğru ileti taşımaktadırlar.  Reklam iletişim sürecinde geri besleme (feedback) iletiye konu olan ürün veya hizmetin tüketilmesi/tüketilmemesi gibi kısa vadeli ya da markaya duyulan güvenin artması gibi uzun vadeli olmaktadır.  Reklam metinleri, klasik anlamda iletişim sürecinin benzeri biçimde çalışmaktadır. Ancak bu süreçte, reklam veren firma varolan müşterilerinde pekiştirmeyi, muhtemel müşterilerinde de öncelikle tutum değiştirmeyi hedeflemektedir.

3 Reklamın İletişim Boyutu-II  Reklamın ikna edici bir iletişim biçimi olduğunu ve insanları etkilemenin iletişimi zorunlu kıldığını düşünürsek, öncelikle iletişim sürecini gözden geçirmek gerekir. İletişim süreci ana hatları ile kimin, neyi, kime, nasıl ve hangi etki ile söylediği biçiminde özetlenebilir.  Kaynak: (McQuail ve Windhal 1997:22) Kim? İletici Ne söyler? İleti Hangi kanal ile? Araç Kime? Alıcı Ne gibi bir etki ile? Etki

4 Reklamın İletişim Boyutu-III  Reklam iletişim sürecinin en önemli öğesi reklam iletileridir. Ancak alıcının yeri de ileti kadar önemlidir. Bu nedenle de reklam iletisinin ulaştırılmak istendiği hedef kitlenin iyi belirlenmesi gerekir.  Bu nedenle, reklam iletişim sürecinin ön koşulu olarak; bireyin belli bir ürünün veya markanın tüketicisi durumuna getirilebilmesi için, ürün ve markanın içeriği hakkında iletilen bilgileri algılaması gerekliliğidir.

5 İkna Edici İletişim Süreci Olarak Reklam  Reklam hedef kitleleri bilgilendirmeyi, onların tutum ve davranışlarını istenen yönde değiştirmeyi hedeflemektedir.  Reklamların bir ikna edici-etkileyici iletişim süreci olarak ele alınması ve incelenmesi gerekir. İkna, literatürde genel olarak, davranışlarda değişikliğe neden olan olgu anlamını taşımaktadır.  Etkileyici iletişim biçimi olarak reklam, tüketicilere bilgi aktarırken aynı zamanda da tüketicileri ürün veya markayı kullanmaya ve satın almaya ikna etme çabasıdır.

6 Reklam İletilerinin İkna Yönlü Temel İşlevleri  Bilgi verici işlev: Reklamlar yeni bir ürün üzerine tanıtıcı bilgi, ürünün kullanım olanakları ve pazardaki diğer ürünlerle fiyat ve nitelik açısından karşılaştırılması ile ilgili bilgiler aktarmaktadır.  İkna edici işlev: Reklam, hedeflenen kitlelerde marka bağımlılığı yaratma, hedef kitlenin alıştığı ürünlerden vazgeçmelerini sağlayarak yerine reklamı yapılan ürüne yöneltme, ürünün niteliklerini belli teknikler kullanarak sunmak ve böylece hedef kitlenin algılamasını değiştirmektedir.  Akılda kalıcılık işlevi: ürünlerin reklam iletileri aracılığıyla hedef kitle tarafından anımsanmasını sağlama ve ürün adını, marka imajını yaratma işlevi görmektedir.

7  Reklam iletişim süreci içerisinde olası hedef tüketicilerin geçtikleri aşamaları belirleyen ve pazarlama iletişimi araçlarıyla satış ve satış dışı amaçlara ulaşıldığını ileri süren bir çok model söz konusudur.  A.İ.D.A. Modeli:  NAIDAS Modeli

8 DAGMAR (Defining Advertising Goals of Measured Advertising Results) modelidir.  Farkına varma (Awareness)  Anlama ( Comprehension)  İkna ( Conviction)  Eylem ( Action) Bu modellerle iletişim amaçları, hedef tüketicinin içinde bulunduğu aşamayı belirleyerek, hedef tüketiciyi bir sonraki aşamaya yönlendirmektedir. Reklam, iletişim işlevini gerçekleştirirken, kitle iletişim araçlarından yararlanır. Böylece iletişim süreci tamamlanmış olur.

9 Reklam İletileri ve İkna Hileleri  Yineleme: İnsanlar yinelenen iletilere inanma eğilimindedir. Bu nedenle marka isimleri ve ilgili sözcükler yinelenir.  Ödüllendirme: Reklamlar çeşitli yollarla ödüller sunarlar. Genellikle ödüller maddi olmaktan çok psikolojiktir. Evde kullanılan temizlik maddeleri için yapılan reklamlarda size iyi bir ev kadını ve belki de çocuklarıyla ilgilenen iyi bir ebeveyn olma ödülü sunulur.  Cezalandırma: Ürünü satın almazsanız açıkça belirtilmeden cezalandırılacağınız tehdidinde bulunulmasıdır. “Hayatınızın fırsatını kaçırmayın!” ya da bu sütü almazsanız kendinizi çok suçlu hissedeceksiniz çünkü çocuğunuz için en iyisini yapmamış olacaksınız.  Değerlerle Uyuşma: Bu çok güçlü bir hiledir. Çünkü iletişim bireylerinde katıldığı değer iletilerini sunar ve bunları ürün ya da hizmetle ilişkilendirir, böylece tüketiciler o ürünü almak gerektiği fikrine katılır. Geleceği planlamanın önemli olduğu ve yaşlılığa hazırlanmak gerektiğinin makul olduğuna inanılır ve bu yüzden tüketici tabiî ki reklamı yapılan sigortayı alma kararı verir.  Özdeşleşme ve Taklit Etme: Reklamlar hayran olunan veya saygı duyulan bir kişiyi kullanır. Eğer temsil edilen tiple özdeşleşiyorsanız ya da onu onaylıyorsanız, onun sahip olduğu ve kullandığı ürüne sahip olmak için tüketiciler ikna edilir.

10 Reklam İletileri ve İkna Hileleri  Grup Kimliği: Bireyler bir gruba dahil olma gereksinimi hissederler. Bu, bireylere değerli olma ve dünyada bir yer edinme hissi kadar güvenlik ve statüde sunar. Reklam iletileri sonuçta, çekici bir grup üyesine dikkat çekerek ya da ürün sayesinde o gruba dahil olunacağını önererek tüketicileri ikna eder.  Gıpta Etme ve İmrenme: Reklam iletileri arzu edilen bir yaşam biçimi sunar. Cennet gibi bir yeşil alan ve göl kıyısında bir emeklilik yaşamak gibi.  Gereksinimler: Reklam iletileri her şeye rağmen temel gereksinimlerimizi göze hoş görünür hale getirmek ve bütün iletişim eylemlerimizi harekete geçirmede oldukça başarılıdır. Toplumsal ilişkiler ve kişisel itibar oluşturma gereksinimleri bireylerde her zaman bulunur. Örnek Coca Cola içerseniz gençlerin arasına katılıp hoşça vakit geçirirsiniz.

11 Reklam İletileri Yoluyla Tutumların Etkilenmesi Reklamlar iletileriyle, aşağıda belirtilen üç amacı gerçekleştirebilmek için ikna edici iletişime yönelmektedir:  Hedeflenen kitlede yeni bir tutum geliştirmek,  Hedeflenen kitlede var olan tutumun şiddetini arttırmak,  Hedef kitlenin varolan tutumunu değiştirmek (olumlu tutumu olumsuza ya da olumsuz tutumu olumluya çevirmek)

12 Genel İletişim Modeli Öğeleri ve Tutum Değişikliği Reklam iletileriyle tutum değiştirme girişiminde iletişim öğelerinin özelliklerinin iyi bilinmesi gerekmektedir. Kaynağın Özellikleri: Hedef kitle açısından kaynak, reklam iletisini sunan kişi ya da kişilerdir. Tutum değişikliğinin derecesini etkileyebilecek olan reklam iletisinin kaynağına ilişkin özellikler, inanılırlık, sevilme, benzerlik ve seçilebilirlik olarak belirlenmiştir. Kaynağın inanılabilirliği, ilgili olduğu alanda kaynağın uzmanlık derecesi, yani saygınlığıdır aynı zamanda hedef kitlenin ona karşı duyduğu güvenin derecesidir Bir konunun, uzmanı tarafından iddia edilmesi, sıradan kişilerin hissettireceği güvenden daha fazla güvenilirlik taşıyacaktır.

13 Hedefin Özellikleri: Hedef kitle ne kadar iyi tanımlanabilirse gerçekleştirilmek istenen reklam iletileri de o denli iyi anlaşılacak ve istenen yönde tutum değişikliği gerçekleşecektir. Reklam iletişiminde ileti tasarlanırken dört yaklaşım kullanılmaktadır:  Bilgilendirici ve ikna edici reklam yaklaşımı: Bireyler öncelikle mantığıyla davranışlarda bulunurlar. Bundan dolayı, reklam iletilerinin ürünler hakkında nesnel nitelikte bilgiler içermesi ve ürünün yararları hakkında bilgi verir nitelikte olması gerekmektedir.  Etki-tepki üzerine kurulu davranışçı reklam yaklaşımı: bu tür yaklaşımlarda, reklam iletisinin etkisi tekrarlarla arttırılmakta ve böylelikle reklamı yapılan ürünü hedef kitleye aldırmada belirli yönlendirmeler yapılmaktadır. Dolaysız yineleme: aynı sloganın reklam iletisinde sıklıkla kullanılması Yarı dolaysız yineleme: aynı reklam senaryosu ve diyalogların değişik şekillerde kullanılması Dolaylı yineleme: reklam iletisinin teknik açıdan çözümlenmesi sonucunda algılanan yinelemedir. Görsel reklam iletilerinde logonun renklerine yer verilmesi, metnin değişik bölümlerinde markanın adının bulunması gibi.  Ruhsal ve duyumsal etkilerle ilgili etkileyici reklam yaklaşımı: Hedef kitlenin duygularına seslenen iletilerdir.  Toplumsal-bütünleyici reklam yaklaşımı: Yaklaşıma göre her bir birey belli bir toplumun üyesidir ve reklam iletisi bu aşamada ürüne ve markaya bağlı toplumsal değerleri aktarır.

14 Ortamın Özellikleri:  Laboratuar ortamlarında mı yoksa gerçek yaşam içinde mi ikna edici iletişimin etkililiğinin daha fazla olduğu araştırma konusu olmuştur.  Yapılan araştırmalar sonucunda laboratuar ortamında gerçekleştirilen etkileyici iletişimin etkilerinin daha fazla olduğu sonucuna varılmıştır.  Gerçek yaşamda en önemli sorun hedeflenen kitlenin tutum ve davranışlarını değiştirme girişimi esnasında belirlenen hedef kitleye ulaşmada problemler yaşanmasındır.  Bu sorunu ele alan bazı araştırmacılar kitle iletişim araçları ile ikna edici iletişimin hedefe doğrudan değil, dolaylı yoldan ulaşıldığını belirtmişlerdir

15 Reklam İletileri Reklam iletileri görsel, dilsel ve işitsel unsurlardan oluşmaktadır. Reklam iletilerinin hedef kitlede beklenen etkileri yaratabilmesi için bir takım unsurları içermesi gerekir. Schramm etkin ileti unsurlarına ilişkin bir ölçüt geliştirmek için dört temel düşünceden oluşan bir set oluşturmuştur:  İletinin hedef kitlenin dikkatini çekmesi  İletinin gerek alıcının, gerek kaynağın deneyim alanına giren simgeleri içermesi  İletinin alıcının temel gereksinimlerini uyarması ve bunları doyuracak potansiyele sahip olması  İletişimci tarafından önerilen gereksinimlerin karşılanma biçiminin alıcının toplumsal durumu ile kabul edilebilir olması

16 Reklam İletilerinde Gereksinim Sınıfları Webster sekiz gereksinim sınıfı saptamıştır:  Yemek ve içmek  Refah  Karşı cinsi etkileme  Korku ve tehlikelerden uzak kalma  Üstün olma  Toplumsal olma  Daha fazla hayatını yaşama gibi istekleri belirtmektedir.

17 Reklam İletilerinde Gereksinim Sınıfları Gereksinimleri hiyerarşik olarak sınıflandıran kişi ise Maslow’dur:  Fizyolojik gereksinimler: Yeme içme, uyuma, seks, fiziksel hareketlilik gibi  Güvenlik gereksinimi: Fiziksel tehlikelerden kaçınma, düzenli yaşama isteği  Üyelik ve sevgi: Arkadaşlık bir gruba ait olma, arkadaşların onayını kazanma, sevme ve sevilme  Saygınlık: Prestij ve başarı  Öz gerçekleştirme: Yeni bir kavram ortaya atma, spor yıldızı olma, bireysel üstünlük

18 Reklam İletileri ve Kullanılan Uyarıcılar  Ussal ve duygusal uyarıcılar  Korku çekiciliği; tehdit edici ve korku verici uyarıcılar  Mizahi çekicilik; güldürü unsuru taşıyan uyarıcılar  Çağrı unsuru taşıyan uyarıcılar  Cinsel çekicilik; cinsel unsur taşıyan uyarıcılar

19 Ussal ve duygusal uyarıcılar  Ussal uyarıcılar, kanıta ve mantığa dayalı unsurlar olarak tanımlanabilmektedir.  Bu tür iletiler ussal satın alma güdülerini, yani fiyat, kulanım maliyeti, dayanıklılık, hizmet, güvenirlik gibi ürün özelliklerini kapsamaktadır.  Duygusal uyarıcılar ise, bireyi duygusal açıdan etkilemeye yöneliktir. Bu tür satın alama güdüleri ise güvenlik, rahatlık, eğlenme gibi konuları kapsamaktadır. Ussal uyarıcılardan daha dikkat çekicidir. Örneğin; bir çamaşır deterjanı reklamında “yaşamınıza yeni bir canlılık getirir” biçimindeki bir ileti ussal uyarıcıya, “giysilerinizi daha temiz yapar” biçimindeki bir ileti duygusal uyarıcıya örnek olarak verilebilir.

20 Korku çekiciliği; tehdit edici ve korku verici uyarıcılar  Bu uyarıcıda temel amaç bireyin kendini koruma gereksinimini hatırlatarak, iletiyle sunulan ürünün çözüm olduğunun vurgulanmasıdır.  Yaklaşımda iletinin vurgulandığı gereksinmenin karşılanmasıyla ilgili olarak, bireyin psikolojik sisteminde bir gerilim yaratılır.  Sonuçta da, bu gerilimden kurtulmak için kişinin iletiyle önerilen çözümü diğer seçeneklere oranla daha kolay benimseyeceği umulur. Örneğin; bir sigorta şirketi reklamın da korku, “siz orada olmasanız bile, sözlerinizi tutmanıza yardımcı olacak bir şeye ihtiyacınız var” söylemi ile öne çıkartılmaktadır. Ya da, ergenlik çağına gelen gençlere güvenli sürüşü anlatan filmlerde, korkunç trafik kazaları ve bu kazaların insanlara ne yaptığı gösterilmektedir.

21 Mizahi çekicilik; güldürü unsuru taşıyan uyarıcılar  Mizahi kullanım reklam iletilerinde sık kullanılan bir uyarıcıdır.  Mizah dikkat çekmede, birey için hoşlanma yaratmada ve bunun gibi konularda tutum ya da davranış değişikliği yaratmaktan daha etkili olarak nitelendirilmektedir.  Güldürü unsuru taşıyan uyarıcılar, iletiye karşı izleyicide ilgi uyandırabiliyorsa ve temel satış vaadine uygunsa pazarlama iletişiminin etkinliğinin artmasını sağlayabilirler.  Bu tür uyarıcıların kullanımı; iletinin algılanmasında izleyicinin daha az bir psikolojik direnç göstereceği anlayışına dayanmaktadır  Aynı zamanda daha akılda kalıcı olarak nitelendirilir.  Bu tür uyarıcıların bir tek dezavantajı vardır, bireyler üründen daha çok iletinin kendisine yönelebilmektedirler. Diğer önemli bir nokta da bu tür iletilerin toplumun standartlarını ve grup davranışlarını rencide edici unsurlar barındırmamaları gerekliliğidir.

22 Çağrı unsuru taşıyan uyarıcılar:  İletilerde, genellikle ürünün büyük bir kitle tarafından benimsendiği vurgulanarak, bireyleri o ürünü kullanmaya yöneltme amacını gütmektedirler.  Bu tür uyarıcılarda “herkes X kullanıyor siz niye kullanmıyorsunuz?” biçiminde hazırlanmış iletiler verilebilmektedir.  Bu tür uyarıcılar kapsayan iletilerin amacı bireylerin grup veya topluma uyma isteğini harekete geçirmek olarak özetlenebilir.

23 Cinsel çekicilik; cinsel unsur taşıyan uyarıcılar:  Reklam iletilerinde cinsel çekiciliği yüksek uyarıcıların kullanılması yaygındır. Bir çalışmada, dergi reklamlarının dörtte birinin belirgin çekicilikteki bayan modelleri içerdiğini belirtmiştir.  Kimi çalışmalar reklamlarda cinsel uyarıcılar içeren iletilerin dikkat çekmediğini kimileri ise marka anımsanması üzerinde etkileri olduğunu ortaya koymaktadırlar.  Bu bağlamda, reklamlar da cinsellik yaygın olarak kullanılmasına rağmen, onu kullanmada bazı riskler bulunmaktadır. Bu tür iletiler bazı bireyler tarafından onaylanmayabilir, başkaları tarafından onaylanmayabilir, yanlış algılanabilir ya da gözden kaçabilir veya reklamı gerçek amacından uzaklaştırabilir. Çok az sayıda çalışma reklamda cinsellik ile marka anımsama ya da ürün satışı arasında olumlu bir ilişki olduğunu göstermektedir

24 Afiş Örnekleri

25

26


"REKLAM İLETİLERİ. Reklamın İletişim Boyutu -I  Reklam etkinlikleri doğaları gereği bir iletişim sürecini gerektirmektedir.  Reklam iletileri, doğrudan." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları